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企划方案撰写方法与技巧

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2020年5月29日
文档仅供参考
如何撰寫[廣告企劃案]
一﹑基本理論概念
·傳播概念與傳播策略
·傳播組合
·創意腳本
·EVENT活動
·網路行銷(on line marketing)
·媒體計畫(media plan)
·品牌資產(Brand equity)
·市場分析
·品牌網路關係
·CF:電視廣告片; NP:報紙廣告稿; RD:廣播廣告稿。
·產品定位(product positioning)。

<個案一>
某大型[啤酒公司]年度[廣告企劃案]
本企業案系由廣告公司對某啤酒公司提出的[廣告企劃案]。
A. 整體環境的挑戰
a. 競爭者挑戰面 b. WTO開放挑戰面
c. 消費者變化挑戰面 d. 政府法全面

B. 啤酒市場末來在那裏?
a. 最近五年啤酒產銷 b. 各品牌啤酒市場佔有率
c. 啤酒的末來成長空間與潛力

C. 当前本啤酒品牌與消費者的品牌網路關係

D. 本啤酒品牌今年度最關鍵思考主軸與核心

E. 經營策略
a. 如何擴大整體啤酒市場 b. 如何提升本品牌形象
c. 如何經營年輕人市場 d. 如何經營通路

F. 傳播目標與策略
a. 短期/長期的傳播目標 b. 短期/長期限的傳播策略

G. 傳播概念
a. 主要/次要訴求對象 b. 核心訴求重點與口號
c. 品牌概念 d. 產品概念
e. 企業理念 f. 價值訴求

H. 傳播組合
a. 品牌運作
a－1 廣告(電視、報紙、廣播電影、雜誌)
a－2 通路行銷(中/西餐廳、KTV店、便利商店)
a－3 促銷(SP)
a－4 事件行銷(EVENT)
a－5 網路互動

b. 公益CAMPAIGN運作
b－1 EVENT b－2 PR記者會

I. 創意策略與表現
a. 主題口號
b. 核心DEA
c. 創意各篇腳本(電視CF篇、報紙NP篇、廣播RD篇)

J. 通路行銷
活動目的、主題、方式、廣告助成物

K. EVENT活動
活動名稱、目的、計畫、內容、助成物

L. 網路行銷
活動目的、主題、手法、方式、視覺表現

M. 公益CAMPAIGN
活動目的、策略、傳播組合

N. 媒體計書建議
a. 当前主要品牌媒體廣告已投資分析 b. 媒體廣告組合計書
c. 媒本選擇 d. 媒體排期策略
e. 媒體執行策略

O. 媒體預算分析
a. 各大媒體預算 b.通路行銷預算 c. EVENT預算
d. 公益CAMPAIGN預算 e.互動網路預算 f. C F製作費
g. 廣告效果測試預算 h.企劃設計費 i. 其它費用
j. 總計金額

P. 整體時效計畫表
a. 拍片(CF) b. 助成物印製 c. 各大媒體上文件
d. 通路行銷發動 e. S P發動 f. EVENT 發動
g. CAMPAIGN發動 h. 互動網路發動 i. 廣告效果測試日

<個案二>某大廣告公司對某大”人壽保險公司”,所提年度”廣宣企劃案”
壹、市場概況
一、今年度狀況分析
二、最近五年的變化
1、壽險公司的歷年知名度比較 2、認識壽險公司的主要傳播媒介
3、業務員最受推崇的壽險公司比較 4、最佳推進壽險公司比較
三、現況的分析研判
貳、Target分析
一、末投保但有投保意願的消費者(新保戶)
二、已投保且有再投保意願的消費者(再保戶)
叁、競爭品牌分析
1、品牌 2、商品命名 3、廣告活動 4、PR活動 5、教育訓練 6、徵員訴求
肆、問題與機會點
伍、課題與解決對策
一、課題一:爭取20-30歲年輕階層的好感度
解決對策:
1、傳播 2、商品 3、PR
二、課題二:提升專業感
解決對策:
1、徵員 2、商品
三、課題三:PR資源重整∮有效利用ˊ
解決對策:
1、傳播 2、分人 3、重點化、主題化
陸、行銷策略
一、行銷策略一:
策略主軸:因應40周年,○○帶領壽險產業升級
二、行銷策略二:
﹙一﹚第一階段行銷目標
1、年度新契約的成長 2、企業形象年輕化、專業化
﹙二﹚第二階段行銷目標
1、拓展市場 2、確立全方位理財形象
﹙三﹚第三階段行銷目標
鞏固All No.1之品牌地位
三、行銷策略之三:
目標物件——新保單在哪里
四、行銷策略之四:
行動概念:活動、積極、全方位的壽險業領導者
柒、傳播策略
一、傳播目的:企劃形象年輕化、活力化
二、Main target:20～30歲都會地區人口
﹙一﹚獨立自主型 ﹙二﹚傳播依賴型 ﹙三﹚精挑細選型
三、廣告主張:保險不再只是保險
四、改變認知
捌、創意策略與表現
玖、媒體策略
一、電視執行策略 二、報紙執行策略
三、雜誌執行策略 四、媒體預算分配建議
拾、其它建議
一、置入性行銷節目各合作建議案 二、戶外媒體(戶外看板)建議
三、網路使用策略 四、電影院使用策略
五、廣播使用策略

<個案三>某大廣告公司對某大”電視購物公司””形象廣告”提案
壹、我們的課題
一、擴大新用戶 二、增加舊用戶再購率
貳、我們做了一些功課
一、消費者/未消費者質化深入訪談 二、研究美國及韓國成功購物頻道特色
三、親身感受(看 買 退)
叁、針對課題一:擴大新客戶
一、我們的發現1、兩重障疑 2、兩個機會
二、創意表現
肆、針對課題二:增加再購率
一、停滯客戶未再向○○購物之原因 二、現有會員的購物行為
三、鼓勵再購策略核心 四、創意表現
伍、媒體計畫與預算
陸、其它行銷傳播建議
一、公開做法
點子1:善用名人代言及推廣
點子2:專題報導,創造話題
點子3:以電視購物類和事的連續劇
二、直效行銷做法
點子1、型號發行普及化
點子2、發行人氣商品TOP 10快報

<個案四>某大廣告公司對客戶廣告預算支用執行效益分析報告案
壹、○○○廣告片(CF)
一、某體目標群:30～39歲女性
二、直期:○○月○○日～○○月○○日
三、購買方式:檔購
四、應有檔次為891檔,播出檔次892檔,檔次達成率100%
五、10秒GRP(母評點)為99.22
六、換算10秒CPRP(幹人成本)值為9319元
七、GRP之prime time(主時段)比為51%
貳、○○○廣告片
一、媒體目標群:30～39歲女性
二、走期:○○月○○日～○○月○○日
三、購買方式:檔購
四、應有檔次為1209檔,播出檔次為1234檔,檔資達成率100%
五、10秒GRP為170
六、換算10秒CPRP值為7280元
七、GRP之prime time比率為58%
叁、今年度上半年廣告預算執行狀況
一、電視預算:東森、三立、中天、八大、年代、未來、衛視、TVBS
二、廣播預算:飛碟、News89.3、中廣流行網、臺北之音
三、報紙預算:<中時>、<聯合>、<自由>、<民生>、<大成>、<效果>
四、雜誌預算:<時報週刊>、<TVBS週刊>、<美麗佳人>、<儂儂>、VOGUE
ELLE、Bazzar
五、網 站:Yahoo!奇摩
六、簡 訊:中華電信、臺灣大哥大

<個案五>新上市化妝保養品牌”廣告提案”
一、○○○源自法國,因為○○,使消費者得以享受到平價的高級保養品
二、目標物件
·30～45歲熟齡女性
·大專以上家庭主婦及白領上班族
·家庭月收入10萬元以上
·注重生活品質,開心自我保養

三、她們為什麼會相信○○○?如何面對使用○○○的社會評價?

四、○○○要帶給女人什麼?

五、什麼是下一代保養品的新浪潮?

六、幸福觸感

七、30歲以上的女人→青春不復再的危機→自發性的內在對話→由內而外的美麗

八、誰能說服她們?誰是她們追隨的典範?

九、歷經歲月的美女,被寵愛,被呵護,被尊重,幸福的女人

十、○○○上市的兩大系列——深海活研及草本效能

十一、深海活研系列:代言人張艾嘉
深海活研的幸福觸感——透明光采

十二、草本效能系列:代言人鍾楚紅
草本效能的幸福觸感——回復柔潤緊致

十三、創意概念,徹底舒適,喚醒肌膚自我修護的能力,回復原有的潤澤緊致。
<個案六>某廣告公司對某”型錄購物”公司的”廣告提案”企劃案
一、引言
因為○○電視購物頻道的成功,臺灣在家購物市場漸成長,亦帶動○○型錄
購物機會被看好。
二、策略思考
﹙一﹚○○電視購物頻道成功關鍵
﹙二﹚○○購物品牌核心價值:○○嚴選
﹙三﹚○○嚴選的意義:從消費者角度建立一種品質信賴
﹙四﹚型錄定位:嚴選、方便、豐富;精品百貨就在你家。
三、界定課題
﹙一﹚引爆臺灣一場主婦的在家購物革命
﹙二﹚○○購物型錄品牌,不是量的問題,而是質的問題
﹙三﹚我們的消費者:
1、女性消費者分為四群:(○○年E-ICP生活型態研究)
(1)時髦拜金女 (2)純樸小婦人 (3)精明巧佳人 (4)時尚貴婦人
2、当前的消費者輪廓:
(1)80%女性 (2)25～39歲占65%
(3)高中職及大專以上占83% (4)家庭主婦及白領占61%
(5)家庭月入3萬～9萬元占57%
四、廣告溝通策略～[你也能够做個smart with style聰明風格的主婦。]
五、代言人建議方向
·具知名度 ·具親和力,與消費者沒有距離
·主婦身份 ·本身具有smart with style形象
六、TVC(電視廣告) ·現代巧婦篇 ·精挑細選篇
七、創意表現
·TVC ·print(平面) ·Outdoor(戶外媒體)
·Bus(公車廣告) ·Taxi(計程車廣告) ·MRT(捷運廣告)
八、媒體計書∮其它行銷建議
﹙一﹚25～44歲女性媒體,接觸行為摘要 ﹙二﹚媒體策略
﹙三﹚電視媒體執行建議(無線+有線電視)

<個案七>某電視公司廣告業務部門對[整合行銷傳播]成功案例之檢討報告
一、背景說明
﹙一﹚客戶/代理商:(委託執行物件)
﹙二﹚個案緣起:(項目構想)
﹙三﹚預期目標:(本專案預期達成行銷目標為何?)
二、提案布建
﹙一﹚提案構想:(創意人員提案的發楨過程與企劃重點)
﹙二﹚提案溝通記要:
1、摘要說明提案過程中與客戶溝通協調過程
2、摘要說明提案過程中與業各或其它部門溝能協調過程
三、專案內容說明
﹙一﹚專案類型:
1、廣告製作:包含廣告CF、字卡、進出口卡
2、節目類植入行銷
(1)節目植入配合:(請說明節目名稱、植入方式)
(2)新聞專題製作:(請說明專題議題規劃、新聞專題內容)
3、節目製作:(名稱、製作單位、時段、集數、播出頻道等)
4、實體活動執行:
(1)實體通路促銷活動 (2)記者會 (3)試演會(含甄選會)
(4)座談會 (5)演唱會、晚會
5、整合集團內活動(請說明)
(1)YOYOTV (2)台內大型活動:(例如金鐘獎)
(3)○○慈善基金會/文化基金會 (4)○○戶外開賣
﹙二﹚專案預算

四、本項目從向客戶提案到進入實際執行面之檢討
五、客戶對本案執行後之回應、評價及改进建議事項
六、專案效益評估
﹙一﹚直接效益:(專案利潤、獲利率,以營管效益評估為主)
﹙二﹚無形效益:(本專案對於業務部的無形效益)

如何撰寫[新產品(上市)企劃案]
一、基本理論概念
·產品規劃(product plan)
·訂價規劃(pricing plan)
·廣告宣傳規劃(advertising plan)
·公共事務規劃(public relation plan)
·通路規劃(channel plan)
·業務組織規劃(sales organization plan)
·品牌規劃(brand plan)
·產品區隔與定位規劃(product segmentation and positioning plan)
·目標族群分析(target profile analysis)
·市場機會與成長潛力(market opportunity)
·FGI(焦點團體座談)
·電話訪問(telephone survey)
·街頭定點訪問(on-street interview)
·媒體預算(media budget)
·行銷費用預算(marketing expense budget)
·SWOT分析
·競爭分析(competition analysis)

<個案一>某大銀行首推[迷你信用卡]行銷企劃案
一、迷你卡(Mini)信用卡發行的SWOT分析
﹙一﹚優缺點分析 ﹙二﹚商機與威脅分析 ﹙三﹚小結:值得推動發行

二、全球首張Visa Mini卡, 首先在美國各地發行,迄 底預計可
超過1千1百萬張卡量

三、Mini卡的族群:以追求酷炫的年輕消費族群(18～30歲)為主。

四、Mini卡有二種相同卡號信用卡的用途:
(一)迷你尺寸(縮小為一段信用卡的43%)信用卡:提供一段商店刷卡使用。
(二)標準尺寸信用卡:提供ATM預借現金為提款、轉帳之用。

五、今年底前髮卡目標:預計達20萬張Mini卡申請量。

六、成立[迷你卡秘密俱樂部],聚集更多卡友人氣

七、刷卡優惠:
﹙一﹚ 除一般信用卡現有優惠外,每一筆刷卡消費,皆享有0.3%～0.5% 的
現金立即回饋。
﹙二﹚ 現在刷卡,帳款次數延三個月後再收,此期間為迴圈利息。
此稱[刷卡零負擔]活動。

八、Mini卡類型態
Mini一般金卡及Mini白金卡均同時發行,前者是以學生族群以及較年輕與
低收入的上班族。後者則以中高收入的壯年上班族群

九、預計投入的廣宣費用:○○○萬元

十、辦卡業務組織分工及目標量:
﹙一﹚本銀行總計及全省各分行目標量:3個月內達10萬卡
﹙二﹚委外行銷業務公司:3個月達10萬卡

十一、預計申辦開始日期

十二、預計對外記者會業務日期及地點
日 期:○○年○○月○○日 地點:臺北市○○大飯店
活動內容:另詳下次報告

十三、結語與討論

<個案二>某嬰兒用品連鎖店跨足[兒童用品]連鎖店的策略行銷企劃案
一、 現有[嬰兒用品]217個門市及專框現況檢討
(注:嬰兒用品,以1～5歲小孩為主)

二、跨足[兒童用品]新連鎖店的目的與原因分析說明
(一)通路區隔 (二)營收擴大

三、明年度成立[兒童用品連鎖店計書概要
(一)目標兒童:6～12歲兒童
(二)明 年 度:預計開設8～10家店(一年內)
(三)銷售產品:服裝類占45～50%;其它包括:鞋子、褲子、帽子球、滑板車、書籍、文具……等。
(四)品牌來源:國外知名品牌及自創品牌為主。
(五)新事業名稱:捨用原先○○○品牌名稱,改用新店名稱○○○
(六)設店據點原則:以靠近原有○○○嬰兒店的附近,讓消費者有不同的
便利性產品選擇。
四、預計三年後,能够達成損益平衡,第四年正式獲利。

五、結語與裁示

六、附件資料
(一)各年齡層兒童人口數 (二)兒童市場潛力分析與競爭分析

<個案三>某3G行動電話業者行動上網影音內容企劃案
一、行動上網影音七大類內容
(一)金融理財
·股市K線圖,掌握大盤及個股走勢。
·利用語音、簡訊、手機上網,接收最新股票、期貨、國際股市、外國等等即時報價。
(二)環境守護
·全國唯一影像監控服務。 ·手機即時觀看,隨時隨地守護家人!
(三)影視:新聞、寫真、MV、資訊
·可觀賞動態影片,並下載或轉贈朋友。
·線上觀看影片可達3分鐘,下載觀看影片約30秒
·可觀看影音新聞,全省高爾夫及職棒球場天氣預報。
·可觀看交通路況及家安監控。
(四)影音交友
·獨特的影音互動交友服務。 ·獨有的自拍影音上傳、下載、轉送功能。
(五)錄影郵件
·可利用WEB CAM拍攝影片,傳送給朋友的Qmo影音手機。
(六)影片式動畫
·下載彩色影片式動畫可做待機來電,開關機畫面及轉送給朋友
(七)飆網On-line Game
·全國唯一行動On-line Game
·遊戲種類眾多,內容酷炫,保證玩得過癮。
·獨有遊戲快捷方式功能,可立即play。
二、對現有七大類內容的喜愛與需求民調報告(委託○○市調公司)
三、未來一年內持續加碼影音內容的方向、專案內容與合作廠商
四、結語與討論

<個案四>某國內航空公司與建華銀行推出[聯名卡]企劃案
一、國內搭機商務客源分析
估計約有1萬名左右,每年搭機100次以上的商務客源,產值達16億元。

二、本公司與銀行推出聯名卡目的
透過聯名卡,提升客戶忠誠度,並以搭乘本航空班機為目標。

三、聯名卡提供的新優惠
(一)刷卡購機票,可享九五折
(二)立即享有3%現金回饋
(三)機位自動升等與重要節日優先訂位
(四)購買該銀行基金,可享手續費七五折優待
(五)基金額也可累積紅利積點

四、預估聯名卡發行量目標
(一)第一年達15萬卡,第二年達30萬卡目標
(二)本航空公司当前自有會員則達70萬人

五、預定發行起始日:○○年○○月○○日

六、記者會舉辦日期:○○年○○月○○日

七、效益預估
(一)聯名卡刷卡額預計:
第一年:○○○卡量×＄○○○機票額=＄○○○機票額
第二年:○○○卡量×＄○○○機票額=＄○○○○○萬元
(二)票面消費額預計:
第一年:＄○○○○○萬元 第二年:＄○○○○○萬元
八、結語與裁示

<個案五>
某外商電腦公司設立首宗[體驗中心]旗店的分析評估企劃案
一、成立的緣由
明基電通、華碩、樂金(LG)、三星等均已在臺北設立旗店,本公司為全球
電腦大廠自也不能落人後。
二、成立的目的
(一)透過旗鑑店方式,宣傳自身品牌的理念。
(二)藉由數字體驗中心,介紹一整套本公司的解決方案(Total solution)概念給予消費者
(三)展現與消費者更加親近的感受
三、名稱:[○○數字體驗中心]
四、本中心營運方式
(一)裝潢、租金、人員訓練、產品提供,由本公司負責
(二)銷售及人員:由當地經銷商負責
五、成立此中心費用預估:＄○○○萬元
(一)投資額
·押金費:＄○○萬元 ·裝潢費:＄○○○萬元
·器材設備費:＄○○萬元
(二)每月維持費
·人 員 費:＄○○萬元 ·水 電 費:＄○○○萬元
·電 話 費:＄○○萬元 ·租 金 費:＄○○萬元
·其它雜費:＄○○萬元
六、總成本效益分析
(一)有形效益 (二)無形效益
七、未來三年內再開○○個體驗中心

<個案六>中信銀與美國在台Costco倉儲量販店發行[聯名卡]內容
一、基本會員狀況
(一)中信銀500多萬卡
(二)Costco在全球在4000多萬個會員
(三)臺灣Costco則有32萬名會員
二、中信銀與Costco聯名卡優惠內容
(一)獨享在Costco店內刷卡消費額,每150元以上,即可累積消費回饋金
(稱Costco金幣)2元
(二)店外刷卡消費額每150元以上,也可累積消費回饋金1元。
(三)每100元Costco金幣可折抵100元Costco刷卡金。等於店內享有1.33%折扣,店外0.67%折扣。
三、第一年聯名卡發行量預估:15萬卡以上
四、本卡預定正式發行日:○○年○○月○○日
五、結語
<個案七>某大乳酸飲料公司拓展[新產品線]營運企劃案
壹、現有主力產品線現況分析
一、本公司[比菲多]乳酸飲料躍為國內第一品牌,營收額達7億元
二、比菲多上市三年來之銷售量及銷售額成長概況
三、比菲多各通路銷售結構比及各地區銷售結構比分析
四、比菲多的SWOT分析
五、本品牌已面臨乳酸飲料市場規模的成熟飽和度
六、小結

貳、明年度凝推出新產品線營運方向說明
一、現有飲料市場規模、競爭分析及空間分析
價格(Yogurt酵母乳)飲料類
(一)茶飲料類
(二)咖啡飲料類
(三)碳酸飲料類
(四)果汁飲料類
(五)礦泉水飲料類
(六)運動飲料類
(七)健康食品飲料類
(八)其它飲料類
(九)小結
二、明年度本公司為完整產品線凝推出下列產品線
(一)優格飲料之開發與產品上市(第一季)
(二)咖啡飲料之開發與產品上市(第二季)
(三)運動飲料之開發與產品上市(第四季)
(四)代理國外品牌飲料上市(接洽中)
(五)小結

叁、為因應產品線擴充,組織架構與人力的相關調整暨擴增說明
(一)原[營業部]變革為[產品事業部]組織
(二)業務人力擬增加○○人員

肆、優格飲料產品上市半年內的積極重點策略方向
一、產品研發策略方向
二、廣告宣傳策略方向
三、通路佈置策略方向
四、生產作業策略方向
五、訂價策略方向
六、第一年營業量及營業額目標說明

伍、結論與討論
<個案八>
國內某大信用卡公司,首度與日本信用卡髮卡組織JCB合作推出,
[JCB白金卡]企劃案
一、本案緣起與背景

二、本案為國內首度問世

三、本案針對經常往來臺灣與日本商務人士為主要目標物件

四、本卡計畫概述
(一)卡名:○○JCB白金卡

(二)本卡優惠:
1、獨享日本國境新千葉、仙台、羽田、關西、福岡、青森、新瀉、名古屋、伊丹、廣島、熊本、秋田、成田、高松、小松、山口宇部,18處其它的
白金卡無法進入的機場貴賓室。
2、同時保有[新貴通]全球四百個機場貴賓室使用權。
3、即日起至93/3/31,核卡就送HUSH PUPPIES時尚茶具組。
4、並可參加日本頂級旅遊抽獎,乘坐商務艙禮遇,夜宿東京PARK HYATT或大阪帝國飯店。

(三)申辦日:自○○年○○月○○日起

(四)推廣通路:
1、本銀行各分行推廣
2、委外行銷通路推廣
3、對日貿易商及廠商通路推廣
4、其它

(五)預計辦卡量目標:一年內5萬卡為目標

(六)相關說明事項

五、本卡推廣的戰略性目標:雖發卡量不多但可建立與日本金融體系的互動友好業務與人脈關係。

六、結語與呈請核示

<個案九>
某大液晶電視製造廠舉辦[全系列產品發表會]企劃案
一、本公司○○年度全系列產品發表會,專案工作小組組織架構及人力分工配置說明

二、預訂舉辦說明:○○年○○月○○日下午2:30～3:30

三、預訂舉辦地點:○○大飯店○○廳(200坪)

四、發表會進行流程
(一)主持人開場白(30秒)
(二)播放本公司產品研發、製造、品管以及銷售流程之公司簡介帶(10分鐘)
(三)總經理致詞(5分鐘)
(四)全國經銷商代表致詞(5分鐘)
(五)接受媒體記者詢問(10分鐘)
(六)參觀現場院產品展示及說明(10分鐘)
(七)結束

五、本次發表會名稱:[○○公司○○年度全系列液晶電視產品發表會]

六、全系列尺寸液晶電視包括:46寸、37寸、32寸、30寸、26寸、20寸以及15寸等七種。

七、擬邀請各界來賓名單如下:(略)
(一)電視某體記者(計10家,30人)
(二)報紙媒體記者(計12家,25人)
(三)雜誌媒體記者(計20家,35人)
(四)廣播媒體記者(計5家,7人)
(五)網站媒體(計5家,8人)
(六)全省系市經銷商(計26家,30人)
(七)投信、投顧、證券公司自營商及其它投資部門(計20家40人)
(八)合計:○○家,○○人

八、本次發表會預算概計:＄○○○萬元
(一)現場場地租費、餐點及設備
(二)來賓贈品費:每份○○元,總計○○○元。

九、本公司各部門現場參加主管名單
十、本次發表會效益預計說明
十一、結語與恭請指示

<個案十>
國內某韓國手機大廠推出[低價手機]產品上市行銷策略分析案
一、本案目的——達成今年度臺灣市占率15%之成長目標為主軸

二、当前臺灣市場各大手機品牌營運現況總分析
(一)各大手機品牌去年度綜合行銷指標比較分析
1、營業收入額 2、市場佔有率 3、通路策略 4、價格策略
5、產品策略 6、廣告策略 7、促銷策略

三、臺灣手機市場﹑中低階彩色手機市場趨勢與未來走向評估分析

四、本公司(在台分公司)為力爭年度總體手機市占率達15%目標,並坐穩第三品牌目標之行銷策略
(一)產品策略:
1、推出單機6000元新臺幣左右的中低價彩色手機(C108首款),若搭配門號只須4000元新臺幣。
2、第二年陸續推出1/2寸、P108、E708等內建照相機十餘款新低價手機,

(二)廣告策略:
1、今年廣告預算提升到2億元

(三)通路策略
1、擴大通路據點數:目標從去年的○○個據點,提高到○○個據點
2、提高對經銷售獎勵金

五、結語:配合韓國總公司三星電子集團,今年度全球行銷大戰略的架構下之戰術作為。

如何撰寫[業務(銷售)企劃案]
一、基本理論概念
·降價因應對策
·販促因應對策
·激勵獎金辦法
·業務人力訓練
·在地行銷
·市場情報
·業務策略

<個案一>
○○銀行信用部今年度[人力組織與業務計書]
壹、信用部——組織與編制
一、○○銀行信用卡部組織團 二、 信用卡部待補人數及職稱
三、 信用卡部用人明細 四、○○銀行信用卡部人數與同業之比較
貳、信用卡部未來三年( ～ )業績目標
一、 ○○銀行未來三年信用卡之營業目標
二、○○銀行信用卡部各項業務簽帳金額
叁、○○銀行信用卡——各通路發卡目標
一、 信用卡部～各通路每月發卡量 二、相關配套計書
肆、信用卡部未來經營策略與建議
伍、信用卡部今年度財務預測
一、信用卡部今年度財務預估
二、信用卡部今年度業務費用預算明細
陸、信用卡部各組業務變革與損益、成本、費用分析

<個案二>
某大型錄公司[擴大發行]業務計畫案
壹、今年A版型錄深耕計書
一、 刊物名稱 二、規格(頁數/重量克數) 三、發行月份
四、主要寄送對象 五、發行份數(每月) 六、上刊商品數(○○○項)
七、產值目標 八、營收目標
貳、分版型錄發行規劃
叁、名單管理
一、現有名單維護與深耕
二、開發新客戶名單
(一)○○便利商店上架
(二)Member get Member活動設計
(三)與其它異業結盟合作
肆、廣告宣傳計書
一、目標
(一)開發新客戶
(二)提升品牌知名度
二、任務－讓不知道的人知道,讓知道的人信賴,成為會員
三、廣宣計書
(一)形象廣告CF
(二)促銷活動CF
1、季節性活動 2、月主題活動 3、發行販促活動
四、總預算
<個案三>某公司[生化科技產品事業部]營業計書
壹、成立生技事業部新組織
貳、第一年營收目標:6億元
叁、產品系列
一、已開發完成保健食品:包括冬蟲草、果寡糖、靈芝、乳酸菌
二、研發中:包括植物性荷爾蒙、添加乳鐵蛋白乳酸菌、保肝、護睛等保健食品
三、中長期產品策略:轉向生技保養品及生醫材料發展
肆、總經銷通路策略:生技保健產品委由聯安和技公司負責總經銷
伍、廠房興建:
已投資十億元興建位於台南縣○○地的生技工廠,第一期開發面積3.6公頃

<個案四>某大量販店推出[自有品牌]及[超低價](first price)企劃案
壹、消費環境的變數分析
一、國外量販店低價位自有品牌,占全部營業額已達40%,臺灣約僅2%～4%,空間仍很大
二、 國內消費者價格敏感度升高,超低價商品每年有30%成長潛力
貳、國內量販店自有品牌兩種模式分析
一、由國內廣商代工的超低價(first price系列)
二、掛上自家招牌的自營商品(private label)
叁、價格優勢
自有品牌超低價商品,約比市面上一線(較大名牌)品牌便宜30%～40%
肆、今年度本公司自有品牌計書
一、打出[天天低價]品牌策略
二、品項達600項
三、營收額要成長10倍,達15億元,占總營收4%
四、以品牌認同度低的商品為主～礦泉水、沙拉油、紙品、文具品家用品、簡易紡織品等
伍、同業推出自營品牌及超低價系列比較表
量販店自營品牌及超低價系列
量販店
品牌
品項數
營業額占比
(一)家樂福
家樂福、Bluesky、Hamonie、線精靈、TopBike、NO.1
1000項
3%
超低價First price
600項
3%
(二)大潤發
天天低價First price
200項
4%(今年預估值)
歐尚

(三)愛買吉安
利德派思
600項
5%
超低價First price
450項
8%
(四)特易購
(costco)
Tesco Value
50項
1%
Tesco Tesco Finest
450項
2%
<個案五>某第一大碳酸飲料公司與天仁茶葉公司[行銷異業合作]企劃案
壹、國內飲料市場各種產品銷售結構比分析
一、總體市場規模歷年比較 二、各類飲料歷年比較
貳、成長最快的茶類飲料市場分析
一、市場規模分析 二、產品分析 三、供應製造廠分析
叁、本公司在茶飲料市場之SWOT分析
肆、本公司若未發展茶類飲料之困境與危機
伍、本公司欲發展茶飲料之競爭策略核心～
爭取與天仁茶葉公司合作包括:A. 茶原料來源提供
B. 天仁品牌授權使用
陸、雙贏策略與資源互補
一、利用天仁的茶原料及知名茶品牌
二、配合本公司的研發、通路及行銷功能
(一)金萱綠茶飲料 (二)天霧烏龍茶飲料
三、新產品特色與功能說明
柒、預計三年內之茶類飲料營收額目標
第一年
第二年
第三年
捌、結論

<個案六>某聯名卡[推廣成果]及[刷卡使用]情形檢討報告
壹、發卡績效分析
一、第一波、第二波及第三波收件數及各種來源管道比較分析
二、收件與核卡數比較分析
貳、消費使用分析
刷卡分期付款交易分析
三期
六期
九期
十二期
二十四期)
叁、本聯名卡未來發展計書
一、採分眾行銷 二、MGM(會員介紹會員)會員推行專案
肆、本聯名卡紅利積點手冊提案
一、商品挑選面
二、系統建置面
(一)客服建置 (二)銀行系統建置
三、手冊設計面
伍、結語與建議
<個案七>
某大銀行在麥當勞設立ATM框員機的[營業分析案]
壹、本案目的
提供客戶更多本銀行的自動化通路,同時經由ATM、網路服務、存款機以及電話語音服務等四大自動化之通路,達成V Banking(虛擬銀行)之最終目的。
貳、本案合作數量
將在全台麥當勞290家分店,設立ATM機
叁、成本效益分析
一、架設一台ATM成本約50萬元,每台使用壽命平均約5年左右,加上維護費一個月成本約3萬元。
二、客戶直接到銀行辦理各項業務,銀行所負擔的成本,平均每筆約50元,但自動化通路則便宜很多。
肆、裝設ATM框員機目的
一、不是為了購錢
二、而是拓展其它服務及銷售功能,包括:
(一)信用卡預借現金(二)現金卡預借現金(三)購買各種表演比賽入場券
(四)提款、轉帳(五)播放各種廣告宣傳 (六)繳交水電費
(七)轉由購買線上遊戲點數(八)投保旅遊平安保險(九)其它
伍、結論與討論

<個案八> 某大金控公司[交叉銷售計書](cross selling)執行檢討案
壹、引言
貳、交叉銷售執行半年後,與原訂計書目標比較討
(去年底占比、今年上半年占比、全年目標)
一、產險業務檢討 二、人壽業務檢討 三、基金銷售檢討
四、消費性貸款檢討 五、信用卡業務檢討 六、新證券戶業務檢討
七、現金卡業務檢討
叁、交叉銷售業務推展已獲顯著績效,但仍有下列問題仍待改进
一、顧客資料正確性問題 二、顧客打電話禮儀問題
三、後勤配套作業效率問題 四、產品與目標顧客適當配合性
五、產品包裝與說詞加強問題 六、客戶共用理念推展問題
七、網路行銷與電話行銷變向並重問題
肆、交叉行銷成本與傳統行銷成本的比較分析
伍、交叉行銷(今年上半年)所帶來營收及獲利增加效益試算
陸、未來交叉銷售的推展重心與執行策略
一、基金交叉銷售方面 二、人壽險交叉銷售方面
三、信用卡、現金卡交叉銷售方面
柒、今年全年度調高交叉銷售比之挑戰目標(上述七個專案)
捌、結語與裁示
<個案九>國內最大3C電腦路商發展[自有品牌]NB之[業務策略分析案]
壹、市場分析
一、美國市場 二、歐洲聯盟(EU)市場 三、日本市場
四、小結:國外已達15%通路品牌市占率的啟示
貳、臺灣NB通路商品牌占比仍極微小(不到2%)
(注:臺灣一年賣NB,約為50萬台)
叁、國外通路商NB品牌佔有率15%之背景與原因探索分析
肆、臺灣發展通路自有品牌時機與環境是否成熟分析
一、從通路商力量看 二、從代工廠商力量看
三、從消費者改變看 四、從大廠名牌競合看 五、小結
伍、本公司發展自有品牌之基本競爭策略方向
一、代工廠選擇策略 二、訂價策略 三、產品策略
四、產品宣傳策略 五、維修服務策略 六、品牌策略
陸、預估未來三年自有品牌之銷售量、市占率獲利率
柒、結語:發展自有品牌之挑戰性意義與優先克服重點

<個案十>某公司擬投入經營[休閒渡假會員]經營與行銷企劃案
壹、觀光大飯店與休閒渡假市場分析
一、 市場分析 二、太平洋SO GOOD白金會員卡售卡居榜首
貳、統一健康世界經營策略
一、 [鄉村俱樂部]產品策略¢定價策略 二、[城市俱樂部]產品策略¢定價策略
三、 統一健康世界搶佔