我国信用卡市场现状及营销策略研究概要.doc

我国信用卡市场现实状况及营销方略研究
关键词:银行;信用卡;营销;方略
摘要:文章分析了我国信用卡市场发展现实状况,并指出了其中存在重视单纯推销而不重视整合营销等问题,最终提出了深化我国信用卡市场营销方略提议。信用卡作为一种现代化金融工具,它便捷、时尚、安全特点正逐渐被越来越多人所接受。目前我国信用卡市场展现出良好发展势头,已使我国成为持卡人数量最多、银行卡业务增长最快、发展潜力最大国家之一,但仍不可防止地存在许多问题。
一、我国信用卡市场发展现实状况与存在问题
(一缺乏独立信用卡品牌
信用卡市场竞争,最终体目前品牌竞争。例如,目前建行龙卡和交通银行太平洋卡,都还不是严格意义上独立信用卡品牌,还只能是附属于VISA和万事达这些国际大品牌之下国内信用卡品牌。国内商业银行要想大力开拓国际市场,必须建立自己独立信用卡品牌。
(二信用卡营销创新局限性
我国银行虽然采用了市场细分方略,信用卡品种数目也多达数十种,如大学生卡、与各大著名高校联办名校卡、与著名都市联办名城卡、与著名大型企业联办名企卡、尚有多种专题卡等等。各银行发行信用卡存在缺乏主线性区别、创新局限性等问题,使得诸多银行在营销过程中不得不频繁地使用价格方略,既减少了本行信用卡业务收入,也不利于信用卡市场健康发展。如建行与中国东方航空企业联办“东航卡”,招商银行与中国国际航空企业发行“国航知音卡”,中国南方航空企业与广东发展银行联手发行“南航明珠信用卡”,这几种信用卡市场定位没有本质性区别,最终在信用卡营销上只能打价格战。
(三盲目重视发行数量而忽视用卡质量
国内商业银行在信用卡营销方面不停通过多种优惠政策和多种促销活动来推进信用卡发行量,与此同步却没有加强信用卡营销深化。销售人员在营销新客户时过多地强调信用卡透支消费功能,却未能告诉客户怎样才能更好地使用信用卡,以及怎样更好地维护客户经济利益。成果使得消费者心存疑虑,不敢持有信用卡,或者持有信用卡却不敢消费,使之成为“睡眠卡”。虽然在活动信用卡里面,每月使用信用卡5次-10次顾客数量也不超过二分之一。大量睡眠卡挤占了银行有限信息、人力和管理资源,迫使银行不停地对管理系统进行升级,增大了管理成本。大量睡眠卡账户还波及平常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节,影响了其他账户正常交易活动,减少了银行工作效率。同步,大量“睡眠卡”存在还导致社会资源挥霍严重。据记录,一般每张信用卡成本在1.5元-2元;40多万元一台制卡机在制作40万张左右银行卡后就报废,每张卡制作费用在1元左右;一台ATM机也得20万-30万元,还需付出对应人力、现金成本,同步银行每年维护费也很大。
(四没有形成完整价格体系
目前国内商业银行多种信用卡虽然种类繁多,不过每种信用卡针对不一样客户群没有形成完整而有效价格体系,阻碍了信用卡发行。例如,建设银行发行龙卡汽车卡坚持每年年费200元,可是许多客户并非拒绝缴纳汽车卡年费,只是交纳了年费却有许多功能用不上,因此觉得不值。龙卡汽车卡单一年费却成了其发行最大障碍。假如把龙卡汽车卡年费改为50元、100元、200元等不一样档次,客户可以根据自己实际需求选择不一样类型信用卡。
(五缺乏差异化服务
哈里森《金融营销服务》一书中研究表明:每一种客户均不相似,存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面差异;每一种客户所能带来利润均不相似,取决与其对品牌认知程度和忠诚程度。信用卡获利并不取决于客户与否乐意持有这张卡,而在于他使用程度。例如,从客户信用级别出发推出金卡和一般卡,对信用级别较高客户,金卡首先可以满足此类客户大额消费,另首先也有助于我们吸引优质客户,带动有关业务发展。但就目前状况来看,虽然几年前,诸多商业银行就已经制定了金卡、VIP卡持卡人服务原则,但真正贯彻执行不多,使金卡、VIP卡客户得不到差异服务。假如国内商业银行不能改善其对优质客户服务,必然会导致优质客户流失。
(六缺乏完善法律保障环境和便利刷卡环境
目前我国把在1999年中国人民银行颁布实行《银行卡业务管理措施》作为行业规则,但伴随时间推移,原规则中部分内容己经不适应形势发展需要。对银联企业、信用卡专业化服务企业、特约商户、持卡消费者等市场参与者准入条件和权利义务责任等都未做明确规定。给监管带来不便,给市场带来不稳定原因,也给信用卡营销带来了障碍。
同步我国可以受理联网信用卡业务特约商户仍然较少,并集中于大型都市,客户在中小都市刷卡消费仍然很不以便。跨行交易系统交易超时现象多,突发性异常拒绝和差错常常发生。而节假日期间,交易成功率不高、交易速度慢现象尤为突出,常常出现交易信息通道拥挤、刷卡失败等差错,商户对POS联网这种形式产生了技术不信任,而不停向POS服务中心投诉。正是由于交易时间长、并且交易成功不确定性,使得消费者懒于持卡消费。
二、发展我国信用卡市场几点提议
(一加强信用卡品牌建设
中国银联与各商业银行携手发行了符合统一业务规范和技术原则高品质、国际化自主品牌银行卡——银联卡,并推进这一中国自主银行卡品牌迅速崛起。伴随银联卡逐渐普及应用,为了满足人民群众日益增长多元化、个性化用卡需求,中国银联不停丰富了银联卡内涵。通过强化服务,与商业银行深入合作,相继开发了各类深受市场欢迎银联原则联名卡、主题卡、认同卡,银联品牌在我国民众中著名度日益提高。根据国际权威调查机构A.C.尼尔森调查显示,银联品牌在国内认知度高达96%,持续领跑中国银行卡市场。
(二产品设计个性化
首先,信用卡作为一种时尚消费品,在设计和包装上应充足关注消费者审美情感。如华夏银行“丽人卡”,目客户是众多白领女性消费者,在设计上充足考虑了视觉效果,主色调采用经典女性色彩——紫色,卡面设计采用在百合花中站着女子形象,无论从卡面设计到卡片功能,均迎合了广大白领女性。另一方面,体目前功能设计方面,针对专有人群消费习惯和用卡习惯,制定专门优惠和服务方式。如为球迷推出足球卡,为大学生推出大学生卡,为奥运会推出奥运卡,为旅游爱好者推出旅游卡等,这些产品创新都能更详细地满足细分市场中消费者特定需要,因此更能被这一市场消费者所接受。
(三加大促销力度
商业银行应当加大宣传力度,可以采用全方位媒体(平面媒体、立体媒体、网络媒体同步宣传,充足运用电视、广播、网站、电子屏幕、宣传折页、对账单、报刊等载体,也可以组织某些促销会、公布会等活动来宣传信用卡,从而塑造个性化品牌形象,打破各家信用卡品牌同质化局面。发卡只是信用卡促销第一步,银行还应在持卡消费上采用强有力增进措施,这也是信用卡促销与一般商品促销区别。因此,银行应积极通过豁免年费、积分换礼、交叉行销等活动来刺激卡片使用,增强客户忠诚度。
(四拓宽营销渠道
为适应市场竞争,国内发卡机构必须不停拓宽发行渠道,逐渐采用国外流行直邮、电话行销、邮件销售、互联网销售以及委托专业化行销企业代理销售等新营销方式,开发新营销平台。值得一提是,伴伴随互联网发展日益成熟,信用卡和互联网结合成为了必然选择。互联网顾客群体多为年轻人,拥有很好经济实力或学历水平,为网上申请信用卡奠定了极好基础。
(五推行外围业务改革
近年来,我国信用卡获得了迅速发展,在给持卡人带来极大便利同步,也为信用卡外包业务发展提供了一种契机。面对越来越剧烈竞争,银行应当把更多精力集中到发卡等关键业务上去,而把自己信用卡某些外围业务,如邮寄卡片、后台处理、催收以及ATM、POS系统维护管理等包销出去。这不仅是一条减少成本捷径,更为重要是,外包是银行从产品导向到客户关系导向转变,包括了银行业务流程再造、关键竞争力提高和客户忠诚度管理等方面内容。银行实际上只是“产品”供应商。至于以客户为导向,上门寻找客户,推介信用卡,则是信用卡行销企业专长,他们能更为专业地向既有客户和未来客户简介信用卡用途和功能。同步,外包方式可望使信用卡深入走向专业化和原则化。例如,卡片个人化过程,假如由银行自己进行,平均每张成本2.7元,而委托专业化服务企业成本只有0.4元左右。
(六提高服务水平
完善信用卡基本服务和提供高附加值服务是发卡能吸引和稳定客户重要手段。在信用卡市场竞争初期,银行往往比较重视基本服务质量提高,如提高ATM通存通兑便利性,增长POS联网范围,完善开销户、挂失、补卡等服务。伴随竞争程度日益增强,服务重点就要转到增长信用卡附加增值服务上来,如信用卡附带购物折扣,购物消费分期付
款、预订服务以及全球医疗紧急救援等。在我国银行业完全对外开放之际,信用卡业务作为零售金融业务重要产品和利润来源,必将成为中外商业银行拼抢焦点。只要我国商业银行真正树立起市场营销观念,以市场为导向,以客户为关键,努力开展信用卡市场营销活动,我国信用卡业务发展必将迎来乐观前景,并在与外资银行竞争中立于不败之地。
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