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区域化管理优化应用方案

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2020年4月19日
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中国移动省级经营分析系统
区域化管理优化应用方案

版本号：1.0.0

中国移动通信有限公司 发布
目录
1 总体说明 1
1.1 背景 1
1.2 目标 1
1.2.1 公司运营管理精细化 1
1.2.2 客户营销管理精细化 2
1.3 基本内容 2
2 区域管理应用方案 3
2.1 异动指标分析监控应用 3
2.1.1 建设背景 3
2.1.2 建设目标 3
2.1.3 实施思路 3
2.1.4 使用对象 3
2.1.5 功能描述 4
2.1.6 触发流程 4
2.1.7 应用流程 5
2.1.8 应用场景 5
2.2 竞争信息管理应用 6
2.2.1 建设背景 6
2.2.2 解决思路 7
2.2.3 使用对象 7
2.2.4 功能说明 7
2.2.5 应用场景 12
2.3 热点区域市场应用 13
2.3.1 农村市场 16
2.3.2 流动市场 19
2.3.3 家庭市场 20
2.3.4 学校市场 22
2.4 区域市场基础资料信息维护 26
2.4.1 目标 26
2.4.2 区域市场基础信息内容 27
2.4.3 基站小区信息维护 28
前 言
本方案旨在对现有经营分析系统区域化管理功能进行完善优化，经过对区域内家庭、校园等特定市场客户的圈定，为热点市场营销提供精确的客户归属信息，实现对特点市场生产运营指标的细分评估及营销管理；经过建立异动指标分析监控、竞争信息管理支撑平台，对内、外部异常市场信息进行监控和处理，形成面向于营销一线、公司管理者对区域市场管理的闭环流程，全面提升公司整体应对市场变化的响应速度及区域市场把控能力，确保竞争优势，提升公司核心竞争力。
本方案主要包括以下几方面内容：
中国移动省级经营分析系统区域化管理应用的背景、目标和实施内容；对异动指标分析监控及市场竞争平台应用要求及应用场景、特定市场应用分析等做出详细描述。
本方案由中国移动通信有限公司市场经营部提出并归口。
本方案由规范归口部门负责解释。
本方案起草单位：中国移动通信有限公司
本方案主要起草人：黄丹、郭瑞、傅筠莎、江勇、龚燕、邵菁菁、林晓群、季婷、马崇、李首君

1 总体说明
1.1 背景
电信重组后市场竞争加剧，城市通信市场逐渐饱和，农村市场仍有较大发展潜力，城乡市场区域特征差异明显。细分区域市场客户特征、实施区域市场精细管理是确保在激烈的市场竞争下，企业准确决策、增强竞争力的关键。当前经营分析系统已将客户进行区域定位，且经过近些年的应用推广，已形成基于基站定位的区域化管理模式，并逐步深入应用于公司各级区域市场的考核、监控工作中。但随着运营商重组带来的市场竞争格局变化，现有基础支撑应用无法满足区域市场精细化管理的需要。在新的市场经营形势下，有必要建立高效的区域市场精细管理支撑模式，经过内、外部区域信息的收集、管理、分析以及经验沉淀，使信息转化为生产力，提升公司决策水平和经营效益，确保公司在市场竞争中的优势地位。
1.2 目标
本文档旨在重点介绍支撑区域化精细管理的业务技术实施方案以及若干场景示例，为各公司开展区域化管理应用提供参考模版。
区域化管理经过建立异动指标分析监控、竞争信息管理、特定市场开发应用等功能，更好地辅助决策和指导行动，为进一步落实区域精细化管理提供有效支撑。为面向公司内部的精细运营管理和面向客户的精细营销管理提供有效支持。
1.2.1 公司运营管理精细化
区域之间的市场经营环境存在差异，业务发展也存在较大不平衡，有必要建立异常市场信息反馈机制，以便于及时把握区域市场竞争态势，了解区域弱势指标产生原因，提高市场反映速度，确保各区域市场的协同发展。经过经营分析系统实现市场异常指标预警和竞争信息处理的闭环式电子化管理，为一线营销人员的工作改进指引方向，为各级管理者及时掌握预警原因、监控指导异常处理过程提供支撑，助力市场应对、分类指导工作的开展。
1.2.2 客户营销管理精细化
电信重组后，市场竞争更趋激烈，全业务运营对差异化营销管理提出了更高的要求，原有的行政区域划分已满足不了当前市场发展需要，优化现有区域化管理支撑模式，实现对特定市场的精耕细作势在必行。结合现有小区属性，圈定重点开发的农村市场、家庭市场等特定市场客户，深入研究目标客户消费行为特征，为实施针对性营销，拓展特定市场广度及深度提供基础数据支撑。
区域化管理优化功能如图1-1所示：

图1-1 区域化管理优化功能图
1.3 基本内容
本文档包括区域化管理专题应用的方案，结合典型省份在区域化管理专题建设的成功经验，对现有区域化管理功能进行完善优化，重点介绍了区域市场异动指标分析监控、竞争信息管理、特定市场开发等应用方法及具体场景示例，详细描述了实现方法和关键步骤。
2 区域管理应用方案
2.1 异动指标分析监控应用
2.1.1 建设背景
当前经分系统可把预警信息经过短信形式发给相关人员，虽可准确告知相应人员哪些指标进度不理想或需改进，但仍存在应用人员无法了解和掌握预警原因、是否采取相应措施加以改进等情况，导致后期的预警处理经验无法得到积累沉淀。为改进当前的半环式流程，需在经营分析系统中搭建闭环式的预警监控平台，实现预警信息处理的全流程支撑。
2.1.2 建设目标
建立市场经营各项指标的预警和闭环式处理流程，为一线人员的工作改进指引方向，为各级管理者及时有效的掌握预警原因、指导异常情况处理提供支撑，从而提升对市场的快速反应和把控能力。
2.1.3 实施思路
建立市场监控体系，强化过程管理，防范市场风险。省级经营分析系统建立全省统一的闭环式预警监控平台,贯彻预警闭环式处理思路。基于地市分公司接近市场、把握一线营销人员需求的优势，地市分公司可在统一的平台上，依托数据集市，选取重点监控指标，自主设立风险预警值及配置预警流程参数，建立符合当地实际工作需要的市场经营预警监控体系。
2.1.4 使用对象
本模块的使用者为省、市、县分公司的各级市场应用人员。
2.1.5 功能描述
1. 建立“指标异常--->异常汇报--->汇报审批--->跟踪指标”闭环式处理流程，提高各级管理人员的工作主动性和工作效率，简化繁琐的环节。
2. 预警内容、预警门限值、完成日期、处理流程人员等信息由地市分公司灵活设定，方便各个专业、各级管理人员的工作。
3. 每个预警流程都能够关联到对应的具体报表或其它信息。
4. 每个预警流程的环节都可自动跟踪。
5. 流程的各个环节均可自动发起短信、系统信息提醒。
6. 预警信息可由系统自动或人工发起。
7. 该系统适用于省、市、县、乡各级市场营销人员，可应用于渠道发展、品牌监控、竞争对手监控、营销活动监控、中高端客户预警、集团市场稳定度监控等各专业领域的工作环节。
2.1.6 触发流程

图2-1 异动指标分析监控触发过程示意图
预警流程经过后台指标数据监控存储过程生成异常数据，经分系统自动提取预警数据，系统自动生成预警流程，并通知相关负责人及时关注处理，触发过程中需要说明以下几点：
1. 异动指标基于经营分析系统后台数据库完成。
2. 异常指标、流程规则由各公司市场主管根据实际工作需要灵活制定，包括监控指标、预警值、预警流程及处理人员。
3. 经分系统按照营销主管的灵活需求在后台配置参数，实现预警信息的自动发起。
4. 实现准实时流程发起，即后台报表数据生成后，一般在10分钟内自动启动流程。
5. 管理者及营销主管发现经营分析系统任何一项指标异常，均可自行选择预警处理人员，提醒分析处理，流程适用于上、下级互动。
2.1.7 应用流程

图2-2 异动指标分析监控应用流程示意图
预警流程生成后，当预警指标达到预警阀值时，系统会自动发起预警，并提醒相关人员关注。汇报负责人接收到预警信息后需对预警原因进行分析处理，并经过平台选择“汇报”或“修改并汇报”逐级上报至上级领导；预警审核人员可选择“同意并上报” 或“退回修改”对预警处理情况进行审核，最终负责人可选择“结束流程”或“退回修改”完成整个预警流程处理。
说明：流程中所有用户都有信息反馈的功能，最短的流程图必须要有一个汇报负责人、一个上级负责人和一个最终负责人。各公司可根据实际情况自行设定流程管理机制。
2.1.8 应用场景
举例：当某县公司的某片区当日两方新增市场占有率低于设置的预警阀值70%时,该片区负责人、负责该片区的主管、该县公司的业务室主任、该县公司主抓经营的副经理、市公司渠道主管会同时收到预警短信“*月*日某县公司的某片区当日两方新增市场占有率为63.3%,低于70%，请关注并及时经过经营分析系统上报原因。”
片区负责人收到预警短信提醒后，需对新增市场份额下降原因进行分析，登陆经营分析系统选择该预警内容，并将分析结果及处理意见予以上报，该流程流转至负责该片区的主管；负责该片区的主管如果同意片区负责人的汇报就提交至分公司业务室主任，如果不同意就选择退回；流程自动回给片区负责人，片区负责人需要重新上报预警原因。该分公司业务室主任、主管经营副经理，操作步骤同该片区主管一样，最终流转到市公司市场部渠道主管，操作步骤如上，如同意上报该流程直接进入预警跟踪阶段。预警要求到达完成时间之后，进入预警跟踪期，应用人员可点击查看与预警相关指标的进展变化，监控工作开展成效。预警跟踪天数达到后，该预警进入“历史预警”，应用人员可选择预警关键字，进行预警信息历史查询。
某公司异动指标分析监控界面模拟示例图：

图2-3 异动指标分析监控界面示意图
2.2 竞争信息管理应用
2.2.1 建设背景
电信重组后市场竞争加剧，需及时获取市场竞争信息，快速做出市场应对是提高自身竞争力，确保市场主导地位的关键。但当前传统的竞争信息管理存在诸多问题，主要有以下三点：
（1）市场竞争信息搜集缺乏全流程的系统支撑，经过电子邮件整理上报未能实现信息共享，且竞争信息处理过程缺乏记录，有效的应对经验未得到积累沉淀。
2）市场竞争信息上报内容缺乏统一规范，对于竞争信息的影响范围不能有效甄别，造成应对措施缺乏针对性。
（3）缺乏竞争信息统一处理机制，比如集团、渠道、营销活动等竞争信息需要集中处理、分工协作的应对机制。
2.2.2 解决思路
搭建竞争信息管理平台，实现竞争信息收集、处理、分析、流程跟踪、应对措施及执行效果全流程支撑，形成竞争信息、应对措施、营销政策等多方面的知识库，为及时全面掌握市场竞争动态、提高竞争信息响应速度提供有力支撑。
2.2.3 使用对象
公司管理层、各级市场营销主管、营销一线员工
2.2.4 功能说明
竞争信息管理平台包含四部分功能，具体如下：
1、竞争信息动态展现：展示竞争对手近期的市场竞争动态
2、竞争信息上报：实现竞争信息上报、分析、应对处理、效果跟踪的全流程支撑
3、竞争指标预警：市场竞争相关指标的预警提醒、分析
4、外网营销政策共享：查看全省各地市竞争对手市场营销政策及应对情况
2.2.4.1 竞争信息动态展现
竞争信息动态主要展现中国联通和中国电信市场信息，按竞争信息的日期，对当月信息和历史信息进行分类展现：
示例：按照上报时间顺序降序展现最近一月的竞争信息，应用人员未浏览过的竞争信息以“new”标志，点击某条信息后，展示本信息详细内容，县（市）分公司以上级别应用人员可跟帖回复，共同出谋划策。应用人员也可输入或选择参数，系统将展现符合查询条件的竞争对手信息。

图2-4 竞争信息管理体系示意图
2.2.4.2 竞争信息上报
竞争信息收集人员主要涉及一线营销人员、县（市）分公司渠道管理员、业务管理员、业务部门营销主管等所有拥有经营分析系统工号的内部人员，基于竞争信息管理平台，可实现竞争信息收集上报、发布、应对跟踪等系列工作支撑，具体流程如下：

图2-5 竞争信息管理流程示意图
第一步：竞争信息上报
基层人员、省-市-县公司市场口主管可经过经营分析系统填写竞争信息，竞争信息内容需要详实，包含如下信息：
1. 归属运营商：联通、电信
2. 营销政策：入网政策、渠道政策、营销活动政策、资费政策、新业务政策等；
3. 政策起始时间
4. 影响范围：全省、市公司、县（市）分公司、乡镇、行政村；
5. 其它：附件文档、图片信息等；

图2-6 竞争信息管理平台上报界面示意图
第二步：竞争信息审核
应用人员填写竞争信息后可逐级上报（具体审批流程见下图）。如审核人员确认竞争信息无误，可选择下一步审核处理人；如审核人不同意上报的竞争信息，可选择退回，并填写处理意见，竞争信息会自动退回，返回填写人员重新进行信息的上报操作。分公司市场竞争主管、省-市-县公司主管经营领导也可根据竞争信息涉及区域广度来确定是否需要上报至上级。

图2-7 竞争信息处理流程示意图

第三步：竞争信息发布
基层人员可看到本人上报的信息展示，省-市-县分公司业务主管及领导均可看到所有发布的动态信息。竞争信息上报过程中发起的每步操作都将自动发短信通知相关人员，竞争信息负责人可经过平台以手机彩信、短信提醒、邮件等方式将竞争信息内容以关键字、内容概要等形式推送至相关人员。

图2-8 竞争信息发布示意图
第四步：竞争信息应对跟踪
竞争信息负责人可自主将与该政策推出对市场影响的相关经营分析系统资源链接到该竞争信息下，方便应用人员跟踪分析应对效果。
2.2.4.3 竞争指标预警
竞争信息一部分来自于市场营销一线实地了解到的竞争对手显性市场政策，另一部分来自于竞争对手小范围、小面积的隐性市场政策，此类市场动态不易及早发现，一般需我方监控指标异动后经过深入分析了解。因此有必要在经营分析系统中建立与市场竞争相关指标的异常预警提醒，当市场指标发生波动时，系统自动予以提醒，相关人员需对异常原因进行分析上报，预警内容如下：
1、竞争对手推出的措施及当前竞争对手发展的效果，譬如：设定上月日均发展阀值，如果超过阀值进行红灯预警，分公司需要提交整改措施直至改进，并持续跟踪。
2、竞争对手号码集中大批量主叫我方号码，如果主叫我方号码个数超过阀值进行红灯预警。分公司需要提交改进措施直至改进，并持续跟踪。
3、核心客户预警：
1）集团关键人物预警：对政府领导、法人代表、单位领导等关键人物停机、非停机零次户进行日预警。
2）集团和个人核心客户流失日预警：
l “话务量下降”：截至统计日核心客户话务量环比出现明显下降
l “呼转至竞争对手”：核心客户连续三日呼转至一个固定的外网号码
l “交往群中外网用户占比升高”：客户联系的交往圈中外网用户占比环比升高
l “月租及分摊即将或已经到期”：客户月租或分摊在近一个月到期，截止当前仍未参加任何优惠捆绑活动
l “未产生话单”：客户连续三日无语音话单
l “呼叫竞争伙伴客服电话”：客户与竞争伙伴客服电话产生通话
以上六项预警指标超过预警阀值，系统即自动发起预警，并根据客户发生异动指标数量，设置不同的预警级别。比如：六项指标中客户有一项指标发生预警，即被设置为六级预警；有任意两项指标发生预警即被设置为五级预警，以此类推，预警的异动级别越高，客户潜在离网机率就越高。
2.2.4.4 外网营销政策共享
应用人员可选择查看全省各地市竞争对手推出的入网政策、营销政策、渠道政策等详细信息以及具体处理情况，实现市场竞争应对经验共享。
2.2.5 应用场景
示例：某县公司电信在某乡镇推出天翼手机优惠，本乡内用户只需凭身份证花320元就可得一部市价328元的名牌手机，并可获得无月租全单向最低消费10元含来显彩铃手机卡一张、自由话费60元及分摊话费360元（每月分摊20元）。
负责该片区的乡镇厅经理第一时间了解到电信营销优惠政策后，登陆至经营分析系统竞争信息管理平台，填写竞争对手具体的营销政策、活动截至时间、对我方市场、政策涉及范围等详细信息，上报至县分公司业务室主任。

图2-9 竞争信息展示界面示意图
县分公司业务室主任会收到该竞争信息确认审核短信提醒，并登陆经营分析系统查看具体内容，确认信息属实后，提交县分公司主管经营副经理并提出应对建议，县分公司主管经营副经理也会收到审核确认短信提醒，确认属实后，提交至市公司竞争信息审核人员，市公司竞争信息审核人员根据竞争信息的内容、重要程度，将其分发至相关营销主管及领导，相关营销主管对该市场竞争信息进行分析，并确定最终的应对处理方案。

图2-9 竞争信息处理示意图
方案出台后，相关营销主管可经过直接点击与相关竞争信息的报表，跟踪方案实施后的效果。

图2-11 竞争信息报表跟踪示意图
2.3 热点区域市场应用
2.3.1 热点区域市场概述
面对全业务竞争，营销方案与产品组合更趋多样化，对各区域市场的差异化营销管理需求不断提升，基于经营分析系统开展对热点区域市场的深入应用与支撑显得日益迫切。
基于现有客户归属小区，可自行圈定特别关注的热点区域市场。热点区域相对传统意义的片区而言，具有灵活圈定、面积较小、客户特征突出且比较一致等特点。针对热点区域进行数据的深入挖掘和分析，可掌握不同热点区域市场的客户特征，精细掌握客户消费及行为的偏好，主动设计适合客户需求的营销方案，提高营销成功率。

图2-12 热点区域市场与片区关系示意图
热点区域市场可根据各级市、县公司的实际情况进行圈定，各类市场在地理位置上也能够有重叠。对于某一用户，除了有唯一的区域归属（片区属性）外，同时也能够归属为若干个热点区域市场。
根据当前市场经营工作重点，需重点开展对农村市场、家庭市场、学校市场及流动市场的深入研究，为区域内特定市场的精细营销管理提供系统支撑。热点区域市场客户研究的具体步骤如下：
u 经过建立客户识别模型，精确定位热点区域市场目标客户
1. 根据特定群体活动特征初步寻找目标用户
2. 结合以往活动市场营销活动，获取目标用户清单
3. 经过目标用户的分析构建特定群体的初步模型
4. 对于模型结果进行外呼调研
5. 利用外呼的结果同时结合特定用户群体交往圈的分析方法进行模型的修正
6. 结合群体的用户特征，对模型进行再次修正，最终得到模型结果
u 准确识别客户群体行为及特征，并研究其价值，才能更好地对其进行精细化营销
1. 客户基础属性分析
根据不同热点区域市场的特点，确定需要分析的客户基础属性指标，得到较为准确的客户特征刻画，并为热点区域市场客户跟踪监控提供数据支撑。
2. 完善客户社会属性
经过日常外呼得到的结果以及以往营销活动收集到的资料完善客户的社会属性（例如年龄、职业、教育水平等），得到更为准确的客户特征描述。

图2-13 客户社会属性示意图
3. 用户影响力分析
经过以下指标并分配权重，得出影响力得分，为后续针对不同客户群体进行精确化营销奠定基础。
a) 交往圈
b) 信息传播习惯
c) 业务使用情况等
经过实际营销活动的结果得出的结论是：影响力得分较高的客户，增值业务体验参与率比一般渠道发展的体验客户要高，同时其交往圈客户的增值业务使用率也高出一般渠道发展的体验客户。能够针对这一特点，开展更有针对性的营销和进行差异化服务。

图2-14 影响力得分示意图
2.3.2 农村市场
2.3.2.1 背景
城市通信市场逐渐饱和，农村市场巨大的市场容量及发展潜力是各通信运营商关注的焦点，强化对农村市场的精细化管理，加快农村市场开发步伐，满足农村客户多样化需求是当前和未来一段时间规模扩张客户的主要来源。
2.3.2.2 目标
细分农村市场区域特征，吃透农村消费市场；研究不同类型农村客户的消费行为，把握农村客户需求，为向农村市场的深度与广度开拓提供决策及营销支撑。
2.3.2.3 思路
1. 市场监控:各个乡镇片区及乡镇下辖渠道的用户发展、账务收入、市场份额等市场经营指标日情况分析及重点营销活动本区域内的目标客户清单，辅助片区经理全力做好市场深度营销,促进片区市场发展。
2. 市场分析:对农村市场进行深入细致的调查研究，建立农村各片区市场的资料信息库，综合展现各片区市场经济环境、通信市场发展等信息，方便对区域市场特点的综合分析及把握，明确不同特点区域市场的发展方向。
3. 业务推广：基于本地农村客户消费特征，可将客户分为留守客户及市内务工客户，对两类客户消费行为特征进行分析研究，了解农村客户消费特点，为农村市场业务宣传推广提供系列支持，助力农村市场快速开发。
4. 营销宣传：经过对客户小区定位，获取经常在乡镇区域内活动客户，用于地面营销活动时本区域内目标客户的宣传告知。
2.3.2.4 实现要求
2.3.2.4.1 农村市场资料信息库
全面了解每个区域市场的宏观环境是细分农村市场、开拓市场的前提，基于经分系统GIS地图，综合展现各区域市场当地人口、GDP、支柱产业、宗教信仰、手机普及率等基础信息，分析归类区域市场特征，便于管理人员综合、客观评估各区域市场经营状况，针对不同特征区域市场实施不同的营销策略。

图2-15 区域市场资料信息展示
表1 农村市场基本维度/指标
指标
维度
指标信息
乡镇名称
√
乡镇代码
√
是否属行政区

人口数
√
农业人口数
√
从业人口数
√
外出务工人口数
√
男性人口数
√
总户数

GDP
√
宗教信仰
√
重点支柱产业
√
人均纯收入

竞争对手渠道数量
√
移动渠道数量
√
移动手机普及率
√
通信市场占有率
√

2.3.2.4.2 细分农村客户
基于客户生活轨迹与通话基站位置相关性，在经营分析系统中建立留守农村客户与本市内务工农村客户工作及非工作时段通话位置记录信息库，根据乡镇用户不同时段通话次数最多的基站位置变化，对客户类型进行甄别，以下提供甄别标准供各省参考。
l 留守客户：一定时间段内客户工作及非工作时段都在同一乡镇
l 县内务工：一定时间段内客户工作及非工作时段归属本县内两个不同区域
l 本地非县内务工：一定时间段内客户工作及非工作时段分别归属本地外县、本地乡镇两个不同区域
经过以上标准，可将客户类型进行初步划分，并针对不同客户群开展通话行为、消费行为等特征研究，针对性进行适用业务及资费推广。
2.3.2.4.3 农村渠道发展监控平台
基于片区管理与各渠道对应关系，在经营分析系统中实现对乡镇营业部管辖下的各级渠道发展客户数、酬金、重复入网比例等一系列指标展示及智能查询，为方便片区渠道主管监控分管渠道的市场经营情况，做好对渠道的指导、管理工作提供支持。
表2 农村渠道发展监控内容示例（各省根据本省情况自行添加关键指标）
指标维度
发展客户数
账务收入
当月酬金
发展客户收入型新业务普及率
重复入网比例
统计时间
√
√
√
√
√
归属乡镇
√
√
√
√
√
管辖渠道
√
√
√
√
√

2.3.2.4.4 应用举例
基于农村市场信息资料库中了解某乡镇从事的重点支柱产业，从经营分析系统中调取留守客户、本乡镇务工客户，针对其开展适用农产品营销信息的体验活动，助力农信通业务推广，以下为某公司的应用案例：
某公司经营分析系统中提取系统判定的留守客户、本乡镇务工客户的群体，依据四时节令变化，结合当地种植、养殖实际情况，经过农信通向该部分客户发送耕种、施肥、生猪疾病防控知识和农产品营销信息等，深得客户好评，咨询、办理量迅速上升；并利用客户咨询、办理农信通时机，适时推荐亲情卡、乡村虚拟网等业务，经过精确营销， 8月新增农信通客户较7月份有明显增长，营销效果显著。
2.3.2.4.5 数据要求
1、 区域市场的宏观信息展现需要经过统计年鉴、组织分公司相关人员开展基础资料信息摸排，并将摸排信息在经营分析系统后台建立区域市场资料信息库，定期更新传至GIS平台。
2、 确定各基站覆盖市场的区域特征，以便经营分析系统随时调用具有某类特征的区域用户。
2.3.3 流动市场
2.3.3.1 背景
每年务工人员外出及返城之际均是市场拓展的大好契机，把握流动市场的特点，做好务工市场的稳定和拓展工作能够有效抢占市场先机，刺激通信市场发展。
2.3.3.2 目标
有效圈定本网与外网务工人员，为针对性开展市场保留、市场拓展及业务推广工作奠定扎实基础。
2.3.3.3 功能要求
按照归属运营商不同，可将务工人员分为本网务工客户及外网务工客户，将务工人员“逢年过节回家、闲时与家人沟通”特征与客户通话行为相结合，定位本网务工客户和外网务工返乡客户。
l 本网务工客户
省内/省外本网务工客户：与本地农村客户联系较多，且在特定时间(特别是农忙季节、中秋或春节等传统返乡时段)漫游回本地，比对漫游地和漫游客户联系最多客户的归属地，如一致，则确认为省内/省外务工客户。
l 外网务工客户
根据与我方通话的互通长途落地话单，判断外网客户连续数月均在闲时与我方某乡镇用户通话。
2.3.3.4 应用举例
举例一：在农忙季节、中秋或春节等特定时间，针对漫游出访到外地一段时间的移动客户利用网络小区信令向其宣传推广“两个城市一个家”、“12593长途”，“省际定向长途优惠”等业务，避免客户异城重入网，帮助客户节省话费。
举例二：外网务工客户是能够争取的潜在市场，在春节、农忙等特定时间，针对外网务工客户发送本地移动新增优惠政策的短信宣传，先入为主，吸引客户入网。
2.3.3.5 数据要求
增加漫游话单更新数据，便于客户细分。
2.3.4 家庭市场
2.3.4.1 背景
随着城市化水平的提高，家庭客户对通信和信息服务表现出较旺盛的需求。新的竞争形势下，竞争对手将利用其全业务优势，以固定宽带为主体，推出捆绑服务，积极渗透移动业务。及时开发家庭市场，不但能防范个人客户被蚕食的风险，更能在传统语音业务和信息化上取得长足发展。
2.3.4.2 目标
坚持以品牌营销为重点，以准确圈定家庭成员和把握家庭客户需求为前提，以建立专业化市场运营体系为保障，巩固和拓展移动业务，加快分流、替代固网业务，积极发展家庭信息化。
2.3.4.3 实现要求
如何准确筛选出定区域内的家庭客户，过滤掉非家庭客户，是家庭市场精细化营销的重点和难点。下面提供2种筛选思路，各公司可结合本省实际情况选择使用。
示例1：圈定大型社区、住宅区的热点小区，经过信令采集系统（例如：小区短信）采集客户小区位置信息，引入客户在工作状态（9点至17点）和休息状态（22点至次日6点、周末、节假日）的生活轨迹，结合客户通信交往圈信息，以客户休息时的稳定居住场所来划分归属地，准确定位家庭客户。
示例2：客户话单：经过客户通话话单，测算客户非工作时段通话次数最多的小区，归属为大型社区、住宅区的客户被圈定为家庭客户。
另外可考虑经过分析客户的生活轨迹、交往圈、通话详单、家庭业务订购关系等，建立家庭客户识别模型，并经过营销活动、外呼等手段收集客户资料进行模型修正。该模型可用于分析家庭成员之间的关系（例如：家长与子女、户主识别等等），并进一步应用在统一账单、校信通等业务的营销推广中。
2.3.4.4 应用举例
以某公司某大型社区开展的“家庭套餐”营销活动为例：
某分公司营销策划人员经过对住宅区新增用户的数据分析发现，某社区全球通客户中非新增客户大多数已经定制了各类套餐，而新增客户基本尚未选择，符合“家庭套餐”申请条件。考虑到新增全球通客户对当前优惠方案使用较少，总体上使用量处于上升阶段，推广月费较低的“家庭套餐”是一个提高客户黏性的较好选择。
目标客户群初步筛选条件：非集团客户、非VPMN、状态为正常的活跃客户、入网时间小于60天。
对初步筛选得到的客户清单，关联小区短信平台的数据，找到晚9点至次日上午9点、以及双休日期间，频繁出现在该社区范围内的客户，可判定出居住在此社区的居民。进一步分析居民通话清单，若发现居民中两客户之间有较为频繁的呼叫，则这两个客户是一个家庭的可能性较高，更加适合推广“家庭套餐”，可作为重点客户进行推荐。
对目标客户经过外呼预约客户到指定地点办理，包括：社区地面营销摊点，社区周边营业厅（包括合作厅）等，并配合传统宣传方式，在社区宣传栏进行海报张贴及分发等，使宣传效果达到最佳。
此次营销活动能够精准的定位目标客户，根据客户的消费行为有针对性的向客户推荐，避免对客户造成过度打扰，营销活动的成功率较高，客户较为满意。
2.3.4.5 数据要求
1. 对住宅区类市场区域要有较为精准的划分，特别在基站较为密集且住宅区周边环境较为复杂的区域。建议经过经验积累，将用户属性较为接近、而且地理位置相邻的社区划归为一个住宅区，可提高数据的准确性。
2. 结合小区短信平台数据，可判定出该区域内的客户在该区域活动的时间段；对于居民及非居民相应的采取不同的营销策略。
2.3.5 学校市场
2.3.5.1 背景
随着电信市场日趋饱和，如何稳定老客户、挖掘新客户，已成为各运营商的战略重点。每年各高校新生入学，形成了巨大的潜在市场。同时大、中学生市场由于对新生事物接受度较高、数据业务消费积极，历来为各运营商必争之地。
2.3.5.2 目标
利用经营分析系统挖掘学生客户的需求，继续保持我公司在高校的优势地位，使校园成为一个稳定的营销平台。
2.3.5.3 思路
学校市场的精细化营销，需要根据学生客户的基本特征进行准确定位，过滤掉区域周边居民、教师等其它非学生客户。在准确圈定学生客户的基础上，可为区域资源配置、开展营销活动、区域渠道规划、营销方式设计等提供有力的支撑。
1. 学校市场研究判断规则示例，参考客户标签现有规则
（1）老用户判断：
1)学生特征：入网次月每月短信50条以上，
2)校园网络小区通话判断
（A）客户通话小区集中在校园网络小区：50%以上的通话话单集中在该学校的网络小区；
（B）满足在同一个学校校园小区通话50%以上的客户相互交往量较大：与其它2个以上的人员上月发生10次以上通信行为，通信行为包括短信和通话行为。
备注：判断规则为学生特征和校园网络小区通话的二重判断。
3)竞争对手的判断规则：和该校园学生通信行为2人5次，移动发至竞争对手的短信条数达到N条以上的。
（2）新用户判断
1)校园小区新通话：在校园小区下新通话出现的号码且为激活用户；
2)校园周边开户：在校园周边的渠道开户或办理业务的客户；
3)竞争对手的判断规则：经过首次和该校园确定的移动客户产生通信行为的客户（有被叫）
备注：上面两个条件均作为校园新市场的判断条件，互相作为新增市场的补充条件。
2. 应用思路示例
（1）资源配置
经过区域化学校市场监控，了解不同校区的客户规模情况、竞争对手情况、新业务使用情况，配置相应的营销资源、人力资源和卡号资源开展市场工作。

图2-16 学校市场监控示意图
（2) 营销活动
经过对区域化高校客户行为分析，了解客户对新业务、长途等业务的需求，有针对性的开展营销活动，提升业务收入。
（3) 渠道规划
经过区域化客户分布情况，了解不同校区的客户活动分布，进行渠道规划。在移动客户活动频繁、网点少的高校区域增设网点。
（4) 营销方式
经过区域化市场竞争分析，了解各高校竞争对手情况，对竞争激烈的高校开展重点攻关、关系营销、加大宣传工作、开展优惠活动。

图2-17 学校市场竞争分析示意图
2.3.5.4 应用举例
1. 竞争对手回挖：
经过对某学校范围内的我公司客户话单进行挖掘，找到与该范围内多个我公司客户有过通话的竞争对手客户号码，这部分竞争对手也属于该校的可能性较高。能够考虑经过电话营销、地面营销等方式进行回挖。
2. 学生群体新业务体验营销：
某省公司从系统分别提取彩信包年、手机邮箱及飞信的影响力分值较高的客户进行增值业务体验营销，结果显示这部份客户的增值业务体验参与率高于一般渠道发展的体验客户；其交往圈客户的增值业务使用率也高出一般渠道发展的体验客户。

图2-18 学校市场新业务体验营销示意图
3. M值兑换渠道推荐：
目标客户：开通M计划但连续3个月未兑换M值的用户
根据其所在学校的位置，向起发送距离该校最近的M值兑换渠道、前往路线、剩余Ｍ值、上次Ｍ值兑换时间、将清零的M值、热门兑换排行榜等信息。
4. 学生群体客户关怀：
经过模型识别能够给出一个客户标识，判断该客户属于大学生、中学生，并利用客户的影响力分值，针对不同客户群体进行差异化服务。

图2-19 学生群体客户关怀示意图
2.3.5.5 数据要求
交往圈分析：鉴于校园市场的特点以及飞信、校园V网等业务营销的需求，需要了解该市场范围内客户的交往圈。
2.4 区域市场基础资料信息维护
2.4.1 目标
优化区域市场基础信息维护流程，确保区域基础信息的及时准确，为区域市场精细管理提供可靠保证。经分系统及时获取网络基站小区数据更新信息，建立农村基站小区、家庭社区基站小区等网络信息以及所对应的渠道信息维护流程，实现基站小区信息维护的自动提醒，提高信息维护的及时性。
2.4.2 区域市场基础信息内容
准确的基站小区信息，是确定客户区域归属的最基本条件。省公司需要协调相关部门建立关于基站小区信息填报、维护和审核的流程机制，确保信息准确、及时、完整，以下介绍2种信息维护方法，供各公司参考借鉴。
1、 片区划分信息
1） 每个片区与所辖范围内的网元（小区/基站）的对应关系
2） 片区层级，一般能够分为地市分公司、县公司（营业部）、乡镇（或城市营销区域）、小区
3） 片区与所辖范围内的所有渠道（包括自营厅、合作厅、零售店面、代销商店面等）的对应关系
4） 热点区域属性维护（包括农村市场、交通枢纽、体育场、娱乐场所、医院、住宅区、校园区、风景区、工业区、山区、商业区、建筑工地、部队政府机关等）
2、 网元（小区/基站）信息
1） 网元名称
2） 网元代码
3） 网元位置（经纬度、是否边界及文字描述）
4） 网元状态（未开通、正常、退出等）
3、 渠道信息
可根据各省实际情况，经过数据接口或手工录入的方式，收集渠道相关信息，包括：渠道的地理位置、渠道的属性、渠道的类型、渠道的负责人、渠道营业员配备情况、酬金信息、自有渠道的成本信息、电子设备信息、社会渠道的合同签约信息、账户信息等。
4、 热点区域信息
1） 热点区域市场类别（包括农村市场、家庭市场、学校市场、风景区市场、商业区市场、建筑工地、部队政府机关等）
2） 热点区域名称
3） 热点区域与区域范围内的网元（小区/基站）的对应关系
4） 热点区域与所辖范围内的所有渠道（包括自营厅、合作厅、零售店面、代销商店面等）的对应关系
2.4.3 基站小区信息维护
2.4.3.1 经过接口实现基站信息维护
1、 基站信息更新分发起部门：网络优化中心
2、 基站信息维护周期：为保证数据的稳定性和及时性，各公司需及时更新基站信息。
3、 网络优化中心基站数据库与GIS系统建立数据接口
4、 GIS系统以基站站址的经纬度信息确定片区与所辖范围内的基站的对应关系

图2-20 经过接口实现基站信息维护流程示意图
流程说明：
1、省网络部定期将更新的基站数据提供给地市公司
2、地市公司对数据进行稽核，并在在4个工作日之内将结果反馈给省市场经营部，市场经营部汇总后统一跟网络部商谈，并进行校验。
3、省网络部在3个工作日之内将校验无误后的数据经过接口传送给GIS系统
4、GIS删除无效数据，并叠加了片区与所辖范围内基站的对应关系的数据提供给经分系统
5、经分系统对