井冈山鑫湖1号营销策略报告.pptx

Document number1技术路线竞争分析区域存在的问题和机会寻找项目解读项目存在的问题寻求突破策略形成及营销执行推广策略诉求及渠道的形成Document number2一、竞争分析Document number31.1区域外竞争格局省内旅游地产正处在高速发展阶段，目前以环庐山、明月山环庐山、明月山的旅游地产为主以风景区为依托，温泉资源温泉资源为主要核心驱动力的度假型项目配套先行：以酒店及各项配套先行后再进行地产开发以酒店及各项配套先行后再进行地产开发,开发规模较小，营销开发规模较小，营销渠道单一，销售季节性强，去化速度较慢，开发周期较长渠道单一，销售季节性强，去化速度较慢，开发周期较长产品以酒店式公寓及度假公寓酒店式公寓及度假公寓为主消费群体区域性较强消费群体区域性较强，基本形成以周边区域34小时路程客户为主打Document number41.2井冈山剖析井冈山是对外宣传和进行爱国主义以及革命传统教育的重要基地，政治意义重大；全国首批5A级风景旅游区；井冈山风景区已形成公路、铁路、飞机等完善的立体交通网络，形成方便快捷的出行通道；井冈山不仅是旅游风景区，已然成为朝圣之地；井冈山从红色、绿色旅游圣地逐渐向综合性旅游风景区转变；各类型的培训、会议功能正进一步加强。Document number5井冈山与庐山、明月山相比较，区域认知度稍占优势，但主要还是以红色及生态旅游为主，政治意义大于经济意义。与庐山、明月山相比，庐山、明月山的温泉资源占据很大优势，井冈山在资源上相对处于劣势。井冈山属于5A级风景区，土地的供应极为稀少，受土地资源限制，目前井冈山旅游地产开发呈零星开发局面，虽然有一定的量，但还没有形成规模效应，因此导致井冈山旅游地产的认知度不高。1.2井冈山剖析Document number61.3区域内竞争格局项目名称项目名称井冈山假日公寓井冈山假日公寓天街天乐公寓天街天乐公寓井冈山中泰来大井冈山中泰来大酒店酒店井冈山凯旋门井冈山凯旋门云海观澜云海观澜定位定位产权式度假公寓产权式度假公寓度假型公寓度假型公寓G&RG&R首席产权式生首席产权式生态养生度假酒店态养生度假酒店产权式酒店公寓产权式酒店公寓玩美产权酒店玩美产权酒店 氧生公寓氧生公寓主题主题度假的享受、居家的感觉度假的享受、居家的感觉稀世珍品稀世珍品 领袖专享领袖专享魅力井冈山魅力井冈山 一一席尊天下席尊天下修身修身 养性养性 赢天下赢天下龙脉山居龙脉山居 贵胄天成贵胄天成核心卖点核心卖点区位、完善配套、度假、投区位、完善配套、度假、投资回报资回报核心区位核心区位-位于井冈位于井冈山茨坪风景区山茨坪风景区完善配套完善配套-依托井冈依托井冈山唯一的旅游商业文化山唯一的旅游商业文化广场广场区位、配套、养生区位、配套、养生度假、开发商品牌度假、开发商品牌 、五星级产权酒店、五星级产权酒店、十年投资回报十年投资回报中心城区的绝版地段、完善的生活中心城区的绝版地段、完善的生活配套、项目规模、配套、项目规模、8%8%投资回报、养投资回报、养生度假生度假规模规模159159套套(1(1栋栋1818层层)总计总计5050套（套（1 1栋栋3 3层）层）4.54.5万，万，373373间客间客房（房（1 1栋栋1010层带电层带电梯）梯）400400余套余套总建面总建面1515万（万（1 1栋四星级酒店、栋四星级酒店、8 8栋栋1717层度假公寓）层度假公寓）总套数总套数:1800:1800余套，其中四星级酒余套，其中四星级酒店店200200余套客房余套客房户型户型公寓约公寓约3030，一房一厅两卫，一房一厅两卫一厨约一厨约6060，两房一厅两卫，两房一厅两卫一厨一厨77-8377-83，120120左右的左右的复式，其中以两房为主复式，其中以两房为主64-8764-87两房两房30-5030-50，标准五，标准五星级酒店套房星级酒店套房30-5030-50，标准酒，标准酒店套房；店套房；75-10375-103度假公寓度假公寓4040左右的公寓，左右的公寓，7070左右的两房左右的两房两厅一卫一厨，两厅一卫一厨，100100三房两厅一三房两厅一卫一厨卫一厨价格价格毛坯毛坯44504450元元/，精装修，精装修52505250元元/（装修费用为（装修费用为800800元元/）毛坯毛坯55005500元元/精装修精装修1000010000元元/（装修标准（装修标准20002000元元/）酒店精装修酒店精装修50005000元元/（装修标准（装修标准10001000元元/），公），公寓毛坯寓毛坯40004000元元/酒店：酒店：1200012000元元/，度假公寓：毛，度假公寓：毛坯坯48004800元元/销售情况销售情况0909年年5 5月份开始销售，目前月份开始销售，目前可售套数约可售套数约1515套，大部分为套，大部分为84.984.9的两房，的两房，120120复式复式一套。一套。目前可售套数约目前可售套数约1010套套推售推售100100套，目前套，目前销售销售6060余套。余套。20092009年开始销售年开始销售销售销售100100余套。余套。20082008年开始销售年开始销售预计预计6 6月推售，首推月推售，首推4 4栋栋(3(3栋度假公栋度假公寓，一栋酒店寓，一栋酒店)800)800余套余套Document number7项目名称项目名称井冈山假日公寓井冈山假日公寓天街天乐天街天乐公寓公寓井冈山中泰来井冈山中泰来大酒店大酒店井冈山凯旋门井冈山凯旋门云海观澜云海观澜营销模式营销模式1 1、自行销售，销售渠道单一，面向旅游、自行销售，销售渠道单一，面向旅游散客散客2 2、采取、采取5 5年委托经营方式，获取回报年委托经营方式，获取回报自行销售，自行销售，销售渠道单销售渠道单一，面向旅一，面向旅游散客游散客聘请专业策划代理公司聘请专业策划代理公司及广告推广公司及广告推广公司酒店自主经营，采取投酒店自主经营，采取投资回报资回报自行销售，销售渠道自行销售，销售渠道单一，面向旅游散客单一，面向旅游散客聘请专业策划代理公司，采聘请专业策划代理公司，采用了异地设点销售的模式，用了异地设点销售的模式，在深圳、北京、上海、杭州、在深圳、北京、上海、杭州、宁波、南昌、香港等地设立宁波、南昌、香港等地设立销售点，目前北京、南昌即销售点，目前北京、南昌即将开始营业。将开始营业。客户来源客户来源吉安、深圳吉安、深圳浙江、广东浙江、广东主要为美亚公司内部购主要为美亚公司内部购买为主，深圳客户买为主，深圳客户吉安、赣州、深圳吉安、赣州、深圳开发商为浙江企业，目前主开发商为浙江企业，目前主要上门客户为浙江客户要上门客户为浙江客户经营模式经营模式委托经营，委托期限委托经营，委托期限5 5年年A A、全委托模式、全委托模式经营回报：经营回报：7575以上每年回报以上每年回报90009000元，元，51-7051-70每年回报每年回报70007000元，元，5050以下每年以下每年回报回报50005000元。元。9090天免费自住，旺季（每年的天免费自住，旺季（每年的4 4月月1 1日至日至1010月月1 1日）给予日）给予4040天免费自住（天免费自住（5.15.1和和10.110.1黄黄金周不予安排）；淡季给予金周不予安排）；淡季给予5050天免费自住。天免费自住。其他天数委托经营。其他天数委托经营。B B、半委托模式：自住期间水、电费及物、半委托模式：自住期间水、电费及物管、电梯运行等相关费用自理管、电梯运行等相关费用自理自住自住6 6个月（根据自住的季节时间长短区个月（根据自住的季节时间长短区分）分）经营回报：经营回报：7575以上每年回报以上每年回报1600-42001600-4200元，元，51-7051-70每年回报每年回报1200-33001200-3300元，元，5050以下每年回报以下每年回报900-2300900-2300元。元。黄金周：每年只能安排一个黄金周自住黄金周：每年只能安排一个黄金周自住每年淡、旺季自住期每季最多分每年淡、旺季自住期每季最多分2 2次（总次（总计计4 4次）安排自住，自住天数不足不予补次）安排自住，自住天数不足不予补回回无任何经营无任何经营委托经营，委托期限委托经营，委托期限1010年，每年年，每年5%5%的回报，每的回报，每年最长年最长3030天自住天自住产权式酒店委托经营，产权式酒店委托经营，委托期限委托期限3 3年，每年最年，每年最长长3030天自住天自住经营回报：经营回报：三年回报三年回报5%5%：第一年回报：第一年回报1 1万，万，第二、三年剩余部分第二、三年剩余部分平均平均经营模式：委托经营，委托经营模式：委托经营，委托期限期限3 3年年经营回报：年回报经营回报：年回报8%8%，一次，一次性冲抵首付款性冲抵首付款1.3区域内竞争格局Document number8地产开发项目集中在中心区茨坪集中在中心区茨坪，区域配套完善项目宣传基本是以养生、度假为主要宣传诉求点以养生、度假为主要宣传诉求点项目规模都较小项目规划定位基本一致，产品同质化严重定位基本一致，产品同质化严重，基本上以产权式酒店及度假公寓为主项目销售季节性较强销售季节性较强，主要销售节点为旅游旺季时期（5月-10月）去化速度较慢，开发周期长去化速度较慢，开发周期长营销模式还处在初级阶段，基本上以自行销售为主，营销手段单一基本上以自行销售为主，营销手段单一；近期出现了聘请专业的营销策划代理机构进行营销策划项目-云海观澜采取投资回报的营销策略投资回报的营销策略，投资回报在5%-8%不等采用阵地战的销售模式，基本面向上山的旅游散客群阵地战的销售模式，基本面向上山的旅游散客群主要客户来源为广东客户为主客户来源为广东客户为主1.3区域内竞争格局Document number91.4区域内竞争存在的问题产品单一，同质化严重营销方式阵地化主动出击能力差客户渠道单一对于资源的整合利用不充分销售对季节性要求高传播力度不足去化速度缓慢，开发周期长Document number10二、项目解读Document number112.1区位解读区域区域优势优势劣势劣势茨坪茨坪井冈山中心区域，配套完善井冈山中心区域，配套完善区域认知度高区域认知度高交通便利交通便利旅游休闲商贸中心旅游休闲商贸中心区域内规划空间较小区域内规划空间较小梨坪梨坪区域内生态环境较好，利于度假区域内生态环境较好，利于度假区域目前未进行开发，规划空间较大区域目前未进行开发，规划空间较大政府大力打造区域，中信品牌影响政府大力打造区域，中信品牌影响会议培训中心会议培训中心井冈山边缘区域，基本无配套井冈山边缘区域，基本无配套交通不便利交通不便利区域认知度不高区域认知度不高Document number122.2S.W.O.T分析s.s.优势优势区位优势区位优势依托于五彩井冈的大环境,具有深厚的红色文化底蕴项目周边生态环境好，利于度假养生区域位置特殊，土地资源具有稀缺性品牌优势品牌优势可充分借助中信集团的品牌优势，造就一定影响力中信集团打造的1700亩整体规划充分体现出项目巨大的潜在价值规模优势规模优势项目占地500亩，为当前井冈山开发最大规模的旅游住宅地产项目规划包含别墅、公寓、商业、酒店、会所等，产品形式丰富，配套完善w.w.劣势劣势项目交通局限性大项目各方面配套均欠缺成熟度项目当前位于原始山谷，周边目前缺乏旅游景点，区域旅游吸引力弱o.机会机会旅游地产已成为当前市场的关注热点，发展空间大区域成熟后将成为继茨坪之后井冈山旅游的又一个主要接待区域，且各方面档次配套更高于茨坪，不但使梨坪整体的区域价值提升，还将带动周边的房价，吸引更多人流量。t.威胁威胁中信井冈山梨坪国际会议中心的整体进度的不可控性房地产市场宏观政策压制明显，尤其是对投资性房产江西省内其他区域旅游地产开发的竞争项目项目SWOTSWOT分析分析Document number132.3产品解读1、项目规划容积率低，容积率仅为1.06；2、间距较大，可满足每套的日照要求；3、通透性强，无暗室，通风采光俱佳；4、开间尺寸较大，居住舒适；5、大阳台设计，加强了居住与景观的互动参与性；6、部分户型规划创新型的入户花园，较好的拓展了休闲空间；7、赠送面积较大，设计假凸窗，使用空间得到了进一步提升；Document number142.4前期销售概况总套数404套房型面积区间套数比销售率一房：208套占51.49%35-4262套,占一房套数29.8%推出31套,销售21套,销售率68%45-49 80套,占一房套数38.6%推出44套,销售6套,销售率13%55-59 66套,占一房套数31.6%推出53套,销售6套,销售率11%二房:165套占40.84%64-65 76套,占二房套数46%推出房源48套,销售6套,销售率12.5%78-80 33套,占二房套数20%推出房源19套,销售15套,销售率80%86-101 56套,占二房套数34%推出房源56套,销售7套,销售率12.5%复式:4套占1%-销售1套商业店面27套占6.67%-销售4套一期户型配比及销售小结一期户型配比及销售小结Document number152.4前期销售概况1、从整体销售率来看，二房销售要比一房销售慢，一房、二房在产品配比上要进行适当的控制。2、从一房销售率来看，面积小的产品销售速度最快，由此也可以看出，一房类产品面积的控制至关重要。3、从二房销售率来看，有一定的市场需求量，热销的78-80的产品，也表现出对二房品质的要求较高，目前销售的二房基本是处于南北通透、景观面较好的位置，而位置较差的二房出现滞销。产品1、通过在深圳布点，借助中信品牌，对各大江西在深圳的同乡会及中信银行VIP客户进行有针对性的项目推荐活动，组织了4次上山看房活动，成交34套；2、通过井冈山上的销售接待点，在旅游旺季挖掘山上的旅游散客。营销策略看重中信品牌投资客户为主成交客户Document number162.5项目核心问题区域无优势，认知度不高区域无优势，认知度不高项目定位不明晰，与竞争对手无明显差异项目定位不明晰，与竞争对手无明显差异客户群定位与竞争相比对比有创新，但仍很单薄客户群定位与竞争相比对比有创新，但仍很单薄产品优势虽有优势，但还无法形成核心优势产品优势虽有优势，但还无法形成核心优势营销渠道单一，销售季节性强营销渠道单一，销售季节性强Document number17茨坪在售项目可以看出，目前井冈山旅游地产存在一下问题定位趋于雷同产品同质化明显客户资源过于单薄营销方式阵地化主动出击能力差、销售对季节性要求高、传播力度不足本项目所处梨坪，属于年纪较轻的新开发区域，区域的认知度不高，产品及营销与竞争项目差异化不明显，也同样存在上诉问题。那么本项目如何在目前这种格局下冲出重围？那么本项目如何在目前这种格局下冲出重围？Document number18三、寻求突破Document number19客户客户产品产品渠道渠道我们寻求突破的方向点Document number201、丰富目标客群体系通过竞争项目分析，井冈山旅游地产项目基本都面向旅游散客销售，客户面较窄，这也直接导致项目的销售、开发周期普遍很长。本项目前期销售在旅游散客的基础上也进行了面向投资客群的拓展，但就目前的销售情况来看，本案要取得销售上的突破，必须有区别有针对的挖掘潜在的、规模较大的目标客群！Document number21本项目将打破常规度假模式，打造成集合休闲度假主题、商务交际主题、企业培训主题的商务度假山谷商务度假山谷是中国首席是中国首席 领袖商务度假山谷领袖商务度假山谷因此结合本案的定位，我们可以对目标客户体系进行重新构建和价值梳理。辅助客户旅游零散客群核心客户企业类客群重要客户投资客群1.1客户体系构建Document number22追求追求对于成功有着虔诚信仰和渴望缓解压力的需求缓解压力的需求这是一个压力过度的社会，是一个迫切需要缓解压力的时代关系需求关系需求重视社会关系构建资本需求资本需求重视资本渠道和流通团队能力提升需求团队能力提升需求提高组织经营业绩和市场竞争力。吸引、保留、激励核心人员。促进员工形成积极心态，增强团队合作精神，积极推身于工作，创造良好业绩保值增值的投资性需求保值增值的投资性需求需要一个圣地需要一个圣地自然、生态、养生自然、生态、养生寻求成功智囊型交际平台寻求成功智囊型交际平台寻求政府关系商务关系的切入平台寻求政府关系商务关系的切入平台寻求广阔的融资平台寻求广阔的融资平台企业团队的培训平台企业团队的培训平台心理需求心理需求功能需求功能需求与本项目定位高度契合与本项目定位高度契合本项目产品功能需要提升本项目产品功能需要提升1.2客户需求分析Document number23区域的可投资前景物业的可增值性物业的投资回报率物业投资成本（单价、总价）与本项目产品契合与本项目产品契合本项目可投资性需要提升本项目可投资性需要提升1.2客户需求分析Document number242、项目价值塑造 从产品层面对项目再塑造，使产品与目标客群契合,提升项目的核心竞争力。项目再塑造区域形象塑造产品价值力提升经营模式构建使客户向往梨坪使客户认同本案坚定客户信心Document number252.1区域形象塑造梨坪依托中信梨坪国际会议中心、中组部青少年教育培训基地，未来将成为会议培训中心，因此完全可以围绕成功文化及商务交际功能将梨坪区域打造成商务度假区商务度假区，使梨坪成为一座文化的山谷、成功的山谷，同时也形成梨坪鲜明的形象认知。金色梨坪，成功山谷金色梨坪，成功山谷Document number262.1区域形象塑造手段围绕成功文化的塑造，借力造势以成功文化为推动力取得中信及井冈山市政府的认同及支持，通过系列事件造势，共同将梨坪打造成以宣扬成功文化为核心的商务度假交流中心。补充井冈山功能需求的同时，也使梨坪的价值得到质的提升。Document number27修撰关于井冈山成功文化的典章、故事形成书籍。围绕书籍的编撰展开事件炒作。SP活动1：书籍编撰启动新闻发布会，邀请名人、政府要员为书作序，邀请知名学术机构担当书的编撰工作。邀请政府相关领导为启动仪式剪彩。目的：通过名人及政府要员引起明星代言效应，获得社会及政府的广泛关注。SP活动2：邀请中央领导为“金色梨坪成功山谷”文化碑题字，邀请中信、井冈山市政府领导为“金色梨坪成功山谷”文化碑揭幕。目的：通过中信、政府的共同认可，确立本区域的核心地位。文化碑摆放：新开通隧道口2.1区域形象塑造SP活动Document number282.2产品价值力提升围绕商务度假功能，提升产品价值力配合的项目营销及开发进程，分近期和中期两个阶段进行，近期完成销售急需的价值提升；中期从项目形象高度出发，进一步完善产品价值。Document number292.2产品价值力提升商务交际平台的构建会议论坛功能酒店接待功能餐饮接待功能会议大厅度假酒店餐厅位置选择：现有咖啡厅的二楼改造成多功能会议厅位置选择：1#7#楼回租，尽快按酒店标间进行装修位置选择：咖啡厅为配合销售，以上所列的基本配套，必须马上落实到位为配合销售，以上所列的基本配套，必须马上落实到位Document number302.2产品价值力提升随着项目开发的持续展开，相关配套设施也必须确定并逐步落实到位，成为现阶段营销推广强有力的支撑。商务度假功能的构建金色俱乐部山谷假日主题酒店企业峰会论坛会址企业会所财富会所养生会所美食会所企业户外拓展基地滑草场户外射箭山地自行车户外泳池生态运动山谷Document number312.3经营模式构建纵观井冈山旅游地产项目，都采取委托经营的模式，回报较高的销售情况较为理想，回报较低的销售情况不佳。通过本项目前期销售，主要为投资型客户，吸引点只是通过中信的品牌效应及项目远景，手段较为单一，吸引力不够充分，因此本项目就非常有必要导入适当的经营模式，建立客户的投资信心。Document number32委托经营模式10天免费自住现金返租固定回报消费卡赠送60以下月回报500元委托周期：5年60以上月回报800元大小黄金周除外限额：9000元/年，当年未使用完不累计至下一年度A卡：4500元，淡季使用B卡：4500元，旺季使用持卡可享受客房牌价5折优惠非业主本人使用，另收取折后金额30%的现金服务费使用范围：住宿、餐饮、休闲娱乐消费卡赠送方：酒店经营机构满足客户度假自住要求客户优势：投资风险性较小。投资的静态可回报性，可自住的同时有具备固定的投资回报。经营优势：经营压力较小。以固定回报提升经营收益客户优势：现金回报外的附加值提升经营优势：扩大入住客户的手段注：最终由经营公司进行经济测算后实施2.3经营模式构建Document number333、营销渠道拓宽以运动战方式规避目前普遍存在的销售季节性强的问题，跳出区域主动出击，达到提升去化的目的。营销渠道拓宽圈层营销分销模式导入精准打击，主动出击跳出区域，拓宽营销渠道Document number343.1圈层营销通过与企业类客户有密切关联的组织结构构建销售渠道，销精准命中本项目核心客群，可选择的组织如下：中华工商联合会江西省工商联各省市驻江西商会中华赣商联合会共青团江西省委江西省企业家协会江西青企联合会各知名企业培训结构江西驻外办事处如何突破？Document number353.1圈层营销首选突破口中华赣商联合会中华赣商联合会本组织业务主管单位为江西省商务厅，是以江西商人乡情、友情为纽带，广泛联络海内外赣商开展文化与经济交流的非盈利性民间社会团体。职责：组织国际国内文化、经济技术交流，开展各种形式的赣商经贸洽谈、展览及赣商产品推介活动；协助政府和有关部门搞好招商引资工作，促进行业间、企业间的横向经济联合，为江西改革开放和经济建设献计献策、牵线搭桥；组织赣商的各类培训、论坛、信息咨询服务和联谊活动；表彰奖励在经济建设中做出突出贡献的优秀赣商以及关心赣商发展的各界优秀工作者；承担政府及有关部门委托的工作，与有关部门共同办好赣商大会和赣商论坛，促旅游，促经济发展；开展其他与赣商相关的各类活动。Document number36依托本项目提供的商务交际平台，借助中华赣商联合会的资源，形成互惠互利的联盟体，联合其关联机构如中华工商联或江西工商联及其他相关行业协会、商会，举办各类活动，提高项目的知名度和影响力，同时促使项目与他们的会员之间进行无缝对接，项目直达目标客户，从而实现销售。项项目目商商会会活动平台、适度赞助社会影响、客户资源3.1圈层营销首选突破口Document number37形式一：中华赣商联合会永久性会址中华赣商联合会永久性会址授牌本项目为“中华赣商联合会永久性会址”，定期举办中华赣商联合会年会、年度表彰大会，不定期举行与其他兄弟商会的交流会议。提升项目形象及影响力提升项目形象及影响力促使目标客户到访项目现场促使目标客户到访项目现场3.1圈层营销首选突破口Document number38形式二：商界论道论坛商界论道论坛借鉴博鳌发展模式，导入一个永久性的论坛，“博鳌亚洲经济论坛”主导为政府，主要是政府间的经济论坛。本项目可以通过中华赣商总会，借助中华工商联合会的力量和影响力，建立一个以民间经济体为主导的发展论坛，为中国民营经济的可续性发展提供思维碰撞的平台，井冈山是成功之山、国家5A级风景区，具备得天独厚的优势，中信打造的“梨坪国际会议中心”，创造了极好的论坛氛围，本项目打造的顶级俱乐部更是理想场所。当然如果中信愿意打造这么一个论坛，那将是项目之一大幸事！3.1圈层营销首选突破口Document number39如果与中华赣商总会联盟无法启动，我们将会把江西团省委或其下属的青年企业家联合会作为突破口。当然顺利启动与中华赣商总会联盟后，江西团省委也将是我们拓展的重要渠道，本项目也可以成为“青年团干”培训基地，“青年企业家俱乐部”永久会址，与团省委联合举办“优秀团干（优秀青年企业家）井冈山行”活动。3.1圈层营销首选突破口Document number40在通过首选突破口构建渠道的同时，还需要通过其他组织机构来构建销售渠道。知名培训机构知名培训机构，寻找类似“江西财智论坛”“江西财大国际MBA学院”的针对企业的培训机构，为他们提供免费上课场所和优惠（或免费）的餐饮、住宿，使项目成为他们的常设教学点，让他们的学员来项目地了解和体验项目价值，从而形成销售；还可利用他们的教师资源来项目地开坛讲课，提升项目影响力和吸引更多的消费者。江西驻外办事处江西驻外办事处，是我省各级政府在外的联络机构，是对外宣传、招商引资、联络同乡感情的重要窗口，人脉资源极其丰富，与他们合作，为他们提供大型联络活动的场所和服务，借助他们的平台进行宣传，借用他们的人脉资源进行销售。类似的渠道还有很多，渠道的构建要素在于：互惠互利、资源共享。3.1圈层营销其他渠道Document number41圈层营销是利用渠道进行大客户营销，需要我们主动出击，服务执行十分关键。拓展团队拓展团队：圈层营销的拓展和维护非一般工作人员能担当，因此我们必须组建以公司高层领导为主导的拓展团队，可借鉴政府招商的模式，在统一协调下，组建多个服务小分队，明晰责任渠道，分工协作，进行目标考核给予奖惩，由公司高层领导任队长牵头，挑选待人接物老道、责任心强的精干人员组成。后勤保障后勤保障：圈层营销通过“走出去，请进来”的手段，让目标客户了解和体验项目，终极目标销售需要“留得住客户”、“客户满意”才能最终达成，因此后勤保障也同样重要。硬件配套正是前文所说的满足“会议功能、接待功能、餐饮功能”的酒店。在软件配套上，需要组建高素质的销售接待队伍和酒店服务队伍。3.1圈层营销服务执行Document number423.2分销渠道构建A、分销点选择立足江西、辐射长三角及珠三角中大型企业相对集中的区域长三角：上海、杭州珠三角：深圳江 西：南昌华 北：北京B、销售模式建议异地分销商代理模式代理商选择：每个分销点选择1-2家分销代理商，要求有接待展示场所，有 旅游地产代理经验，有客户资源和渠道。合作方式：按合同销售额进行提点，给予代理商一定的广告支持，除到项 目地的住宿和餐饮费用外，其他费用由代理商自行承担。Document number43四、一期营销铺排Document number4420102010年销售预期目标年销售预期目标:一期房源销售一期房源销售70%70%4.1销售目标Document number454.2价格策略本案入市精装修均价建议：本案入市精装修均价建议：54005400元元/一期最终实现目标均价5500元/茨坪在售项目，精装度假公寓均价基本在5500元/左右，本案的主要竞争项目云海观澜精装公寓均价为5800元/本项目价格策略紧贴茨坪竞争项目，入市价格以优势竞争力价格凸显可紧贴茨坪竞争项目，入市价格以优势竞争力价格凸显可增值空间，随着营销的展开逐步提升增值空间，随着营销的展开逐步提升梨坪是井冈山最年轻的开发区域。相对旅游地产集中且较成熟的茨坪区域，市场认知度较低、配套目前极为缺乏，目前还处于起步期，但区域远景还是值得期待的。因此一期入市的销售价格，相对茨坪区域应更凸显其的增值空间。以高的性价优势掀起目标客户的投资热度，为后期持续开发销售的价值逐步提升进行造势，同时也为后期持续开发销售打好基础。Document number464.3营销节奏2月月时间时间5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月3月月4月月销售销售节奏节奏形象重塑期形象重塑期第一批次房源第一批次房源销售期销售期尾盘销售期尾盘销售期第二批次房源第二批次房源销售期销售期第三批次房源销售期第三批次房源销售期Document number472010.72010.92010.11均价：5500元/均价：5600元/推售1#3#4#（96套，5525 ）1房75套，2房19套，复式2套推售6#7#（132套，7537 ）1房65套，2房67套推售2#5#（78套，5972 ）1房29套，2房48套，复式1套均价：5400元/4.3营销节奏Document number48推广及营销活动计划推广及营销活动计划时间时间2010.52010.52010.62010.62010.72010.72010.82010.82010.92010.92010.10 2010.10 2010.112010.112010.122010.122011.01 2011.01 2011.022011.022011.032011.032011.042011.04推售单位推售单位1#3#4#1#3#4#5#6#5#6#2#7#2#7#推广主题推广主题项目形项目形象定位象定位导入：导入：中国井中国井冈成功冈成功山谷商山谷商务度假务度假行宫行宫区域价区域价值塑造：值塑造：金色梨金色梨坪成功坪成功山谷山谷售楼处售楼处开放，开放，首批房首批房源发售源发售金色俱金色俱乐部乐部开放开放感悟成感悟成功，第功，第二批房二批房源发售源发售有境界有境界天天地宽地宽赣浙商帮赣浙商帮论道鑫湖论道鑫湖第三批房第三批房源发售源发售赣粤商赣粤商帮论道帮论道鑫湖鑫湖赣商崛赣商崛起，齐起，齐聚梨坪聚梨坪营销活动营销活动成功论成功论道新闻道新闻发布会发布会赣商大赣商大会永久会永久会址暨会址暨发展论发展论坛坛成功论成功论道书籍道书籍首发发首发发布会布会企业培训企业培训赣浙商会赣浙商会发展论坛发展论坛企业培企业培训训赣粤商赣粤商会发展会发展论坛论坛企业培训企业培训赣商大赣商大会年会会年会4.3营销节奏Document number494.4形象塑造期1、时间：2010年5月-6月2、目的树建区域形象及项目形象3、主题中国井冈中国井冈成功山谷成功山谷商务度假行宫商务度假行宫4、方式以户外为主、国内高端杂志（财经、商界、浙商、各大航空杂志等）Document number505、SP活动活动主题：金色梨坪 成功山谷目的：围绕成功文化及商务交际功能将梨坪区域打造成商务度假区商务度假区，使梨坪成为一座文化的山谷、成功的山谷，同时也形成梨坪鲜明的形象认知。内容：书籍编撰启动新闻发布会，邀请名人、政府要员为书作序，邀请知名学术机构担当书的编撰工作。邀请政府相关领导为启动仪式剪彩，通过名人及政府要员引起明星代言效应，获得社会及政府的广泛关注。邀请中央领导为“金色梨坪成功山谷”文化碑题字，邀请中信、井冈山市政府领导为“金色梨坪成功山谷”文化碑揭幕，通过中信、政府的共同认可，确立本区域的核心地位。4.4形象塑造期Document number516、该阶段工作要素、该阶段工作要素营销方案及主题形象的确定拓展团队、销售团队组建及培训媒体联系洽谈并投放营销渠道的前期沟通赣商总会达成合作成功论道书籍撰写、作序单位确定文化碑题字、制作完成新闻发布会及文化碑揭牌仪式筹备及举行俱乐部及酒店装修的确定（酒店装修按照四星商务酒店的标准进行装修）金色俱乐部、酒店的经营公司及经营模式的确定现场售楼处的装修及包装完成4.4形象塑造期Document number521、时间：2010年7月-8月2、目的树建商务休闲度假，商务交际平台的形象第一批房源销售3、主题金色俱乐部金色俱乐部 企业成功推手企业成功推手4、方式以户外为主、商会会刊、国内高端杂志4.5第一批次房源销售期Document number535、SP活动主题：金色俱乐部盛邀天下成功人士中华赣商总会永久会址入驻目的：金色俱乐部开放，打造商务交际的平台，传播商务度假的项目形象，形成与竞争项目的有效区隔。内容：金色俱乐部运营。现场接待中心开放。赣商总会永久会址授牌。4.5第一批次房源销售期Document number546 6、阶段工作要素、阶段工作要素销售价格确定媒体投放第一批房源销售渠道拓展深挖赣商总会会议永久地址授牌活动筹备及仪式举行筹备赣商发展论坛4.5第一批次房源销售期Document number551、时间：2010年9月-10月2、目的通过成功书籍的首发仪式，再次对项目商务度假形象进行传播通过赣商发展论坛吸引目标客户，实现第二批房源销售第二批房源销售3、主题感悟成功暨成功论道首发仪式感悟成功暨成功论道首发仪式4、方式户外为主、游客服务指南、国内高端杂志、主流媒体等4.6第二批次房源销售期Document number565、SP活动主题：成功论道首发仪式赣商发展论坛目的：围绕成功的话题，解析成功的原因，将梨坪打造为成功人士的积聚地，传播商务度假山谷的高端项目形象内容：书籍首发仪式，邀请政府官员、作序人员及主创人员；邀请政府相关领导为首发仪式剪彩，通过名人及政府要员引起名人效应，获得社会及政府的广泛关注。借助赣商总会的资源，举办赣商发展论坛，将目标客户聚集到项目地。4.6第二批次房源销售期Document number576 6、阶段工作要素、阶段工作要素媒体投放第二批房源销售渠道拓展深挖成功论道书籍撰写印刷完成书籍首发仪式筹备及举行赣商发展论坛举行4.6第二批次房源销售期Document number581、时间：2010年11月-2011年1月2、目的以赣浙粤商会交流会形式吸引目标客户，实现第三批房源销售。3、主题赣浙粤商帮论道鑫湖赣浙粤商帮论道鑫湖4、方式户外为主、游客服务指南、国内高端杂志、主流媒体等4.7第三批次房源销售期Document number595、SP活动主题：赣浙粤商会交流会目的：通过商会之间的横向交流，把项目的商务度假形象进行点对点的传播，吸引区域外的客户群体，实现销售。内容：主题论坛及联谊会4.7第三批次房源销售期Document number601、时间：2011年2月-2011年4月2、目的以赣商总会年会形式促进尾盘销售，并为项目二期销售积蓄客户3、主题赣商崛起，齐聚梨坪赣商崛起，齐聚梨坪4、方式户外为主、商会会刊、高端杂志、主流媒体等4.8尾盘销售期Document number615、SP活动主题：赣粤商会商界论坛赣商总会年会目的：通过商会之间的横向交流及商会年会，把项目的商务度假形象进行点对点的传播内容：通过赣商总会与广东商会会员以论坛形式进行企业发展交流，吸引区域外的客户群体 通过年会把各地赣商集聚，进行项目传播，并吸引有效客户。4.8尾盘销售期Document number62以上阐述为本项目营销铺排的框架，各阶段的营销工作将会制定详细的执行方案，在大框架的基础下，结合销售实际情况对各项工作进行细化和调整。除上述框架中的大规模营销活动，还将根据渠道拓展情况，策划相关的SP活动。Document number63五、推广策略Document number645.1卖点梳理通过对区域、产品、渠道、营销、价格等问题的解决，我们对于本案的卖点进行再一次的梳理。大井岗资源梨坪区域：成功文化及商务交际价值规模价值：项目占地500亩，为当前井冈山开发最大规模的旅游住宅地产，项目规划包含别墅、公寓、商业、酒店、会所等，产品形式丰富，配套完善品牌价值和政府扶持：依托中信及政府的品牌影响力，依托中信梨坪国际会议中心，依托中组部青少年培训中心产品价值：间距较大，通透性强，通风采光俱佳，开间尺寸较大大阳台设计，加强了居住与景观的互动参与性部分户型规划创新型的入户花园，较好的拓展了休闲空间赠送面积较大，设计假凸窗，使用空间得到了进一步提升自然景观价值原生态自然山谷商务交际平台BOV俱乐部、山谷假日主题酒店、企业户外拓展基地、财富会所、养生会所、半山运动会所、生态运动山谷等软性配套衍生的商务交际价值、企业培训价值、资本运作价值、休闲娱乐价值人文价值金色成功文化Document number65区域价值负载着成功文化的商务交际区域,“金色梨坪，成功山谷”。品牌价值依托中信及政府的品牌影响力，依托中信梨坪国际会议中心，依托中组部青少年培训中心自然景观价值原生态自然山谷商务交际功能附加值BOV俱乐部、山谷假日主题酒店、企业户外拓展基地、财富会所、养生会所、半山运动会所、生态运动山谷等软性配套衍生的商务交际价值、企业培训价值、资本运作价值、休闲娱乐价值人文价值金色成功文化形象鲜明可以依托纯生态，独立“山谷”