医疗保险客户满意度影响因素和结果变量的分解与融合_黄小敏.pdf

67就业与保障 2022.12医疗保险客户满意度影响因素和结果变量的分解与融合文/黄小敏1 钟秀燕2摘要：客户满意度是衡量医疗保险实施效果的重要指标。从客户感知效果的视角来看，影响医疗保险满意度的主要因素为客户预期、保险形象、感知质量、感知价值和感知公平。为提升医疗保险的客户满意度，提升医疗保险的实施效果，应协调好满意度影响因素与结果变量的关系，协调好医疗保险满意度改进项目与满意度提升的关系，协调好投保人权益保护与满意度提升的关系。关键词：医疗保险；满意度；感知质量；感知价值；感知公平医疗保险是健康保险的主要险种之一，一直以来，医疗保险的发展备受居民和政府部门的高度重视，中共中央、国务院 关于深化医疗保障制度改革的意见 明确提出：“到2030 年，全面建成以基本医疗保险为主体，医疗救助为托底，补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的医疗保障制度体系。”医疗保险具有保险的风险转移及损失补偿两大职能，通过向投保人收取保险费建立医疗保险基金，对被保险人因为疾病就医发生的医疗费用支出给予补偿或支付合同约定的给付金额。医疗保险在补偿居民医疗费用支出、促进居民健康、提高劳动生产率、调节收入差别、体现社会公平、提高国家治理能力等方面发挥了重要作用。2022 年 6 月，国家医保局发布的2021 年全国医疗保障事业发展统计公报显示，全国基本医疗保险参保人数约13.63 亿人，参保率稳定在 95%以上；职工基本医疗保险参保人数 3.54 亿人，比上年增加 976 万人，增长 2.8%。医疗保险涉及的居民、客户众多，而且医疗保险承保、理赔、服务等也涉及众多环节，具有一定的专业性和复杂性，因此有必要从客户视角研究医疗保险的客户满意度。客户满意度是衡量医疗保险实施效果的重要指标，检验医疗保险的实施效果，要以客户满意度作为重要的衡量标准。在政府通过政策扶持和财政补贴支持医疗保险发展及保险机构大力发展医疗保险的同时，应注重医疗保险的实施效果，不断提升医疗保险的客户满意度，不断改进医疗保险的经营。探寻客户满意度的影响因素及结果变量，更好地满足客户的医疗保障需求，增强客户获得感、安全感、幸福感等。一、医疗保险客户满意度的影响因素分解医疗保险的运作涉及投保、医保项目、就医与住院、医疗费用补偿、住院给付、理赔服务等环节，因此，医疗保险客户的满意度也涉及多方面。（一）客户预期满意是指客户在获得保险保障或服务后，对保险保障和服务的实际感受与预期相比产生的愉快或失望的心情，满意度是对满意的量化。客户预期对客户满意度的影响作用很大，客户预期就是客户在投保保险产品和接受保险服务前，对保险保障和保险服务的要求或希望。客户预期会对感知质量、感知价值和满意度产生直接影响。不同的客户对相同保险产品或服务的预期存在着差异，而客户自身特性对预期的影响包括客户性格、客户的社会特性、保险经历、保险需求的紧迫程度等。在实践中，需要关注、修正客户过高预期，通过沟通使客户理解保险产品或服务客观存在的制约因素。另外，要慎重进行承诺并避免误导，过高的承诺对短期保险推广会有一定程度的促进作用，但其负面作用是会迅速提高客户的预期。（二）保险形象保险形象是人们通过各种信息，针对长期的保险产品和服务而建立起来的一种较为稳定的关于保险的看法。保险形象对投保人的影响很大，所以应针对整个保险市场塑造自身良好的保险品牌形象和保险产品形象，以达到与目标市场相契合的目的。保险形象受保险广告、保险视觉体系、保险宣传、保险权益保护社会活动等方面的影响。在开展保险产品推广期间，所开展的相关宣传活动构成了客户对保险产品预期的基本形象。值得注意的是，由于投保人敏感的特性，负面消息对保险形象的影响很大。（三）感知质量感知质量是指客户在获得保险保障和接受保险服务时实际感知到的质量水平，是客户根据最近的保险经验对保险产品或服务的评估，它受客户预期的影响，同时又对感知价值和满意度有直接影响。当感知质量不好时：一种可能是客户认为保险产品或服务不够好，导致感知质量不好，这种情况行业思考68就业与保障2022.12应该改进和创新保险产品，更好地满足客户的保障需求；另一种可能是保险产品或服务都很好，而感知质量不好。有可能是与客户沟通不到位，也可能与客户的关注重点错位既感知质量不符合客户的需求。此时，应加强沟通和维护保险关系，加大保险产品宣传的力度、深度和广度。（四）感知价值感知价值是客户在获得保险保障和接受保险服务中，相对于付出的保费及其他成本所感受到的价值水平。感知价值是每个投保人心目中的价值，影响因素包括投保人的个性、购买力和需求等。感知价值是一个多变的评价量，即使是同一个人、状态不同，其感知价值也会随之改变。感知价值因素实际上增加了客户满意度指标在不同服务内容、行业的可比性。感知价值直接影响满意度水平，同时又受到客户预期和感知质量的影响。价格（保费）是一个相对稳定、简单的变量，它的取值与保险费率、保费补贴和政府支持等有关，对所有投保人都是一致的。保费补贴虽然会在一定程度上降低了客户对感知价值的敏感度，但会提升对保险产品和服务的感知价值。（五）感知公平感知公平指的是客户在获得保险保障和接受保险服务的过程中被公平、公正、真诚对待的感受。客户与医疗保险承保机构是医疗保险市场中的平等主体，客户的情绪和感受会直接受医疗保险承保机构和相关部门是否真诚对待自己、是否将自己与其他投保人置于平等地位的影响。感知公平反映了客户在投保医疗保险和接受保险服务时亲身感受到的是否受到真诚和公正对待的感受，是客户根据最近的保险体验对保险产品或服务的评估，它受客户预期、保险形象、感知质量和感知价值的影响，同时又对满意度有直接影响1。二、医疗保险客户满意度的结果变量分解（一）客户满意客户是否满意及满意程度，受经济地位、文化背景、需求和期望、评价动机、个人好恶、价格、心理情绪等因素的影响。客户满意是针对保险产品或服务质量特性的，包括保险宣传、对保险的认知、承保与理赔、保险服务等，任何一个保险特性或服务环节出现问题，都会引起客户的不满意。一般来说，保险服务水平、社会经济和文化发展了，客户的需求和期望也会相应地提高，客户的满意程度会发生变化，甚至从满意转为不满意。在现代社会，保险服务水平、经济和文化的发展很快，如果保险产品或服务质量没能跟上这种发展而提高或创新，很可能使客户满意的程度下降。要将客户满意维持在一个既定的水平上，只有持续改进，不断提高保险产品质量及服务水平。否则，客户会由满意转为不满意。（二）抱怨与投诉抱怨是客户对保险产品或服务不满的表示，当保险产品或服务的提供者成为客户抱怨的定向表达对象时，抱怨即成为投诉，它与满意度有逆向关系。当客户对保险产品或服务不满时，通常会向亲人、朋友或媒体抱怨，或者向保险承保机构的售后服务部门及政府部门投诉。客户抱怨可视作一种非正式的投诉。因为抱怨的产生具有不确定性，很难准确地测量，所以一般根据客户投诉的多少来衡量客户满意度。好的投诉机制可以化解客户的不满情绪，还可以给客户带来很多积极的影响，树立保险承保机构的良好形象。当今时代，我们应加强科技赋能，通过互联网方式建立投诉网络和投诉机制2。（三）客户忠诚忠诚是指投保人对保险产品或服务的偏好程度，是满意程度的具体体现。满意度是一种主观感受，而忠诚度则需要通过行为展示。客户忠诚度是客户与医疗保险关系的度量指标，是客户再次购买医疗保险的心理倾向，决定再次购买时对价格增加的承受力和弱化其他影响因素的不利影响，反映了投保人的稳定性和保险口碑。满意度增加的直接结果就是减少抱怨和投诉，增加情感忠诚和行为忠诚，情感忠诚表现为对保险产品整体满意度高、情感偏爱；行为忠诚则表现为继续投保和向他人推荐保险产品3。三、医疗保险客户满意度影响因素与结果变量的融合（一）协调好满意度影响因素与结果变量的关系医疗保险客户满意度主要受客户预期、保险形象、感知质量、感知价值和感知公平等这五大要素的影响，而满意度的直接结果形成了抱怨率、投诉率和忠诚度。以满意度为核心指标，这九个变量之间的相互作用关系形成了一个完整的三维体系（见图1）。客户在投保医疗保险和接受保险服务中，感觉失望甚至愤怒，就会抱怨甚至投诉，进而降低忠诚度，对这种状态，满意度评价可以用抱怨率、投诉率和忠诚度三个指标来反映，忠诚是客户对保险产品的信任，愿意继续投保和推荐该保险产品。（二）协调好医疗保险满意度改进项目与满意度提升的关系对医疗保险的经营与发展来说，需要夯实医疗保险发展的每一个环节，进而正面影响客户的感知质量、感知价值、感知公平，提升客户的安全感、获得感、幸福感和满意度。因此，在变量关系分析的基础上，还需要进行客户满意度改进项目的调查4。结合医疗保险的经营过程及客户的保障与服务需求，可以从政府支持政策、医疗保险产品和服务、客户需求等方面进行改进项目的构建。政府支持政策、医疗保险的宣传与推广力度等将会影响客户对医疗保险的满意度，它们是主要的解释变量。医疗保险品种、保障水平、服务能力、服务质量、定损、理赔的公平性等将会影响客户对医疗保险的满意度，它们也是重要的解释变量。通过对客户满意度改进项目的概括和细化，结合国内外相关研究，并考虑需要采用统计分析方法挖掘有价值的信息，可以将医疗保险客户满意度的改进项目设计成量表（见表 1）。69就业与保障 2022.12（三）协调好投保人权益保护与满意度提升的关系完善医疗保险制度机制，更好地满足客户日益增长的医疗风险保障需求，从承保、理赔、操作标准、产品监管等各个方面保障医疗保险高质量发展及客户权益。着力解决客户的医疗问题，不断提升医疗保险保障工作水平，增强客户对保险产品和服务的获得感、安全感和幸福感5。加强医疗保险的宣传，提升客户的认知度和投保积极性，持续做好客户保险知识教育与风险提示，稳妥化解保险理赔中的矛盾纠纷等，着力保障客户的合法权益。促进开发适应广大群体需要和支付能力的商业医疗保险产品，鼓励保险公司将医保目录外的合理医疗费用纳入保障范围。对客户进行实时的健康追踪和医疗干预，减少疾病发生、降低赔付支出。基于以往医疗数据与健康行为，精准进行风险人群分层与管理。探索不同风险人群的差异化医疗保险产品设计，推出定制化健康管理方案。把握细分客群对医疗健康服务的差异化需求，显著提升产品价值创造能力。以数字化工具为驱动，如医疗App，打造线上线下相融合、高效便捷的保险、医疗服务全流程，提升用户体验和满意度。（作者单位：1.广东培正学院经济学院，2.广州幸和中医门诊部）参考文献：王鹏.平安寿险 HN 分公司保险调查工作存在的问题及对策研究 D.郑州大学,2020.杨红燕,阳义南.城乡居民医疗保险制度满意度研究以湖北省鄂州市为例 J.中央财经大学学报,2017(8):113-120.黄春杰.基本医疗保险参与对居民幸福感的影响研究 D.青岛大学,2021.谷中原,谭洪.农民参加城乡居民基本医疗保险满意度及其影响因素基于湖南省 5 市的实证分析J.湖南农业大学学报(社会科学版),2020(6):56-65.刘恩猛,汪溢博,刘家鹏.惠民医疗保险的作用、购买与满意度基于浙江农村的调查 J.中国软科学,2021(12):146-153.图 1 医疗保险客户满意度影响因素与结果变量的关系表 1 医疗保险客户满意度改进项目评价语句量表序号项目分值1保险宣传、政策支持109876543212保险品种、保险费率109876543213保障范围、保障水平、免责条款109876543214投保服务、定损服务、理赔服务109876543215医保政策、定点医院、医疗关怀109876543216报销制度、报销比例、报销范围109876543217医疗服务、投诉处理10987654321注：1 分为很不满意，10 分为很满意，参与者可按照感受打 1-10 中的任意分数。12345