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中国电影海外推广的措施、问题与对策刘玉喆【摘要】近年来,我国政府出台了一系列促进中国电影“走出去”的政策,实施了一批工程项目,与多个国家签署电影合拍协议,为中国电影海外推广提供了有力保障。但中国电影海外推广方面仍存在国产影片海外票房低、合拍片产量下降、电影节“能见度”低等问题,总体效果不理想。“十四五”时期,中国电影海外推广方面还需要长远谋划,商业片艺术片同步加强,创新营销,培育海外电影创作人才和翻译人才等,打破文化交流的藩篱,让电影真正成为国家名片。【关键词】中国电影 海外推广 合拍片 海外市场 近年来,因疫情等因素的影响,中国电影的海外传播面临更加复杂的局面,在海外获得的票房收 入 与 国 内 票 房 的 差 距 有 拉 大 的 趋 势。以2021 年为例,这一年中国电影的国内票 房 是472.58 亿元,而在海外获得的票房不到 3 亿元。而在 2017 年,中国电影的海外票房和销售收入曾超过 42 亿元。站在新的时代交汇点,电影海外推广肩负新的历史使命,需要创新思路举措,深入实施电影“走出去”工程,让世界观众感受中国电影和中华文化的魅力,让更多中国电影获得更大影响力。一、近年来中国电影海外推广的主要措施为推动文化贸易交流和中华文化走出去,近年来国家出台了一系列政策,实施了一批走出去项目,与有关国家签署了一系列合作协议,为中国电影的海外推广提供了有力保障。(一)出台政策文件,提升电影企业走出去的积极性一是,国家出台支持文化文艺走出去政策,为电影海外推广夯实了基础。2015 年 10 月,中共中央发布 关于繁荣发展社会主义文艺的意见,提出要创作生产符合对外传播规律、易于让国外受众接受的优秀作品,不断增强中国文艺的吸引力感召力。2016 年 11 月 1 日,中央全面深化改革领导小组第 29 次会议审议通过的 关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见 提出,要加强顶层设计和统筹协调,创新内容形式和体制机制,拓展渠道平台,创新方法手段,增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力。这些文件从向世界展示中国魅力,树立当代中国良好形象的高度,为电影走出去提供了重要的政策保证。二是,制定出口税收减免和奖励政策,推动电14 传播与借鉴刘玉喆:福建师范大学传播学院戏剧与影视学在读硕士研究生。影出口贸易。2014 年 3 月,国务院发布 关于加快发展对外文化贸易的意见(国发 2014 13号),通过对国家重点鼓励的文化产品出口实行增值税零税率等措施,扭转核心文化产品和服务贸易逆差状况。为落实文件精神,2015 年 10 月,财政部、国家税务总局下发 关于影视等出口服务适用增值税零税率政策的通知(财税 2015 118号)。与此同时,国家电影事业发展专项资金管理委员会持续通过专项资金支持国产影片的海外推广。2021 年 3 月 17 日,国家电影专资办发布 国家电影事业发展专项资金 2021 年度国产影片海外发行与版权销售奖励项目申报指南,对国产影片在海外影院上映和海外版权销售,依据所取得的相应收入,按比例给予奖励1。这些政策的实施,提高了电影企业走出去的积极性。三是,制定电影“十四五”发展规划,明确电影走出去的重点领域。2021 年 11 月,国家电影局发布 “十四五”中国电影发展规划,提出要适应国际形势新变化和对外交流合作新需要,坚持高点站位,树立全球视野,创新方式方法,开拓海外市场。要继续办好上海、北京、丝绸之路、海南岛等国际电影节展,进一步提高专业化水平与国际知名度。规划 还特别设立“中国电影国际推广专项”,要在戛纳、威尼斯等主要境外电影节、电影市场上设立“中国联合展台”,根据不同国际电影节展定位组织优秀国产电影出品方和相关电影机构参加,开展形式多样的推广交流活动。根据这个规划,2022 年开始,中国电影合作制片公司将于法国戛纳、意大利威尼斯等五大国际电影节电影市场设立“中国联合展台”2。(二)实施工程项目,鼓励中国电影扩大“朋友圈”一是,通过实施“丝绸之路影视桥工程”“中非影视合作工程”等,加强中国电影的海外推广。原国家新闻出版广电总局自 2013 年起,实施了“丝绸之路影视桥工程”,截至 2019 年年底,工程已顺利实施六期,各有关机构申报项目共 1000个3,在培养市场方面取得成效。2014 年创办了丝绸之路国际电影节,轮流在陕西西安和福建福州举办,截至 2021 年已连续举办 8 届。从 2012 年开始实施的“中非影视合作工程”2018 年更名为“中非影视合作创新提升工程”,到2020 年,“中非影视合作创新提升工程”已实施 3 期,把 200 多部中国优秀影视节目译制成英语、法语、斯瓦希里语、豪萨语等 7 种语言,在非洲 40 多个国家落地播出4。二是,通过建设中国电影海外放映平台,提升中国电影的影响力和竞争力。2016 年 1 月,由原国家新闻出版广电总局电影局策划指导,华人文化控股集团、华狮电影发行公司共同搭建的“中国电影普天同映”国产电影全球发行平台在北京正式启动5。该计划力求为中国电影走向海外打造稳健、有效、可持续的市场推广平台和渠道,由华人观众向全世界观众进行逐步辐射。根据这个计划,2016年春节期间,有关机构在北美、欧洲、东南亚和大洋洲等全球四大洲、50 余座城市的主流院线市场发行了由星皓影业出品的 西游记之三打白骨精,收获票房 660 万元6。电影转隶中宣部管理后,在中宣部的大力推动下,从 2019 年开始,中国电影“普天同映”计划调整为“海外同映”项目,资助总额提高到每年数千万元,通过全国电影系统征集评选约 20 部国产电影到境外放映。得益于这个项目的实施,我和我的祖国 我和我的家乡 刺杀小说家 长津湖 等国产影片在海外发行中获得资助。三是,在海外主要国家举办中国电影节(电影周),提升当地对中国电影的认知度。近年来,国家电影行政部门与海外主要国家电影机构密切合24中国电影市场2023 年第 2 期作,积极在境外创办华语电影节等中外电影交流活动,提高华语电影在世界的影响力(见表 1)。其中,创办于 2005 年的中美电影节已经连续 16 年举办,成为中美两国电影业界的年度盛会,有力推动了中美两国电影人的交流与合作。中国政府还在世界各地举办中国电影周展映活动,如东京中国电影周、乌兰巴托中国电影周、巴西中国电影周等。表 1 海外主要国家的中国电影节简况7序号电影节名称国家/地区创办时间1巴黎中国电影节法国巴黎2004 年2中美电影节美国洛杉矶2005 年3欧洲万像国际华语电影节英国伦敦2009 年4澳洲国际华语电影节澳大利亚悉尼2009 年5纽约中国电影节美国纽约2010 年6金考拉国际华语电影节澳大利亚2011 年7华盛顿华语电影节美国华盛顿2011 年8法国中国电影节法国2011 年9温哥华国际华语电影节加拿大2012 年10新加坡华语电影节新加坡2012 年11伦敦国际华语电影节英国伦敦2013 年12慕尼黑华语电影节德国慕尼黑2013 年13中澳国际电影节澳大利亚布里斯班2014 年14柏林华语电影节德国柏林2016 年15洛杉矶华语电影节美国洛杉矶2017 年(三)培育市场主体,塑造电影走出去的专业队伍一是,培育海外推广的国有企业。在相当长的时间里,国有电影企业是中国电影走向世界的主力。国有电影推广企业与主要媒体合作,线上线下并举,通过新媒体平台积极宣传、推广和销售国产影片,共同打造中国电影走出去公共服务平台,向世界推介国产影视作品。同时为国内企业实时翻译世界主要电影节展和电影市场征片信息等行业资讯,促进国内外电影信息交流畅通无阻。二是,支持民营企业发挥作用。近年来,民营电影企业在电影走出去领域发挥着越来越大的作用,其中广受关注的是华人影业。华人影业的全称是上海华人影业有限公司,经营范围是电影制片、电影发行、文化艺术交流策划等,其母公司是华人文化控股集团。在国家新闻出版广电总局的支持下,华人影业整合自身的国际资源和能力,在北美洲、欧洲、大洋洲、非洲、东南亚、日韩等多个地区拓展院线渠道和宣发渠道,累计在海外超过 110 个城市放映华语电影,搭建了一套相对成熟的中国电影海外发行体系,为“中国电影普天同映”项目贡献很大力量。近年来,战狼2 唐人街探案 2 哪吒之魔童降世 流浪地球等影片都通过华人影业走向海外,基本上实现了国产主流影片在海外的同步发行。34 传播与借鉴(四)推动电影合拍,为电影走出去营造良好环境一是,与相关国家签署电影合拍协议。电影的出口,越来越多采用合拍影片的形式,使得国产电影能够不断在国际市场上取得好成绩。近年来,有越来越多的国家希望与中国加强电影合拍,中国在合拍项目中的话语权越来越大。数据显示,中国已经与韩国、印度、新加坡、比利时、法国、西班牙、意大利、英国、荷兰、爱沙尼亚、马耳他、澳大利亚、新西兰、加拿大、丹麦、希腊、哈萨克斯坦、卢森堡、俄罗斯、巴西、日本、塔吉克斯坦等全球 22 个国家签署电影合拍协议8。二是,推动具体项目的合拍。中国内地电影公司与境外电影公司合作拍摄影片,既能稳固内地市场,又可以利用境外公司的优势为国产电影拓展境外市场,同时还可以分担拍摄成本,降低投资风险。从具体的项目来看,狼图腾 长城 巨齿鲨 天将雄狮 都是近年来比较有影响的电影合拍项目。据中国电影合作制片公司原总经理苗晓天介绍,从改革开放到 2021 年底,中外合拍电影已超过 1000 部9。二、中国电影海外推广的实施效果近年来中国电影在国内市场方面虽然受疫情等因素的影响,有较大幅度的波动,但总体态势向好。根据国家电影局的数据,2021 年中国电影总票房达 472.58 亿元,以超 70 亿美元的票房蝉联全球第一。然而,在海外推广方面,虽然出台了很多举措,但总体效果不太理想。(一)国产影片在海外获得的总票房不高,下降幅度比较大虽然中国电影一直在努力走向世界,但总体来看成效不是特别明显。数据显示,2017 年中国电影的海外票房和销售收入为 42.53 亿元(见表 2),是近年来的高点。从 2018 年后,行政部门不再发布中国电影的海外票房和销售收入数据。一个可能的原因,就是中国电影在“走出去”方面,市场规模不大,与国内市场形成较大的反差。表 2 20132017 年中国电影海外综合收入与增长率10年度20132014201520162017收入(亿元)14.1218.727.738.2542.53增长率(%)32.2532.2548.1238.0911.19 根据中影影视国际版权交易平台发布的数据,2021 年,中国共有 53 部国产影片在向海外 27 个国家和地区(含港澳台)的电影市场输出 149 部次,产生票房 2.998 亿元。这个数据与 2017 年之前相比,有较大幅度的下降。(二)国内受欢迎的影片在海外产生的票房不高,未产生走出去的“爆款”2021 年虽然有不少国产影片在国内取得了较好的票房成绩,但这些影片在海外发行未取得好成绩。长津湖 在国内的票房接近 58 亿元,成为中国影史冠军,而在境外的票房只有 2000.86 万元。唐人街探案 3 在国内票房超过 45 亿元,而其境外票房为 759.62 万元。你好,李焕英 在国内票房超过 54 亿元,而境外票房为 671.4 万元。中国医生 在国内票房超过 13 亿元,而境外票房仅有27.62 万元(见表 3)。这些影片的全球电影票房近乎 100%由中国观众贡献,在世界的传播力与号召力主要局限于华人圈中。44中国电影市场2023 年第 2 期表 3 2021 年部分国产影片海外票房情况11序号影片名称国家/地区票房(单元:万元)总票房(单位:万元)1长津湖中国香港1653.18北美218.41澳大利亚88.81英国40.462000.862你好,李焕英澳大利亚378.96中国香港207.71新西兰84.73671.43唐人街探案 3澳大利亚501.13中国香港156.3新西兰102.19759.624我和我的父辈北美106.53澳大利亚45.12新西兰1.97中国香港39.05192.675怒火重案北美245.39英国3.90澳大利亚36.58新西兰1.01中国台湾111.48中国香港2182.912581.276中国医生澳大利亚11.55新西兰16.0727.62(三)合拍片产量下降,未在海外取得高票房在中国电影快速发展的过程中,合拍片成为有力的发展力量。有些年度,合拍片产生的票房几乎占据中国电影票房的半壁江山,但近年来这种情况发生了明显改变。20172019年申请立项的合拍影片分别为86部、56部和95部(见表4),2019年创近年来合拍片立项数目最高。然而近两年受疫情影响,各国电影产业生产遭受影响,2020年申请立项的合拍影片为 29 部,2021 年申请立项的合拍影片20 部,通过17 部,合拍片产量大幅缩减,呈现逐年下降的趋势(见表4)。表 4 20162021 年合拍片立项的情况(12)年度201620172018201920202021立项(部)89865694292054 传播与借鉴 分析 2021 年国产影片海外票房数据可以发现,海外销售发行的主力依然为合作制片,排名前 5 名的影片均为合拍影片。中国内地与香港合拍的影片梅艳芳 以近 6000 万元的海外票房成绩排名第一,占中国电影全年海外票房的 19.20%。中美合拍动画电影 拯救甜甜圈:时空大营救 排在第二位,获得票房近 4500 万元。该片在海外 10 个国家上映,成为海外上映地区最多的影片。(四)在国际电影节“能见度”不高,艺术片质量有待提升国际电影节是全球各国展示电影业发展成就、交流电影业发展经验、促进电影国际化合作的主要平台,在世界电影业的发展中发挥着重要作用。现有国际 A 类电影节 15 个。其中,威尼斯、戛纳、柏林被行业公认为世界三大电影节。近年来,中国电影在国际 A 类电影节获得最高奖项的次数比较少,而且所获奖项也多为技术奖、短片奖、剧本奖、新人奖等奖项。其中在威尼斯、戛纳、柏林三大世界电影节的获奖次数更少,影响比较大的是 白日焰火 2014 年获得第 64 届柏林电影节最佳影片金熊奖,男主演廖凡获得最佳男演员银熊奖。还有就是王小帅导演的 天长地久2019 年获得第 69 届最佳男演员、女演员银熊奖。国际电影节这个领域是中国电影的一个短板。三、中国电影海外推广的优化策略随着我国在国际舞台上的影响力越来越大,用电影作品讲好中国故事的任务也越来越重,需要电影行业顺应国际、国内环境的深刻变化,统筹协调各方资源力量,推动电影“走出去”,向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。(一)久久为功,从长谋划推动中国电影走向世界,扩大中国电影的海外市场份额和国际影响力,其难度是相当大的。原中国电影海外推广公司董事长杨步亭先生认为:我们需要把眼光放长远,十年、二十年、三十年,我们要把海外推广作为一个国家战略,而不要仅仅看作是一个商业活动。几十年坚持不懈,这样就有利于把中国的文化通过电影这种方式传播到全世界,扩大中国电影的海外市场,增强软实力,转换成硬实力13。现在看来,这些话是对中国电影海外传播的清醒认识。当前中国电影还处于以国内市场为主的阶段,对于海外推广,最重要的是打好基础,做好配套设置,坚持久久为功。当中国电影的原创能力足够强、优质内容足够多的时候,中国电影海外的影响力将有很大的提升。要看到,中国电影海外推广遇到的阻力是相当大的。中国电影“走出去”需要考虑各国、各地的实际情况,按照“企业主体、市场机制、政府支持、一国一策”等原则,制定中国电影“走出去”中长期规划,并按照这个施工图扎实打好基础。(二)双轮驱动,同步加强在二十世纪八九十年代,中国电影比较偏向于通过拍摄艺术性、探索性比较强的影片,去参加国际电影节而走向世界,红高粱霸王别姬 等影片是其中的代表。以 1994 年 亡命天涯 为开端,好莱坞分账大片被引进到中国市场以来,电影行业更加偏向于通过拍摄商业大片来与其竞争,从而走向世界,英雄十面埋伏 等影片是其中的代表。从目前来看,在海外市场票房最高的华语片是卧虎藏龙,其在北美的票房达到 1.28 亿美元14。排在第二的是 英雄,2004 年在美国获得 5370 万美元的票房收入。此后再也没有中国影片的海外票房超过这两者。由此也让我们反思,在走向海外的过程中,艺术片和商业片两者不可偏废。外国观众既希望看到视觉效果好、情节紧张刺激的中国商业大片,也希望看到反映当前中国现64中国电影市场2023 年第 2 期实、体现中国美学的艺术片。在众多案例中,那山 那人那狗 2000 年在日本一个厅的岩波影院上映,获得超过 3 亿日元票房15,就非常能说明问题。那山 那人那狗 是一部小成本的艺术片,当年在国内市场几乎无人问津。(三)创新方式,做好营销当前融合传播已经成为电影机构讲好中国故事、最大范围触达海外受众的优选路径,电影机构要主动对接海外观众的需求,触达电影海外推广的“最后一公里”。要在电影项目的策划阶段就主动对接海外市场,考虑电影内容和形式如何贴合国际化表达和融合传播需求。要善于利用视听新媒体来为国产电影的海外推广服务。近年来腾讯视频、爱奇艺、芒果 TV 均推出了国际版 App,实现内容平台一体化进入国际市场。其中,爱奇艺、芒果 TV还推出了国际版 PC 端、手机端、电视端等多个终端版本,以实现更广泛的国际用户覆盖。这些平台上,汇聚了各视听传媒机构大量自制内容,也沉淀了数量可观的海外用户,有的已发展一批付费用户16。芒果 TV 覆盖全球超过 195 个国家和地区,海 外 用 户 数 超 过 3000 万17。抖 音 国 际 版(TikTok)在海外有着巨大的用户群,已经突破 10亿大关。电影企业要主动与这些视听新媒体机构进行合作,让海外观众更好地接受中国电影信息。国产电影的海外推广不要仅仅局限于电影院。近年来,国家新闻出版广电总局在实施“视听中国”全球播映工程,建立了覆盖全球的播映网络,为影视内容走出去提供了重要支撑。中国国际电视总公司建立的“丝绸之路电视共同体”,成员已发展到 60 个国家和地区的 137 家机构,为国际影视合作、跨地区跨文化融合传播、版权交易合作以及文化交流互鉴等创造了广阔的合作机遇和发展空间18。这些工程和平台都可以为电影机构所用。(四)培育人才,打破藩篱同时,中国电影“走出去”要非常重视发掘培养电影海外推广的人才。比如贾樟柯导演,“他的艺术片在国内的票房普遍不高,但他却可以完全不用考虑通过国内票房来获得利润,仅仅是在全球卖他的电影版权,就能收回成本甚至赚得盆满钵满”19。这些代表性案例,说明人才在电影海外推广中的重要性。要在现有的电影教育中,增加海外传播教育的比重;要对现有电影从业人员进行海外传播的培训;要从行业青年主创中发掘有海外传播潜质的人员进行重点培养;通过这些方式,为中国电影的海外传播夯实人才基础。优秀的翻译人才匮乏已经成为阻碍中国电影海外推广的因素。要着重培养一批既有扎实的外语水平、懂外国文化、较强文学功底,又有丰富的电影文化知识的专业影视译制队伍。电影字幕译制要尽可能照顾到世界各地的海外观众观影字幕需求,提供多语种字幕服务,提高小语种字幕翻译的水平,突破语言瓶颈。高质量的字幕翻译可以拉近外国观众对中国电影的亲和力,帮助外国观众深层次地理解电影的故事内容,降低“文化折扣”带来的负面影响,打破中外电影交流藩篱,有力促进中国电影的海外传播。四、结语面对世界百年未有之大变局,站在新的时代交汇点,中国电影海外传播必须抓住新的历史契机,实现真正的“走出去”。中华文化具有强大的生命力和创造力。随着中国经济总量的进一步增大、综合国力的进一步增强,中华文化的影响力会进一步提升,中国电影的海外观众规模也会不断扩大。为了使更多的中国电影“走出去”,首先,需根据国内外电影发展的实际情况实施政策,从长谋划;其次,电影是商品也是一门艺术,中国电影海外传播74 传播与借鉴要坚持商业电影和艺术电影同步加强,不可偏废;再次,处在数字信息技术飞速发展的时代,我们要抓住时代的机遇,搭建国内外电影交流平台,创新传播方式,做好营销宣传工作;最后,要重视发掘培育电影海外推广的人才,打破对外文化交流的藩篱。我们期待有越来越多的中国电影出现在国际电影节上,有越来越多的外国观众因为电影而更加了解中国,更加喜爱中华文化。注释1 国家电影事业发展专项资金 2021 年度国产影片海外发行与版权销售奖励项目申报指南 EB/OL.https:/ 万晓茜.合拍公司将于五大国际电影节电影市场设立“中国联合展台”N.中国电影报.2022.1.29.3 国家广播电视总局发展研究中心.中国广播电影电视发展报告(2020)M.北京:中国广播影视出版社,2020:203.4 国家广播电视总局发展研究中心.中国广播电视全媒体发展报告(2021)M.北京:中国广播影视出版社,2021:218.5 聂宽冕.中国电影普天同映 三打唐人街 将全球上映 N.京华时报.2016.1.18.6 杨骁.“中国电影普天同映”开门红“三打”海外票房 660 万 N.中国新闻出版广电报.2016.3.10.7 数据来源:根据公开数据整理.8 杜思梦.2021 中国电影合拍:内地香港合拍进入“新常态”N.中国电影报.2022.1.27.9 翁宇民.加强中外合作关注技术变革丝路电影节举办两场主论坛 N.潇湘晨报.2021.12.10.10 数据来源:原国家新闻出版广电总局电影局.11 数据来源:中影影视国际版权交易平台 EB/OL.https:/ 22553549.html.2022.1.11.12 数据来源:2020 年前的数据:中国电影发行放映协会,北京电影学院未来影像高精尖创新中心.中国电影市场报告 M.北京:中国国际广播出版社.2021年数据:杜思梦.2021 中国电影合拍:内地香港合拍进入“新常态”N.中国电影报.2022.1.27.13 杨步亭,周铁东,沈芸,许伟伟.60 年来中国电影海外推广工作的繁荣与发展 J.当代电影,2009(10):11-15.14 骆思典,刘宇清.全球化时代的华语电影:参照美国看中国电影的国际市场前景 J.当代电影,2006(01):16-29.15 澎湃新闻.因 那山那人那狗 刷新日本单厅票房纪录的岩波剧场要关门了 EB/OL.https:/ 朱新梅,丁琪.中国国际传播渠道平台建设新格局EB/OL.微信公众号:国家广电智库.2022.1.30.17 国家广播电视总局发展研究中心.中国广播电视全媒体发展报告(2021)M.北京:中国广播影视出版社,2021:220.18 同 17.19 胡建礼.中国影视作品的海外传播策略与发展方向EB/OL.微信公众号:影视风向标.2022.1.11.84中国电影市场2023 年第 2 期