金朝珠宝公司年度营销推广策划案.doc

金朝珠宝公司年度营销推广策划案112020年5月29日文档仅供参考金朝珠宝年度营销推广计划一、营销思路: 现代市场营销学告诉我们,成功营销=有效沟通。从当前公司各专卖店所处市场状况看,由于县级市场没有平面媒介(报纸),又缺乏强势的空中媒介(电视),因此,电视的品牌形象传播优势与报纸的品牌认知传播优势,均难以有效实现,这导致我们无法利用传统的主流媒介去搭建与目标顾客群之间的沟通平台。有鉴于此,本案拟综合运用DM邮报、会员画册、终端促销、广场路演、珠宝专刊、短信广告等传播手段,经过阶段性的市场营销,寻求一套行之有效的地面推广模式,在与我们目标顾客群实现有效、长期、互动的沟通同时,使我们的高空媒体广告成功落地,达到空中媒体广泛覆盖,地面推广精确制导,以逐步提升品牌在当地的认知度与影响力。二、推广时间: 10月 6月三、推广手段: 会员画册(1)传播渠道:部分会员定点直投,部分店堂目标发放。(2)传播思路:侧重于品牌产品力的提升,并与目标顾客建立一对一互动平台,随着沟通的深入,会员数据库营销逐步引入促销信息发布、顾客信息反馈、个性化服务跟踪及会员积分换礼、会员阶段性回馈等内容。(3)传播阶段: 10月:复古款式推广;12月:圣诞货品推广; 1-2月:春节翡翠货品推广、情人节钻石饰品推广;3月:钻石第5C推广;4-5月:婚庆套装推广;6月:首饰文化推广。DM邮报(1)传播渠道:邮函直投,部分由员工组织发放。(2)传播思路:侧重于品牌销售力的提升,结合阶段性商品促销与货品推广,发布相关信息。同时,针对县级市场媒介的弱势,DM邮报能够较为广泛锁定目标顾客群,扩大品牌的影响力,因此,也将作为我们在县级市场的拓展利器。(3)传播特性:不同于会员画册,DM邮报更注重属地性,可运用于我们各门店的单店行销,因此,我们可根据各地市场不同,有针对性的制订推广内容。(3)传播阶段:12月:圣诞节货品推广、促销信息,如皋店四周年庆; 1-2月:春节翡翠推广、情人节钻石推广,靖江店、泰兴店周年庆;3月:钻石第5C推广;4-5月:婚庆套装推广,仪征店两周年庆;6月:首饰文化推广。珠宝专刊(1)传播渠道:随会员画册定点直投,部分由员工组织发放。(2)传播思路:侧重于品牌形象力的提升,经过软性炒作的方式,逐步增强消费者对品牌的认知度,同时珠宝专刊也将有效弥补县级市场平面媒体的缺失。(3)传播特性:珠宝专刊不同于会员画册,DM邮报,更注重品牌形象的推广,因此,我们将更侧重于从建立品牌核心价值入手,经过新闻营销与文化营销进行推广。(3)版面分布:1版:以重大新闻为主,年度诉求中心:品牌文化、企业背景、产品品质。2版:饰界:配合阶段性促销发布软新闻,首饰文化介绍;3版:翠福:翡翠福文化介绍,阶段性促销介绍;4版:珠韵:情感散文或者新品推介。SP促销(1)推广思路:侧重于单店行销模式,根据各店市场特性,有针对性开展实效促销活动。(2)推广特性:靖江店以口碑化买赠与形象性互动为主,逐步建立差异化的品牌形象;如皋店、泰兴店:以人气化买赠及聚流性互动为主;仪征店:更多依托商场进行推广活动。(3)版面分布:12月:圣诞节促销,如皋店四周年庆; 1-2月:春节、情人节促销,靖江店、泰兴店周年庆;3月:3.15形象推广;4-5月:婚庆套装推广,仪征店两周年庆;6月:首饰文化推广。PR公关(1)推广思路:PR公关以单店行销为主,经过大型活动的开展,提升品牌美誉度。(2)推广门店:靖江店心情故事征集;如皋店寻找三世、四世同堂的家庭;泰兴店唱响奥运广告推广;仪征店VIP会员答谢酒会,都是根据当地市场实际制定的大型推广活动。路演推广(1)推广思路:采用路演形式,聚敛门店人气,聚焦市民关注,以形成聚流效应与传播效应。(2)推广门店:靖江店非常周末巡演活动、婚庆博览会、首饰文化走廊;如皋店走进社区推广活动、首饰文化展、中西婚礼模仿秀、首饰文化展;泰兴店首饰文化展、中西婚礼模仿秀。短信广告推广思路:围绕节日性营销活动,扩大活动信息覆盖面,经过点对点短信平台,扩大活动影响力。四、推广计划:推广周期推广项目推广门店推广主题推广内容备注说明费用预估 10 会员画册如皋/靖江/仪征/泰兴金色季节 金典时尚金朝珠宝”中国风”以”经典 永恒的时尚”为主题,推介金朝珠宝融合新古典主义美学设计理念,推出具有中国风元素的经典复古款式,穿插金朝珠宝流金文化的介绍。该阶段为销售淡季,同时缺乏主导性货品切入点。因此,本月营销诉求以提升品牌形象为主,侧重于对金朝珠宝品牌文化与企业背景的推广。珠宝专刊如皋/靖江/仪征/泰兴金朝璀璨采摘 金秋缤纷收获公司庆十周年专刊以金朝珠宝迁址深圳十周年为主线,以软新闻与硬广告相结合的方式,全面介绍金朝珠宝的企业背景与品牌文化。(说明:珠宝专刊除店堂发放外,将随会员画册直接投递) 12 会员画册如皋/靖江/仪征/泰兴PARTY皇后 fashion秀1、圣诞节货品推广以钻石、K金的组合套装为主,展示不同派对下首饰组合;2、会员年度积分换礼,兑换细则及兑换礼品明细。该阶段营销诉求分两条主线、一条辅线。主线一、圣诞营销:(1)货品推广以突显品牌对首饰时尚与流行趋势的掌控为诉求;(2)促销推广:靖江店走口碑化买赠,其它店走人气及实物买赠。主线二、年终回馈:(1)年终物料定点投递;(2)积分换礼赠品确定,并制作成画册,邮递目标会员。一条辅线:如皋店四周年庆:借助新店重装后的全新形象,经过加大对新老顾客的回馈力度,加速口碑化传播。珠宝专刊如皋/靖江/仪征/泰兴以圣诞节软新闻、主推款式为主,并开辟”金朝翡翠”、”首饰文化”两个专版,加大对翡翠福文化及首饰流金文化宣传。DM邮报靖江/仪征/泰兴圣诞节主推款介绍及圣诞促销信息告知。如皋店如皋店四周年庆活动信息。SP促销靖江店今朝醉了女人心圣诞节主题推广1、圣诞节组合套装推介;2、珠宝与水晶的甜蜜约会:购珠宝饰品赠水晶饰品(或抽取平安夜娱乐券);3、圣诞特价款饰品。仪征店/泰兴店今朝醉了女人心圣诞节主题推广1、圣诞节组合套装推介;2、购珠宝分级赠送情侣翡翠手机链、巧克力、香水等礼品;3、灰姑娘的钻石舞会(泰兴)。如皋店四载真情凝聚 感怀恩泽绵绵如皋店周年庆1、回馈老顾客:凭老发票光临专卖店可领取挂历一本,并可参加免费抽奖活动;2、答谢新朋友:满1000元送200元券;3、圣诞节活动(同泰兴、仪征)PR公关 如皋/靖江/仪征/泰兴年终公关物品派送:台历;挂历。其中台历:随会员画册、珠宝专刊直接投递;挂历:来店买赠。短信互动如皋/靖江/仪征/泰兴圣诞节促销短信向会员及广大市民发送圣诞节促销短信,凭短信可领取翡翠手机链一根。 1-2会员画册如皋/靖江/仪征/泰兴春节回家 团圆是福春节主题货品推介金朝翡翠主题形象推广,以推介寓意团圆的翡翠饰品为主。该阶段重点为春节、情人节两大节日营销,其中春节以翡翠福文化推广为主线,配合春联、福字的赠送,重点在商美与氛围的营造上。情人节主题货品推广以数字情缘为诉求,推出”爱情解码”系列,在促销推广上,依然坚持单店行销策略,靖江店侧重于形象与互动,如皋、泰兴侧重免费派送及主题化景点布置,同时穿插许愿树等互动性活动。除节日营销外,如皋店寻找三世、四世同堂活动;靖江店非常周末四周年庆专场演出活动;仪征店VIP会员答谢酒会都是针对当地市场开展的大型营销活动,旨在短时间内形成口碑化传播及中忠实顾客群的积淀,也是在为春节旺季市场进行舆论造势。同时,第一轮会员积分换礼活动也是该阶段的重点工作,因此一二月份的营销工作相当繁重。用另一种语言表示我们的爱情人节主题货品推介金朝珠宝钻石主题形象推广,以推介寓意心心相印的钻石对戒为主。珠宝专刊如皋/靖江/仪征/泰兴1版:;2版:春节新闻专版;3版:金朝翡翠专版;4版:情人节专版;DM邮报如皋/靖江/仪征/泰兴1、春节、情人节主题货品推介;2、春节、情人节促销信息。SP促销 靖江店爱的礼物 只为心传递情人节主题促销1、爱的解码:金朝珠宝”爱情解码”主题系列对戒推广;2、爱的锦囊:光临专卖店的情侣可获赠爱情锦囊一份;3、爱的见证:情侣照片征集活动,参加者均可获赠礼品一份。春节回家 团圆是福春节主题促销1、翡翠主题货品推广;2、春节祝福语征集活动;3、福字、春联免费派送活动。如皋店、泰兴店 爱的礼物 只为心传递情人节主题促销1、爱的解码:金朝珠宝”爱情解码”主题系列对戒推广;2、爱的甜蜜:活动期间,光临专卖店情侣可获赠巧克力一份;3、爱的心愿:在店堂门口设爱情许愿树,情侣爱情许愿卡挂在许愿树上,赢取爱的礼物。春节回家 团圆是福春节主题促销1、翡翠主题货品推广;2、金朝珠宝寻找三世、四世同堂家庭活动,活动结束后抽取相应奖品;3、福字、春联免费派送。仪征店爱的礼物 只为心传递情人节主题促销1、爱的解码:金朝珠宝”爱情解码”主题系列对戒推广;2、爱的甜蜜:活动期间,光临专卖店情侣可获赠巧克力一份。春节回家 团圆是福春节主题促销1、翡翠主题货品推广活动;2、福字、春联免费派送。会员活动如皋/靖江/仪征/泰兴(1月份)积分换礼 年终回馈 1月初举办第一轮会员积分换礼活动。PR公关仪征店(1月中旬)VIP会员答谢酒会在仪征一家高档酒店租用会议室,邀请仪征店忠实顾客参加年终VIP会员答谢酒会,具体内容包括:自助冷餐会;新品展示;有奖竞猜;滚动抽奖;首饰鉴赏等。路演推广靖江店(1月上旬)星光璀璨三周年”非常周末”祝贺金朝珠宝靖江店开业三周年专场演出联袂江苏综艺频道王牌栏目”非常周末”,以祝贺靖江店三周年庆形式,举办一场专题文艺演出,充分借助上海城的人气及栏目的轰动效应,进一步扩大品牌的影响力。短信互动如皋/靖江/仪征/泰兴春节拜年短信;情人节促销短信1、向老顾客及广大市民发送春节拜年短信息;2、发送情人节促销短信。 3会员画册如皋/靖江/仪征/泰兴呵护,如钻石般恒久以钻石第5C为宣传主线,突出宣传、炒作六大终身免费服务推广,以及国检证书。 借助3.15契机,该阶段的营销诉求以服务品质为主导,无论是平面媒体还是地面活动均突出金朝钻石第5C的宣传。DM邮报如皋/靖江/仪征/泰兴呵护,如钻石般恒久以钻石第5C为宣传主线,突出宣传、炒作六大终身免费服务推广,以及国检证书。PR公关如皋/靖江/泰兴呵护,如钻石般恒久1、首饰免费清洗、抛光、保养、咨询活动;2、”万里挑一识真钻”主题活动。 3-4大型活动靖江店钻石 女人 心金朝珠宝”真爱女人 真情故事”征集活动与靖江日报或靖江电视台联袂推出心情故事征集活动,以报纸连载或电视散文的表现形式,传递金朝珠宝”真爱凝聚一生”的情感诉求,以进一步提升金朝珠宝的品牌形象。靖江店大型活动侧重于品牌提档,以情感活动,对品牌进行软性炒作。 4-5会员画册如皋/靖江/仪征/泰兴婚庆套装主题推广婚庆套装主题货品推广。该阶段以婚庆套装的推广为主,在去年各项营销工作基础上,完善婚庆套装的货品组合与货源准备,同时,经过公关、促销活动,为婚庆套装推广推波助澜。同时,仪征店配合店庆两周年活动推出三重回馈活动,为店庆活动造势。珠宝专刊如皋/靖江/仪征/泰兴婚庆套装主题推广婚庆套装软新闻及主题货品推广。DM邮报如皋/靖江/仪征/泰兴婚庆套装主题推广(1)婚庆套装促销信息及主题货品推广;(2)仪征店加店庆促销信息。SP促销如皋/靖江/仪征/泰兴婚庆套装主题推广1、缘定99情久久加99元换购婚庆礼品组合:2、金缕玉衣 打造百万新娘采取抽奖形式,为2对新人提供金朝珠宝特别定制的超豪华新婚之旅。仪征店携手两周年 璀璨三重天感恩第一重:老顾客来店礼;酬宾第二重:满1000返200;欢庆第三重:非常周末祝贺巡演。PR公关靖江店/如皋店”出嫁春天”婚庆博览会采用异业婚庆联盟形式,举办婚庆一站式推广活动。路演推广仪征店/泰兴店中西婚礼模仿秀 利用仪征门前广场及泰兴鼓楼广场,进行中西婚礼模仿秀,穿插婚庆套装的宣传。短信互动如皋/靖江/仪征/泰兴婚庆套装告知短信向会员及目标顾客发送婚庆套装短信息。 6会员画册如皋/靖江/仪征/泰兴百年首饰经典 凝聚岁月精华首饰文化推广月以推介金朝珠宝百年首饰文化为主线,突出宣传金朝珠宝百年经典品牌的文化内涵与历史传承。 该阶段以推广金朝珠宝的百年首饰文化主,侧重于利用淡季时机,加大对品牌文化内涵与核心价值的宣导,以进一步扩大各专卖店在当市场的品牌号召力。珠宝专刊如皋/靖江/仪征/泰兴百年首饰经典 凝聚岁月精华首饰文化推广月以推介金朝珠宝百年首饰文化为主线,突出宣传金朝珠宝百年经典品牌的文化内涵与历史传承。DM邮报如皋/靖江/仪征/泰兴百年首饰经典 凝聚岁月精华首饰文化推广月围绕金朝珠宝首饰文化,推出大型有奖问答活动,同时宣传相关SP促销信息。SP促销 本资料来自企业本资料来自企业 本资料来自企业本资料来自企业 如皋/靖江/仪征/泰兴百年首饰经典 凝聚岁月精华首饰文化推广月赠送金朝珠宝首饰文化宣传画册;抽取旧上海经典怀旧之旅奖项。PR公关如皋店/靖江店/泰兴店首饰文化推广月靖江店/如皋店首饰文化宣传走廊;泰兴店鼓楼广场大型首饰文化展。 7-8大型活动泰兴店金朝珠宝”唱响奥运”大型主题活动借助奥运商机及鼓楼广场的人气,以群众喜闻乐见的K歌形式,进行跨度两个月的歌咏大赛,期间穿插模特秀等主题推广。针对泰兴、如皋两店认知度薄弱的状况,以传统的地面推广手段,加强对目标顾客群的沟通与互动。 7-8大型活动如皋店金朝珠宝”今夜星光灿烂”大型主题活动以金朝珠宝走进社区为主旨,与当地文明办及各社区居委会联系,采用夏夜文化的形式,在各社区举行巡回演出活动。