产品铺市.pptx

产品铺市-如何实现快速消费品有效铺市目录w1 1、铺市的定义、铺市的定义w2 2、铺市的渠道细分、铺市的渠道细分w3 3、铺市的优点、铺市的优点w4 4、铺市的特点、铺市的特点w5 5、铺市前期准备工作、铺市前期准备工作w6 6、铺市的实施、铺市的实施w7 7、铺市的后期工作、铺市的后期工作w8 8、如何避免铺市中的坏帐、如何避免铺市中的坏帐w9 9、处理好铺市工作中的四大关系、处理好铺市工作中的四大关系w10 10、成功铺市的要素、成功铺市的要素铺市的定义w铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程。铺市率决定产品销售机会的大小铺市率决定产品销售机会的大小有效铺市涵盖的内容 w1、产品要铺到客户终端w2、产品要实现生动化陈列w3、分销商乐于推销w4、完成从商品到货币的“惊险”转化铺市的渠道细分1、食杂店渠道：2、连锁（加盟）便利店4、折扣（平价）商场（超市）3、超级市场渠道5、百货商场渠道6、餐饮酒楼渠道7、快餐渠道10、办公机构渠道8、街道摊贩渠道9、工矿企事业渠道11、部队渠道13、中小学渠道12、高等院校渠道14、运动、健身渠道15、娱乐场所渠道17、宾馆、饭店渠道16、交通窗口渠道18、旅游景点渠道19、第三方消费渠道21、其它渠道：展会、集市、庙会等20、电子商务渠道铺市的优点 1、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。2、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。3、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。4、有利于形成稳定的市场价格。5、有利于建立高质量的售点。铺市的特点 1、时间短：3、营销多：2、开拓快：4、持续久：铺市前期的准备阶段w（一）产品的定位：w1、了解当地的消费习惯，确定产品的产品特性w2、确定产品的消费群体w3、确定产品的消费渠道w4、了解竟品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺市率w5、了解本企业的产品资源w6、确定产品价格体系w（二）市场的定位w根据产品的定位确定其市场发展的方向和循序渐进的过程：w1、是确定以小的区域市场逐个击破，再逐步向全国、全球发展w2、是确定以大面积开花，再逐步确定局部重点市场w（三）人员的定位w根据企业开发市场的进度和预计开发的情况，进行相应的人员配置，进行市场的开发和管控w（四）管理的定位w1、确立企业的长远和短期目标及发展规划，让员工清楚自己所走的每一步路，不会丧失方向感w2、根据企业现有规模尽量缩小销售队伍，并逐渐健全销售体系w3、区域主管负责制w4、报表化管理w5、审计部对各种报表进行审计和存档，数据供销售部门对市场的分析、并制定出各种促销方案和年度计划以及对竟品的打击方案等。并再由审计部对各种销售方案的执行情况的真实性进行抽查w6、由过去业绩这一单一考核方式改变成多元化的考核方式w7、定期或不定期的市场抽查，核查其工作情况w8、有效的奖罚制度w9、实行优胜劣汰制w10、适当地增加软硬件投入w11、重要职位人员的选拔机制，不仅要注重才能，更要注重人品，并充分授权w（五）促销的定位w1、促销方式方法的定位w2、大型促销的最佳时机w3、促销具体可以分为以下几种：w（1）产品的试吃促销w（2）广告引导w（3）社会效应引导w（4）配合引导w（5）终端市场的推广w（6）利润引导w（7）地面引导w（8）其他形式的引导，如软文、路演等方式主管铺市五步骤第一步：铺市前的准备工作：（1）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。（2）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。（3）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。（4）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。（5）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。（6）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。（8）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。（7）落实铺市资料（表单、宣传品等）。第四步：市场巡查、监督。第三步：内部协调、出现问题及时处理。第二步：跟线指导。第五步：评估铺市情况，调整铺市策略，组织再进货或补货。第一步：铺市前的准备工作（1）铺市线路网点的调研与分类、排列。（2）铺市说辞的准备。业务员铺市六步骤（3）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。（4）铺市工具、资料配置。（5）铺市计划的制定与沟通。第二步：运用技巧，推销产品。第三步：产品上架并正确执行生动化标准。第四步；指导销售。第五步：表单填写、信息收集。第六步：留下联系方式，礼貌道别。铺市过程中需要注意的细节w1、当到一个地方时，要打听该市场产品主要销售的地方w2、铺市开始一定要选好铺货的第一家w3、到达客户商店后有几种情况存在：w（1）正在忙着做生意稍等w（2）正在和别人谈话或打牌玩耍尽量回避w（3）无事可做开始推销w4、拿样品给店主介绍产品：w（1）避开竞品长处，推销自己产品的长处补竞品的短处w（2）介绍企业的长处和优势w（3）介绍该产品的利润空间和产品的卖点w（4）一定要观察店主的表情，随机应变，做到有的放矢w5、铺货成功，要告诉店主注意通路价格，帮助店主卸货，并在商店陈列好自己的产品，留下订货电话，做好二批档案；铺货不成功，别灰心，同样留下样品、订货电话，纪录好该店的电话，下次再来推销w6、作为业务人员，一定要有必胜的信心w7、铺货要注意一个重要原则：对于新市场和新产品的第一次铺货，在铺货数量上做到越接近终端，铺货的点要越多铺市后期工作1、主管：（1）评估铺市情况。（2）抽查铺市业绩。（3）调整铺市策略，组织再进货或补货。1、业务代表：（1）回访、提升客情。（2）针对未受点再进攻。（3）调整铺市策略，组织再进货或补货。w（4）当天铺市后要认真总结、分析、做工作日记w（5）把铺市客户分类，做好二批档案，记入脑海w（6）掌握铺市周期，注意产品货源走向、物流走向如何避免铺市的坏帐1、让利促销，现款现货。2、充分调查，有的放矢。3、从终端逆向寻找好的供货商代理。4、遵循少量多次的原则。九、铺市技巧w1、九大原则w（1）依托客户原则w（2）计划原则w（3）先易后难原则w（4）灵活原则w（5）沟通原则w（6）广告宣传相结合原则w（7）人力、物力匹配原则w（8）激励原则w（9）检查原则（1）店老板：没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好2、新品终端铺市“说服话术”集锦(2)店老板:我不能进这种产品了,货架没有位置了(3)店老板:我这里现在已经有了你们的两个品种,不想再进别的了(4)店老板:现在我不想进,等有人来问的时候我再进(5)店老板:如果我们卖不动,怎么办,你们给我们退货吗,如果你们说话不算数呢?（6）店老板：给我们一些铺底吧，或者赊销，不然我们不要了（7）店老板：没钱，我们进货钱都用完了（都进成其他产品了），今天不进货了（8）店老板：我只要*产品就行了，其他产品下次再要吧。这一箱还不知道能销到什么时候呢。（9）店老板：你们的产品为什么比*的贵一元钱？（10）店老板：我这里这么干净，不让贴宣传画处理好铺市工作的三大关系1、网点数量与网点质量的关系（1）根据产品档次、性能来选择合适的终端铺市，不必强求全面开花（2）出货率与铺市率同样重要，要做到抓大放小二八工作法则二八工作法则2、铺货量与实销量的关系（1）铺市率不等于上柜（架）率（2）日常理货同铺市一样重要健全的二批网络是后期管理的保证健全的二批网络是后期管理的保证铺市量宜超过实销量铺市量宜超过实销量 20 20。3、铺市与广告（促销）的关系（1）铺市在前，广告在后好处：好处：一,广告投入相对较少B,广告投入风险较小弊端：弊端：一,难以找到有实力的经销商B，铺市阻力大，时间长，成本高,规模效应差C,容易做成 夹生 市场；使刚上架的产品成了疲软产品，形成产品不好卖的印象，失去信心。（2）广告在前，铺市在后好处：好处：一,减少铺市阻力，有利于形成规模效应B,有利于铺市时的现款现货弊端：弊端：一,造成广告浪费B,广告风险较大（3）广告与铺市交替进行一,广告前试探性铺货，了解市场反映，针对性制定广告投放策略和铺市策略。B,少量广告支持第一轮铺市，使各级客户提高兴趣和信心，减少铺市阻力。*第一轮广告是做给经销商和零售商第一轮广告是做给经销商和零售商看的看的*第二轮广告一是继续启动经销商和第二轮广告一是继续启动经销商和零售商，二是全面启动消费者购买零售商，二是全面启动消费者购买C,大规模广告攻势支持第二轮铺货。D,终端促销紧跟各轮铺市成功铺市的要素1、良好的经销商（二批商）网络是基础。2、训练有素的销售队伍是根本。3、整合营销及时推动终端消费是关键。w4、把握合理时间是成功的关键w5、占住有利地形，细节如金w6、找准关键的决策者、巧借“辅助人”w7、阐述活动主题、旗帜鲜明w8、把握交谈脉搏、从容自若w9、善于总结、不断提升10、铺市似打仗：*铺市是快速消费品行业重要的环节铺市是快速消费品行业重要的环节-运动战攻一城丢一池；-阵地战则步步为营。-突击战孤军深入，后无援兵；w11、做到有计划,有目的铺市w12、战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃w13、四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反映快1、铺市奖励策略：针对不同的铺市目标，采取奖励的手段使铺市对象达成目标如：成功铺市的策略店头展示-月（周）度奖励多进货-等级奖励多推荐-回收包装2、渠道创新策略（避实就虚）：如：采乐-药房立邦漆-淡季铺市金霸王 BP 电池-电话亭3、样板效应策略：4、搭车捆绑策略：5、启动消费者策略：如：秦池酒6、制造畅销假象策略：如：水井坊7、适量铺货策略：如：太子奶铺市策略及执行的评估w1、足够的铺货率w2、深度分销w3、加强商品管理工作 w4、执行适当的拜访频率