中国工商银行的客户关系管理控制方案分析与设计.doc

中国工商银行的客户关系管理控制方案分析与设计中国工商银行的客户关系管理方案分析与设计项目号： 项目成员： 王婷婷、陈雪停、甘彩霞、韩彩亮、孙明慧、张顺利 专业班级： 营销102 一、中国工商银行简介中国工商银行，全称：中国工商银行股份有限公司(Industrial and Commercial Bank of China Limited, ICBC)，成立于1984年，是中国最大的商业银行，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，上市公司，拥有中国最大的客户群。上证A股：工商银行（601398）。工商银行和中国银行2010年8月27日发布的财报显示，2010年上半年业绩继续保持较高的增长速度。工行继续蝉联“中国最赚钱公司”。二、中国工商银行客户关系管理现状与分析（一）中国商银行的客户识别现状与分析1、中国工商银行的客户识别现状 中国工商银行对客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。 客户的识别过程包括：定义、收集、连接、整合、认识、储存、更新、分析、随时可用、安全等。 首先中国工商银行对于其所有的客户都有其识别标志。不管是个人客户还是企业集团客户，每个客户都有其自己的银行账号对应自己需要的服务。每一个客户在申请自己所需要的银行账号的时候都需要进行一些详细信息的填写以便银行进行审查，这是中国工商银行收集客户信息的一部分。每一个客户在获得了自己的银行账号后便在世界范围内中国工商银行所有的分行、支行网点进行了连网，方便所有的顾客不管在哪里都能够被识别。整合客户信息，使之融入企业的活动中去。此外，中国工商银行储存了客户信息，及时对其进行更新变化然后收集客户信息并进行连网，保存，并且及时及地的更新客户信息以确保客户信息的变化不会对企业对客户的服务产生纰漏。对于不同的客户，中国工商银行能过通过一系列的手段进行分析。最后，比较重要的是，中国工商银行保证了客户信息的安全。 2、中国工商银行的客户识别分析中国工商银行作为IDIC模型的第一部分，中国工商银行对其进行了重视并做了很好的努力。中国工商银行的各项业务如：个人业务，公司业务，银行卡业务（存款业务，贷款业务，金融机构业务，国国际结算及贸易融资业务，其他公司金融业务）等，都需要银行能够对客户进行充分彻底的了解。每一个重复进入银行的客户都能够被银行系统或者工作人员识别出，进而进行下一步业务服务。中国工商银行对于其客户信息的收集通过了直接渠道和间接渠道：与客户的直接交谈和调研；营销活动中收集客户信息；通过售后服务获得客户的信息；通过网站来收集客户信息。这些都属于直接渠道。此外，通过公开出版物和购买专业咨询公司的报告。中国工商银行对于其客户的识别标志，能够很好的对客户进行辨认不会使客户对于银行不能对其进行识别而表示不满。银行对客户信息通过数据综合整理，将客户识别的信息综合运用到银行商业活动的各个不同方面，从而方便了客户参与到银行与客户的关系建设中来。此外，对客户信息进行连网，一方面方便了客户随时随地的服务需要，另一方面也帮助银行留住了客户，这是个双赢的方法。中国工商银行能够对其客户信息进行及时的更改，“与时俱进”，这样才能最及时的捕捉客户服务需求的变化，觅得商机。最重要的是，中国工商银行树立了信息保密的意识，建立了相应的制度体系，进行了分级管理，严格审查客户信息的真实性，并对客户信息做到了滴水不漏的保护，避免了客户信息的失窃，保护了客户安全，赢得了客户。（二）中国工商银行的客户区分现状与分析1、中国工商银行的客户区分现状 中国工商银行作为中国四大国有商业银行之一，不外乎有很多的客户，包括集团客户和个人客户，包括大客户和小客户等。中国工商银行通过ABC分析法、TFM分析法、CLV分析法对其客户的客户价值、客户潜力、客户生命周期、客户需求进行分析，根据各个项目的不同对其进行分类，区分出最有价值的客户、最有增长潜力的客户、零点以下的客户、迁移的客户。各式各样的客户的管理也不尽相同，然后才能为是否保留、怎么保留此客户提供理论依据。2、中国工商银行的客户区分情况分析 客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。区分客户的两个指标：客户对企业的需求；客户对企业的价值。只有把客户的需求和价值进行彻底的了解才能够因人而异，对客户进行区别对待，为银行保留最大价值的客户，为银行获取最大的利益。中国工商银行通过三种分析方法对客户的各项指标进行分析，才能从中挑选出大客户，挑选出价值最高的客户，挑选出生命周期很长的客户，挑选出对银行忠诚度最高的客户。中国工商银行作为商业银行，追求利益最大化， 而客户区分是最小成本最小利益最大的一个有效手段。（三）中国工商银行的客户互动现状与分析1、中国工商银行的客户互动现状中国工商银行，为了在客户那里直接获取更多的信息，向客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，不管是职员还是经理昂或高层，都会与银行的客户在银行产品和服务信息、客户情感、银行经营理念和银行政策等方面进行交流、沟通和信息交换，这是银行很典型的客户互动。银行工作人员与客户面对面的交流、银行和客户之间间接的人员互动真知识两者之间的非人员互动，不管是银行发起的还是客户发起的，在诸如：双方面谈、银行对客户发放信函、银行对客户进行电话回访、客户通过银行网站对银行的业务、政策惊醒了解和其他像俱乐部、活动、广告、公关宣传等等众多渠道里，银行都根据自己的资源或者销售利润来决定与客户的互动预算和互动的活动内容，避免客户产生排斥情绪。 2、中国工商银行的客户互动服务分析 对于中国工商银行而言，了解客户的需求、倾听客户的声音是一件非常紧急并且重要的事情，只有这样银行才能够通过不断地改进和提升自己留住客户，甚至是吸引竞争对手的客户，直至击败竞争对手。中国工商银行适时的与客户进行互动，比如设计调查问卷对客户进行调查，即使发现客户对银行的不满，还可以倾听客户对银行的建议，这样可以使银行设计更贴近客户的人性化产品和服务，对于银行在客户心目中的评价和地位会上升，会提高客户的忠诚度，还可以为银行带来不错的形象，是银行获得了宣传，不得不说，中国工商银行在与客户互动方面确实做得很好，这样是间接给银行带来经济效益，这些效益是无形的宝贵财产，比直接的金钱收益对银行的持续发展更加有力。（四）中国工商银行的客户定制现状与分析 1、中国工商银行的客户定制服务现状 在中国工商银行的众多客户里，很多客户都有自己独特的需求，他们会自己来了解每个企业的优势和劣势，看看该公司是否适合自己，给自己提供最满意的产品和服务。中国工商银行根据自己的众多客户的消费和需求，开发了很多产品：比如信用卡服务中，就有好几种不同的利率和功能的卡；比如企业客户和个人客户的区别对待等等。中国工商银行力求自己的产品和服务是大部分的客户都满意，选择了众多的营销模式，这样才能够留住客户，才能跟客户做到长期合作。 2、中国工商银行的客户定制服务分析需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴求。随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了深刻的变化，越来越追求需求的个性化。中国工商银行深入了解研究客户普遍的、共同的需求，更重要的是积极掌握不同客户的个性化需求。根据银行对客户价值等项目的区分，类别出高价值和低价值的客户，根据银行资源和能力对客户进行选择性投入，包括：重点选择和随即选择，放弃选择和消极选择等等。 这样，一方面对银行的资源做到了最有效的利用，同时也给客户提供了最忌最满意的产品和服务，对于银行本身和客户而言都是再好不过的了，见过了银行和客户的利益。 作为IDIC模型的最后一项，也是比较重要的一项，中国工商银行相当重视这个客户定制。在对不同客户金像单独设计不同处理的昂贵问题上，他们选择了规模定制的办法来平衡银行和客户之间的关系。这是很难能可贵的。三、中国工商银行客户关系管理方案改进设计（一）中国工商银行的客户识别方案改进设计我认为，很多客户对于银行网点的选择还是会侧重于选择自己最初开户的那一个网点。在别的地方甚至是外地的机会很少。所以银行或许可以在客户的开户银行进行重视，这样以来客户识别不会出现差错，客户得到了很好的服务，进而对银行的好感上升， 忠诚度上升，对银行的发展有利。 （二）中国工商银行的客户区分方案改进设计 什么样的客户对银行的发展最有利，有多少利，银行都必须通过一定的手段鉴别出来，这样才能够区分出大客户重要客户和一些或许一辈子只进入银行一次的客户。我国银行业60%的利润来自于10%的“金牌”客户距离全球银行业80%的利润来自于20%的“金牌”客户还有一定的距离。所以要对客户进行细分，对客户进行差异化服务。这就要求银行必须十分重视ABC、TFM、CLV等分析法，这些分析法对银行的贡献就不言而喻了。（三）中国工商银行的客户互动方案改进设计满意的顾客平均只会告诉三个人自己的美好经验；但不满意的顾客平均会告诉十个人这个不好的经验，而且13%的人会将自己的不满经验告诉其他20个人，。即使获得客户的；评论和想法对银行来时是至关重要的，这决定了银行是召来更多的客户还是流失跟多的客户。比较及时的一个办法就是在提供客户服务和产品后立即发问或者提供满意问答服务，及时了解客户的感受，比客户将她的不满带出银行要好得多。 （四）中国工商银行的客户定制方案改进设计 银行既要对客户进行人性化的差异个人服务，又必须考虑到银行的资源和成本问题。我觉得呼叫中心是一个很好的办法。规模定制既兼顾了绝大多数人的意见还能使顾客根据自己的个人独特的需求获得满意的服务，这是方便顾客取悦顾客的好办法。四、总结商业银行只有准确地对市场进行细分，把握业务拓展的重点，才能以较小成本收到最大效益，以较少成本吸引到更多、更有价值的客户。大客户管理是卖方采用的一种战略性的管理方法，目的是通过持续地为客户量身定制产品或服务，满足客户的特定需要，从而培养忠诚的大客户。大客户对银行的贡献多少是显而易见的，个人认为重点培养大客户是提高银行效益的行之有效的手段。通过数据挖掘，建立大客户经理团队，维护银行大客户；建立预警机制，制定适时退出方案等，为大客户量身定做适合的方案，提高大客户忠诚度，为银行利益提供保证。 参考文献 【1】零售银行的大客户关系管理论文） 【2】商业银行营销管理学 【3】客户管理咨询工具箱【4】大客户销售策略与项目管理【5】实用技术大客户识别、管理的技巧（论文） 11lsLA20JUBk123