购物中心企划管理实务.doc

商业地产知识竞赛知识点—购物中心企划管理实务
（基础类）

第一章 购物中心企划管理概述
第一节 购物中心企划管理的地位和作用
1、购物中心企划管理的地位：是招商工作的助推器，是营运工作中商户与顾客之间的信息纽带，是业主实现保值增值的必要手段。
2、购物中心企划管理的作用
（1）形成购物中心的“商圈”示范效应
（2）提升购物中心的影响力
（3）提高商家经营业绩
（4）企划管理对购物中心的品牌价值提升
第二节 购物中心企划管理的定义和内涵
1、购物中心企划管理的定义：购物中心的管理者在经营管理过程中，在购物中心前期筹备和后期运营管理中所开展的招商宣传推广、购物中心营销推广、企划活动营销、商业环境美陈、品牌形象提升等业务，以及商业管理企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注购物中心的各方面信息而进行的一切沟通联系活动。
2、购物中心企划管理的内容
（1）整合营销管理
（2）主题活动管理
（3）促销活动管理
（4）招商推广管理
（5）媒体宣传管理
（6）环境美陈管理
（7）商业形象管理
第三节 购物中心企划管理的目标和途径
目标：提升购物中心的企划营销水平，树立购物中心的良好形象和个性化特色，营造舒适、便捷、温馨、高雅的商业环境和消费环境，提升购物中心的知名度和美誉度。
第二章 购物中心整合营销管理
第一节 购物中心整合营销的含义和特点
1、购物中心整合营销的含义：特指购物中心经营全过程的整合营销。购物中心整合营销是以购物中心本身及其管理企业内部外部的所有资源为手段，对将要实现的与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，提供一套统一的有关购物中心传播的方案，并通过组织实施来提升购物中心和商业管理品牌形象，实现购物中心经营目标的全面的一致化营销。这是一系列的市场行为，是把公关、活动、促销、广告、销售等集于一身的具体行动措施。简言之，就是一体化营销。
2、购物中心整合营销的特点
（1）整合营销首先是一种思想或理念的策划，其次才是一种方法或方案。
（2）整合营销的对象是商家和消费者的需求。
（3）整合营销的关键在于目标、策略和战术的高度统一。
（4）整合营销是对资源的有效利用。
（5）整合营销策划的方法是以消费者为核心。
（6）整合营销的表现方式是“统一”。
（7）整合营销具有阶段性。
第二节 购物中心整合营销的方向和条件
1、购物中心整合营销的方向: 购物中心整合营销的方向就是商品营销和品牌营销，具体来说：
（1）一是要搭建统一营销平台，实现商品营销互动。
（2）二是要整合内外资源，实施品牌营销。
2、购物中心整合营销的范围和内涵
（1）资源整合：各主力店、次主力店、商户资源及政府、民间团体、媒介资源等。
（2）主题整合：业态主题、季节主题、店庆主题、节庆主题、社会热点事件主题等。
（3）商业形态、品牌商户的整合：按营销需求整合商业形态、品牌商户，实施联动营销，与文化、公益、品牌展示、产品促销等结合，紧扣主题创意，体现整合营销优势。
（4）整合营销推广费用的支出：根据参与整合营销计划的各主力店、商户的产品所占业态的比例进行分摊。
（5）整合营销的对外宣传：根据整合计划的目标属性，选择适合的媒体组合，对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告、店内外视频设备等宣传载体进行一元化整合，以达到对消费者最大限度的影响。
3、购物中心整合营销的条件
（1）同一个中心；
（2）不同的时间、空间；
（3）同一种口径；
（4）不同的感觉点；
（5）共同的沟通；
（6）不同的行动。
第四章 购物中心招商推广管理
第一节 购物中心招商推广的内涵和意义
1、购物中心招商宣传推广的内涵：购物中心的招商推广工作是指在购物中心开业前，配合购物中心的前期招商工作所进行的一切策划推广活动，通过一定的传播通道将购物中心的定位特色、商业规划、招商政策、招商活动信息等传递给潜在商户，使其能够了解购物中心项目和招商内容，促进招商任务的圆满完成。同时通过招商推广树立购物中心项目的知名度、美誉度，为项目的顺利开业和后期的稳场旺场经营奠定坚实的基础。
2、购物中心招商宣传推广的作用
（1）招商推广持续激发客户的投资欲望；
（2）招商推广积极推动商户实现投资进驻；
（3）招商推广为项目后续经营奠定根基。