数字营销和电子商务的个发展趋势.doc

1.数字化元年结束各个国家数字化程度显然是不一样，然而我对普华永道研究汇报全球娱乐业和媒体业展望：-（Global entertainment and media outlook: -）中见解深表赞同。文中说：“我们正处于数字化元年终点，此时（娱乐业和媒体类）企业应该重新调整组织和策略以适应新形势。”现在，数字化营销已成为常规商业运作中关键部分，普华永道认为“试验”已经不应该再先于“实施”，而应该同时进行：“建立以数字化为关键企业技术已经成熟。现在最大挑战在于怎样引导人才，统领创新文化，从而实现这一愿景。”进入这么一个新时期，对我们而言有重大意义企业重组：很多企业全部在进行“数字化”重组，有企业甚至将其完全划分出来成为一个新职能部门。一些情况下，能干数字化营销人才留了下来，取得了更大职权；而另部分时候，这些人仅仅对纯“数字化”感爱好，而并不喜爱和母企业重新整合，于是她们离开了，去了创业企业或纯数字化营销企业。合并和并购：很多企业全部已经合并或并购数字化部门，更多企业正准备这么做。伴随数字化营销变得愈来愈主流，部分传统大企业经历了失败和痛苦转型，而大多数传统企业选择对数字化营销企业进行并购。广告代理商和咨询企业尤其如此，有广告主也这么做。现在市面上已经没有剩下多少纯数字化营销代理商。伴随数字化营销项目越来越大，越来越复杂，也越来越含有战略意义，这些仅存代理商越来越多地面临着来自大型咨询企业竞争，如埃森哲，普华永道，德勤，凯捷，毕马威等等。重塑商业模式：因为数字化营销崛起，很多传统商业模式受到严重挑战。最显著莫过于报纸和杂志，它们往日广告主们愈来愈多地把钱投在内容营销上，使得平面媒体广告收益大大降低。同时，它们读者也更多地转向了移动电子设备，这也使得报纸和杂志广告难以抵达终端消费者。然而单纯数字化营销增加现在已不能支撑起整个数字化业务。数字化业务面临着愈来愈猛烈全球竞争。伴随数字化技术成熟，大家感到单纯数字化营销并不足以满足营销需求，而且中等规模营销并不是个好主意。我们可能正在数字化元年终点，但我们离数字化时代终止还有很远距离。我相信在终止来临之前，数字化和非数字之间区分会消失殆尽。对于那些在数字化领域工作了十五年以上大家来说，她们一定很惊讶：数字化技术竟然最终成为了主流。2.数字化人才争夺战我把这个放在第二点是因为我认为这很可能是全部数字化企业面临最大挑战。有3件事要尤其注意数字化团体日益庞大Forrester团体曾经做了一个名为“正确构筑你互动营销团体”汇报，其中她们发觉在底，60%受访企业表示她们只有不到10个人专门从事数字化营销；到，只有17%企业拥有少于10人数字化营销队伍，45%受访企业已经拥有25人数字化营销团体，20%企业有100人以上数字化营销团体。现在我和某企业数字化部门总监聊天，发觉她团体已经超出1000人。很多代理商和咨询企业中数字化营销团体也是如此。这些企业需要数量巨大数字化人才。数字化人才供不应求。“大而无趣”企业最迫切需要数字化人才创业企业和谷歌之类互联网企业多年来一直用聪慧手法吸引着顶尖数字化人才。而那些大型传统企业似乎直到最近才醒悟过来，她们招不到那些数字化人才，即使招到了也极难留住，不管是刚毕业学生还是经验老道资深人士。这些企业即使财大气粗，但因为要对职员一视同仁，它们无法为数字化人才提供有竞争力薪资。它们工作环境也难和小企业抗衡：没有舒适沙发，也不能用自己电脑工作，软件不能即需即用，也没有灵活工作气氛。最关键是这些大企业缺乏股权激励。最大人才缺口并非数字化营销人才即使数字化营销人才和电子商务人才仍然很紧俏，尤其是在一些细分市场，这些人才仍然大热。然而市场上更缺乏是职位描述中含有“产品，数据，工程师，开发者，技师，建筑师”人才。当这些词和“移动，社交，视频，内容策略，平台”，和“经理，总监，部门领导人”组合到了一起，猎头们就会垂涎欲滴了。我们最近采访了Chris Ramsbottom，她是Skys企业移动产品经理。“移动产品经理”头衔已经让她成为猎头们宠儿，而她对于在Skys工作描述完美诠释了我对那些急于招募和保留数字化人才大企业提出提议。我们在灵活Scrum框架下工作，每一个移动产品经理负责一个项目标某一部分，比如新闻，体育或是电影。我们有很多研发团体致力于不一样平台上不一样产品开发，但因为全部团体全部在伦敦,各个团体间能够随时交流分享。产品经理负责研究，确定和推进产品策略，我们和企业创意部门用户体验教授和设计师一起制订线框图，小说卡和产品验收标准。我们所做一切全部基于所预期用户需求，所以在产品开发之前和产品开发过程中我们会做很多用户测试，使用研究和市场调研。这为研发团体工作奠定了坚实基础。我们经过一系类调研，设计，开发和测试，最终把产品推向市场。而Scrum系统使我们工作更灵活，我们能够自有确定工作优先级，这使我们能够快速应对外界改变。而快速反应恰恰是移动产品开发中最关键东西。3.优化跨平台用户体验本质上来说这就是我们最应该关注并力图实现了，不是吗？现在移动领域是大多数企业微弱步骤，所以它引发了我们很多关注。怎样整合线上和线下资源，对大多数企业而言不再是一个新鲜话题，而要实现这一目标，仍然有很长路要走。我们期望为用户提供最好跨平台用户体验。这么体验应该是个性化，智能化，和用户相关，而且立即。各个平台间无缝衔接，同时每个平台全部充足发挥自己特点。我们不缺乏时髦词汇或是营销理论，也不缺乏多种范例。但实际上实现这么用户体验是很困难，你需要好人才才能做到。提议你再看看第二点。4.关注“大头”而非“长尾”在很长一段时间内，长尾是数字化领域焦点。最近一份Econsultancy文章标新立异地提出：可能由长尾带来流量并不像大家想象那么多。我想以下几件事可能会让“大头”重新成为热门。关注那只最大兔子现在我们资源全部很有限，而把有限资源放在长尾上似乎能产生愈加好收益，最少短期收益看上去很不错。所以我们可能期望能照料到全部小众博客主，或是吸收很小产品品类，但我们真有足够资源这么做吗？在一个如此细分和碎片化市场，我认为我们应该把精力集中在几件事上而不是分散到很多事上。这让我想起Mike Grehan 写文章让富人更富(Filthy Linking Rich and Getting Richer),这是我一直很喜爱一篇文章。眼球集中效应现在大家选择太多了，而实际上她们期望信息和服务不要这么多，但要和她们生活相关性更强，且更优质。大家逐步习惯于从那些一些她们所信任站点获取信息和服务，而非四处寻觅。假如这个趋势继续下去，最终多个大赢家会脱颖而出，把一大堆无关紧要小玩家甩在身后。这种集中效应往往更多发生在“大头”而非“长尾”。用户行为固定化大家常常说某个企业会是“下一个谷歌”或“下一个Facebook”，伴随数字化技术风起云涌，似乎任何一个小企业全部可能一夜之间忽然冒出来成为新一代巨头。但你真相信这种说法吗？我不信。我认为谷歌不会担心多个在车库里捣鼓程序学生会轻易从她们市场里分走一杯羹。就像Fred Wilson在最近一篇文章中所说，我认为即使不一样国家用户行为有所不一样，但总体而言现在用户行为已经比较固定。现在要快速成为一个国际巨头已经越来越困难。所以，企业应该把资源集中在现有占据了“大头”项目，而不是分散到多种细分市场小项目中。5.国际化现在全球经济增加缓慢，发达国家市场趋于饱和。欧美企业为了在这么经济环境中求得发展，将数字化技术视为它们全球化扩张捷径。我最近在中国数字化营销和电子商务发展汇报中描述了中国雄心勃勃数字化巨头，即使它们还未向西方世界进军，然而在Brad Pitt看来，它们走向世界是迟早事情。数字化人才大战也使各大企业开始在全球范围内搜罗技术人才。我想我们能够用谷歌“搜索全球市场”来确定该向哪个市场发展。6.GAFA四巨头：谷歌-Apple-Facebook-Amazon现在谷歌，苹果，脸书和亚马逊占据了互联网企业四巨头位置。在我看来，Twitter，Pinterest甚至Microsoft全部无法和这四家企业相提并论。谷歌再次崛起中时候，大家似乎找到了谷歌坚实盔甲上弱点，比如谷歌+糟糕表现。然而在我看来，任何诋毁谷歌，转而赞颂Pinterest，Twitter甚至Facebook文章，全部是误导性。安卓系统广受欢迎，YouTube最终开始吞食传统电视台市场份额，谷歌+越来越得我欢心，还有其它谷歌产品：谷歌小区，谷歌网页编辑工具等等，全部开始对Facebook，linkedIn和WordPress市场份额蚕食鲸吞。另外，谷歌拥有世界上最好移动广告平台，它在广告销售上营销能力和创新能力令人惊叹。亚马逊：互联网黑马做为国际电子商务和移动商务领头羊，亚马逊在刚刚过去圣诞销售旺季中又大获成功。同时，它正在打造它媒体业务，它云服务有口皆碑，它还拥有着LOVEFiLM和IMD。亚马逊正从用户口袋中赚走越来越多钱。即使不像Facebook或是Twitter那样时不时占领媒体头条，亚马逊在电子商务领域巨大规模和完善业务组成使得它如同一只其它人难以抗衡比蒙巨兽。在亚马逊你几乎能买到任何东西，光这一点就足够让亚马逊令人神往了。Apple：攻占电视？伴随三星在技术和设计上突飞猛进，Apple硬件设备已经不像之前那样诱人和独特了。然而，Apple软件看起来和其它厂家并没有什么不一样，尤其是在移动领域。Apple地图惨败让用户记忆犹新，而且你是不是也和我一样，对于使用Apple服务时或下载更新软件时不停弹出“是否许可”按钮感到有些厌烦？不管怎样，Apple还是赚了很多钱，而且坐拥1亿多美金现金流。它会用这笔钱做些什么呢？电视是个不错买卖。现在传统电视用户体验已经糟透了，Apple只需要把它在PC端用户体验稍稍挪一点到电视上全部足以让电视改天换地。理性选择你平台很多证据表明用户不喜爱管理她们在不一样平台上账户（你能够再看看第4点）。这太麻烦了，要记住很多用户名和密码，要填写多种用户资料。可能大多数人只需要在一两个平台上注册就能够了？假如我要这么做，我更愿意在谷歌和亚马逊上注册账号，而不是苹果和脸书。我认为从开始，越来越多人会选择在她们喜爱平台安营扎寨。这种改变对于网站运行者和市场营销人员来说全部很关键。7.个性化用户体验这其实是对第3点延伸。如同我在个性化4个关键点一文中具体叙述，个性化用户体验很可能重新成为数字化技术热点。我最近看到一个很有意思词“神奇自动”。我们必需尝试发明出能够自动感知用户需求并生成对应个性化服务数字化技术。用户会认为电脑能神奇地感知她们心意，从而使她们生活更简单更愉悦。假如我们真能实现“神奇自动”，我想用户不会太介意提供个人信息和数据使用许可。8.内容营销我一直不喜爱使用“内容营销”或是“内容策略”一类词。这并不是因为我认为自媒体（如博客）要好过付费媒体，而是因为我认为我们没必需为一个显而易见事情来发明一个时髦术语。其实“内容营销”也不过是第3点延伸。它不是指怎样对内容进行营销，而是指怎样经过内容发明出良好用户体验。“内容营销”现在盛行是因为大家发觉，多种搜索营销，社交媒体营销，电子邮件营销或是其它形式营销案例成功并不是因为“她们做了点搜索引擎优化”或是“她们投资了社交媒体”，而是因为这些案例中营销者发明出了大家愿意阅读，愿意谈论，愿意分享优异内容。这不是什么秘密，可很多营销人士却认为这是她们发觉大窍门。这意味着大力发展自媒体对品牌大有裨益，自媒体尤其适合进行内容营销而非广告。但首先品牌要招募到擅长写软文人才（这可不好找），另外内容营销会深入破坏旧模式中传统媒体广告业务。在内容营销领域，有三点尤其引发我注意内容组成方法：假如我们计划创作好内容，我们要决定怎样创作，大约花多少钱，预期投入产出比为多少。在我最近做过零售商能够从互联网出版商身上学到演讲中，我提到过一个混合模式：70%内容是经过整合互联网上信息，20%内容是经过归纳整理信息，还有10%内容是完全原创信息。内容创作平台，归纳整理工具和用户体验服务：有很多网站提供内容创作和归纳整理平台和服务，这大大丰富了现有内容管理系统（CMS）。比如在Econsultancy，我们用Idio和Flockler来为关键内容管理系统增添新功效。新型个性化搜索技术，社交信息整理平台和内容生成服务全部不停涌现。内容数据分析：全部互联网上内容全部是数据。然而只有大家从语义，元信息或其它多种角度进行对内容进行分解分析时，才能发觉内容营销最有趣地方。经过这些分析，营销者能够更有效传输信息，包装信息，分解信息，从而将信息价值最大化。从这个角度来思索甚至能够拯救部分出版商们陈旧商业模式。你能够读一读令人无法满足世界谷歌和增强现实未来（The World Is Not Enough: 谷歌 and the Future of Augmented Reality），看我们能够怎样经过“内容数据化”更聪慧地思索。9.智能手机和平板电脑智能手机和平板电脑最火时候是在前两年。现在移动领域新技术和新产品层出不穷：移动搜索技术，移动广告系统，移动付款工具，手机商务平台，移动社交网站等等。所以我只尤其提移动领域里我最感爱好两点：移动应用程序：局势未定在第4点和第6点中，我提到在智能手机和平板电脑上营销者还大有可为。大家对于网络社交，视频网站，新型电视前景全部很看好，而我认为移动领域才是最可能诞生颠覆性营销案例地方。你能够读一读Econsultancy最喜爱移动应用程序（Econsultancys favourite mobile apps from ），你会发觉移动应用程序市场仍然是个群雄逐鹿地方。所以即使你不太可能开发出一个“巨大”应用程序（为不一样操作系统开发，维护和推广多种版本程序将花费巨额资金），只要你程序能真正满足用户需求，你仍然很可能收获忠诚用户对你真诚喜爱。移动商务平台我认为移动商务将成为焦点。想要成功，企业必需打好基础：做好移动搜索营销，为手机和平板电脑提供良好网页浏览体验，将移动销售应用程序和其它销售渠道愈加好结合，并将移动销售整合到全企业策略中去（和市场部，客服部门无缝对接）。自适应网页设计当然很棒，不过并不实际。因为这门技术极难，所以企业不轻易找到适宜技术人员，即使招到了，也很昂贵。仅仅把网页缩小到智能手机屏幕大小，确保基础信息完全而且清楚，对于很多企业来说已经是个很好开始。我并不是想说百安居不好，不过当我在圣诞节购物时想在手机上查看我家周围百安居门店开放时间时，我发觉在手机上显示了错误信息404（网页无法找到）。为移动设备建立专门网站当然很好，但出现404错误信息就不怎么让人愉快了。这让我想起了最早期互联网上糟糕用户体验。10.社交媒体和移动设备一样，这也是个大话题。所以我尤其想谈谈以下几点人才：怎样找到真正了解社交媒体，而且知道怎样实施社交媒体营销人才，这是企业面临最大挑战。同时，很多企业仍然没有建立起在企业层面上进行社交媒体营销内部步骤，即使这在技术上已经没有什么问题。个性化：这在前面第7点中也提到过。大家全部在谈论要建立社交化用户关系管理体系，或是经过社交媒体数据提供个性化服务，然而我极少看到实施成功案例。我期待能见到更多实际案例和良好实施结果。营销活动愈加好利用社交媒体：在过去十二个月多实践里，多种营销活动和广告全部更充足地利用了社交媒体。你能够读一读Econsultancy十大最好社交媒体营销案例或是去谷歌创想时空找找先锋案例。相信会有更多成功例子。自媒体对抗社交媒体：自媒体社交指是那些发生在你所拥有媒体平台上社交行为，比如你博客中评论功效，你运行论坛，你网站等等，而社交媒体则是被第三方控制，如Facebook，Twitter或LinkedIn。我认为区分这两种不一样平台是很关键。有企业错误认为她们拥有Facebook上页面和好友关系。其实那不是她们财产，那是Facebook财产。在过去几年里，企业大多把资源集中在了以Facebook为主社交媒体上。在我期望企业主们能稍稍纠正这种不平衡，转而经过“内容营销”巩固自媒体发展。11.交互设计和用户体验用户手中电子设备越来越多，每种设备全部被给予不一样用途，她们期望能更有效地使用这些设备，同时降低费用。这就是我估计自适应网页设计将成为焦点原因。然而，伴随电子设备种类快速增加，自适应网页设计也变得越来越困难。这种设计本身就是一个妥协。如同FTStephen Pinches所说：我们并不是为不一样电子设备量身设计网页，我们只是把一样设计网页塞进不一样大小屏幕里。在理想状态下，自适应网页设计甚至不该是为多种不一样电子设备设计网页，而是为了确保不一样平台间用户体验流畅性和一致性而做出调整。移动电子设备越来越大地影响着网页浏览体验：受到“平板化”影响，网站首页全部采取了“头版头条”式排版（以突出关键消息）。个性化信息服务，视频网站，社交媒体整合，聊天工具，HTML5技术。这些技术日臻复杂，但在用户看来网页设计更简单，更优美，用户体验也更丰富。在“数字化人才争夺战”中，我曾预言好交互设计师甚至会比工程师更值钱。好交互设计师本质上和优异数字产品经理很相同：她们全部对用户体验极为敏感，了解商业需要，有能力经过已经有应用程序编程接口（API），内容和数据打造出良好用户体验，并发明出新产品和服务。12.广告现在互联网企业对在线广告进行了很多有趣尝试：YouTube对广告进行了多种创新，Facebook实时竞价广告系统被证实很有意思，然而互联网广告中最时髦词还是Fred Wilson所说“原生广告”。所谓原生广告，其广告形式是为某个特定平台而量身定做，比如iOS平台广告，Twitter上短广告，谷歌搜索引擎关键字广告，Facebook和Foursquare上广告等等。科技博客TechCrunch文章最好原生广告对过去十二个月做了很好总结。我想互联网企业会在广告形式上做更多尝试，确保利润增加又不损伤用户体验。原生广告兴起其实并不仅仅是有利于用户或营销人员，而是一个互联网商业模式创新。作为一个营销者，有四种方法能让你从在线广告中赚到钱：制作原生广告：假如你能制作优异原生广告，那再好不过了。你能够向你老板要个好价钱，而且其它人没法提供你广告主想要原生广告，而且对于目标用户来说这种广告效果应该是最好。但首先你需要找到个大主顾来为广告制作和营销买单，其次她得在各处使用你定制广告，不然她为广告花费巨额资源就不划算了。大规模投放一般广告：横幅广告之类广告形式仍然能给你带来不错广告效果，前提是你投放规模够大。拥有正确目标受众：一般广告形式也能带给你很好回报率，假如你目标受众真正需要你产品。零成本运行：假如你能够几乎不花钱来运行一个网站，那你可能能够经过巧妙利用联盟广告或是自媒体（如博客）广告来盈利。问题是大多数营销人既不会做原生广告，也没法大规模投放广告，既没找到正确目标用户，也做不到零成本运行。这些人往往过去一直依靠传统媒体，关注视野也较窄。姑且不谈商业模式问题，原生广告及其营销较传统广告更分散，更需要专业人才来实施，而这些专业人才极难找到。对于营销人来说，最关键是把资源集中到最适合你企业和目标受众平台。13.数据分析大多数数据分析将集中在我们之前谈过那些领域。一样，找到适宜数据分析人才是最大挑战。以下这些领域和我们之前谈到话题关系最紧密：社交媒体数据分析强化“社交性用户关系管理”：大家全部在谈论社交数据和社交性用户关系管理，但迄今未见成功案例。网络数据分析集成商业智能软件：过去几年中技术人员一直试图将网络数据分析集成于商业智能软件中。伴随企业后台运作和旧数据系统和数字化技术前端联络愈加紧密，也伴随网络数据分析处理系统发展，这种集成将深入完善。数据分析带来信息服务个性化：见第7点移动数据分析：深入了解移动设备用户行为和使用习惯，从而对设备和应用程序进行优化。灵活基于浏览器历史内容配送：这是基于浏览器里文件物件模型（DOM）技术。利用这种技术，营销者能够不用返回服务器就能改变用户体验。这对于营销人来说是个好消息，而对IT人来说则很可怕。Forrester把这个技术称为“动态内容配送”。我想这类似于足球比赛里只在球门周围转悠机会主义前锋：让其它人争夺和传球去吧，她只需要在球到了球门边时候加上一脚就行了，而且人人全部会说是她进了这个球。归因模型不再流行：我一直很喜爱归因模型。然而现在做归因模型不像以前那么流行了。因为在做归因模型之前你必需确定哪些营销平台是值得投资，比如社交媒体营销，电子邮件营销或是线下营销。营销人确实应该了解和优化这些平台组合，但我想重申第3点：你必需首先专注于处理用户需要和用户体验。这么即使你无法正确分析出每种平台给你带来收益，你营销仍然能给你带来不错回报。14.转化率优化，营销自动化，视频，实时竞价，灵活这些全部是我们在过去十二个月谈论得很多话题，它们确实是很好营销课题。所以在我想营销者会在这些方面投入更多精力，做得愈加好。15.互联网电视回顾我所做数字化技术趋势估计，我认为互联网电视会在大出风头，但即使有伦敦奥运会，互联网电视仍未掀起太大波澜。在过去十二个月中，大多数相关互联网电视热议全部不是将电视连入互联网，而是在谈论“第二屏”：用智能手机或平板电脑来看电视以增强电视节目和观众互动。伴随电视制片人和广播企业深刻地认识到互联网电视将怎样大大增强和用户间互动，并为她们带来巨大商业价值，她们将更乐于制作植入了社交元素互动性广播电视节目。所以我估计“社交电视”在将大放异彩。即使不是什么新技术，但它会变得越来越主流。我估计越来越多用户会将电视连入互联网，即使她们电视机早就有了互联网功效，但她们历来没有使用过这些功效。很多消费者会在圣诞节和新年特卖时候购置带有没有线网络功效新电视。她们本计划用新电视使用BBC iPlayer和LOVEFiLM，Netflix之类流媒体服务。但很快她们就会开始用电视在YouTube上收看节目，比如看看那只在厨房里可爱小猫视频。她们会越来越习常见电视机收看互联网上视频节目。这将引发广播电视界革命。这种收看方法改变不仅会威胁到现存广播电视企业，它甚至会影响到Skys之类做视频节目指南企业。试想，假如谷歌，Amazon或Apple借此强势进入电视内容版权领域（如体育节目，电影等等），这些大企业将会取得怎样成就。和此同时，电视制造厂商（如三星和LG）很可能借助和广播电视企业长久建立起关系，率先取得节目内容从而替换Skys之类视频节目指南企业，并由此取得新收入。这有点像互联网发展早期美国在线建立“围墙花园”（指企业因为拥有一些稀缺资源而形成垄断，其它企业无法和之竞争）。16.电子邮件营销和搜索引擎优化“假如我只剩下最终一美元，我会把它花在公关上”，这是比尔盖茨名言。在做数字化营销时，我能够把除了电子邮件营销和搜索引擎优化之外全部其它营销手段全部砍掉，即使很多评论家认为电子邮件营销和搜索引擎优化是“已经死亡”营销方法了，但我不这么认为。电子邮件和搜索引擎优化领域一直全部发生着很有趣改变，尤其是搜索引擎优化方面，但并没有什么颠覆性革新，大多全部和我之前谈到创新差不多，如社交媒体，内容营销，视频和移动设备等等，只是这些创新也全部被应用到了电子邮件和搜索引擎优化上。大部分营销人并没有把电子邮件营销和搜索引擎优化做到极致，所以我想在会出现愈加好实施案例。这一领域中，最大挑战不再存在于技术，而在于好人才和步骤。17.长博客威力最终，我估计内容丰富长博客文章会受到大家追捧。译者：尹雅乐 (来自美国某快销企业市场部)