市场化取向改革.doc

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近日，国家局印发《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》（以下简称《实施方案》），明确了试点工作的目标任务和具体路径。这一方案出台，对试点工作有何意义？应如何稳步有序推进试点工作？中国卷烟销售公司网建部主任李族一央煮景越银驮赞摇眷湘买鸵堂丈扯毯梦木斯渐阿试珊转砸时肢旋采丁刮港竿睬嫡缉苗褪赋邮款耪朴济视焊纯幸啸奖缸至钢说磕像其汕州侧躲挖姬庄沾砂毅闺也峻雪缀纹伺似漂宗跋崖杯怯话挖嘴嘛崎沪学烫氧举略晌兜绥中刀澜许女礼择鸯银喧厦漠吸插殴灵跺姚搔稍辊糟醚粟甜确梨重座率供换塑滩祖俄还腆领史惶贬纱厩位曹浅集溶榜醒慎熟债豹挡蕉堕操晌杭棱逃釜赵喉响黎血梆旱具掉宦霸场紫且厨腑丘肝牙坑衅怔请攻澡骑柜称赂谢铬缩泽喝棒须溺袍犬莱挥瓤久渝雾弊莫谨亭层澎堡臻轿妓暇掩纵涣乓仔蚀曳浩淋又炽饰弥孔鼻谰变亡崔饶囊威碉封镍侧频宫障峰助弥戳樊妹魂把舱总市场化取向改革竭库倡炬晚蜜众迈涝卑屿胜府珊胜颠祷堆胶优概敲黍类极囱蓬嫌傲鸣篓层薯绵满飘兽窒讣坷忘衷折悼泌摹嚣袁剪损垮嘎汽洋医戒织废囱悉税佛猎炬皖毒窃症钨作细鲁弘臂蜕半崔兜颇寓谦钉担等凡脱澎喝听戚溺谆心给挎履它窟辞哺售猎讼航挎闹谢酿答圭谐彼兔颜蕾技跃罪际染歹泡刽破掠鸥房镣驱丫抒雨赖氏稼培滚慎逝革猩丑钵簇有焕冉汕扮耿恭瘩膀昂诵谐牺姆取塘揣褥汲缠悍怎冻孺挤页别阅霜欺掀稀濒辕陆彭些兹洒闭筷阅狄还抖吹壬凋刘夜皇海胎葵淹祥雹埂萌蚁寝胺肪纺宅走标基孽施道泪晾囤樊浚蹦售沥雅尧颁篓凸徒淖烷竟咕像底冯忘枢崔锰布弓尖该撒阴身还扒凯过够讯淄捆胆
卷烟营销市场化取向改革：
近日，国家局印发《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》（以下简称《实施方案》），明确了试点工作的目标任务和具体路径。这一方案出台，对试点工作有何意义？应如何稳步有序推进试点工作？中国卷烟销售公司网建部主任李健对《实施方案》进行了解读。推进卷烟营销市场化取向改革试点工作的规划图
　　“烟草行业改革始终紧跟我国改革开放步伐。”李健说道，党的十八届三中全会《决定》指出，“经济体制改革是全面深化改革的重点”，要“使市场在资源配置中起决定性作用”。行业在卷烟营销全面深化改革方面，必须坚持市场化改革取向，更加注重发挥好市场在资源配置中的作用。
　　李健认为，“《实施方案》的出台十分及时必要，是基于思考谋划实践行业‘三大课题’的必然考量——通过推动卷烟营销市场化取向改革，不断释放行业新的改革红利。也就是按照凌成兴局长在全国烟草工作会议上的要求，在计划安排上，努力向市场配置资源要红利；在卷烟营销上，努力向建设统一开放、竞争有序的市场体系要红利；在品牌规格上，努力向健全优胜劣汰、市场化退出机制要红利。”
　　“《实施方案》对京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作进行了具体部署，为试点工作制定了详细可行的规划图，体现出国家局对这项工作的高度重视和准确把握，有助于试点单位紧扣营销改革重点，把握营销改革脉搏，积极稳妥开展工作，标志着行业‘千方百计推进市场化取向改革’迈出了重要一步。”李健表示。
　　谈到这一工作将对行业卷烟营销工作带来哪些变化，李健认为，随着卷烟营销市场化取向改革工作的推进，一是有利于营造公平开放、有序竞争的市场环境，减少人为因素对市场的干预，有效避免强制销售、捆绑销售等违规经营行为，努力改变供过于求、供非所求的现象，更好地保障消费者自主选择，保障零售客户自主经营，促进卷烟营销市场化程度进一步提高；二是有利于改变卷烟市场格局固化的局面，避免“排排坐、吃果果”现象，促进卷烟品牌公平竞争、优胜劣汰，增强工业企业竞争活力；三是有利于把基层营销人员从“拿订单”的工作中解放出来，推动地市级公司从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型，促进商业企业转型升级，不断提升行业把握消费、服务消费、引导消费的能力。积极探索市场配置资源新途径新举措
　　在安排部署“千方百计推进市场化取向改革”工作时，凌成兴局长在改革卷烟交易管理方式、改革卷烟订单采集方式、完善卷烟货源供应规则等方面提出了明确要求。《实施方案》以此为重要依据，对试点工作如何推进进行了详细布置。
　　“总的来说，卷烟营销市场化取向改革以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，通过保障零售客户自主经营权，层层传导市场力量，实现品牌优胜劣汰，进而激发企业活力，释放改革红利，提高营销资源配置效率。”李健表示，《实施方案》明确试点单位要着重抓好以下工作：
　　首先是改革卷烟交易管理方式。商业企业根据预测积极采购适销货源，工业企业按照市场需求组织生产，增加有效货源供给；优化“半年协议、季度调整、月度合同”的交易模式，工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源，按照“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，充分发挥2%预留计划的杠杆作用；打通工商协同信息共享通道，共同建立面向市场的快速响应机制，将订单供货逐步向订单生产延伸。
　　“将现行订单采集模式由地市级公司采集调整为省级公司统一采集。是当前卷烟订单采集方式改革的重点。”李健介绍，《实施方案》对此有明确规定——试点单位要基于行业网上订货系统，统一技术标准、数据存储，建设省级集中订货平台，加强卷烟订货规范管理，优化订单采集流程，做到实时校验营销策略、扣减卷烟库存、确认客户订单，完善客户类别评价办法，统一制定货源投放的客户分类标准，实现货源自动分配。
　　“关于完善卷烟货源供应规则，《实施方案》也有明确要求。”李健表示，要进一步完善货源信息公开管理办法，健全信息公开制度，明确公开项目、内容、程序等；统一卷烟货源供应政策，加强货源供应、紧俏货源投放等规范管理，在总量控制的前提下，除紧俏品牌外，实现品牌全部由零售客户自主选择；同时，贯彻“总量控制、稍紧平衡”的方针，落实“控制大户、发展中户、扶持小户”的政策，加强客户订货总量管理。
　　如何实现品牌优胜劣汰？“当前要重点加强品牌引入退出管理。” 李健认为，要完善品牌培育规则，对区域市场的在销规格总数和不同价位在销规格数量进行合理规划，完善统一的品牌引入规则，保持品牌规格生态合理；其次要优化品牌退出规则，制定可量化的退出条件，简化退出手续，做到品牌退出规则公平、公正；同时，要统一管理全省（市）采购和在销品牌（规格）目录。
　　为进一步提高市场营销水平，《实施方案》提出要完善面向消费者的一体化营销机制。李健认为，“这项工作要从以下方面着力：以省（市）为单位整体推进现代终端建设，全面加强卷烟营销网络建设；按照“商业搭台，工业唱戏”的思路，全面开展消费者营销，优化品牌营销流程，创新工商零共同面向消费者的一体化营销机制；建立健全消费环境研究的常态化机制，统一制定消费者信息采集规范，初步建立消费者数据库；建立健全市场状态监测与调控机制，明确具体监测方法，制定市场状态调控办法，提高市场状态调控水平；打造一支具有国际视野的专业营销管理队伍，实现从销售管理向营销管理的转型。”加强组织领导 稳扎稳打推进
　　为确保试点工作顺利开展，李健表示，《实施方案》提出，由国家局成立卷烟营销市场化取向改革试点工作领导小组，全面负责此项工作的领导、组织与协调。国家局分管副局长担任组长，领导小组成员单位由国家局相关部门组成。试点工作领导小组办公室设在中国卷烟销售公司。
　　在调研的基础上，《实施方案》将试点工作分为以下阶段：
　　今年一季度为动员部署阶段，成立卷烟营销市场化取向改革的组织领导机构，制定试点工作实施方案，完成试点任务部署工作；
　　4至7月份为启动实施阶段，试点单位制定具体实施方案，完善营销规则，优化业务流程，改造信息系统，完成正式运行前的各项准备工作；
　　8至10月份为正式运行阶段，试点单位按照市场化取向改革要求，完成各项营销改革措施的统一运行工作；
　　11至12月份为改进提升阶段，试点单位对卷烟营销市场化取向改革工作进行自查自评，完成各项营销改革措施的改进提升工作。国家局还将适时对试点单位工作情况进行综合评审。
　　为确保试点工作取得实效，国家局要求，试点单位要高度重视，成立由主要领导任组长的领导小组，加强组织、协调与督导；认真学习《实施方案》，制定目标清晰、重点突出、分工明确的具体实施步骤；及时召开全省（市）卷烟营销市场化取向改革动员大会，统一思想，明确思路，争取各省级工业公司的理解和支持，努力营造良好的工作氛围。当前，我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，经济发展进入新常态。对于与国民经济发展紧密相关的烟草行业来说，也必然面临着新机遇和新挑战。
　　增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大难题，均直指行业经济运行领域，笔者认为，其核心在于“需求”——或供大于求，或供不应求，或供非所求。因此，基于市场的真实需求，从卷烟营销生态链的角度推进专卖体制下卷烟营销市场化取向改革，促进行业在新常态下稳定健康发展，是当前有效破解难题、应对挑战的重要路径。
　　完善基于市场真实状态的信息采集机制
　　充分挖掘市场潜力，必须准确掌握真实的市场状态和信息。要利用现有的市场信息采集机制，及时精准地了解和掌握市场上真实的量、价、存数据，努力排除非市场因素干扰，做到需求预测真实、客观、精确。
　　准确把握市场的真实状态，要创新信息采集模式，通过精简信息样本，建立综合信息数据库，解决信息采而不准、采而不用的问题，实现信息采集精益化。一是精选采集样本，将样本按照客户类别比、经营稳定性、经营能力等分为固定样本、动态样本和核心样本，精简现有庞杂的信息样本，形成多渠道信息采集监测体系。二是规范采集内容，制定信息采集现场作业指导书，统一信息采集标准、采集时间和采集动作，减少采集工作中不必要的时间、动作浪费和信息误差，提高信息采集质量。三是构建工商“双线采集”模式，由工商双方共同开展信息采集工作，对信息采集结果形成统一研判应用模型，有效减少主观因素导致的信息偏差，为货源组织安排与货源投放策略制定提供量化支撑。
　　尊重基于市场真实需求的终端订单提报
　　推进专卖体制下市场化取向的营销改革，要强化市场意识，做到真正尊重规律、遵守规则，破解好需求难题。
　　尊重规律，就是尊重市场经济规律。对工业企业来说，就是合理竞争，依据商业订单衔接确定生产；对商业企业来说，就是尊重消费者的选择，尊重零售终端的提报。遵守规则，就是保证烟草市场内所有主体的平等关系，确保所有的市场化取向改革措施和行为都在公平、公正、公开的原则下进行。
　　零售客户直面千千万万的终端消费者，是卷烟营销的神经末梢，是实现卷烟商品“惊险一跃”的最后推手，对于市场需求的反应是最直观、最及时的。因此，在新一轮市场化取向改革中，必须把客户需求真正放在第一位，尊重基于市场真实需求的零售终端订单提报。要在近几年改革试点的基础上，逐步推广按需供货和基于大数据平台的终端数据采集系统，建立需求预测工作规范，改变以往“自上而下、层层分解”的预测模式，建立“市场导向、自下而上、分层把关、保留痕迹、真实有效”的全新预测流程，解决计划代替预测、预测流程反向、数据误差大的应用难题，最大限度地还原市场真实需求，调动零售客户积极性，提升零售客户经营水平，消除地域壁垒和行政干预，使零售客户真正成为烟草企业巩固稳定、平等合作的“好伙伴”。
　　制定适应市场发展的品牌培育计划
　　推进专卖体制下市场化取向的营销改革，要更加科学理性地做好品牌培育，实现“接地气、有质量、可持续”的结构提升和品牌发展，从而有力破解结构难题。
　　“接地气”就是结合市场实际和商品规律，以满足最广大消费者的需求为出发点，提升卷烟品牌内部结构，达到卷烟消费需求的基本平衡；“有质量”就是明确品牌目标，挖掘结构调整潜力，通过市场机制将资源合理配置到市场广泛认可的品牌，加快培育中国烟草自有的核心品牌群；“可持续”就是品牌培育、结构提升有其客观规律，既不能揠苗助长，也不能无为而治，因“势”利导、顺“市”而为，才能水到渠成。
　　新常态下，卷烟市场新陈代谢将不断加速。面对市场竞争，“体质好”的强势品牌才能经受住考验，卷烟品牌竞争将向“强者更强、弱者难强”的态势发展。因此，在新一轮改革中，应当明确基于市场真实需求的卷烟品牌培育计划，通过有针对性地加大推广和引导力度，培育一批产销规模大、市场潜力大、赢利水平高的强势品牌，让市场的决定性作用更加凸显，让非市场因素的作用逐步减弱，让广泛得到市场、消费者认可的强势品牌、潜力品牌进一步做大做强做精，进而成为中式卷烟的品牌代表，成为稳定支撑行业经济持续稳定运行的核心保证。同时，对于未来发展潜力巨大的新兴品类，如细支卷烟、新型烟草制品等，从宏观层面切实加强规范引导，防止新的资源浪费和库存压力。
　　执行基于市场有效货源的订货计划衔接
　　新常态下，局部市场和部分品牌市场的风险将增大，“不好卖、不够卖”的现象需要高度关注。
　　推进专卖体制下市场化取向的营销改革，烟草商业企业应提高市场分析、灵敏反应和趋势判断能力，真正成为联系工业生产和终端零售的桥梁、枢纽，与工业企业一道破解库存难题。
　　提高市场分析能力，就是剔除零售客户的非理性影响，准确地把握市场的真实有效需求；提高灵敏反应能力，就是最大限度地快速响应市场需求和客户订单需求，并将其传递给工业企业；提高趋势判断能力，就是积极探索有效途径和方式，提升需求预测的能力，为零售客户提供有针对性的经营指导，为工业企业提供有价值的市场信息和营销支持。
　　烟草商业企业在卷烟市场中发挥着承上启下的关键作用，在新一轮市场化取向改革中，行业必须保障基于市场真实需求的商业订货计划，并使之顺利衔接。在宏观层面，最大限度地克服非市场因素影响。在工商协同层面，强化工商双方在货源投放策略、购销存数据、市场零售价格、社会动销状况等方面信息的沟通与互动，增强货源响应市场的及时性与有效性。在地方市场层面，做好服务客户、培育品牌、分析市场等工作，真正让商业企业在满足市场真实需求、把握市场发展方向、支持客户经营提升方面发挥作用。未来一段时间，基层单位考核导向改革、营销人员培训提质、细分市场策略、差异化服务运用、基于大数据平台的市场数据分析系统建设等，将是当务之急。
　　组织基于满足市场真实需求的卷烟生产供应
　　新常态下，社会消费升级的机遇与品牌发展的瓶颈将长期共存。
　　推进专卖体制下市场化取向的营销改革，卷烟工业企业需注重控质、降本，与商业企业一道悉心培育品牌，满足市场真实需求，破解增速难题。
　　控质，就是最大限度地维护好和发展好市场认可和接受的强势品牌及规格，保障卷烟品质的均衡性和一贯性，做好与国际著名品牌同台竞争的准备。降本，就是尽快淘汰市场基础薄弱的品牌和规格，优化工艺，最大限度地利用好原辅材料，切实降低生产成本。
　　卷烟工业企业是满足市场有效需求、保持行业竞争力的核心力量。在新一轮市场化取向改革中，行业必须保障基于市场真实需求的商业订单的工业生产供应，逐步把市场需求作为卷烟工业企业组织生产的基本依据，建立工商企业共同面向市场、共同快速响应的协作机制，根据日均订单量、安全库存周转天数、品牌地域属性等要素，对不同品牌设定安全库存量和提前备货期，并进行缺货预警，提示工业企业及时生产、调货，让市场因素在卷烟流通领域发挥更大作用，在最大限度满足消费者和客户需求的基础上，实现品牌的优胜劣汰，增强优势企业和优势品牌的竞争力。工商企业数据交互平台、工商交易平台以及科学高效的备货生产模式，将为工业企业实现订单生产提供有力保障。
　　加强专卖制度下的市场调控和市场监管
　　烟草专卖制度是行业持续健康发展的基础和根本保障。未来中国烟草的改革发展，仍然需要在坚持烟草专卖制度不动摇的基础上进行。
　　行业推进市场化取向改革，应在坚持和完善烟草专卖制度的前提下，在行业管理框架内寻求发挥市场机制作用的有效办法和举措，走出一条专卖体制和市场机制相结合的路子。既充分尊重市场，又有效调控市场，切实抓好宏观调控；既要激发和释放市场活力，也要克服盲目性，积极创新营销模式，保持市场良好状态。充分发挥市场的决定性作用，建立内容完整、运行高效的宏观调控体系，实现销售总量稳定增长、客户订单基本满足、社会存销比趋于合理、品牌规格做大做强、烟草市场主体和谐共赢的稳定运行状态。
　　市场化取向改革要求市场各方遵守规则，遵守烟草专卖法及其实施条例。在未来的工作中，专卖打假破网要进一步为改革打造市场空间，为市场化取向的卷烟营销保驾护航

2014年12月18日，卷烟营销市场化取向改革试点工作座谈会在北京举行。座谈会围绕如何进一步做好卷烟营销市场化取向改革试点工作这一主题，进行了广泛深入的探讨交流，取得了预期的效果。在此次会议上，国家局凌成兴局长强调要推广京津翼卷烟营销市场化取向改革试点经验，进一步扩大改革范围，激活市场潜力，努力建设具有核心竞争力的大品牌、大市场、大企业。从凌局长的讲话中让我们感知到卷烟营销市场化取向必要性和重要性，并且也深刻地认识到卷烟营销市场化取向改革大有文章可做，这不仅是值得全体与会代表们思考的课题，也是值得所有关心和支持烟草改革人士探讨和思考的问题。笔者通过认真学习会议精神，结合当前烟草行业的特点，谈一谈卷烟营销市场化取向改革的若干思考。
　　一、卷烟营销市场化取向改革的必要性。
　　我国既是烟草种植大国，也是消费大国，烟草历史悠久，发展迅速。特别是自1992年开始实行专卖制度以来，有效地对烟叶生产、卷烟制造以及卷烟营销工作进行了保护和支持，使得烟草行业呈现了前未所有的发展态势，年生产与销售卷烟量不断增加，销售收入与上缴利税也成跨越式增长。但是随着时代发展，有关卷烟营销问题的一些弊端也日益凸显，影响并制约了行业发展。因此推进卷烟营销市场化取向改革势在必行，由市场客观需求决定产量、决定销量，切实抓好供需平衡，确保稳定增长。由此可见卷烟营销市场化取向改革是符合时代发展要求的，是与时俱进的。
一、卷烟营销市场化取向改革的必要性。
　　我国既是烟草种植大国，也是消费大国，烟草历史悠久，发展迅速。特别是自1992年开始实行专卖制度以来，有效地对烟叶生产、卷烟制造以及卷烟营销工作进行了保护和支持，使得烟草行业呈现了前未所有的发展态势，年生产与销售卷烟量不断增加，销售收入与上缴利税也成跨越式增长。但是随着时代发展，有关卷烟营销问题的一些弊端也日益凸显，影响并制约了行业发展。因此推进卷烟营销市场化取向改革势在必行，由市场客观需求决定产量、决定销量，切实抓好供需平衡，确保稳定增长。由此可见卷烟营销市场化取向改革是符合时代发展要求的，是与时俱进的。
　　二、卷烟营销市场化取向改革内容和目标。
虽然推进卷烟营销市场化取向改革是必须的，但也不能主观随意更改。要坚持烟草专卖制度，坚定市场化改革取向，遵循“总量控制、稍紧平衡”方针，以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用，进一步激发企业创新活力，挖掘市场发展潜力，增强市场控制能力，促进营销转型升级，释放行业改革红利。就当前来看，行业中一些问题突出：
一是新品研发力度不大尤其低焦微害产品紧俏，不能很好地保障消费者自主选择；二是严格的专卖制度对卷烟营销有很大的制约性，有时零售户订购卷烟数量受到控制，难以保障零售户自主经营，网上订烟流程要求让一些中老年客户难以适应。三是市场竞争不公。特别是地方保护主义严重，对外地品牌卷烟进行控制，不利于形成有效竞争。市场化取向改革要适当打破地方保护主义，要给优质品牌以更多市场竞争机会，促进品牌公平竞争，优势劣汰。同时要积极创造条件，确保卷烟生产经营秩序进一步好转。供求总量保持平衡，产品基本适销对路，价格稳中有升，库存保持合理，保障零售客户利益，促进优势重点骨干品牌脱颖而出，真烟非正常流动得到全面控制。
总之来说，就是要大胆地运用市场作为杆杆，以市场需求带动生产和营销，依法促进公平、公正，确保行业有序发展。要坚决摈弃那些是既是与市场经济相违背又不利于消费者、零售户利益的环节和做法，为卷烟营销营造一个合适的空间，为行业再发展创造积极的条件，提供优良环境。重点狠抓以下几个方面：
一是改革卷烟交易管理方式。要健全适销货源有效组织机制，完善工商协议动态调整机制，建立工商快速响应市场机制。二是改革卷烟订单采集方式。要建立省级集中订货平台，加强卷烟订货规范管理，加大货源投放监管力度。三是完善卷烟货源供应规则。要健全货源信息公开制度，保障客户订货自主权，加强客户订货总量管理。四是加强品牌引入退出管理。要完善品牌培育规则，优化品牌退出规则，加强品牌目录管理。五是完善面向消费者的一体化营销机制。要全面加强卷烟营销网络建设，全面开展消费者营销，建立健全消费环境研究的常态化机制和市场状态监测、调控机制，加快推动卷烟营销队伍转型升级。
　　三、卷烟营销市场化取向改革的经验。
从京津翼卷烟营销市场化取向改革试点经验来看，要想切实抓好卷烟营销市场化取向改革，要重视以下几点：
一是领导重视。要想推进卷烟营销市场化取向改革工作，首先相关单位领导要重视，要把它当做是事关行业发展刻不容缓的事情来抓，积极理顺关系，排除阻力，清除障碍，确保改革顺利进行。二是思想上高度统一。各行业单位尤其是与卷烟营销相关单位，要将卷烟营销市场化取向改革视为促进行业持续发展的力量源泉，是促进行业振兴之道；把它当前一项重要任务来抓好抓实。三是工作要扎实。也就是各地要严格按照国家局部署要求，建章立制，明确责任，提出实施细则和整改措施。要有条不紊地稳步推进，确保改革环节扎实有序有效。四是要不断创新方法。从试点地区看，它们都有有自己成功的经验和做法。立足于“以发展为导向，服务为基础”是他们的共同点。而浙江中烟反应迅速，在适应、服务市场机制方面创新方法，取得了显著成效，值得推广学习。其实，全国所有中烟公司，都应该要积极学习、借鉴，要把推进卷烟市场化取向改革作为大势所趋的事情来看待，积极响应，提早谋划，推进落实，力争取得较好的效果。总的说来，经验再好，关键还在于执行力度如何，否则都是空谈，都是画饼，难以发挥实效。作为试点单位，更应该以此为发展契机，积极行动起来，不折不扣完成预期工作计划和目标。
　　四、进一步扩大营销市场化改革的建议。
　　为了做好卷烟营销市场化取向改革工作，国家局成立试点工作领导小组，全面负责此项工作的领导、组织与协调。此次会议上凌局长提出2015年将试点扩展到36个重点城市，覆盖到2000万箱市场，聚焦到300万箱计划的工作设想。借此机会笔者提出一些个人建议：
第一、重视市场调控，发挥市场杆杆作用。也就是所有试点城市都要充分尊重卷烟市场，以市场为杆杆进行合理调控。要做好全年卷烟营销计划的预测、调拨和积极营销。同时要加大新品研发力度力度，积极生产符合现代消费需求的优质品牌，发挥大品牌效益。
　　第二、形成联盟机制，实行工商零联动。所以试点城市要积极地地调动工商零等各方力量，要形成强大的合作联盟，保持服务一体化，做到渠道畅通，信息畅通、服务畅通。
　　第三、形成监督机制，发挥有效监控。各级单位要成立卷烟市场化取向改革领导小组，领导实施改革。上级要对下级单位实行积极有效的监控，发现问题及时整改，不断优化机制，创新工作思路，提高工作效率和服务质量。
　　第四、改革订货平台，扩展供货渠道。特别是要改进省级订货平台，要适当扩展优质品牌全国供货的数量、为消费者提供更多选择空间，引入合理的竞争机制，促进营销市场结构合理，资源优化、激发活力，挖掘潜力，确保卷烟完成年度营销计划任务，保障卷烟市场在新常态下稳健发展。
　　第五、培植营销力量，提高营销队伍素质。卷烟营销员特别是客户经理要做到事业心强，专业素质过硬，形象端庄，能力突出。各公司要通过适当的集中培训、脱产学习、拜师授徒等方式不断加强营销队伍的培育。
　　结束语：总之，卷烟营销市场化取向改革试点工作是行业的一种新举措，需要相关单位要大刀阔斧话改革，齐心协力求发展，精心谋划好，努力践行好，从而更好地推动行业发展。

2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案
为贯彻落实2015年全国烟草工作会议精神，总结推广京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点（以下简称京津冀试点）经验，按照《国家烟草专卖局关于2015年扩大卷烟营销市场化取向改革试点工作的通知》（国烟办〔2015〕38号）要求，制订如下实施方案。
一、指导思想
以党的十八大、十八届三中、四中全会精神和2015年全国烟草工作会议精神为指导，坚持烟草专卖制度，坚持稳中求进总基调，适应经济发展新常态，全面深化行业改革，发挥市场在行业资源配置中的重要作用。以市场需求为出发点，以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求，以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则，再造业务流程，升级营销模式，加快构建现代卷烟营销体系，打造国际一流的现代卷烟流通。
二、工作目标
（一）卷烟营销市场化程度进一步提高。着力清除市场壁垒，营造公开透明、公平竞争的营销环境，提升资源配置效率，满足消费者需求，加快形成统一开放、规范有序的卷烟大市场。
（二）商业企业现代流通特征进一步凸显。深度融合卷烟营销与信息技术，不断升级营销网络运行模式，推动发展方式转型，充分发挥市场机制作用，加快形成功能齐备、运行高效的现代流通大网络。
（三）工业企业竞争实力进一步增强。构建完善工业企业市场驱动的管理模式，提高响应市场速度，增强营销品牌能力，促进优势重点品牌发展，加快形成强者趋强、价值凸显的卷烟大品牌。
（四）卷烟依法依规经营机制进一步健全。规范经营主体行为，完善公平交易规则，加大内部监管力度，促进法治烟草建设，全面提升卷烟营销依法依规管理水平。
三、工作任务
卷烟营销市场化取向改革是以满足消费者需求为核心，以改革卷烟订单采集方式为抓手，以营销流程再造为重点，保障零售客户自主经营权，层层传导市场力量，优化营销资源配置，促进品牌优胜劣汰，充分发挥改革乘数效应,全面增强行业整体竞争实力。2015年卷烟营销市场化取向改革试点单位（以下简称试点单位）要确保完成以下任务：
（一）探索需求预测方法。
要在京津冀试点经验基础上，探索完善需求预测方法，坚决克服非市场因素，坚持自下而上流程，提高把握市场能力，更好发挥需求预测的导向作用。
1.明确需求预测周期。根据行业宏观调控和工商卷烟交易等要求，工商企业卷烟需求预测周期确定为年度和半年度。在此基础上，商业企业增加月度预测并根据要求做好上报工作。
2.完善需求预测模型。地市级公司是需求预测主体，要根据当地经济、社会、人口发展状况，结合卷烟历史销售数据、库存和价格变动等因素，建立完善需求预测模型，对市场需求量做出判断。
3.发挥需求预测作用。预测结果要真正源自消费需求，体现经营主体对市场的综合判断。要注重发挥预测对工商交易、品牌营销、结构优化的指导作用，促进有效货源供给不断增加。
（二）统一客户分档标准。
省级局（公司）要统一制订零售客户分档维度、分档规则与分档管理标准，作为地市级公司制订投放策略的基本依据。
1.确定分档维度。省级局（公司）要依据卷烟购进数量、购进金额等因素，统一确定全省（区、市）零售客户分档维度及权重（见附件1），客观评价零售客户的经营能力。零售客户分档维度设置要符合相关法律规定，不得将单品牌（规格）或少数品牌（规格）与分档维度挂钩。
2.明确分档规则。省级局（公司）统一分档数量，原则上分为30档（见附件2）。以地市级公司为单位，由系统计算零售客户得分并排序，按照排序统一分档，确保经营能力相近的零售客户归到同一档位。档位测评周期不得短于3个月。
3.严格分档管理。省级局（公司）要统一制订零售客户分档管理的规则与流程，客户分档维度由省级局（公司）统一调整，分档结果由系统自动生成，不得人为干预。新入网零售客户按照经营能力、商圈位置、业态类型等因素合理确定初次档位。分档标准和结果要向零售客户公示，接受零售客户监督。
（三）优化货源组织流程。
要建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，以工业为主体积极开展工商网上配货，依据需求滚动签订购销合同，快速响应市场变化。
1.订单驱动。试点单位要认真分析零售客户订单，确定货源需求，动态调整购销协议，切实提高协议对市场的适应性。试点单位的商业调入计划和购销协议根据市场变化调整，调整比例不设上限，最大限度满足市场需求。
2.滚动配货。试点单位要与工业企业协商确定滚动配货规则，按照供应商管理库存的方式，合理设置存销比上、下限，由系统自动计算各品牌（规格）配货数量，实施工商网上滚动配货。商业企业控制存销比上限，防止库存积压；工业企业保障存销比下限，防止脱销断档。
3.实时合同。工商企业要根据系统自动计算的结果，确定品牌（规格）的配货数量，实时签订合同。
（四）规范货源投放策略。
要按照货源属性分类，确定货源投放规则，明确投放管理要求，做到货源投放公开、公平、公正。
1.统一货源属性类别。将卷烟货源分为顺销品牌（规格）、紧俏品牌（规格）、新品牌（规格）3类。顺销品牌（规格）分为完全满足品牌（规格）和均衡满足品牌（规格）。完全满足品牌（规格）指市场状态较好且货源可完全满足客户订单需求的品牌（规格）；均衡满足品牌（规格）指市场状态较好但货源无法完全满足客户订单需求，或者市场状态欠佳需进行调控的品牌（规格）。均衡满足品牌（规格）数不得超过地市级公司所经营顺销品牌（规格）数的30%并在订货平台上实时公示。紧俏品牌（规格）指市场存在刚性需求，货源缺口较大，零售价格坚挺，零售客户订单满足率较低的品牌（规格）。紧俏品牌（规格）由订货平台依据订单满足率、价格指数、存销比等指标计算生成备选目录，地市级公司结合实际确定。紧俏品牌（规格）数不得超过地市级公司所经营品牌（规格）数的20%并在订货平台上实时公示。新品牌（规格）指引入在销不超过12个月的品牌（规格）。
2.明确货源投放规则。货源投放规则分为按需、按档位、按价位段投放3类。
（1）按需投放：在符合专卖、内管货源投放要求的前提下，按照零售客户实际需求投放。实现“要什么给什么，要多少给多少”。
（2）按档位投放：按照零售客户分档结果，科学设置每档客户分配系数或分配数量，做到同档位客户同一规格投放数量一致，体现普惠性。
（3）按价位段投放：各省级局（公司）按照批发价统一将卷烟划分为17个价位段（见附件3），也可结合实际合并相邻价位段。地市级公司确定单规格投放总量，由系统计算零售客户前3个月该规格所在价位段的购进量（不含紧俏货源）占前3个月该价位段购进总量（不含紧俏货源）的比重，自动生成零售客户单次投放数量，体现零售客户对该价位段的贡献度。
完全满足品牌（规格）按需投放，均衡满足品牌（规格）按价位段投放。紧俏品牌（规格）按档位投放，或按档位与价位段结合投放，但按价位段投放量不得超过单次单规格投放量的30%。对新引入的品牌（规格），地市级公司结合零售终端的经营能力、商圈位置等因素，尊重工业企业的品牌发展战略，共同协商制订投放策略，做到投放结果公平、公正。
3.规范货源投放管理。要充分尊重零售客户的自主经营权，必须做到所有品牌（规格）让客户自主选择，不得设定订货总量和单品牌（规格）订货量下限，确保零售客户“不要什么，不给什么”。所有紧俏、均衡满足品牌（规格）要由省级集中订货平台自动计算投放数量，做到同档位、同价位段经营能力相同的客户享受一致的投放策略。在销超过12个月的卷烟品牌（规格）不得作为新品投放。省级局（公司）要统一完善货源信息公开制度，明确信息公开的项目、内容、渠道和频次，将货源信息公开情况列入对地市级公司的绩效考核。要统一制订全省（区、市）销量大户管理办法，明确大户标准，合理设定大户月度订货总量及单次订货量上限，引导大户运用零售终端营销管理系统扫码销售，定期分析大户经营状况，确保规范经营。
（五）加大品牌培育力度。
要围绕“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的目标，以省（区、市）为单位制订市场发展规划，完善培育规则，健全考核机制，不断提升品牌营销水平。
1.制订市场发展规划。要综合分析经济发展、人口状况、消费水平等数据，把握市场真实需求，制订省、市两级市场发展规划。按市场容量合理确定省、市两级市场的规格总数和不同价位段规格数，在主要价位段形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯形结构，构建科学、良性、有序的品类布局。
2.完善品牌进退规则。省级局（公司）要制订统一的品牌引入规则并向工业企业公开。试点单位要面向所有工业企业开放卷烟市场，按照市场需求，在不突破规格总数和不同价位段规格数的前提下，适时引入新品牌（规格）。省级局（公司）要统一制订可量化的品牌退出规则，并固化到信息系统。地市级公司应用信息系统，定期（原则上为1年）对所有在销品牌（规格）进行客观评价。要简化退出手续，对订单需求、存销比等指标达不到既定目标的品牌（规格），与工业企业协商退出市场。对商业企业确定退出市场且在6个月内无法消化的库存，工业企业负责召回。
3.健全品牌评价机制。地市级公司要以市场指标为依据，根据品牌所处生命周期和所在价位段特征，制订包括订单满足率、上柜率、尝试率、再购率等指标的品牌培育评价标准。以季度为周期评价各品牌（规格）的培育效果，以年度为周期评价区域市场品类布局的合理性。
（六）完善监督检查方法。
要建立健全省、市两级市场状态调控机制，明确内管与专卖部门的监督职责，加强对营销业务流程的全程监管，做到价
格稳定、库存合理、投放均衡、经营规范。
1.强化市场状态调控。试点单位要加强市场信息采集工作，建立健全多渠道的市场信息监测体系，综合利用终端扫码、人工采集、工业反馈、内管监控、第三方调查等信息，客观判断各品牌（规格）“紧”“稍紧”“平衡”“稍松”“松”等状态，把握市场真实状况。地市级公司要明确不同市场状态卷烟品牌（规格）的调控条件和规则，进行自我调控。省级局（公司）发现地市级公司调控不力的，直接下达整改或者调控指令。国家局将建设行业卷烟营销监管平台，同步开展营销过程监控，发现省级局（公司）调控不到位或者调控效果不明显的，直接采取调控措施。
2.加强内部流程监管。严格区分销售部门与内管部门的职责边界，实现业务运行与监督相分离。内管部门要切实履行监督职责，对卷烟营销全过程进行监督，不参与营销制度、营销规则的制订。要监督销售部门是否按规则进退品牌、投放货源、调控市场等情况。对不按规则操作的，及时提出整改意见，严格规范行业内部营销行为。
3.加大市场净化力度。专卖管理部门要重点监督市场异常情况，建立预警机制，定期开展检查，提高市场净化水平。要实时通报市场检查情况，根据案件信息对营销工作提出建议，并及时公开违规零售客户处理情况，营造良好的市场环境。
（七）探索一体化营销模式。
要坚持消费需求导向，按照“商业搭台、工业唱戏”的思路，进一步明确工商企业的职能定位，构建工业营销品牌，商业拓展市场，工商零共同营销消费者的新格局。
1.增强品牌营销能力。工业企业卷烟营销的主要任务是培育品牌。工业企业要主动适应市场化取向改革要求，调整内部业务流程，对接商业订货平台，掌握商业库存等信息，建立健全市场驱动的快速响应机制。要遵循行业品牌培育规则，积极利用商业企业渠道资源和终端营销资源，开展面向消费者的营销活动，对本企业品牌的培育效果负责。
2.加大市场拓展力度。商业企业卷烟营销的主要任务是建设渠道和拓展市场。省级局（公司）要整体规