创业市场讲义.doc

创业市场概述当今世界创业市场是风起云涌，各种新兴行业门类辈出。对于创业者来说，选择合适的市场定位是成功创业的命门。创业者在进入一个市场之前要对市场进行检验和评估。检验市场要素是否与创业企业能力和资源相匹配，是否值得创业企业把其作为其提供产品和服务的特定目标市场。创业市场这一节将为学生提供全面的市场信息，通过深入解析，为创业者的行业选择制定更加准确的市场定位，帮助创业者综合考虑自己本身所具备的各种优势，应用各种手段和方法，找到隐藏的商机，提升企业的市场地位，把他所想到的好的创意付诸实践，把创业进行到底。 在某些情况下，创业项目的选择可以说是从市场分析开始的，因此，科学准确的市场分析是选好创业项目的前提，可靠的市场容量及增长前景，可以为创业企业带来商机，相反也可能限制创业企业的灵活性与发展。市场分析主要包括四个部分，即宏观环境分析、行业环境分析、目标市场分析和竞争对手分析。一、 宏观环境分析宏观环境，是创业者本身无法控制的外部因素。它包括的内容很广，主要有经济环境、政治与法律环境、科技环境、文化环境等。商业投资的宏观环境具有复杂性、动态性和可控程度低三个特点。复杂性，是指从事商业投资，其外部影响因素极为纷繁复杂，各种因素对商业投资活动所起的作用又不相同，并且在不同的客观经济条件下，这些因素又以不同的方式组合成不同的体系，发挥着不同的作用。动态性，是指影响商业投资活动的各种外部因素是在不断地运动变化之中的。可控程度低，则是指创业者本身很难对这些外部环境因素施加有效的影响。创业者在从事投资活动前，必须搜集各种有关信息，认真分析、研究宏观环境的发展变化。否则，很可能因为不了解宏观环境的状况而使投资“竹篮打水一场空”。二、 行业环境分析行业环境分析有很多方法，常用的有波特“五力”分析模型（现有竞争对手、供应商、购买者、替代品、新进入者）。通过分析能大致了解行业概况并预测行业趋势，可以得知新事业未来在市场中的地位以及可能遭遇竞争对手反击的程度。任何创业者在分析自己的产品或服务时，都会先分析所在行业的增长状况或预测未来的增长潜力。过去及现在的行业增长状况可以通过查阅相关年鉴或行业协会的资料获得信息，通过计算行业的集中度和年均增长率，从而大致得出该行业市场规模的大小，是在高速增长还是渐入夕阳，是激烈竞争还是寡头垄断。三、 目标市场分析只有准确找到产品的目标市场并针对目标市场中待定的目标客户群的购买行为制定相应的营销战略，提供有针对性的专门服务，才能有效开展营销和促销活动。一个好的创业项目，必然具有特定的市场利基，专注于满足特定顾客需求，同时能为顾客带来增值效果。目标市场研究首先必须确定市场细分的标准。如果是个人消费者，一般的标准有年龄、性别、家庭人数、收入、地理区域等；如是单位客户，一般的细分标准有行业、地区、规模、利润、购买目的、产品性能等。四、 竞争对手分析对竞争对手的分析既有助于创业者摸清对手情况，又能从学习竞争对手的长处，从而提高创业者新建企业的竞争能力。创业者想立足市场并最终击败对手，必须确切地了解对手的产品和服务，他们的研发能力和技术储备，他们的目标市场及其营销策略，他们目前的盈利状况和潜力，他们的核心竞争能力，他们的技术人员和管理人员、生产设备和生产能力、供货商情况，他们成功或失败的关键要素，他们采取的是何种战略，他们的销售渠道及销售系统，他们的主要客户有哪些，主要客户对他们的产品、服务如何评价、忠诚度如何等 。为此，必须进行企业竞争环境的调查。企业竞争环境调查实际上是对市场同类商品供给状况的调查研究。王健林的创业故事王健林具有很强的开拓精神和创新精神，在现代企业经营管理和房地产开发建设方面有着独到的建树。在他的带领下，万达集团经过十六年的发展，形成以住宅房地产、商业房地产为两大支柱产业的大型企业集团。翻开万达的创业史很容易发现，这是一个总能“快人半拍”的企业：在大连率先从事旧城改造，在东北率先进行股份制改造，在全国率先参与足球也率先退出足球，在地产界率先开创了“订单商业地产”模式，率先尝试“房地产信托基金总是快半拍最终让这个曾濒临破产的区办小企业成长为今天资产超百亿的地产巨头。率先尝试旧城改造1988年，是万达的创业元年。这一年，王健林从大连市西岗区政府办公室主任的位置上，请缨“主政”西岗区住宅开发公司，一个欠债149万元、濒临破产的企业。此前半年，王健林刚刚从部队转业落户大连，那个时候的他对房地产行业还非常陌生，然而，这个“门外汉”却很快选择了一个同行前辈不敢或者不屑于的项目：旧城改造。“拆迁回迁问题杂、成本高，没人愿意干，我们是大连的第一个”，实际上，万达也没有别的办法，那个时候开发项目要“配额”，万达拿不到，而旧城改造能得到政府的支持，“想开多少给多少”。在当时大连市政府南面，有一个“棚屋区”，很不雅观，领导对前来跑“配额”的王健林说：就这里，你想开发多少都行!然而，回家一算成本，每平方米的造价正好是当时大连的最高房价1200元，难怪没人愿意干!“那我们就多卖几百块钱呗!”初涉商海的王健林还是决定一搏，结果大获成功。“棚屋区”被改造成大连今天著名的“北京街”，“800多套房子，一个月就卖完了，一下子挣了一千多万!”“其实也很简单，我们就是做了几点创新，一是推出130多平米的大户型，二是在北方率先设计了明窗大厅，三是采用了铝合金窗。”多年以后，王健林轻描淡写回顾当年的成功。东北股改示范企业尝到甜头的“开发公司”开始将改造当成自己的“主业”，当其他同行回过神来的时候，王健林已经成了改造大连旧城区的“专业户”。“确实挣了不少，钱哗哗的来!”今天的王健林说起那个时候，依然兴奋。然而，那时的他却苦恼随着利润而来，原有的旧体制根本无法让企业展开手脚。一个广为流传的故事是，为了辞退两个“霸道”的司机，王健林最终要跑到市领导面前以辞职“相挟”，才能办到。而王健林心里最不能忘的，是那次员工集体“公费旅游”事件。“员工跟着我连续埋头干了两年多，第三个五一节，大家提议平时加班加点却不能加工资，能不能出去集体旅游一下，我想那也是应该的啊!”于是，包了几辆大巴，到一个景点，大家开开心心过了个周末。然而，他们还没有回来的时候，举报已经到了市纪委。节后上班第一天，王得到消息，给他的处分是“警告”或者 “通报批评”。最终，在区纪委求情下，免去处分，但“每名员工必须把公费200元补回来”。这件事情对王健林打击很大，迫使他开始关注企业制度问题。1991年，当国家体改委和大连市体改委准备在大连选择三家企业作为东北首批股份制试点企业的时候，许多人都不愿意干，王健林却积极申请了，并成功争取到了名额，从而在企业制度改造上，在整个东北先行了一步。几年后，原有的国有股份彻底退出万达，王健林开始持有万达股份，真正成为了一名商人。进退足球都是第一万达发家于地产，但扬名于足球，直到今天，许多人还认为万达是一家“体育公司”。进入足球，万达抢了全国之先。“1994年，大连市体委主任找到我，说国家想搞足球联赛，我也算个著名的球迷了，所以就干了!”中国第一家职业足球俱乐部万达足球俱乐部因此成立。很快，足球联赛在国内风风火火热闹起来，万达成了最大赢家六年夺下四个冠军，创下连续55场不败纪录，大连万达也开始闻名天下，品牌知名度位居全国第五。数年之后，王健林又创造了一项新的纪录：第一个退出足球!“六年我们总投入了3个多亿，收回1亿多，净投入两个多亿，”但是王健林认为，让自己退出足坛的绝不是钱，“一年几千万，我花得起，但是把名声搞臭了，我就赔不起了!”在国内足坛因为黑幕、黑哨、假球、赌球等而“搞臭”的前夜，2000年，大连万达彻底远离了这个是非之地。“现在看来，我们走的恰是时候!”2014年，王健林重返足球。1月21日，当选第十届中国足球协会顾问。近期，王健林将向马竞俱乐部注资至少5000万欧元，获得该俱乐部20%的股权，王健林将享有经营管理方面的决策权。首创订单地产模式退出了足坛，王健林将万达的精力全部集中到了地产上，很快，一种新的商业地产模式在他手里出现了：先找沃尔玛等商家签租赁合同，然后再盖商场，以降低商业风险。王健林自己起了个名字，叫做“订单商业地产”。“第一次上门跟人家说，一口就被拒绝了，慢慢谈，一次一次上门谈，整整花了一年。”王健林为了说服沃尔玛，他上门跑了几十趟，对方才同意“试一试”。于是，王健林便将自己的完美构想让沃尔玛实实在在体验了一把：选定了地段优先告诉沃尔玛，然后根据沃尔玛的需要协商设计方案，以最快的速度如期交付使用。“实际上，沃尔玛也很希望能有这种模式，只是以前地产商们都没这么去干。”万达在一年之内让沃尔玛在全国6个城市试了六次，结果美国百胜、新加坡百胜等10多家全球连锁企业也加入了“合约”，“订单地产”模式正式形成。更重要的是，这种稳定的营收，让王健林得以开始另一步“先招”：将订单商业项目打包，送到海外融资。“很快、马上就会有了结果了!”，王健林说，现在是“静默期”，具体内容不能说。