资源描述
一一问题界定问题界定二二市场研究市场研究四四项目定位项目定位五五建筑规划建筑规划六六营销推广营销推广三三项目价值分析项目价值分析项目背景项目背景开发商的困难开发商的困难开发商的目标开发商的目标n地价成本较高。地价成本较高。n项目第一期西北角金星变电站对项目项目第一期西北角金星变电站对项目内居民生活造成一定影响。内居民生活造成一定影响。n开发商希望通过更改规划或产品，使开发商希望通过更改规划或产品，使高层变成洋房，降低成本。高层变成洋房，降低成本。n开发商要求稳，快速回笼资金。开发商要求稳，快速回笼资金。n实现公司品牌和项目形象的双赢局面实现公司品牌和项目形象的双赢局面问题结构化问题结构化问题一：淡市情况下，如何定位，保证项目持续开发，问题一：淡市情况下，如何定位，保证项目持续开发，并实现资金的快速回笼。并实现资金的快速回笼。问题二：商业体量做多大，以什么方式进行销售问题二：商业体量做多大，以什么方式进行销售问题三：如何销售推广，实现项目和企业品牌双赢。问题三：如何销售推广，实现项目和企业品牌双赢。最核心问题的解决方式最核心问题的解决方式开发商的开发商的目标是快目标是快速销售，速销售，快速回笼快速回笼资金资金寻找市场销售寻找市场销售速度最快的产速度最快的产品，最终实现品，最终实现快速回笼资金。快速回笼资金。精准的市场和客户定位精准的市场和客户定位制定超越市场的高性价比产品制定超越市场的高性价比产品淡市情况下差异化营销推广策略淡市情况下差异化营销推广策略达到快速销售，华远经纪具备的达到快速销售，华远经纪具备的优势优势一一问题界定问题界定二二市场研究市场研究四四项目定位项目定位五五建筑规划建筑规划六六营销推广营销推广三三项目价值分析项目价值分析项目背景介绍项目背景介绍n总占地：总占地：177535 177535 平米平米 n地上总建面：地上总建面：427550 427550 平米平米n总户数：总户数：39513951平米平米n第一期第一期n总建筑面积：总建筑面积：211720.99211720.99平米平米n建筑密度：建筑密度：14.79%14.79%平米平米n容积率：容积率：2.762.76根据容积率分析项目的物业形态有：根据容积率分析项目的物业形态有：n纯高层（市场高层产品同质化严重，目前纯高层（市场高层产品同质化严重，目前的价格较低的价格较低,）n高层高层+洋房（寻找高价值的差异化产品）洋房（寻找高价值的差异化产品）市场整体要点提炼市场整体要点提炼长沙整体市场概况长沙整体市场概况竞争楼盘的产品和价格研究竞争楼盘的产品和价格研究客户需求客户需求研判该区域市场研判该区域市场有没高层和洋房有没高层和洋房产品快速销售的产品快速销售的高价值产品的支高价值产品的支撑条件。撑条件。长沙市场分析长沙市场分析n整体供应量大，整体供应量大，销售去化较销售去化较低，销售压力巨大低，销售压力巨大；n品牌开发商云集，竞争层面品牌开发商云集，竞争层面升级升级n价格开始明生暗降，价格开始明生暗降，竞争环竞争环境恶劣境恶劣；n政策措施不断加强，影响明政策措施不断加强，影响明显；显；n以江河湖山为依托的景观楼以江河湖山为依托的景观楼盘成为长沙市场追逐热点盘成为长沙市场追逐热点北城片区麓南片区市府片区东城片区城南片区中心片区星沙片区长沙市场分析长沙市场分析5 56 68 89 91 110103 34 47 7城城市市核核心心16162 21111省省府府中中心心1212市府市府中心中心13131616171718181414长沙玫瑰园南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸汀湘十里阳光100西山汇景藏胧威尼斯城托斯卡纳3 35 52 29 97 74 410108 81 16 611111212湘江一号早安星城和记黄埔项目中粮项目融科项目长沙橘郡131317171616181814141515n洋房产品基本分布在二环以外，属于长沙的洋房产品基本分布在二环以外，属于长沙的远郊，数目众多，规模比较大，竞争激烈远郊，数目众多，规模比较大，竞争激烈 。n距离市区较近的洋房产品缺乏。距离市区较近的洋房产品缺乏。n高层产品供应量大，竞争激烈。高层产品供应量大，竞争激烈。1515美洲故事比华利山鹏基诺亚山林竞争楼盘分析竞争楼盘分析-价格价格项目名称项目名称户型面积户型面积单价区间单价区间总价区间总价区间蔚蓝海岸蔚蓝海岸130-160130-160平米平米6000600078-9678-96苏迪亚诺苏迪亚诺95-10595-105二房二房110-135110-135三房三房5500550052-7552-75长沙玫瑰园长沙玫瑰园130-165130-165平米平米39003900（高层）（高层）39-7039-70米兰春天米兰春天120-130120-130三房三房140140四房四房3800380034-9834-98西山汇景西山汇景150150200200多平方米多平方米洋房洋房60006000高层高层4500-51004500-5100105-140105-140阳光阳光10010083-9083-90二房，二房，105-115105-115三房三房5000500041-7241-72西城龙庭西城龙庭89-9589-95二房二房110-130110-130三房三房3900390034-5034-50共和世家共和世家89-9589-95二房二房120-135120-135三房三房4800480042-6442-64御院御院110-135110-135三房三房4800480052-6452-64市场洋房价格集中在市场洋房价格集中在 5000-60005000-6000元元/平米，平米，离市区越近价格越高离市区越近价格越高。片区楼放量集中，未来供应量大，销售压力大。片区楼放量集中，未来供应量大，销售压力大。地理位置好，产品性价比高的产品市场认可度高。地理位置好，产品性价比高的产品市场认可度高。竞争楼盘分析竞争楼盘分析-销售速度销售速度项目名称项目名称户型户型价格价格销售情况分析销售情况分析蔚蓝海岸蔚蓝海岸130-160130-160平米平米60006000第二期洋房未销售第二期洋房未销售苏迪亚诺苏迪亚诺95-10595-105二房二房110-135110-135三房三房55005500长沙玫瑰园长沙玫瑰园130-165130-165平米平米39003900（高层）（高层）比较快比较快米兰春天米兰春天120120二房二房130130三房三房140140四房四房33003300高层高层35503550洋房洋房推出推出174174套，成交共套，成交共7171套套 西山汇景西山汇景150150200200多平方米多平方米60006000销售销售 80%80%阳光阳光10010083-9083-90二房，二房，105-115105-115三房三房50005000-西城龙庭西城龙庭89-9589-95二房二房110-130110-130三房三房3900-44503900-4450销售销售 85%85%共和世家共和世家89-9589-95二房二房120-135120-135三房三房4800480095%95%御院御院110-135110-135三房三房4800480098%98%地理位置优越，景观资源丰富的产品销售速度要快。地理位置优越，景观资源丰富的产品销售速度要快。竞争楼盘分析竞争楼盘分析-产品产品-户型户型项目名称项目名称户型户型/面积面积户型特色户型特色蔚蓝海岸蔚蓝海岸130-160130-160平米平米独户楼梯、私家车库、典雅入户门廊、双重庭院环绕独户楼梯、私家车库、典雅入户门廊、双重庭院环绕苏迪亚诺苏迪亚诺95-10595-105二房二房110-135110-135三房三房140-152140-152四房四房一层送地下室一层送地下室6060平米、花园约平米、花园约3030平米、采光庭院平米、采光庭院5-105-10平米，二至平米，二至五层送露台五层送露台3-173-17平米，得房率高达平米，得房率高达110%110%长沙玫瑰园长沙玫瑰园130-165130-165平米平米南北朝向，双阳台设计，南北朝向，双阳台设计，米兰春天米兰春天120120二房二房130130三房三房140140四四房房带电梯，赠送大面积的私家花园，增加生活情趣；地下带电梯，赠送大面积的私家花园，增加生活情趣；地下室、阳光房、入户花园赠送，室、阳光房、入户花园赠送，西山汇景西山汇景150150200200多平方米多平方米入户花园入户花园 主卧带衣帽间主卧带衣帽间 9090度转角窗度转角窗 4.84.8米开间客厅米开间客厅阳光阳光10010083-9083-90二房，二房，105-115105-115三三房房双阳台设计双阳台设计 ，弓，弓”型阳台设计型阳台设计 西城龙庭西城龙庭89-9589-95二房二房110-130110-130三房三房户型方正户型方正 1010平米的空中花园平米的空中花园共和世家共和世家89-9589-95二房二房120-135120-135三房三房户型方正，双阳台设计户型方正，双阳台设计御院御院110-135110-135三房三房入户花园入户花园 主卧带八角阳台主卧带八角阳台 嵌入式景观阳台嵌入式景观阳台户型面积集中在户型面积集中在95-10095-100平米二房，平米二房，110-135110-135平米三房为主。平米三房为主。竞争楼盘分析竞争楼盘分析-户型创新度分析户型创新度分析市场目前产品的优势：入户花园市场目前产品的优势：入户花园+阳光房阳光房+少量的露台少量的露台整体水平的角度看产品创新度不高，主要体现在入户花园等，赠送面积不大，相整体水平的角度看产品创新度不高，主要体现在入户花园等，赠送面积不大，相互之间同质化严重。互之间同质化严重。竞争楼盘分析竞争楼盘分析-产品产品-建筑风格建筑风格现代现代古典古典西西式式中中式式1 1汀湘十里青竹湖畔麓山别墅比华利山长沙玫瑰园托斯卡纳圣爵菲斯2 2威尼斯城3 34 4蔚蓝海岸目前市场知名度高、售价较高，销售状况较好的成功案例的建筑风格主要为古典与现代结合的西式风格，集中在“2”象限；现状项目在园林和建筑风格上多数以风情为主，例如长沙玫瑰园、托斯卡纳的意大利风情等市场项目的建筑风格市场项目的建筑风格以古典西式风格居多以古典西式风格居多御院西城龙庭客户需求分析客户需求分析长沙玫瑰园产品保值升值，品质成为开发商竞争的利器便捷程度及成熟度客户的主要关注点配套产品区位推广价格品牌蔚蓝海岸苏迪亚诺御院生活配套是否成熟及对中年客户影响较大各项目推广范围广，推广手段多元，对客户购买影响力较大开发商品牌对客户购买存在一定影响，但与其他因素相比，影响最弱性价比，成为客户购买的重要考量因素，客户需求驱动：产品性价比，周边环境及居客户需求驱动：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的保值升值，开发商品牌，物住氛围，产品的保值升值，开发商品牌，物业管理等，业管理等，总结总结从市场状况和客户需求两方面分析：高性价比产品，地段较好，户型面积适中从市场状况和客户需求两方面分析：高性价比产品，地段较好，户型面积适中有一定的需求空间。有一定的需求空间。n通过对竞争项目洋房和高层的产品，价格及客户需求分析，目前市场上销售速通过对竞争项目洋房和高层的产品，价格及客户需求分析，目前市场上销售速 度比较快的产品是创新度高，性价比高，地段优越的中户型产品。度比较快的产品是创新度高，性价比高，地段优越的中户型产品。n客户对产品的需求主要集中在产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的保值客户对产品的需求主要集中在产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的保值升值升值 ，开发商品牌，物业管理等。，开发商品牌，物业管理等。区域价值分析区域价值分析自身价值分析自身价值分析一一问题界定问题界定二二市场研究市场研究四四项目定位项目定位五五建筑规划建筑规划六六营销推广营销推广三三项目价值分析项目价值分析项目界定项目界定-项目位置项目位置项目位于项目位于市府板块，项目位于项目位于市府板块，是承接长沙和望城的枢纽位置，是承接长沙和望城的枢纽位置，项目的地理位置十分优越。发项目的地理位置十分优越。发展潜力非常大。展潜力非常大。河西板块河西板块 市府旁市府旁 优越地段优越地段长株潭一体化长株潭一体化n长株潭区域，以京广铁路、京珠高长株潭区域，以京广铁路、京珠高速公路等为主轴，形成以长沙、株速公路等为主轴，形成以长沙、株洲、湘潭城区为中心结点的三纵两洲、湘潭城区为中心结点的三纵两横横“冉字型结构冉字型结构”，n根据根据长株潭城市群区域规划长株潭城市群区域规划重重点开发区主要是长沙河西新城、长点开发区主要是长沙河西新城、长沙星马新城、株洲河西城区、湘潭沙星马新城、株洲河西城区、湘潭河东城区。河东城区。河西将成为长株潭一体化的重点河西将成为长株潭一体化的重点开发区域之一。开发区域之一。大河西先导区规划大河西先导区规划n核心区：核心区用地范围为湘江核心区：核心区用地范围为湘江以西，黄桥大道以东，北至黄金以西，黄桥大道以东，北至黄金大道与岳麓区区界，大道与岳麓区区界，n起步区：起步区范围包括绕城线起步区：起步区范围包括绕城线以西、黄桥大道以东、靳江河以以西、黄桥大道以东、靳江河以北，北边以高新区拓展区为界。北，北边以高新区拓展区为界。本项目处于大河西先导区规本项目处于大河西先导区规划的核心区域内划的核心区域内本案本案区域价值的深度挖掘区域价值的深度挖掘-区位再认识区位再认识n城市核心的边缘区域。城市核心的边缘区域。n城市西北方向扩张的发展中心城市西北方向扩张的发展中心区域。区域。n属于城市近郊，是城市扩张的属于城市近郊，是城市扩张的第一站。第一站。n大河西先导区的门户中央大河西先导区的门户中央位置。位置。n城市核心的边缘区域。城市核心的边缘区域。本案本案项目区域价值的深度挖掘项目区域价值的深度挖掘-区位再认识区位再认识n项目处于高档别墅住宅区和项目处于高档别墅住宅区和城市中高档高层住宅的区的城市中高档高层住宅的区的分界线。分界线。本项目是距离城市核心区最本项目是距离城市核心区最近的郊区高档住宅项目。近的郊区高档住宅项目。低密度的高档别墅住宅区低密度的高档别墅住宅区中高档高中高档高层住宅区层住宅区本案本案项目区域价值项目区域价值n项目处于大河西先导区域的门户中央区位。项目处于大河西先导区域的门户中央区位。n距离城市核心区最近的郊区区位。距离城市核心区最近的郊区区位。区域价值分析区域价值分析自身价值分析自身价值分析一一问题界定问题界定二二市场研究市场研究四四项目定位项目定位五五建筑规划建筑规划六六营销推广营销推广三三项目分析项目分析项目四至项目四至本案本案南向安置房小区南向安置房小区西向蔚蓝海岸小高层住宅西向蔚蓝海岸小高层住宅北向规划市政道路北向规划市政道路东向金星大道东向金星大道项目界定项目界定-项目交通项目交通含光路岳麓大道本案至望城环线市区中心市政府项目三面临路，到望城、益阳、星沙、湘潭等都有城市主干道相连，交通非常便捷。项目三面临路，到望城、益阳、星沙、湘潭等都有城市主干道相连，交通非常便捷。项目界定项目界定-项目配套项目配套汽汽车车西西站站区政府区政府、财政局、财政局长沙市委市长沙市委市政府政府 岳 麓 大 道宜居莱宜居莱茵城小茵城小学学宜居公园金金峰峰公公园园毛泽东毛泽东文学院文学院新一佳新一佳旺和超旺和超市市中医肿中医肿瘤医院瘤医院咸嘉湖湘雅三医院湘雅湘雅医学医学院院安居乐建材安居乐建材芙蓉国际芙蓉国际酒店酒店/农业农业银行银行银 盘 南 路 银 杉 路 北 二 环金 星 北 路八方八方公园公园长郡长郡中旬中旬（规（规划）划）本案本案项目界定项目界定-项目景观项目景观八方公园八方公园社区内景社区内景社社区区公公园园n项目地块内为丘陵地形，内有项目地块内为丘陵地形，内有公园与大面积绿化。公园与大面积绿化。n东面临八方公园。东面临八方公园。地块内外的景观资源非常的地块内外的景观资源非常的优越。优越。项目自身价值项目自身价值通过对区域的交通、配套资源、景观可以断定，通过对区域的交通、配套资源、景观可以断定，本案是本案是景观资源型的住宅项目景观资源型的住宅项目本案是一个本案是一个高区域价值（大河西的门户中央，城市的近郊）高区域价值（大河西的门户中央，城市的近郊）高内部价值（双原生态森林景观，坡地地形）的高档项目高内部价值（双原生态森林景观，坡地地形）的高档项目通过区域价值分析和项目自身价值分析，我们惊喜的发现：通过区域价值分析和项目自身价值分析，我们惊喜的发现：一一问题界定问题界定二二市场研究市场研究四四项目定位项目定位五五建筑规划建筑规划六六营销推广营销推广三三项目分析项目分析SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT优势优势劣势劣势n项目处于大河西先导区核心区域位置，项目处于大河西先导区核心区域位置，处于城市近郊。处于城市近郊。n5050万平方米大规模社区，万平方米大规模社区，原生态森林原生态森林景观资源景观资源n地产专业公司的品牌效应，实力护航地产专业公司的品牌效应，实力护航n交通线路缺乏，局部路况现状交通线路缺乏，局部路况现状较差较差n目前周边各项配套极不完目前周边各项配套极不完善善n项目第一期西北角的变电站对项目第一期西北角的变电站对小区居民造成一定的影响。小区居民造成一定的影响。机会机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势n三市融城，两型社会三市融城，两型社会n大河西概念，扩城计划大河西概念，扩城计划n市府板块开发量放大，板块市府板块开发量放大，板块认识度提升，人口将加剧，各认识度提升，人口将加剧，各项配套也将日益完善项配套也将日益完善n市场对洋房和高层中高性价市场对洋房和高层中高性价比，创新度高的产品一定需求。比，创新度高的产品一定需求。n利用大河西先导区门户核心位置区别利用大河西先导区门户核心位置区别其他大盘项目。其他大盘项目。n放大项目城市近郊的优势放大项目城市近郊的优势n创新产品，突出项目森林景观和产品创新产品，突出项目森林景观和产品性价比性价比n利用大河西先导区的规划，全利用大河西先导区的规划，全力宣传未来价值，突出未来配力宣传未来价值，突出未来配套。套。威胁威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁n银行加息，银根紧缩银行加息，银根紧缩n市场供远大于求，成交量萎市场供远大于求，成交量萎缩缩n市场价格有下跌趋势市场价格有下跌趋势n市场观望气氛浓市场观望气氛浓n市场竞争残酷市场竞争残酷n提高产品品质，突出景观环境提高产品品质，突出景观环境n突出项目综合性价比突出项目综合性价比n全面展示到位，突出高性价比全面展示到位，突出高性价比整体定位整体定位大河西门户中央大河西门户中央 5050万万m2m2坡地森林住区坡地森林住区n利用大河西先导区门户核心位置区别其他大盘项目。利用大河西先导区门户核心位置区别其他大盘项目。n放大项目城市近郊的优势。放大项目城市近郊的优势。n创新产品，突出项目森林景观。创新产品，突出项目森林景观。产品定位产品定位-住宅定位住宅定位物业属性物业属性4 4层洋房和高层层洋房和高层核心价值核心价值洋房层层退台洋房层层退台 赠送面积赠送面积高层赠送露台和入户花园，奇偶层错开高层赠送露台和入户花园，奇偶层错开档次定位档次定位高档次居住区高档次居住区功能定位功能定位以居住为主的纯住宅社区以居住为主的纯住宅社区户型面积户型面积70-8070-80，80-9580-95平米二房，平米二房，80-9080-90，110-135110-135平米三房平米三房住宅住宅定位定位产品定位产品定位-商业定位商业定位-商业级别定位商业级别定位商业级别商业级别市级商业中心市级商业中心区域性商业中心区域性商业中心社区型商业中心社区型商业中心邻里商业中心邻里商业中心规模规模3030万以上万以上3.6-183.6-18万万9000-360009000-360001800-90001800-9000区域区域城市人口城市人口 交通形成交通形成的商业区的商业区居民聚集区居民聚集区大型住宅小区，大型住宅小区，人流集中人流集中住宅小区自发形成的配住宅小区自发形成的配套物业套物业客流量客流量日人流量日人流量3030万以上万以上日人流量日人流量8 8万人以万人以上上3 3万以上万以上居住人口居住人口50005000人以上人以上核心客户核心客户城市居民及消费者城市居民及消费者车程车程1515分钟内外的分钟内外的居民及消费者居民及消费者步行步行1515分钟内的居分钟内的居民民小区内部及周边居民小区内部及周边居民商业形态商业形态集中商业为主集中商业为主商业街商业街+集中商业集中商业商业街为主商业街为主+个别个别集中商业集中商业小型店铺小型店铺考虑本项目的规模及未来小区内的居住人口。考虑本项目的规模及未来小区内的居住人口。项目周边蔚蓝海岸及八方小区内的居住人口等项目周边蔚蓝海岸及八方小区内的居住人口等本项目属于偏外向型的社区型商业中心本项目属于偏外向型的社区型商业中心产品定位产品定位-商业定位商业定位-商业面积定位商业面积定位类别类别居住指标居住指标人均商业服务建筑面积人均商业服务建筑面积0.7-.910.7-.91平米平米/人人合理服务半径合理服务半径800-1000800-1000平米平米本项目本项目本项目住宅面积本项目住宅面积427550427550商业规模比商业规模比0.0270.027：1 11160011600平米平米本项目规划居住人口本项目规划居住人口39403940户户0.7-.910.7-.91平米平米/人人12000-1300012000-13000平米平米小区居住人数：小区居住人数：39403940户户x3.5x3.5人人/户户=13790=13790人人如果仅仅是满足小区内的商业配套，商业配套如果仅仅是满足小区内的商业配套，商业配套1300013000平米的面积已经足够。平米的面积已经足够。考虑项目区域未来的发展，已经项目目前周边的小区内的人口，本项目的商业将是考虑项目区域未来的发展，已经项目目前周边的小区内的人口，本项目的商业将是一个偏外向型的社区性商业。一个偏外向型的社区性商业。综上所述，整个项目的商业面积建议约为综上所述，整个项目的商业面积建议约为1650016500平米，根据项目的平均分配，平米，根据项目的平均分配，其中第一期商业建议约为其中第一期商业建议约为87008700平米。平米。产品定位产品定位-商业定位商业定位-业态初步定位业态初步定位功能定位功能定位偏外向型的社区型商业偏外向型的社区型商业档次定位档次定位中档次中档次业态定位业态定位中小型超市，基本生活配套、餐饮休闲等中小型超市，基本生活配套、餐饮休闲等产品定位产品定位-商业定位商业定位-商业销售模式定位商业销售模式定位销售方式销售方式特征特征优劣势优劣势适用性适用性直接销售直接销售将商铺销售给业主，让业主自主经营。优势：发展商后顾之忧；没有但对于有租有售的商业来说将会影响整体的经营和形象适用于成熟商业区域的街铺销售带租约销售带租约销售(先招商，后先招商，后销售）销售）开发商引进主力商家在一定年限内享有经营权和收益权。有利于实现统一的经营，但会在租约期满后产生一些后续问题。对于商业未成熟区域街铺。产品定位产品定位-商业定位商业定位-商业销售模式定位商业销售模式定位n开发商要求快速回笼资金，并实现利润最的最大化。开发商要求快速回笼资金，并实现利润最的最大化。n项目商业体量比较大。项目商业体量比较大。n商业操作的风险角度。商业操作的风险角度。以直接销售为主以直接销售为主+部分先招商后销售的综合销售模式部分先招商后销售的综合销售模式价格定位价格定位-价格定位原则价格定位原则n环比竞争优势原则环比竞争优势原则n市场类比原则市场类比原则n未来销售预测原则未来销售预测原则价格定位价格定位-洋房洋房项目名称项目名称均价均价交通交通配套配套景观景观规模规模户型户型品牌品牌分值分值蔚蓝海岸蔚蓝海岸600033353421苏迪亚诺苏迪亚诺 550013444420西山汇景西山汇景600044533322本案本案-33355221权重权重-25%20%20%5%20%10%100%均价均价目前建议均价：5600元/平米注：每个因素最高分值为注：每个因素最高分值为5 5分分Pi Pi=（Qx/QiQx/Qi）*Pi Pi （Pi Pi为销售均价）为销售均价）蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：P1=P1=（Qx/Q1Qx/Q1）*6000=60006000=6000苏迪亚诺苏迪亚诺 ：P2=P2=（Qx/Q2Qx/Q2）*5500=57755500=5775西山汇景：西山汇景：P4=P4=（Qx/Q4Qx/Q4）*6000=57206000=5720价格定位价格定位-洋房洋房各相关楼盘权重取值各相关楼盘权重取值WiWi（考虑本项目的产品类似性及影响）（考虑本项目的产品类似性及影响）W1=40%W2=30%W3=30%W1=40%W2=30%W3=30%PX=PX=PiWiPiWi=P1W1+P2W2+P3W3=P1W1+P2W2+P3W3=6000 x40%+5775x30%+5720 x30%=6000 x40%+5775x30%+5720 x30%=2400+=2400+17301730+1710+1710=5600=5600根据市场目前的状况，项目预计根据市场目前的状况，项目预计明年入市时价格在明年入市时价格在5800-60005800-6000元元/平米平米价格定位价格定位-高层高层项目名称项目名称均价均价交通交通配套配套景观景观规模规模户型户型品牌品牌分值分值御院御院4800480055333322长沙玫瑰园长沙玫瑰园 390023453421蔚蓝海岸蔚蓝海岸390034444423莱茵城莱茵城 3350335023343217本案本案-34545324权重权重-25%20%20%5%20%10%100%均价均价目前建议均价：4200元/平米注：每个因素最高分值为注：每个因素最高分值为5 5分分Pi Pi=（Qx/QiQx/Qi）*Pi Pi （Pi Pi为销售均价）为销售均价）御院：御院：P1=P1=（Qx/Q1Qx/Q1）*4800=52304800=5230长沙玫瑰园长沙玫瑰园 ：P2=P2=（Qx/Q2Qx/Q2）*3900=44573900=4457蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：P3=P3=（Qx/Q3Qx/Q3）*3900=40603900=4060莱茵城莱茵城 ：P4=P4=（Qx/Q4Qx/Q4）*3350=47293350=4729价格定位价格定位-高层高层各相关楼盘权重取值各相关楼盘权重取值WiWi（考虑本项目的产品类似性及影响）（考虑本项目的产品类似性及影响）W1=20%W2=20%W3=40%W4=20%W1=20%W2=20%W3=40%W4=20%PX=PX=PiWiPiWi=P1W1+P2W2+P3W3+P4W4=P1W1+P2W2+P3W3+P4W4=5230 x20%+4457x20%+4060 x40%+4729x20%=5230 x20%+4457x20%+4060 x40%+4729x20%=900+890+1500+900=900+890+1500+900=4200=4200根据市场目前的状况，项目预计根据市场目前的状况，项目预计明年入市时价格在明年入市时价格在4300-44004300-4400元元/平米平米客户定位推导模型客户定位推导模型物物业业的的总总价价 目目标标客客群群家家庭庭年年收收入入目标目标客户客户锁定锁定 目目标标客客户户描描述述 价价格格 区区域域分分布布及及比比例例 产产品品面面积积客户定位客户定位-洋房产品洋房产品-预测基准家庭年收入预测基准家庭年收入单价均价：单价均价：5900 5900 元元/m2面积：面积：120120m2总价：总价：7272万元万元按揭贷款按揭贷款1515年（元）年（元）2020年（元）年（元）月还款月还款4280428037793779家庭月收入（家庭月收入（40%40%为安全比例）为安全比例）107001070094479447家庭年收入家庭年收入128400128400113364113364洋房产品的客户基准家庭年收入：约洋房产品的客户基准家庭年收入：约1111万元以上万元以上客户定位客户定位-洋房产品洋房产品-主要特征主要特征n以企业中高管及私营业主，高校中级教授，医生等以企业中高管及私营业主，高校中级教授，医生等n年龄在年龄在35355050岁岁n工作区域：长沙、株洲工作区域：长沙、株洲n地段需求：希望物业与市中心距离适当，一般车程在地段需求：希望物业与市中心距离适当，一般车程在3030分钟内；但路况要好。分钟内；但路况要好。既可以便捷到达市中心，也可以享受物业带来的休闲和愉悦既可以便捷到达市中心，也可以享受物业带来的休闲和愉悦n家庭结构：家庭结构：3 3口之家口之家+父母，孩子在就学父母，孩子在就学n对项目的关注点：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的升值潜力，开发对项目的关注点：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的升值潜力，开发商品牌，物业管理商品牌，物业管理客户定位客户定位-洋房产品洋房产品-来源预测来源预测长沙市区长沙市区河西区域河西区域株洲市区株洲市区外省市外省市洋洋房房产产品品吸吸附附吸吸附附吸吸附附吸吸附附区域区域预计比例预计比例河西河西40%40%长沙市区长沙市区25%25%株洲市区株洲市区10%10%外省市外省市（含其他地市级）（含其他地市级）25%25%客户定位客户定位-高层产品高层产品-预测基准家庭年收入预测基准家庭年收入单价均价：单价均价：4350 4350 元元/m2/m2面积：面积：110110m2m2总价：总价：5151万元万元按揭贷款按揭贷款1515年（元）年（元）2020年（元）年（元）月还款月还款2846284625122512家庭月收入（家庭月收入（40%40%为安全比例）为安全比例）7115711562806280家庭年收入家庭年收入85380853807536075360高层产品的客户基准家庭年收入：约高层产品的客户基准家庭年收入：约7536075360元以上元以上客户定位客户定位-高层产品高层产品-主要特征主要特征n以河西和长沙市区的人为主，以企业中高管居多，年龄在以河西和长沙市区的人为主，以企业中高管居多，年龄在30305050岁岁n工作区域：长沙工作区域：长沙n地段需求：希望物业与市中心距离适当，一般车程在地段需求：希望物业与市中心距离适当，一般车程在3030分钟内；但路况要好。既可分钟内；但路况要好。既可以便捷到达市中心，也可以享受物业带来的休闲和愉悦以便捷到达市中心，也可以享受物业带来的休闲和愉悦n家庭结构：家庭结构：3 3口之家，孩子在就学口之家，孩子在就学n对项目的关注点：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的升值潜力，开发商品对项目的关注点：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的升值潜力，开发商品牌，物业管理牌，物业管理客户定位客户定位-高层产品高层产品-来源预测来源预测长沙市区长沙市区河西区域河西区域株洲市区株洲市区外省市外省市高高层层产产品品吸吸附附吸吸附附吸吸附附吸吸附附区域区域预计比例预计比例河西河西60%60%长沙市区长沙市区30%30%株洲市区株洲市区5%5%外省市外省市（含其他地市级）（含其他地市级）5%5%一一问题界定问题界定二二市场研究市场研究四四项目定位项目定位五五建筑规划建筑规划六六营销推广营销推广三三项目分析项目分析坡地价值分析坡地价值分析保留坡地保留坡地不保留坡地不保留坡地保留部分坡地保留部分坡地产品价值高，项目品产品价值高，项目品质高。质高。土方工程相对较少。土方工程相对较少。在地型限制条件下，在地型限制条件下，实现价值最大化。实现价值最大化。产品价值低，资源优产品价值低，资源优势不明显，品质会受势不明显，品质会受到影响。到影响。土方工程量大。土方工程量大。项目收益难以最大化，项目收益难以最大化，不经济。不经济。产品价值能体现，虽然资产品价值能体现，虽然资源会受到一定的影响，但源会受到一定的影响，但是品质不会受到很大的影是品质不会受到很大的影响。响。经济收益能实现，价值能经济收益能实现，价值能很好的体现出来。很好的体现出来。在确保品质的前提下，保留大部分坡地，去掉小部分坡地是上佳选择，而我而我们们 要如何进行产品布局，在去掉小部分坡地的基础上实现要如何进行产品布局，在去掉小部分坡地的基础上实现其价值最大化？其价值最大化？土地价值梯度分析土地价值梯度分析1 1号地块号地块2 2号地块号地块3 3号地块号地块因素因素S1S1S2S2S3S3景观景观2 23 33 3噪音噪音3 32 21 1私密私密1 13 33 3交通交通3 32 23 3视野视野2 23 32 2合计合计111113131212注：最高3分，其次2分，最低1分居住价值：居住价值：S2S3S1S2S3S1土地价值梯度分析土地价值梯度分析-产品分布分析产品分布分析1 1号地块号地块2 2号地块号地块3 3号地块号地块地块地块适合产品适合产品备注备注S3S3适合做高适合做高价值的舒价值的舒适型户型适型户型地块比较平坦，地块比较平坦，适合做高层产适合做高层产品品S2S2适合做中适合做中大户型大户型保留部分坡地保留部分坡地利用地形做成利用地形做成高档的洋房产高档的洋房产品品S1S1适合做中适合做中小户型小户型地块比较平坦，地块比较平坦，适合做高层产适合做高层产品品户型配比户型配比物业类型物业类型户型户型面积面积比例比例套数套数高层高层二房二厅二房二厅70-8070-80平米平米13%13%186186二房二厅二房二厅80-9580-95平米平米13%13%186186三房二厅三房二厅80-9080-90平米平米25%25%372372三房二厅三房二厅110-130110-130平米平米25%25%372372四房二厅四房二厅140-155140-155平米平米8%8%124124洋房洋房二房二厅二房二厅80-9080-90平米平米4%4%4646二房二厅二房二厅90-9590-95平米平米4%4%4646三房二厅三房二厅110-135110-135平米平米4%4%5050四房二厅四房二厅150-160150-160平米平米4%4%5050合计合计100%100%14321432本户型配比未包括已经动工的本户型配比未包括已经动工的8#8#，9#9#，10#10#栋栋总平意向图总平意向图-本容积率下的初步排布本容积率下的初步排布规划原则规划原则1 1、景观资源最大化利用、景观资源最大化利用2 2、成本最低化原则、成本最低化原则3 3、人车分流、人车分流净用地面积净用地面积73972.66总建筑面积总建筑面积241804高层高层159960洋房洋房20800商业商业8792（二层）基底面积基底面积17490建筑密度建筑密度14.79%容积率容积率2.764F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F31F总平意向图总平意向图-本容积率下的产品分布本容积率下的产品分布二房二厅二房二厅70-8070-80平米平米二房二厅二房二厅80-9580-95平米平米三房二厅三房二厅80-9080-90平米平米三房二厅三房二厅110-135110-135平米平米四房二厅四房二厅140-155140-155平米平米洋房洋房层层退台层层退台地块地块适合产品适合产品备注备注S3S3适合做高价适合做高价值的舒适型值的舒适型户型户型地块比较平坦，地块比较平坦，适合做高层产品适合做高层产品S2S2适合做中大适合做中大户型户型保留部分坡地利保留部分坡地利用地形做成高档用地形做成高档的洋房产品的洋房产品S1S1适合做中小适合做中小户型户型地块比较平坦，地块比较平坦，适合做高层产品适合做高层产品园林景观园林景观在小区内的顶部等地方设
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