五粮液国剑品牌推广规划方案教学教材.doc

国剑营销推广规划方案成都和兴丰润酒业发展有限公司2011年5月 目 录一、 市场推广思路二、 市场分析三、 推广目标四、 推广对象五、 推广步骤六、 推广策略七、 操作方式八、 活动排期九、 广宣物料十、 费用预算十一、 管控措施十二、 附件（全年重点推广及礼品方案）五粮液国剑营销推广规划方案王杰一、推广思路：为了更好的服务于五粮液股份有限公司的发展战略，快速推进五粮液国剑品牌抢占国内市场的步伐，强势占领高端白酒细分市场的领导席位，获取目标市场的广泛认可和可观的价值回报。为国剑酒引领未来高端白酒市场的发展方向夯实基础。经过我公司对中国白酒市场长期深入的研究，全面科学的分析出目前中国白酒的市场环境及发展走势、竞品动态、消费氛围以及国剑自身的资源。结合五粮液独特的酿造工艺和千年儒家思想的品牌内涵延伸。现根据国剑酒全年的品牌规划，明确品牌的市场推广目标，采用逐层推进的市场步骤，针对不同的对象目标，配合差异化的品牌推广策略，完善立体的推广实施内容，制定出本方案。二、市场分析：（一）、市场环境分析 随着水井坊、国窖1573相继成功上市，打破了既往以“茅、五、剑”为代表的中国高端白酒的市场格局，用市场动作验证了白酒奢侈化发展的必然趋势。目前的高端白酒市场呈现出以传统的茅台、五粮液和新兴的水井坊、国窖1573为主的全新格局。而后者则为高端白酒奢侈化发展营造了良好的消费氛围。面对日渐发展的高端白酒市场，各大白酒厂家均跃跃欲试，大打历史牌和文化牌，希望在这一细分市场获得一席之地。（二）、目标客户分析国剑的目标消费群体与奢侈品的消费群体结构大致相同，主要是一些社会精英人士或高档礼品的赠送者。这部分人群大多具备高学历、高收入和高地位的特点，他们对高品质的生活和文化有较强的需求偏向。而目前的高端白酒市场几乎都在炒作酿造文化，国剑酒对中国传统工艺文明的经典演绎正好与这一市场需求顺利对接。目标消费群用 途消费习惯需 求媒体偏好政务人士会议招待、接待上级及自用崇尚权威，相信公信力高的媒体信息，习惯出席一些重要场所，爱买一些象征身份的商品他们需要与自己身份、地位、内涵相匹配的高档次品牌信任权威媒介和有品味、内涵的小众媒介商务人士商务招待、自用及赠送礼品喜欢到有档次、品位的场所消费；对奢侈品品牌有强烈的倾向。物质上追求奢侈品、精神上想丰富和提升思想境界财经、经营、管理、全球资讯、旅行等专业杂志和网络媒体根据上述分析，国剑针对目标消费群体，采用精准传播和奢侈品异业联合的深度推广策略，进行低成本、高成效的品牌运作。（三）、竞品分析水井坊、国窖1573都是以独特悠久的窖池为品牌注入文化内涵，产品与文化关联度高，便于消费者对白酒的产品、品牌、历史和文化联想，但品牌个性不够突出。同时，二者均以高尚、尊贵和稀有为品牌传播诉求，目标人群清晰，直指高端商政人士。竞品分析品牌定位传播诉求推广主要方式国窖1573国宝窖池；中国白酒鉴赏级白酒400多年的窖池、凸显酿制独特及悠久历史1、 在央视媒体黄金时段投放广告；2、 广告语给人一种“代表了白酒窖池历史”的心理暗示；3、 线下建立统一形象的旗舰店、专卖店4、冠名大型的电视节目等等水井坊中国白酒第一坊；高尚生活元素炒作中国第一坊的概念，向公众植入高档生活元素的概念1、事件营销：对中国第一坊的事件进行公关传播；2、在央视黄金时间大量投放广告3、建立线下专卖店和形象店4、终端制作统一的价格标签5、终端形象陈列等等 就市场反响来看，国窖1573和水井坊以迅猛态势表现出强劲的增长，在推广上采用了旧化茅台和五粮液品牌形象的策略，收效明显。在目前高端白酒市场格局还未完全定型之际，国剑酒此时的上市，其战略意义尤显重大。（四）、国剑品牌分析依托五粮液强大的品牌支撑和儒家文化的精神内涵，以及目标消费群对高端白酒和传统文化的需求，国剑和竞品之间形成独特的品牌个性和文化区隔，具备了进入高端市场的良好基础和条件。产品定位高端政务、商务用酒竞争定位国窖1573中国品味、世界知名高档洋酒品牌定位中华工艺文明演承代表作品品牌文化剑为君子之骨，酒乃君子之神。国剑酒将中华千年酿酒工艺、千年剑文化和儒家文化精髓有机地结合起来，融合仁爱、智慧、正义、力量等为核心的剑文化、儒家文化于一身，体现出消费者独特的品位特征、高贵的地位特征和高尚的文化内涵品牌传播语“仁者御河山”诠释：尊者即仁者，仁者即吾心。 国剑 仁者之道 王者之风！ 国剑酒的品牌文化是由酒及剑，再从剑到儒家文化的方向延伸。避开了透支白酒历史和白酒文化的老路，同时与竞品的文化定位相比，更具有鲜明的个性与增强目标消费群体对儒家文化的普遍认同感的特点。三、推广目标：以品牌入市时间的特性制定相应推广策略，将全年推广分为导入期和成长期两个部分，结合线上媒体、线下公关和促销活动进行立体推广，导入期的主要目标是为品牌注入文化内涵，扩大国剑的品牌知名度，提高目标消费群的购买提及率。全年推广目标品牌导入期增强品牌的宽度传播，成长期提升品牌的深度推广品牌导入期目标品牌成长期目标 为品牌注入内涵 提升终端配合度 扩大品牌知名度 提高购买提及率 提升品牌美誉度 渠道客户满意度 增强品牌影响力 消费群体忠诚度 用2011年12月前的时间做为国剑品牌的市场导入期，通过央视大家国艺大师寻和大师作品巡展等主题传播、公关活动为国剑的品牌注入文化内涵。同时，通过全球上市美国新闻发布会为国剑建立品牌高度和影响力，再辅以地面促销活动，提升品牌在目标消费群体中的知名度。四、推广对象：针对不同的渠道，国剑的市场推广策略进行了有效的组合与资源配置，体现出推广策略的针对性和有效性。 对象目标分解推广策略推广形式目标消费群 品牌印象与记忆 品牌形象及文化认同感 购买提及率通过权威电视媒体、网络、专业杂志广告进行立体传播，结合大型的线下公关活动与地面促销战，增加客户接触和体验机会 央视大家栏目“国艺大师寻活动” 国剑全球上市美国新闻发布会 高端专业杂志 国艺大师作品巡展 国剑体验馆及VIP会所 节庆促销和品鉴会团购 满足于更高的身份需要 切合儒家文化的精神需求 更高规格的接待水准整合经销商当地优质的客户资源，增进客情，引导文化价值的认同感，加大礼品公关和活动精彩程度，邀请客户参与。 各种媒体推广增加公信力和品牌喜欢 对意见领袖的公关 邀请参加国艺大师作品巡展，感受国剑文化内涵 品鉴会 节庆的礼品促销经(分)销商 打造黄金渠道 提升服务力 渠道满意度 渠道忠诚度 专业化的人才培养 标准化的市场动作 精准化的目标渠道构建 聚焦化的品牌传播 计划供应制的产品控 刚性价格管理的价格控 费用申报核销的费用控 定向目标群体的渠道控 豪华奔驰汽车激励政策零售商 终端配合度 终端推销力度 提升终端销量 品牌形象统一化 终端陈列标准化 增加品牌曝光率 奢侈品异业联合 整合各大传播渠道 生动化陈列 产品功能及推销话术 专业销售及管理知识培训五、推广步骤：将2011年作为国剑品牌导入年，制定品牌导入与国剑品牌特点将结合的推广策略进行阶段性推进。阶 段推广策略推广主题达成方式69月预热市场，突出国剑品牌的国际化品质、深化的儒家文化底蕴，扩大品牌知名度，构建黄金渠道弘扬中华传统文化及工艺文明，尊享国剑卓越品质 专业杂志、网站软性广告投放 高档酒店、茶楼、会所的形象展示 建立国剑体验馆 建立渠道及终端生动化陈列 中秋、国庆节庆促销活动1012月着重体现国剑品牌内涵对儒家仁爱文化的传承和演绎，提升品牌美誉度和文化认同感传承儒家仁爱精神，体悟王者新世界 中华国艺大师寻 国剑全球上市美国新闻发布会 专业杂志、网站软性广告投放 中华国艺大师作为巡展 冠名胡润2012百富榜 奢侈品异业联合推广 邀请优秀终端参加当地大学培训 上市品鉴会和小型区域品鉴会12月进一步塑造国剑高端酒的形象和仁者御河山的气势，增加品牌影响力弥新儒学思想，权握时代之柄 优质分销商奖励豪华奔驰轿车一辆 元旦、春节和元宵等重大节庆促销活动 国剑推广的触及层面先是由媒体传播到公关推广再到促销的步骤逐步深入的，体现出从空中到地面、大众到小众、粗放到精准的推广策略。从拓宽品牌传播广度至推进到达深度的过程推演。六、推广策略：在国剑品牌导入期间，通过有效的策略组合，为品牌顺利注入深厚的儒家文化内涵，提升终端配合度，促进消费者购买提及率的上升，实现国剑品牌迅速、高效的传播的目的，从而从整体上提高国剑品牌的知名度和美誉度。总之，在国剑全年推广内容设计上主要体现出营销的精准性，避免推广活动过于繁多或密集。全年推广策略以传播儒家“仁”的思想为主题，结合大型品牌公关活动、线下活动进行推广，向目标消费群传递国剑仁者御河山的品牌核心精神媒体策略公关策略活动策略促销策略通过占领美国传播高地，树立国际形象和影响力，辐射全球华人居住区；结合央视大家栏目专题节目，促进国内市场快速拓展。呼应媒体传播，使品牌推广软着陆；走进目标消费群体中间，动员和邀请意见领袖和权威人士参加活动，扩大传播效率与效果，增加品牌曝光率和美誉度。密集的与目标消费群体近距离的沟通、体验和互动，使他们对国剑品牌的品牌与品质有更深入的了解和感受，提高品牌的美誉度和忠诚度，促进口碑相传，巩固推广成效。通过对经销商、零售商的促动，促进服务满意度的提升，推动销量和销售积极性；联合经销商结合区域实际，整合资源，促动目标消费者的体验、购买与传播。七、操作方式：以媒体精确传播为导向，公关呼应媒体、落地深入为基准，促销活动地面快速推动为手段。通过时间的紧凑安排、有序的组织实施、明确分工和高效配合，促使国剑营销体系一体化，高质量、高成效的助推市场的拓展与深入。为品牌推广凝聚强大合力。推 广 内 容级别职责分工指 标费 用国剑上市美国新闻发布会主要活动 厂家负责整个活动的组织实施 经销商负责区域宣传和名流邀请区域团购及目标消费者知晓率90%以上，邀请当地名流参与活动厂家负责活动全部费用的支出，经销商承担区域宣传费用中华工艺文明国艺大师寻中华文明国艺大师作品巡展高端男士杂志、网络软性广告辅助活动 厂家负责实施 费用由厂家负责 投放量大 频率高 目标精准赞助2012年胡润百富榜星级酒店设立形象展示专柜主要活动 厂家负责设计 经销商负责实施 标准要高 布点合理经销商承担实施费用建立顾客体验馆及VIP会所最优分销商的奖励豪车厂家负责考核、评比销量、配合度第一厂家承担具体费用优秀零售商的大学培训安排辅助活动厂家负责考核、评比销量、配合度高奢侈品异业合作厂家负责开发、实施3家以上世界顶级奢侈品牌各大区域品鉴会主要活动厂家经销商共同组织规模大型、有影响力厂家策划活动内容，与经销商分摊场地、礼品费用重大节日的促销促销不得少于5次以上终端生动化陈列厂家经销商共同组织数量、标准达标厂家负责专用设备厂商市场推广总体费用分担：费用分摊品牌推广模块厂家经销商线上活动广告拉动力90%10%公关推动力80%20%线下活动促销驱动力60%40%厂家的推广费用主要用于全国市场和区域重点活动，经销商的费用主要来自于自己本区域的广宣投入和资源整合，落地和呼应厂家的推广规划。八、活动排期： 推 广 内 容导 入 期成长期费用(万)类型内容5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月（二）上海的人口环境对饰品消费的影响线上活动媒精明的商家不失时机地打出“自己的饰品自己做”、“DIY(Do It Yourself)饰品、真我个性”的广告，推出“自制饰品”服务，吸引了不少喜欢标新立异、走在潮流前端的年轻女孩，成为上海的时尚消费市场。其市场现状特点具体表现为：体传（二）上海的人口环境对饰品消费的影响播国剑上市美国新闻发布会二、资料网址：为了解目前大学生对DIY手工艺品制作的消费情况，我们于己于人2004年3月22日下午利用下课时间在校园内进行了一次快速抽样调查。据调查本次调查人数共50人，并收回有效问卷50份。调查分析如下：年“碧芝自制饰品店”在迪美购物中心开张，这里地理位置十分优越，交通四通八达，由于位于市中心，汇集了来自各地的游客和时尚人群，不用担心客流量的问题。迪美有多家商铺，不包括柜台，现在这个商铺的位置还是比较合适的，位于中心地带，左边出口的自动扶梯直接通向地面，从正对着的旋转式楼梯阶而上就是人民广场中央，周边、条地下通道都交汇于此，从自家店铺门口经过的的顾客会因为好奇而进去看一下。营销调研课题450中华文明国艺大师寻130高端男士杂志、网络软性广告70线下活动公关活动中华文明国艺大师作品巡展130赞助2012年胡润百富榜110推广活动针对顾客星级酒店设立形象展示专柜-倡导国剑酒标准饮用方法-针对通路最优分销商的奖励豪车28优秀零售商的大学培训安排40针对竞品奢侈品异业合作90各大区域品鉴会-重大节日的促销38九、广宣物料： 为体现出国剑作为高端白酒代表的地位和传统文化特色，同时本着节约成本考虑，国剑礼品采用全国统一采购方式，经销商根据区域推广规划要求向厂家订购。类 别名 称规 格单 价数 量用途/作用广宣品产品画册高档纸615000用于品牌、产品、公司文化等宣传招商手册铜版纸5200用于省、市招商X展架80*180cm55500100家配合度高终端易拉宝80*180cm8030公关、促销活动现场陈列柜高档材料300500终端形象展示展示柜高档材料320300KA形象展示物料促销服春秋装180200活动现场促销员着装人员聘请临时礼仪、安保及主持等现场设备租赁临时音响、灯光、空飘等活动签到牌亚克力2510嘉宾签到处立牌礼品勾践剑工艺品摆件黄铜300500体现国剑特色剑文化国剑赋竹简工艺品竹子801000体现国剑传统文化特色蜀锦卷轴画300300体现中华工艺文明作品醒酒器玻璃60700体现国剑酒的产品属性十、费用预算：媒体费用公关费用推广费用广宣费用礼品费用物料费用美国发布会合 计预算金额200万240万250万37万36万27万450万790万788万费用合计中不包含美国发布会的450万费用。十一、管控措施：评估流程细项评估内容前期工作目标根据市场背景和市场推进要求，制定活动要达到的目标信息收集一线市场的关于行业、区域和竞品的信息进行统计和处理沟通核对信息的真实性和有效性，作为活动推广的有效依据策划注意活动策划的周密性、新颖性、可行性执行过程现场人、财、物料的及时和现场的安全工作，保障活动顺利实施媒体媒体邀请、发布和持续宣传的跟进物料建立物料的设计、使用和保管制度配合与经销商、媒体、服务提供商等人员的配合沟通顺畅验收评估预算建立费用预算、管理、监督机制，保障活动的实施效果资源利用率对公司推广活动的自有资源、公众资源和第三资源的利用情况目标达成率活动目标达成情况信息反馈建立活动信息的现场采集和管理机制推广操作附件：（一）、品鉴会操作：专业类品鉴常规类品鉴综合类品鉴适用场合 新品上市发布会； 对经销商品牌宣贯 针对重度消费者、白酒收藏鉴赏等爱好者的口碑传播 对团购人员培训。 针对经销分销商和VIP客户的常规客情维护活动； 针对区域促销活动 针对年终答谢 针对公关赞助 针对会议赞助 针对互动联谊等活动。目标人群重度消费者、品鉴人士、经销分销商、团购主管。片区经分销商代表、VIP客户、合作单位代表等。根据活动目的邀请参会人员出席领导由五粮液公司副总级以上代表参与。由五粮液总监级代表，片区负责人参与我司人员视实际情况参与活动规模30-50人顶级品鉴会50-100人高档中小型品鉴会。100人以上的大中型品鉴会场地选择选用当地顶级酒店或会所。选用三星级以上酒店或高档会所。视实际情况选择地点。活动内容以对比品鉴、鉴赏知识、产品推荐、品牌展示、文化体验为核心。以产品推荐、标准品鉴为主，活跃气氛的互动表演、游戏为铺以标准品鉴为主，主要以现场体验互动为主。活动时长45-60分钟30-45分钟5-15分钟（二）、促销操作：促销节点促销诉求点促销主题促销名称中秋促销国剑情圆酒兴兔兔醉月圆团圆欢聚，国剑不离春节促销国剑贺岁酒礼年年有好酒情暖新春，国剑送福（三）、终端陈列：酒店/会所/茶楼陈列名烟名酒店陈列KA卖场陈列陈列目的1. 美化国剑品牌的终端形象 3. 便于品牌的记忆识别2. 体现国剑品牌档次和文化内涵 4. 巩固国剑的品牌竞争力样板终端1. 选择城市核心商圈或富人小区布点 3. 陈列国剑统一的陈列设备2. 统一店头形象标识合作条件1. 当地档次最高2. 人气最旺3. 影响力大1. 配合度高，重视国剑2. 店面地理位置佳、规模大3. 经营档次高、网络全1. 配合陈列且规模大或连锁店经营 2. 有专人负责品牌管理陈列位置1. 餐饮区显眼位置2. 豪华包厢内1. 进门第一视角或顾客最先到达的陈列区域2. 综合陈列或中岛陈列时将国剑放在最突出位置3. 陈列展示专柜4. 酒区主通道5. 第一视角6. 黄金陈列位置陈列面积累计不得低于3平米35平米以上不得低于3平米（四）、杂志、网站的广告投放类型媒体名称性质发行量功能投放时间投放频率投放费用网络和讯网财经全网财经从业人士关注FT中文网中经网金融界报纸环球时报中国经营报体坛周报21世纪报杂志国企中国商界第一财经中国企业家世界经理人首席执行官高尔夫时尚鉴宝时尚先生（五）、异业联合行业品牌合作目的合作方式手表劳力士 增加国剑与高端奢侈品之间的联系，加强消费者的品牌联想 强强联手，整合与共享资源 联合推广增强影响力，减少费用投入支出汽车奔驰民航国航银行工商银行移动全球通VIP高尔夫国际连锁球场服装BOSS雪茄古巴雪茄保险个人险培训管理培训班电脑苹果酒店香格里拉男士皮包登喜路钢笔派克烟草中华体育击剑运动证券国信旅游携程商会浙商、台商国企上市公司（六）、礼品方案礼品名称品质等级单价数量礼品功能使用方法勾践剑一等品蜀锦卷轴画一等品国剑赋竹简二等品温酒器三等品（七）、国剑酒饮用标准标准目 的器 具通行标准辅助标准家用招待饮用标准 高端商政人士自用 亲朋好友相聚饮用 健康饮酒 体现主人的独特品味 倡导风雅生活 温酒壶 温酒炉 酒樽 饮料添加剂（雪碧、牛奶、果汁、白醋、生姜等） 饮用国剑前须使用专用酒炉和酒壶进行加热 加热时盖上壶盖，加热x分钟左右，防止酒质挥发 酒温加热至在xx度为宜 加热后放入专业的醒酒器醒酒x分钟 盛酒用专用酒爵盛放 饮用时先呡一小口停留在舌尖x秒，细品国剑酒甘洌的口感 饮用时也可根据口味添加适量的饮料 酒令高雅有趣味 夏天可不用温酒，直接放入适量冰块进行冰镇 加入雪碧饮用时，配比xx%为宜 加入牛奶饮用时，配比xx%为宜 加入果汁饮用时，配比xx%为宜 加入绿茶饮用时，配比xx%为宜 加入啤酒饮用时，配比xx%为宜 国剑可添加适量的葡萄、柠檬、樱桃等水果饮用 配比xx%的白醋饮用 配比xx克生姜的饮用 饮用结束后可以食用水果沙拉酒店招待饮用标准 高端政务会议接待 高端商务谈判 商务接待 与高贵的嘉宾身份相匹配 体现尊重和敬仰之情 倡导风雅式的生活乐趣 社交礼仪新风尚 体验悠久的酒文化 健康饮酒 助酒味 助酒兴 温酒壶 温酒炉 酒樽 醒酒器 白酒专用量具 古典音乐 古典礼器 饮料添加剂（加冰、雪碧、牛奶、果汁、绿茶、红茶、啤酒、水果等） 饮用前举行简单、庄重的开启仪式 饮用前进食适量的开胃菜 饮用国剑时以古典音乐礼器编钟伴奏助兴 酒令诗词对答、成语接龙、笑话比赛、投壶等酒兴游戏 向别人敬酒时，应保持双手端盏，上体微倾，目视对方，掩面而饮的仪态 饮用结束后可以食用水果沙拉全年重点推广活动：附件一：活动主题：五粮液国剑新品上市美国新闻发布会活动时间：910月活动地点：美国纽约唐人街（或旧金山唐人街）活动形式：媒体活动：新闻发布会、记者招待会和酒会活动目的：通过发布国剑新品全球上市新闻和记者招待会，向全世界宣布国剑的品牌高度及文化内涵，为国内市场开拓助威、提速。活动目标：1、声势浩大，全球和国内主流媒体争相报道 2、反应强烈，引起高端消费人群和全球华人的文化认同 3、后继有力，能为国剑今后的市场推广及宣传提供基础资源 4、为国内招商工作铺路搭桥费用预算：450万元附件二：活动主题：中华文明国艺大师寻活动时间：911月活动地点：中央电视台第十套大家栏目活动形式：媒体活动：采编国艺大师生平事迹及个人魅力活动目的：通过大家栏目对国剑品牌进行塑造，为其培育文化内涵，预热全国市场推进。活动目标：1、以一个系列的专访节目，延续受众的品牌印象和记忆 2、增加品牌的曝光率和文化认同感 3、为国艺大师作品巡展的地面活动造势4、推进招商进度费用预算：130万元附件三：活动主题：五粮液国剑杯中华文明国艺大师作品巡展活动时间：1012月活动地点：成都、上海、北京、广州、西安、武汉等地活动形式：巡回展出国艺大师的成名作品进行文化交流和品牌宣传活动目的：和中华传统工艺及文化名人联系起来，为打造品牌深厚的文化背景活动目标：1、活动规模大，从全国到地方，从媒体到地面进行呼应，使之落到生根 2、和经销商产生联动，整合地方资源，烘托国剑品牌价值费用预算：130万元附件四：活动主题：见证中国经济新辉煌活动时间：910月活动地点：北京活动形式：赞助2011年胡润百富排行榜活动目的：通过和胡润排行榜的联合，精准传播的国剑尊贵的品牌形象活动目标：1、冠名胡润排行榜，确定国剑地位 2、引起经济高端人士的关注 3、和中国商界精英群体建立关联度，发展一批具备社会影响力的优质VIP客户费用预算：110万元礼品附图：蜀锦卷轴画专业醒酒器国剑赋竹简工艺礼品勾践剑工艺礼品