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计算社会科学视角：媒体传播效果的计算机模拟研究
传播效果研究既是传播学的核心内容，也是社会学家最为关注的 问题之一。传播学在研究人类传播行为与传播过程发生、开展规律的 同时，也关注传播与人、与社会的关系；而以社会组织、社会行为、 社会问题等为研究对象的社会学，无疑需要把媒体组织、传播行为、 传播的社会功能等纳入自己的考察视野。传播效果研究处在两大学科 研究范围的重叠区，它一方面致力于揭示和解释媒体对社会、组织、 个人的作用（尤其是负面作用），另一方面也关注社会变迁对媒体的传 播效果所产生的影响。
回顾近百年传播效果研究的历史，不难发现其走过的是一段艰难 曲折的路程，迄今已历经三次理论转向。每次转向都发生关于传播效 果强弱的重大争论，但诸多重要问题仍悬而未决。并且自20世纪80 年代起，传播效果研究进展缓慢，一直未取得实质性突破。互联网时 代的到来，使传播生态更趋复杂化，传播效果研究必须与时俱进。因 此，反思群众传媒时代传播效果研究遭遇困境的原因，在理论与方法 上寻求突破，是传播学界和社会学界共同的议题。
/假说都有在某些时候“失灵”的情况。赛弗林和坦卡德虽然总结出 强大效果论，但他们也认为强大的效果并不是那么普遍或容易产生的 [15]。实际上，当今社会中有诸多传播现象是强大效果论无法解释的。
魔弹论、有限效果论的主流地位虽然早已被取代，但时至今日仍 有一些传播现象与之契合。例如，2022年3月11日，日本地震导致 福岛核电站发生放射性物质泄漏，随后中国互联网/移动互联网上出 现“食盐遭受核污染”“食用碘盐可以抵抗核辐射”等谣言。由于事 关生命平安，这些谣言很快就在网络上形成裂变式传播，恐慌性的抢 盐潮从东部沿海地区爆发，向中西部地区蔓延，很快席卷了大半个中 国；其影响甚至涉及股市，3月17日，云南盐化开盘涨停，以盐加 工为主的兰太实业继3月15日涨停后再封涨停板，乃至可作为食盐 替代品的涪陵榨菜，当日股价也急升7. 41%o抢盐潮爆发后，发改委、 商务部、工信部等相关政府部门以及新华社等权威媒体出面辟谣，新 浪微博等社交媒体平台也纷纷采取有力行动，才最终平息了社会恐慌, 稳定了盐价。此事件不禁让人联想起当年的“火星人入侵地球”，两 者虽然传播媒介不同，但造成的社会恐慌效果极为相似。如果抢盐潮 发生在魔弹论时代，很可能被作为有力佐证写进传播学教科书。正如 戴维•巴勒特所言，“传播媒介效果的注射模式并没有消失。虽然这 种模式注定要受到许多媒介研究者的批判，但是它依旧作为常识理论 存在着” [16]。
至于有限效果，中国的酒驾治理是颇具说明力的例子。从治理之 初，交通管理等部门就注重运用媒体宣传，力图使驾驶员强烈意识到 酒后驾驶可能造成的严重后果。长期以来，虽然媒体不断向公众呈现 交通事故的惨烈现场，高速公路上也立起一面面警示牌，可谓是瞄准 了目标受众，找准了主题，明确地说明了宣传目的，甚至可以说是唤 起了受众对议题的关心，但就是一直没能到达预期的效果，酒驾导致 的交通事故依然居高不下。最后，政府通过修改法律法规，大大加重 惩办力度，问题很快就得到了解决。显然，媒体传播在这一次的态度 劝服工作上显示出的是有限效果，这与前文所述的H.门德尔松等人 所作的美国“酗酒与驾驶”的调查研究得出的结论相反。再如，一些 国家对吸烟有害健康进行了大量宣传，且宣传方案经过屡次改进，但 烟草消费依然持续上升，在知识传播方面，各国政府和社会机构都作 了大量科普宣传，但一些伪科学、邪教依然生命力顽强。这些无法达 到预期效果的传播，难道都是因为选了错误的宣传方案，用错了传播 策略吗？在群众传播时代，传播效果究竟是强是弱，似乎被弄成了一 笔糊涂账；更为重要的是，传播对社会的影响这一最为传播学界和社 会学界所关切的核心问题，并未得出明确的结论。
20世纪80年代以来，信息技术的进步日新月异，媒体资讯更是前所未有的丰富，而传播效果研究却似乎进入了 “荒凉期”,虽说不 是止步不前，但突破性成果大为减少。至今仍具有广泛影响力的、占 据主流地位的传播效果理论/假说大多问世于70年代，如议程设置理 论、沉默的螺旋理论等。梅尔文•德弗勒指出，群众传播研究虽然在 论文数量上蔚为壮观，而标志性的经典研究却再也没有出来，近年来 已经不再有大师级的传播学者出现[17]。有学者对近几十年的传媒效 果研究提出批评，认为大多数研究还是主要关注受众个体层面的效果, 轻视宏观层面的考察，造成只看到媒体传播对个人的影响，但未能揭 示其在社会开展和转型中的角色。之所以会形成这种“只见个人，不 见社会”的局面，其深层次原因在于传统传播效果研究未能架起从微 观到宏观的桥梁，未能充分探究个体层面多样性的效果是如何聚合以 及聚合为怎样的社会现象。还有学者称，“诸多综合分析说明，传媒 影响只能解释受众行为的3%〜5%。也就是说，还有9596〜97%的行为 变化得不到合理解释” [18] o这与信息社会的急促步伐和传媒的蓬勃 开展是极不相称的，在社会科学史上也应该是一个反常现象。有学者 指出，群众传播时代传播效果研究一直未提出完整的、具有普适性的 理论，实际上意味着尚未能到达一个学科的科学性要求，因而被称之 为“学科的危机” [19]。当学者们还在思考如何走出这种困境的时候,
又一次的时代变迁已经到来。世纪之交，互联网新媒体的迅速崛起, 引发了新一轮的传播科技革命，传播格局已被重构，传播生态更加复 杂化，“学科危机”也由此进一步加剧一一旧的困境还未突破，新的 局面已然形成。
当前，互联网新媒体在空间上跨越了国界，广泛渗透了政治、经 济、社会等各个领域，每天都对40亿用户的工作、生活、娱乐等产 生不同程度的影响。从世界格局到国家治理，从组织机构的运行到普 通民众的生活，都因新媒体而发生改变。这无疑要求传播效果研究与 时俱进，立足于互联网时代的社会现实，开展原有理论或创立全新的 理论。然而，学界在这方面至今未见值得称道的理论建树，仍徘徊于 假设干20世纪七八十年代传播效果理论的框架之中。如探讨群众传媒 的议程设置功能在互联网时代是否已经弱化，议程设置的方式是否发 生了改变［20］；社交媒体的用户匿名性特点，是否会使沉默的螺旋停 止转动［21］ o这其实说明，带着诸多疑惑迎来新时代的传播效果研究, 正遭遇更大的困境。传播效果研究的开展为什么会形成螺旋式轨迹？ 为什么在20世纪80年代后遭遇困境，数十年未取得重大突破？在互 联网时代新的传播生态之下，应当如何建构契合当前现实的传播效果 理论？这些都是必须深入思考的问题。
（三）困境的缘由：复杂系统理论视角下的媒体传播
20世纪40年代后的传播效果研究，虽然已在揭示传播效果形成 的条件和复杂性，但对之尚未形成系统性、理论性的认识。90年代 兴起的复杂系统理论，为理解复杂的社会现象及其形成机理提供了新 的思路。在西方，最具影响力的是圣塔菲(SantaFe)研究所提出的复 杂适应系统(Complex Adaptive System, CAS)理论。该理论的核心概 念是适应性主体(Adaptive Agent),它具有感知和效应的能力,具有 目的性和能动性，能够与其他主体以及环境进行交互作用，并在交互 作用过程中不断“学习”和“积累经验”，根据学到的经验不断变换 其规那么、改变自身的结构和行为方式，从而表达出适应环境变化的能 力。复杂适应系统是由相互作用的适应性主体组成的、用规那么描述的 系统。这种系统的主要特点是微观层面主体的相互作用，能够生成宏 观层面多样性、复杂性的现象，换言之，主体的适应性造就了系统动 态演变的复杂性［22］。在中国，钱学森提出“开放的复杂巨系统”概 念，即规模巨大，结构层次复杂，要素、子系统种类繁多且本质各异， 各组分相互关联和作用机制复杂多变的系统。这种系统不能通过简单 的统计综合方法从微观描述推断其宏观状态。人脑、人体、生物、生 态等都属于复杂巨系统，而社会系统是特殊复杂巨系统［23］。
作为社会系统的子系统，媒体传播系统也是一个复杂系统。这个 系统中最为重要的组成要素一一传播者与受众一一都是具有感知性、 目的性、能动性，具有学习能力与自我调整能力的适应性主体，系统 还包含各种媒体机构、资讯平台、社交平台、社会组织等子系统。传 播效果的形成是这些种类繁多且本质各异的要素和子系统通过复杂 相互作用而产生的结果。基于这一认识，可以发现在传统的传播效果 研究中没有被足够重视的几个重要问题：
L信息的多样性。随着社会的进步和媒体的不断开展，媒体传播 系统中不仅信息量越来越大，并且信息种类也越来越繁多。近百年来, 随着媒体社会功能的扩展，所传播的信息类型在增多。从早期的战争 状况信息到和平时期的重要政治事件和观点再到商品与消费，渗透了 人类生产生活的方方面面。各种信息的传播所实现的社会功能及所期 望的效果各不相同，多样性的信息可能产生多样性的传播效果。例如, 在战争中那些为心理战而设计的极具震撼力的信息，因为其对受众 （军官和士兵）来说是性命攸关的，所以容易产生强大的效果；在选举 过程中传播的政治信息，对个人来说通常可以沉着地思考和判断，不 感兴趣者还可以对之采取忽视的态度，故而它所产生的效果可能是有 限的；在创新事物扩散过程中传播的信息，对受众来说通常是有益无 害的，只要持续足够的时间，就很可能取得显著的效果；如此等等。 这就意味着基于某一类信息的实证研究得出的结论，往往不能推广到 其他种类的信息。
2 .主体的异质性。在传播系统中，最基本、最主要的组成要素是 人。这一主体是同质性与异质性的统一，即在某些方面呈现趋同性, 在另外一些方面那么呈现差异性。例如，人类在关切自身平安和利益、 希望得到更好的生活等方面具有高度的趋同性；而在认知能力、价值 取向、政治立场、兴趣爱好等方面存在不同程度的差异性。个人之间 存在着的种族、性别、年龄、职业、宗教信仰、受教育程度、知识结 构、经济收入、社会地位、生活习俗等诸多方面的差异，使他们在对 某些信息的认知、理解、判断上可能存在很大的不同。例如，前文所 述的“火星人入侵地球”的广播剧能够使数百万人受到惊吓，但肯定 吓不到天文学家，因为以他们的专业知识，完全能够对这一信息的真 假作出正确的判断。再如，乔治•格伯纳指出电视对受众的价值观具 有涵化作用，但同时也成认这种作用并非对所有人都是一致的，一个 勤于读书、习惯独立思考的人，可能对电视的内容和观点持批判接受 的态度，所受的影响可能是非常有限的。由此可见，同样的信息很可 能对不同的受众产生不同的影响。而传统的传播效果实证研究方法, 如统计分析方法等，能够很好地揭示基于趋同性的传播现象，但对因 主体异质性所导致的多样性传播效果那么难以准确、全面地把握。
3 .主体的适应性。传播系统中的主体，不管是传播者还是受众都 具有适应性，他们有不同程度的学习能力，都能依据学到的知识和经 验来改进自己的行为。一方面，传播者、媒体组织会根据是否到达预 期效果来判断传播策略等的有效性，对之进行持续的改进，例如美国 的选举宣传一直有庞大的专家团队进行研究、筹划，在对舆论主导权 的激烈争夺中，其宣传手段越来越丰富、巧妙。另一方面，受众也会 不断地认识和适应信息环境，对信息的接受、理解方式也不是固定不 变的。仍以“火星人入侵地球”事件为例，它引起了巨大的社会恐慌, 但当人们发现是一场虚惊之后，在今后遇到同类事件时，就会持一定 程度的怀疑态度，如果有一天广播“木星人入侵地球“，相信不会再 有那么多人受那么大的惊吓。因为对于经历这次事件的人来说，媒体 可能以新闻报道方式播出幻想故事成为了他们的经验性认识，很多人 由此知道了太阳系中尚未发现地球以外的生命这一可靠知识，所以类 似的传播效果就不能够复制。再如，刚接触互联网的人一般容易被网 络谣言欺骗，但经过一段时间后，大多数用户对网络信息的复杂性会 有所了解，对谣言的免疫力也会随之提高，接受过网络媒体素养教育 的用户对信息的甄别能力那么会更强。由此可见，由于主体的适应性, 即便同样的传播者以高度相似的信息针对同样的受众进行传播，在不 同的时期或不同的情境下也可能形成不同效果。
4 .因素的交互性。影响传播效果形成的直接和间接因素众多，并 且一些影响因素之间还存在复杂的相互作用，这使传统的定性与定量 方法陷入困境。定性研究以社会现象为基础，依据一定的理论与经验, 主要通过演绎逻辑来分析事物的属性特征，总结提炼其变化开展的规 律。而媒体传播效果的影响因素众多，这些因素之间还可能存在复杂 的相互作用，并且往往不是单向性因果关系(例如，存在反响机制， 形成互为因果关系)，凭借逻辑推理很难穷尽其变化，保证分析的严 密性、准确性也极为困难。定量研究以基于测量数据的统计分析为主 要手段，但传统的量化研究在作相关分析时，一般要假设多个自变量 之间不相关或控制多个自变量间的相关性，这实际上与现实世界是不 相符的。以多元线性回归为例，设传播效果为因变量Y,多个影响因 素为自变量()，贝小上述函数关系式假定自变量()之间不存在相互影 响或影响很小至可以忽略，可作为随机误差项处理，但在实际的传播 系统中，自变量之间的相互作用广泛存在，是不能够简单地处理为随 机误差项的。社会统计中的交互作用分析，能够有效处理两个自变量 之间的相关，但复杂系统中存在相关的自变量往往不止两个，换言之, 传统的定量方法对于复杂系统经常是失效的。
5 .系统的动态性。媒体传播系统是开放的、动态的，这就意味着 大量影响因素处在不断变化之中。而每一因素的变化都可能使系统状 态发生某种程度的变化，这无疑大大增加了系统演变的复杂性和多样 性。在社会开展的进程中，影响传播效果的众多因素的变化是广泛而 深刻的，例如媒体信息从匮乏到丰富再到超载，传播主体从单一到多 元再到群众化，信息载体从纸媒到电子媒体再到互联网，媒体组织从 初期开展到垄断集中再到聚合平台化，受众从完全被动接受信息到选 择性接受信息再到能够主动获取信息。此外，受众的受教育程度不断 提高，对媒体信息的认知能力不断提升，社会主流价值观与文化规范 与时俱进，如此等等。正是由于媒体传播系统复杂的动态性，使在特 定情境下测定的传播效果，往往面临严重的外部效度威胁；在特定历 史时期总结提炼出的理论/假设，即便在很大程度上契合了它所处的 社会背景，但随着社会的变迁和传媒的进步，新的传播现象就会超出 它的有效范围，使其难以具有长久的生命力。综上所述，媒体传播系 统是一个存在信息多样性、主体异质性、主体适应性、因素交互性、 系统动态性等特征的复杂系统。面对这样的研究对象，传统的社会科 学理论与方法存在明显的局限性，这些局限性导致各种理论即使都能 以很多事实来支持自己，但也总会很容易地被相反的例子所质疑和否 定。这是媒体传播效果研究一直在争议中开展，形成奇妙螺旋的最主 要原因，同时也导致媒体传播效果研究在到达一定的阶段后，开始遭 遇瓶颈，再难以取得重大突破。
二、应对复杂性：传播效果的计算机模拟研究
复杂系统理论对社会系统本质与特征的深刻揭示，促使社会科学 家探索新的社会研究方法。20世纪90年代计算机技术的进步，为把
复杂系统理论对社会系统本质和特征的深刻揭示，开阔了社会科 学研究的视野，也给予了传播效果研究重要的启示。诞生于20世纪 90年代的计算社会科学，作为应对复杂性的一种手段，一直在不断 开展完善之中。将计算社会科学方法引入社会信息系统领域，将有望 为传播效果研究开辟一条新的路径。
一、传播效果研究：历程、困境及其形成原因
近百年传播效果研究一直是在争议中开展。在群众传媒问世早期, 人们认为其具有强大的威力，能够产生显著的传播效果；而当群众传 媒迎来了自己的黄金时代，学者们却开始转而认为传播的效果是有限 的甚至是微弱的；然后，随着社会的进步和媒体的进一步开展，学界 对传播效果强度的评价又向强大效果方向回归；但此后即遭遇开展瓶 颈，乃至在互联网使传播产生革命性变化的新时代，亦未能催生出重 大的理论建树。
传播效果研究为什么会历经三次理论转向？在近几十年遭遇了 怎样的困境？遭遇困境的原因又是什么？这些都是必须深入探究的 问题。
(一)奇妙的螺旋：传播效果理论的三次转向
20世纪80年代，赛弗林(W • Severin)和坦卡德(J • W • Tankard)在借鉴伊莱休•卡茨(E・Katz)等人观点的基础上，将群众传媒时代
仿真技术运用于社会研究提供了条件，从而产生了一种新的研究范式 社会模拟（Social Simulation） o社会模拟依据某种社会行为的 理论或经验，建立一个关于现实系统的模型，然后运用计算机模拟其 动态过程，以获得对现实系统的更好理解。借助社会模拟，尤其是最 新的基于主体的建模与仿真（ABMS）方法，可以将信息多样性、主体异 质性、主体适应性、因素交互性、系统动态性等被传统社会科学研究 方法简化、忽略或无力驾驭的重要因素，重新纳入到分析框架之中。 以下介绍ABMS方法，并选择几种典型的传播效果进行模拟研究。
（一）基于主体的建模与仿真方法
计算机仿真技术产生于20世纪中叶，最初主要应用于军事国防 领域。计算机仿真是在对系统的组成、结构、功能、机制等因素的既 有认识的基础上，抽象出符合系统某一层次属性的数学模型/结构模 型（系统建模），并通过设计仿真算法、编制仿真程序，将数学模型/ 结构模型转换为适合计算机处理的形式，即仿真模型（模型转换），然 后运用假设态势的方法进行试验（仿真实验），检验、判读仿真模型的 输出结果（模型校验），并据此反复修正模型和相关参数（循环迭代）， 以实现对系统逼真的动态性模拟，探究系统的特征和演化过程。图1 表示计算机仿真的主要环节。图1计算机仿真的基本流程
计算机仿真具有经济、平安、可重复等优势，并且不受环境、时 间等条件的限制，因而很快就在自然科学和工程领域受到重视，成为 继理论科学、实验科学之后的“第三范式” [24] o这种研究手段很快 引起了社会科学家们的注意。但当时的计算机仿真技术主要依赖于基 于数学方程的建模(Equation-Based Modeling),难以运用在以非标 准化研究对象为主的社会科学中[25]。为了解决这一难题，从20世 纪60年代起，社会科学研究者们进行了一系列尝试与修正，建立了 假设干适用于社会科学研究的模拟模型，终于使这一技术与社会科学研 究相结合。至80年代，计算机技术的开展有力地推动了仿真技术的 进步，其应用不仅在工业制造、工程建设、医疗卫生等领域普及，而 且向经济管理、金融投资、交通运输、城市规划等领域进一步渗透。
根据奈杰尔•吉尔伯特和特里茨什的总结，近半个世纪来的社会 模拟研究可分为三种类型：宏观模拟(Macro-Simulation)、微观模拟 (Micro-Simulation) 基于主体的建模(Agent-Based Modeling, ABM) [26] o其中基于主体的建模最早的代表性研究是1971年托马 斯•谢林建立的“居住区隔模型“(Segregation Model),通过计算 机模拟具有种族偏好但并非持种族歧视观念的居民的迁移状况，得出 在一个城市里难以防止出现种族聚居区隔的结论[27]。这一模型非常 简单，但可贵之处在于它揭示了大量微观层面的个体，按照一定的规 那么行动，会如何聚合为宏观层面的某种社会现象。不过，这种研究方 法在当时并未引起社会科学界足够的重视，直到20世纪90年代复杂 适应系统理论兴起之后，基于主体的建模与仿真(Agent-Based Modeling and Simulation, ABMS)才受到青睐，逐步成为应对复杂性 的重要研究手段。由于这种研究复杂社会系统的新方法与计算机技术 密切相关，因此被称作计算社会科学(Computational Social Science),意为使用计算机的、与计算机有关的社会科学研究。ABMS 的实现和一般建模与仿真的方法类似，其独特之处在于它以主体为基 本建模单元，在计算机中构造与现实社会相对应的“人工世界” [29], 与真实系统相对应的“平行系统”[30]。“人工世界” “平行系统” 可以包含大量的主体，不同的主体其属性特征可以存在差异。每一主 体能根据既定的规那么、外界环境与自身状态的变化，主动地作出相应 的反响。因此，爱泼斯坦对ABMS的定义是：将具有异质性的主体放 置在一个特定的社会空间中，允许他们在其自身可及的社会空间中， 依据设定的规那么交互作用，然后生长出宏观的社会现象[31]。它是通 过“人工世界” “平行系统”的模拟运行，来推断现实社会、真实系 统的状态和规律；同时，它依靠现实社会、真实系统的实际状况(实 相)来验证、修正，在不断改进完善中向现实社会、真实系统逼近。
在复杂系统的研究中，ABMS具有几个独特的优势：(1)和大多数数学 模型不同，基于主体的模型能够包含在特征和能力上有异质性的主体［32］； （2）可以通过改变参数来假设态势，模拟多种条件下的系统演 化过程；（3）计算模型能够直接处理主体之间持续互动的结果；（4） 计算仿真实验能够展现主体行为与系统演化的动态过程，尤其适合于 研究那些过程与结果同样重要的问题；（5）能够建立起微观个体行为 与宏观系统状态之间的联系。得益于这些优势，ABMS在面向复杂社 会系统的研究中，能够克服传统研究方法的一些局限。伯纳博认为， ABMS与其说是一种技术，不如说是一种新的研究思维［33］。因此在 20世纪90年代后，它在社会科学的应用领域逐步拓宽。
对于社会学、传播学等领域的社会科学研究者来说，运用ABMS 方法对自己领域的问题进行研究，最为困难的环节是模型转换，因为 他们通常不具备足够的计算机知识和编程经验。解决这一难题的首选 途径是与计算机专家展开跨学科合作，但找到合适的合并不总是一件 容易的事。为了降低研究的门槛，计算社会科学研究机构专门开发了 一些具有一定通用性的仿真平台，例如Mat lab、Swarm、Repast、Mason、 NetLog。等。这些仿真平台把那些经常使用的程序元素集成到数据库 或框架之中，使用者可以在其基础上创立自己的模型。它们各具特色， 互有长短，社会科学研究者可以根据所研究问题的特点灵活选择使用。
（二）基于NetLogo仿真平台的传播效果模拟研究
本研究使用NetLogo仿真平台来建立传播效果模型，它支持两类 主体一一静态主体(patches)与移动主体(turtles),建模者可以在模 型中设置成千上万的主体，并且赋予各种不同的属性特征；主体之间 可以创立链接(link),形成聚集、网络和图。NetLogo特别适合对随 时间演化的复杂系统进行建模，能够很好地模拟微观个体行为与宏观 整表达象的出现，并展现二者之间的联系。该平台通常不需要大量的 实证数据，如果根据小范围的调查数据能够推断出相关的参数值，建 模就可以实现，因此它是一个便捷省力的工具，缺陷那么是不适合太大 的模型。借助NetLogo研究传播效果，首先要注意的是信息的多样性 以及传播效果的类型，必须明确要模拟什么样的信息，预期起到什么 样的效果；其次要仔细分析传播生态的特点，准确掌握影响传播效果 的主要因素，这一环节称作“态势分析”；最后依据分析结果来定义 主体和交互规那么。
L对魔弹论效果的计算机模拟
态势分析。在魔弹论占主流地位的时代，正值以人际传播为主向 以群众传播为主的过渡时期，当时的传播生态具有以下特点：(1)大 众媒体的数量较少，且几乎全部由社会支配阶层掌握，因此对普通人 来说，它具有显著的权威性；(2)媒体传播最主要的目的是让受众形 成符合传播者需要的态度、立场，即所要到达的效果主要是劝服性的;⑶公众能够接受到的媒体信息的立场往往是单一性的，即信息内容、 观点较为一致；（4）由于信息源较少，公众对超出自身经验与有限的 人际传播、组织传播之外的信息，通常缺乏其他的验证渠道；（5）媒 体上几乎没有观点的交锋，公众不具备对不同观点进行比拟分析的条 件。
主体设置。主体有两类：传播者与受众。传播者掌握传播工具, 能够作用于所有的受众（在信息能够抵达的范围内）；受众只能接受信 息，不能直接作用于传播者（群众传媒的单向性）。（1）在模型中设置 1个传播者，1089个受众，共1090个主体①。（2）传播者与受众之间 设置单向链，每个受众与相邻的0-24个受众之间设置无向链，即取 值区间[0, 24],由程序随机生成。（3）赋予受众不同的属性特征，包 括对特定信息的初始立场、认知能力、对权威的服从性、从众性。以 上四种属性有一定的取值区间（可以根据实际情况估计，也可由程序 随机生成）。1）初始立场：某一主体关于特定信息的既有立场，记作 P0,取值区间[-5, 5],负数表示反对，正数表示赞同，绝对值越大 表示立场越坚定，0表示不持立场或立场中立。2）对特定信息的认知 能力：记作Ci,取值区间[1, 10],数值为1表示基本没有判断能力， 数值越大表示判断能力越强，数值为10表示具有完全判断能力。3） 对权威的服从性：记作0i,取值区间[1, 3],数值越大表示服从性越强。4）从众性：记作Bi,取值区间[0, 1],数值越大表示从众性 越强。
交互规那么。传播者不断地向受众传播特定立场的信息，不同的受 众接受信息后会有不同的反响。立场转移概率由受众主体的属性决定, 其中认知能力为10、既有立场值为-5和5的属立场坚定者，不受外 界信息影响。其余情况每接触一次信息会受到不同程度的影响，到达 一定阈值的情况下，其立场值发生变化［+1或TL阈值计算公式： 当 I=P,那么 Yi=Ci/10+0i/3；当 IWP,那么 Yi=0i/3—Ci/10。设 Yi>0.1 时，立场值发生变化。此外，受众还受人际传播、组织传播的影响， 当持某种态度的相邻受众到达其链接数量的一定比例后，他会选择与 之一致。阈值［0, 1］可通过滑动条改变参数。
仿真运行。图2为初始状态，棕色箭头表示传播者；白色方块代 表初始不持立场或立场中立的受众，即Pi0=0；黄色表示持相同态度 的受众，即PiO=［1, 5］；蓝色表示持不同态度的受众，即PiO=［-1, -5］。各自数量由程序随机生成，受众初始立场的平均值P0=-0.013, 接近于0。图3为运行中状态，持相同态度的受众（黄色）不断增多， 不持立场或立场中立的受众（白色）快速减少，持不同态度的受众（蓝 色）也逐步减少，但速度较慢。受众立场的平均值Pn=l. 144。图4为 终止状态，持相同态度的受众（黄色）占绝大多数，不持立场或立场中 立的受众（白色）几近消失，持不同态度的受众（蓝色）也明显减少。受 众立场的平均值Pencil. 843o反复运行以上模型，得出的变化过程 与终止状态具有明显的收敛性。但如果改变参数，如增大高认知能力 受众的比例，传播效果会明显下降；调高从众性的参数值，形成效果 的速度会明显加快。
图2魔弹论效果模拟的初始状态
图3魔弹论效果模拟的中间状态
图4魔弹论效果模拟的结果状态
仿真结果说明。在立场单一性信息持续传播之下，除了对该信息 具有很高的认知判断能力、初始立场极为坚定的少局部受众，绝大多 数受众都会被改变态度；不持立场或立场中立的受众的态度改变最为 普遍，最终几近消失，也就是说，在高强度持续性的灌输下，这类受 众难以再置身事外或不置可否，其立场大多会倒向传播者一边。这类 传播效果在现实中的例子，如纳粹德国、军国主义日本对国民的洗脑 宣传，在封闭其他信息源的情况下，到达“谎言重复一千次就是真理” 的效果；再如，关于食品平安等方面的谣言，如果没有权威信源的辟 谣，将会使除了领域专家之外的绝大多数受众“宁可信其有，不可信 其无”。
2.对有限效果的计算机模拟
态势分析。在有限效果论占主流地位的时代，群众传媒蓬勃开展, 传播主体趋向多元化，媒体对于某些社会事务（如竞选）的报道会出现 多种声音，媒体信息之间形成竞争，都力图使公众形成自己期望的态 度和立场。其传播生态具有以下特点：（1）群众媒体的数量较多，不 同的传播主体都借助媒体对受众实施影响，其权威性存在竞争；（2） 媒体传播最主要的目的仍是让受众形成符合传播者需要的态度、立场, 但范围明显扩大（从服务战争向政治、经济领域扩展），所要到达的效 果仍主要是劝服性的；（3）公众能够接受到的媒体信息的立场从单一 变为多元，即信息内容、观点存在不同，甚至对立；（4）媒体上经常 出现观点的交锋，公众会对媒体信息选择性地接受、理解，可以比拟 不同观点。
主体设置。（1）在模型中设置2个传播者，1089个受众，共1091 个主体。（2）赋予传播者不同的属性特征，包括媒体权威性、媒体覆 盖范围、媒体传播速度。取值区间均设为[0, 5],通过设置滑动条进 行控制。（3）受众属性特征与魔弹论的设置相同。交互规那么。两个传 播者都能够作用于受众，当信息与受众既有立场同向时，其立场值同 向+2；当信息与受众既有立场反向时，其立场值反向其他与魔弹 论模型的设置相同。
仿真运行。图5为初始状态，传播者增加为两个，持两种不同立 场，其媒体权威性、覆盖范围、传播速度设为基本相同。其余与魔弹 论模型相同。受众初始立场的平均值P0=0. 006,接近于0。图6为运 行中状态，持两种态度的受众（黄色、蓝色）都有所增加，不持立场或 立场中立的受众（白色）快速减少。受众立场的平均值Pn=0. 369,变 化不显著。图7为终止状态，持两种态度的受众（黄色、蓝色）均有显 著上升，不持立场或立场中立的受众（白色）完全消失。受众立场的平 均值Pend=0.307,变化仍不显著。
图5有限效果模拟的初始状
图6有限效果模拟的中间状态
图7有限效果模拟的结果状态
仿真结果说明。当媒体信息多元化，不同内容与不同态度、立场 都呈现在受众面前时，受众更倾向于接受符合自己既有立场的信息, 由于这种选择性与媒体信息的竞争态势，使同向信息的影响大于反向 信息的影响。因此，绝大局部受众的初始立场对于其最终立场有至关 重要的作用，媒体信息更多的是在强化受众的同向立场；其对反向立 场的弱化作用，会被竞争信息抵消。而原本不持立场或立场中立的受 众，在持续的影响下，大多会选择一种立场。
以上模拟将传播者属性值设置为大体相当，亦即双方的传播力量 基本对等。这类传播在现实中的例子，如为竞选而进行的政治宣传, 在双方宣传力度相当的情况下，更多的是坚定原有拥护者的立场，改 的传播效果研究划分为四个阶段：“魔弹论”(1914-1940)、“有限 效果论”(1941-1960)、“适度效果论”(1961-1972)、“强大效果 论” (1973-1980)[1]。
1.魔弹论。魔弹论(Magic Bullet Theory),又称“皮下注射 论"(Hypodermic needle).“刺激一反响论"，出现于第一次世界 大战前后。当时印刷媒体正趋于成熟，电影、广播电台相继诞生，这 些群众传媒迅速在战争中充当起重要的角色。在两次世界战争中，参 战各国借群众传播实施的心理战，成为左右受众态度与行为，甚至进 而决定一场战役胜负的强大武器。例如，第一次世界大战期间英国的 宣传战，使德军在关键时刻抵抗意志崩溃；第二次世界大战期间纳粹 德国凭借组织严密的宣传系统，利用群众传媒掀起了举国范围的战争 狂热。魔弹论就是在这种背景下产生的，它其实是基于经验事实提出 的一种观点而非严格意义上的理论。这种观点认为，群众传播能够形 成极为强大的效果，媒体将信息传播给受众，能够立竿见影地左右受 众的态度和行为。“在手腕高明的宣传家手里，群众媒介对人的作用 就像枪弹打在靶子上一样，颇像射击场里所见：瞄准射击，靶子应声 倒下。” [2]除了媒体在战争中显示的威力之外，还有一起特殊事件 也被作为魔弹论的有力佐证。1938年美国一家广播电台播放了一部 新闻报道方式的广播剧《火星人入侵地球》，尽管在播出前就声明了 变反对者的立场相当困难，而对“摇摆者”的争取往往是更为重要的。 当然，这绝不意味着竞选宣传可有可无，如果一方放弃宣传，那么会形 成对手单一性信息传播的局面，就可能形成魔弹论效果。如果改变传 播者的媒体权威性、覆盖范围、传播速度等属性参数，使双方的传播 力量不对等，那么模拟结果会发生明显改变。传播力量强大的一方会占 据优势，优势大小与双方的力量差值相关。这类情况在现实中的例子， 如前文所述的“谣盐事件”，谣言在自媒体出现，在传播初期，有关 方面尚未发现或还未作出反响，这时是单一性的传播，谣言可能形成 很大的扩散面，当有关方面采取行动，利用权威性极高、公信力很强、 覆盖面很广的媒体发布辟谣信息，那么形成竞争性传播。由于自媒体与 权威媒体在传播力量上的差异，经过一定时间后，辟谣信息会占据优 势。
3.对互联网偏见传播的计算机模拟
互联网传播的信息极具多样性，不同类型的信息，其效果形成机 制千差万别，因此必须根据具体情况来研究。笔者以互联网媒体中的 偏见形成为例建立模型。在互联网出现之初，很多人认为它能够凭借 开放性、平等性等特点来消弭偏见。但事实证明，在很多情况下互联 网反而是在强化偏见。有学者认为，如果社会对某一对象（个人、群 体、事件等）存在某种程度的偏见，那么当其被设置为网络媒体议程, 引起用户的广泛关注和评议时，偏见经常会被放大。其原因在于互联 网存在偏态传播特性，即在互联网媒体上同一对象的某些属性/特征 会被强调，另一些属性/特征那么被忽略，导致二者在互联网媒体中的 传播能力和传播效果存在差异。其中较为常见的一种现象是负面信息 的传播范围、传播速度以及形成的社会影响力明显大于正面信息［34］。 下通过计算机模拟来分析这一现象的形成过程。
杰势分析。（1）在众多的互联网媒体平台上，“人人都有麦克风”， 公众对社会事务的广泛参与，使互联网上的社会信息空前丰富，信息 的内容、所表达的观点更趋多元化。（2）网络的个人化与技术信息交 互技术，使受众可以方便地通过转发、评论等方式参与到传播中来， 形成了 “主受合一”的状态。（3）互联网用户处于信息超载状态，因 此他们只能主动或被动地选择接受局部信息，这导致互联网上大范围 传播与分层传播（主要在某一社会阶层中传播）、分众传播（主要在某 类群体中传播）并存。（4）网络精英/意见领袖在网络议程设置、受众 态度形成方面具有比群众传媒时代更为重要的影响。
图8互联网偏见传播模拟的初始状态
主体设置。设置三类主体一一信息源、网络精英/意见领袖、普 通用户。信息源（媒体、个人）发布特定信息，网络精英/意见领袖是 极为活跃的、影响力很大的特殊用户。（1）设置2个信息源，设置30 个意见领袖，950个受众，共982个主体。（2）信息源属性特征包括 权威性、社会身份、传播技巧、受关注程度。（3）网络精英/意见领袖 的属性特征包括初始看法、影响面（拥有粉丝数量）、活跃度、互动性。 ⑷普通用户的属性特征除初始看法、认知能力、服从性、从众性之 外，还包括传播意愿，即参与传播的积极性。以上参数均以滑动条和 开关进行控制。
交互规那么。（1） 一个信息源发布关于某对象的正面信息和观点， 另一个散布负面信息和观点，传播给意见领袖和普通受众。（2）网络 精英/意见领袖根据自己的看法对信息选择性地进行二次传播。（3） 普通用户接受信息，并受到不同程度的影响，其中一局部用户会根据 自己的看法对信息进行选择性转发。（4）网络精英/意见领袖和普通用 户都倾向于传播与自己看法同向的信息和观点，而不持看法与看法中 立的用户（对特定对象不了解）那么具有负面新闻偏好（已有大量研究证 实公众负面新闻偏好的存在），其关注、传播负面新闻的意愿更为强 烈。（5）普通用户的看法转移概率与上同。
仿真运行。图8为初始状态，两个大号的黑色人表示信息源；中 号的黄色、蓝色、白色人分别表示初始看法偏正、偏负、中立的网络 精英/意见领袖；小号的黄色、蓝色、白色人分别表示初始看法偏正、 偏负、中立的普通用户，其数量设置为偏正〈偏负＜中立，表示存在 一定的社会偏见，但中立者占大多数，具体数值由程序随机生成（亦 可人为设置、调整）。图9为运行中状态，随正负两个方