新时代社区商业经营策略研究_李春辉.pdf

Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN新时代社区商业经营策略研究李春辉(北京建工地产有限责任公司，北京100010)摘要:近期，中央多次相关会议均提到促进消费战略，“十四五”规划建议 也中明确提出要“全面促进消费”，消费市场的繁荣也将为商业地产带来巨大发展空间。社区商业作为商业地产不可或缺的重要组成形态，在新冠肺炎疫情期间异军突起，这种新型的消费模式表现出了强大的发展潜力及抗风险能力;多个政府部门也颁布政策鼓励和推动社区商业的发展。市场和政府都对社区商业有了更多的重视和关注，预示着社区商业发展的窗口期，作者为进一步了解新时代社区商业的特点，获得实体商业的实操方案，运用第三方数据、文献等方法对新时代社区商业的运营策略进行了调研和论述。初步认为，社区商业可以精细化定位，与区域内配套或大商圈形成互动、互补;充分研究区域内终端消费者需求，模拟各类生活场景，摆脱千篇一律的社区商业经营措施，以主题业态作为引擎，增加人群在店停留时长;引领消费，创造高频次、低单价的交易，将社区商业打造成消费者情感化、家庭化、生活化、年轻化相结合的美好生活体验地。关键词:新时代;社区商业;经营策略中图分类号:F715文献标识码:A文章编号:16716728(2023)05011904消费可拉动经济增长，其形成的新需求对生产的调整和升级具有重要的导向作用。一方面，消费数量的增加和消费需求的扩大可带动相关企业生产的发展，增强企业活力;另一方面，消费结构的升级可引导企业生产结构升级，带动产业结构转型升级，优化经济发展结构。商业地产作为消费的主要场所，必将迎来巨大发展空间，社区商业作为商业地产不可或缺的重要组成形态，其发展有了良好的契机。同时，现阶段城市居民的消费观念与消费水平均发生了巨大的变化，在消费结构不断升级、调整的过程中，城市居民对文体健身、休闲娱乐、购物消费等方面的需求越来越高，促使社区居民的综合消费需求由社区商业服务中心承接。在这一背景下，社区商业的发展逐渐成为各方关注的焦点。目前市场上的社区商业专业人才缺乏、经营策略单一、管理标准缺失，导致其难以建立持续创收盈利的能力。为了进一步获得实体商业的实操方案，取得社区商业运营效果，文章对此进行了深入研究。一、研究方法和启示(一)研究方法文章通过查阅大量文献的方式，采用案例分析法对社区商业中心经营策略进行探究。文章主要以社区商业为研究对象，对社区商业经营情况进行了简单介绍，并对消费习惯的变化进行了论述，最后分析了社区商业在城市公共关系中的优势，通过对社区商业经营中面临的问题进行探究，并在此基础上研究社区商业经营改进的策略。(二)启示文章通过研究认为社区商业的运营首先要有精准定位;利用自身优势满足新的消费需求;增加运营策略的多样性，增加与政府部门的互动等措施，可以令社区商业的业绩成果进一步丰富起来。社区电商的核心价值在于通过数字化提升供应链效率，依赖于高频生鲜引流，长期来看品类可对标大卖场，并可延伸至更多本地生活服务。社区电商 2015 年萌芽，2017 年 10 模式成型，2018 年首登风口，2019 年进入911作者简介:李春辉(1978)，女，满族，北京人，硕士研究生。主要研究方向:商业经营。Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN20 模式探索期，在信息化的带动和疫情对线下经济的影响之下，社团电商出现是大势所趋。社区商业的经营模式并非固定不变的，不同地区都有符合其特点的一套经营模式。在社区商业可持续发展的过程中，应当结合地方实际情况灵活运营经营模式。相比于西方发达国家，我国社区商业发展时间尚短，不同城市之间社区商业发展水平主要受到经济发展水平、居民消费水平、居民消费观念等因素的影响，所以不同城市社区商业发展水平仍然存在较大的差距。但是毫无疑问的是，社区电商解决了城市社区消费者吃什么、下班没有时间逛菜市和超市、超市排队、距离菜市场远等日常痛点。当下消费者购物习惯已经改变，从逛市场进入到“逛手机”，在互联网的带动下，也会逐渐成熟，应用愈发广泛。二、城市社区商业经营相关理论(一)社区商业的特征社区商业是城市商业的一部分，基于城市商业与区域性商业的空间层次中，是为了满足社区居民综合消费的重要载体。新时期，城市居民人均可支配收入正逐步提高，使得社区居民消费结构出现了非常明显的变化，尤其是对休闲娱乐、酒店餐饮等方面的需求逐渐呈现出了多样化的趋势，社区居民的综合性消费逐步提高。传统观念对社区商业的认识，局限于零售商业活动的范畴，新时代的社区商业不仅包括了零售商业活动，还包括了各种提高社区居民生活质量的服务活动，如医疗保健、酒店餐饮、购物消费等都在社区商业的范畴内。城市居民平均 12 天会在社区消费一次，消费额度在 50100 元，大多是蔬果和日用品的消费。从广义上讲，社区商业主要是以住宅小区为载体，为特定区域内的所有居民为服务对象，秉持便民服务的宗旨，从而满足社区居民的综合消费需求。(二)城市社区商业模式的内涵及其作用城市社区商业模式，主要以“便民、利民”为基础，进一步对社区商业服务功能进行了完善，实现了对老旧社区商业结构的进一步优化，为构建社区和谐消费环境奠定了良好的基础。社区项目具有成型快、品牌吸收更灵活、管理更方便、业态多样等特点，准入门槛更低等优势。而传统的百货以及商超两大商业模式逐渐老化，甚至进入了衰退状态的发展趋势。从目前的情况来看，我国城市商业社区主要呈现网状、扇形结构，有效缓解了城市商业中心的压力。从城市社区商业模式的结构来看，主要可以分为居民商业模式与街坊型商业模式两种。其中居民商业模式是以街道共享型的、以居民居住地到商业区域垂直距离步行时间不超过 10 分钟为基准，覆盖整个街道消费圈。该业态主要是以社区购物中心为主，有时还会搭配超市、酒店、药店、网吧、酒吧、咖啡馆等服务设施。而街坊型商业模式主要是建立在住宅小区内，从居民居住地到商业区域垂直距离步行时间不超过 5分钟为基准。其必备性的业态包括了便利店、理发店、棋牌室等。实际上无论是哪一种类型的社区商业模式，都是为了丰富我国城市社区商业的业态，提高社区商业的档次和水平，为了更好地满足社区居民的综合消费需求。(三)新时代商业经营的特点和困局新时代背景下，无论是哪一种类型的社区商业，其经营都是为了满足社区居民的商品性消费需求，也是城市商业中不可缺少的一个部分。社区商业经营持续发挥着为居民采购代理的功能，也为社区居民提供了休闲、娱乐等重要场所，不仅能够促进商业文化传播，还可以营造良好的社区文化氛围。不同的社区其规模、居民、区位结构等存在一定差异，从一定程度上讲，这三点因素会直接影响社区居民的消费习惯，也会直接影响社区商业的整体布局。总的来说，我国当前在社区商业经营中已经取得了初步成效，但是与西方发达国家相比当前仍然处在探索阶段。(四)新时代市场消费习惯及需求的变化(1)宅经济悄然而生，阿里数据 2018 年发布的懒人消费数据 显示，中国人每年为“偷懒”花了160 亿元，不仅是年轻消费者“宅”，“宅”群体在迅速扩张，逐渐蔓延到了中年消费群体。新冠肺炎疫情以后，宅经济规模越来越大，未来，商业便捷性将会带动超 8 亿人群朝“懒人”发展。(2)消费者对种草经济的依赖程度逐步加深，“种草”是网络词汇，是指把一样事物推荐给另一个人，让其他人喜欢这样事物的过程。而这种推荐经常021Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN是通过互联网实现的，很多博主、网红通过“小红书”“抖音”“微信群”等社交平台发布关于其使用某商品、在某场所消费的良好体验，达到广而告之的效果，被相关消费用户刷到，从而创造消费机会。(3)社区团购愈演愈烈，作者所在小区位于北京南城，周边社区商业业态单一，不足以满足日常消费需求。小区邻居经常组织社区团购，一经开团，反响不凡，一来可以满足低价购物需求，二来可以方便满足需求。三、社区商业经营案例分析社区商业在国际上并不是一个新鲜词语，目前各国都在加强对社区商业的研究和发展，而我国站在发展社区商业的过程中，会借鉴国外不同的社区商业经营模式，吸收其经验与特色并融入国内社区商业经营模式中。比如苏州工业园区参照新加坡“邻里中心”所建设的社区商业，其于 1997 年启动建设项目，距今已建成玲珑大厦、新城大厦、湖东大厦等，不同大厦均具备超强的社区服务功能，满足了社区居民的综合消费需求，脱胎于新加坡经验的城市生活肌理，成为一种非常系统化的社区商业，也就是“一站式生活配套服务”。同苏州工业园区同步规划开发，其准确的定位、良好的政府关系深得社区成员的肯定与支持，使得社区商业在苏州邻里中心获得了更多的活力。社区商业便民、利民的优势可能将会使其扮演区域基础商业的角色。四、新时代社区商业经营面临的主要问题(一)社区商业定位与需求偏离，不具备良好的聚客能力新时代消费者的消费习惯、需求发生了巨大改变，2020 年疫情发生以来产生的宅经济、种草经济以及社区团购模式足以看到转变之大、范围之广。而社区商业经常是多年前按政府规划建设并开展经营的，服务内容单一，经营理念落后，不具备全方位满足消费者需求的能力。(二)社区商业经营的支持性政策偏少，营商环境的优化程度不足从目前的情况来看，我国多数地区的社区商业经营管理还不够规范，仍然未能建立统一的管理标准。各城市目前还缺乏针对社区商业经营的总体布局规划，因此也就无法更好地推动社区商业发展，导致社区商业经营陷入无序、混乱的状态。商户和经营方不能有效获得政府支持，无法处理好社区商业与住宅小区的关系，不仅无法满足社区居民的综合消费需求，甚至会扰乱社区居民的正常生活1。(三)社区商业的盈利能力偏低，无法调动商户的积极性新时代，我国多数城市的社区商业发展模式仍然未能脱离传统零售业态模式的困扰。社区商业经营中仍然是以集贸市场、杂货店等为主，业态单一，经营理念陈旧导致发展速度非常缓慢。由于市场消费习惯及需求已经发生了大幅转变，没有转变的社区商业已经不能满足更多消费需求，陷入了客流下降、掉铺的死循环2。五、新时代社区商业经营改进策略(一)精细调研找准定位，在满足各方需求的同时，促进社区商业健康发展在对社区商业进行规划布局的过程中，对社区商业经营进行定位是非常重要的。一是解决好社区商业自身与周边竞品或城市商业的关系，综合选择差异化经营或者互补经营的策略。二是考虑社区居民、商户、开发商三方利益的均衡，不损害任何一方的利益。站在消费者层面来看，社区商业经营应当满足社区居民的基本生活需求、休闲娱乐需求等，现有社区商业经营模式能够有效提高社区居民的生活质量。经营的目的是实现社区商业价值最大化，是以完善的社区商业功能为前提，因此还需要重点对社区商业各项功能进行规划、组合，在居民、商户、开发商(经营方)之间建立三方良好合作的关系，切实保障三方利益。三是导入更适合于区域消费者的业态，只有适合才是最好的3。(二)与政府积极对接，加强社区商业经营的政策保障加强社区商业建设，持续提高社区商业经营水平，需要得到地方政府的支持。在建设社区商业的过程中，政府部门应当加强政策、财政支持力度，吸引更多优质开发商或经营方加入建设行列。在社区商业121Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN模式建成以后，地方政府还可以以优惠政策为引导，吸引广大商户入驻，通过落实政策的方式，面向采购优惠、税收优惠、招商优惠等放方向，持续增强对外来商户的吸引力。例如，2020 年 12 月，北京市商务局联合多部门就印发关于进一步促进社区商业发展的若干措施 鼓励商业模式创新，推动社区商业发展，深化“放管服”改革，培育区域特色。属地政府积极对接，可以实现公益带动效益的经营成果，从而更好地满足社区居民的综合消费需求4。(三)利用自身优势匹配新的消费习惯和需求，提升盈利水平首先，社区商业具有良好的便利性特征，而宅经济也是一种“懒人经济”，其的实质是期待便利、快捷，社区商业的优势完全可以与之相匹配，“懒人”们希望在下班之余利用“懒”节省下的时间去健身、读书、社交等，社区商业楼下即购物的特点，可以为懒人们节省出更多的时间成本，其消费机会也将应运而生，比如在社区商业配备商超等生活必备的业态以外。还可以引入 Super Monky(集装箱式 24 小时无人自助健身舱模式的新兴健身房)PAGEONE、漫咖啡等集健康、阅读、社交需求于一身的业态，使社区商业简约但不简单5。其次，种草经济是利用互联网来做消费体验的分享，而这种消费体验可以发生在城市商业，也可以发生在社区商业。经营者需要深入研究所在区域人群的年龄、职业、家庭结构，将其关注内容引入社区商业，或者利用网络主播的影响力，增加商户的成交机会。第三，社区商业具备解决社区消费者吃什么、下班没有时间逛超市、超市排队、距离菜市场远等日常痛点。当下消费者购物习惯已经改变，从逛市场进入到“逛手机”，在互联网的带动下，也会逐渐成熟，应用愈发广泛。社区商业的经营方可以利用社区团购这一热点有效引导消费，利用高频生鲜引流，并可延伸至更多本地生活服务，比如采用延长营业时间、提供增值服务等措施，促成更多低价高频的消费机会。现代营销学之父菲利普科特勒曾表示:“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体，那么他购买商品的可能性将增加 29%，并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”由此可见，科技化手段以及对新的消费习惯的洞察，可以充分调动所属区域的消费热情，提升消费频次，进而转化为更多更丰富的经营成果6。六、结语综上所述，全面提升促进消费可以提高经济发展水平，发展社区商业，切实提高社区商业经营水平，能够满足新时期社区居民的多样化消费需求，促进和引导消费热情，进而促进经济高水平发展。合理地对社区商业经营规模、范围进行控制，深入调研精准定位，科学运用经营策略，在地方政府优惠政策的引导下吸引广大商户入驻，增加消费频次，提高运营收益能力，从而推动社区商业服务朝着良性发展的方向延伸。为此，为了促进新时代消费圈重塑，积极实现以大中型商超作为引擎促进社区商业发展，力争服务全龄人群提高收入机会，增加人群在店停留时长，以新零售业态提升收益水平，利用公益活动增加社区商业在所在区域的影响力，创建良好口碑，形成良性循环。参考文献:1 赖阳，王春娟云消费时代社区消费圈重构社区商业服务体系研究 J 商业经济研究，2021(11):4953 2龙昊廷，龙海波 新时代城市社区商业特征研究 J 商业经济研究，2020(21):3436 3 邱小平新零售环境下社区型商圈商业经营的思考 以广州为例J 现代商业，2020(27):2122 4 朱丽娜中国社区商业发展现状与趋势分析 J 中国房地产，2018(25):3741 5 余煜昕我国社区商业发展模式研究 以万科邻里中心为例J 低碳世界，2016(15):130131 6陆文隽 社区商业空间规划与消费行为的互动 D 上海:同济大学，2008221