直播带货情境下主播语言内容...对消费者购买意愿的影响研究_王红.pdf

592022年第 期6Strategy and Management战略与管理一、引言随着互联网技术的发展与大众消费需求的不断升级，“直播”已经成为了商贸流通企业的标配营销手段。在新冠肺炎疫情的影响下，传统线下销售模式受到冲击，直播营销迎来新一轮发展机遇，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播形式纷纷涌现。当下，直播带货已成为企业对外营销的重要线上端口，也是刺激消费、拉动内需、促进经济新增长的助力器。此外，“电商直播+扶贫助农”的效果亦不容小觑。例如，乡镇干部通过电商平台推介当地农副产品，在很大程度上缓解了疫情期间农副产品滞销的问题，具有良好的社会效益。直播作为流量红利明显、平台政策倾斜以及呈现效果更优的方式，在营销过程中扮演着重要角色。主播是电商直播中销售环节的核心人物，主要以语言等形式直接向消费者推销、介绍产品。由于单次直播时间长、商品量大、传播范围广，直白乏味的语言难以吸引消费者，因此主播可以通过调整他们的语言内容，在一定程度上提高观看者的参与度、信任度和兴奋度，进而提高销售额。语言内容特征的正确选择和运用能够在详细全面地介绍产品的基础上，调动观看者情绪、营造购买氛围、突出主播个性和魅力。与此同时，在疫情背景下，越来越多的中小型企业开启自营直播寻求线上商机，此类直播的主播多由公司职员兼任或是商业价值不高的小主播，他们没有头部主播的流量，也没有广为人知的网红个人魅力，改善其直播语言是一种较为快捷、有效的提高产品销量的方式。因此，深入研究主播语言内容特点对消费者购买意愿的影响，对于进一步挖掘直播带货在经济发展中的潜力有重要意义。目前，在基于关系营销视角的电商直播相关研究中，消费者购买意愿的影响因素主要从“人货场”三个维度出发。具体到“人”这一维度时，大多数研究聚焦于主播的带货技巧、个体魅力、主播特征（非语言内容特征）等因素。例如：赵大伟等1研究了主播的互动性、专业性和魅力性等三类主播特性对消费者购买意愿的影响；刘佳等1研究了主播的可靠性、吸引力等个人魅力对消费者购买意愿的影响；韩箫亦等3研究了主播推荐专属性、展示创新性等带货技巧对消费者购买意愿的影响；赵保国等4研究了主播的互动性、知名度等个人特征对消费者购买意愿的影响。此类研究大多集中于探讨主播的个人特征对消费者购买意愿的影响机理，很少涉及主播的语言内容特征对消费者购买意愿的影响。总的来说，在目前关于直播购买意愿影响因素的研基金项目国家自然科学基金项目（71901152）。DOI：10.19634/ki.11-1403/c.2022.06.008直播带货情境下主播语言内容特征对消费者购买意愿的影响研究王红1,2陈惠琳1 谢嘉茜1文思莉1,2（1.深圳大学管理学院，深圳518052；2.深圳大学大湾区国际创新学院，深圳518052）摘要直播带货作为当下热门的营销方式，主要通过主播与观众的线上实时互动实现销售目标。在此背景下，主播语言内容特征的选择对刺激消费者购买意愿具有重要的影响。本文以电商直播平台中的主播为研究对象，基于 S-O-R 理论模型研究在直播带货情境中，主播的不同语言内容特征与消费者感知价值之间的关系机制及其对消费者购买意愿的影响。研究结果表示，主播语言内容的娱乐性、质量可以在不同程度上通过正向影响消费者的感知功利价值和感知享乐价值促进其购买意愿，主播语言内容的信息性通过正向影响消费者的感知功利价值促进其购买意愿，感知功利价值和感知享乐价值在主播语言内容特征与消费者购买意愿间起着良好的中介作用。最后，本研究从提升主播带货吸引力、推动电商直播发展的角度出发，提出相关建议，在一定程度上能为借力直播营销刺激内需、攻坚扶贫及拉动经济增长提供参考。关键词电商直播；主播；语言；内容特征；感知价值；购买意愿 中图分类号C93文献标识码A文章编号1003-1154(2022)06-0059-07管理现代化60战略与管理Strategy and Management究中，鲜有人深入地将直播电商与主播语言内容特征结合起来。针对现有研究中存在的不足，本研究将主播的语言内容特征、感知价值、购买意愿纳入到一个理论研究模型中，探讨主播语言内容特征中的信息性、娱乐性、质量与感知价值之间的内部作用关系，及其对消费者购买意愿的作用机理，并由此提出相应对策，以期为推动直播带货进一步高效发展、提升直播带货在“拉动内需、扶贫助农”等领域的应用价值提供有益参考。二、文献综述（一）S-O-R 理论模型S-O-R 理论模型，即刺激-机体-反应（Stimulus-Organism-Response，简 称 S-O-R）理 论 模 型，该 模 型在营销学领域表明各种刺激通过影响个体的生理、心理进而影响消费者的购买行为。S-O-R 理论模型的雏形Skinner5基于对刺激和反应的研究，该研究首次将环境与反应联系起来，构建了 S-R 模型。但有学者指出，S-R模型并不完善6。随后，Mehrabian 和 Russell7从环境心理学的角度对 S-R 模型进行了补充，考虑了人的内在意识，完整地提出了刺激-机体-反应理论模型，该模型适用于研究环境中不同要素对人的行为的影响。S-O-R 理论模型在二十年后首次被应用到购物环境中，学者通过实证研究证实了购物环境会影响顾客行为8。逐渐地，该模型在营销学研究中得到了广泛的应用。近年来，S-O-R 理论模型同样被广泛地运用到对网络消费者行为的研究中。龚潇潇等9等以 S-O-R 模型为基础，探究了直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响；张洪等10利用 S-O-R 模型研究了社会化商务环境的技术特征对消费者购买意愿的影响；王建军等11利用 S-O-R 模型研究了社交商务的网络口碑对消费者购买意愿的影响。S-O-R 理论模型为本研究提供了高适用性的坚实理论基础。本文将基于该模型，设计直播带货情境下主播语言内容特征对消费者购买意愿的影响的研究框架，将电商直播中主播的语言内容特征作为刺激变量进行研究。（二）感知价值Zeithaml12研究指出，感知价值是消费者将自己在获得产品或服务后所能感知到的利益与其获取成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。该研究认为消费者高的感知价值会导致其高的购买意愿。感知价值没有固定的衡量标准，在学术研究中多将其划分为多个维度进行分析。常见的维度划分方法有以下三种：一是二维法，Holhrook13认为，消费者的购买行为是目标和体验两方面共同作用的结果，而除功利性目的外，消费者对于美感、娱乐的体验也是消费者感知产品或服务总价值的重要方面，因此可以将感知价值划分为感知功利价值和感知享乐价值两个维度；二是三维法，马辉等14通过对消费者感知价值理论的回顾分析，将消费者的感知价值提取概括为功能、体验和社会价值三个维度；三是四维法，李萍等15在研究中将感知价值划分为情感价值、社会价值、价格及质量四个维度，并基于此构建了感知价值与网络消费者集群意愿的理论模型。本文主要基于 Holhrook 等人的研究，采用感知功利价值和感知享乐价值两个维度对消费者的感知价值进行衡量。（三）内容特征本文中的内容特征指主播在电商直播情境中的语言内容的特征。Cacioppo 和 Petty 16提出的详尽可能性模型中的其中一点认为，消费者会自然地、无意识地认真考虑媒体中提供的信息内容，以便形成其对品牌的态度。闫科伟等17通过研究发现，品牌直播体验中的信息体验、娱乐体验对品牌传播具有显著的正向影响。显然，在电商直播情境中，主播的语言内容是消费者形成对产品的感知价值的重要因素。在电商直播领域，基于语言角度的内容特征的相关研究较少。本文认为，主播在电商平台直播带货，其本质上是对产品进行评价与推介，因此本文将从在线评论、广告等相关研究的角度切入，将其属性整合为主播的语言内容特征。在线评论指的是消费者购物后在在线购物平台上完成展示商品本身属性以及网站满意度、商家服务等方面的评论信息18。网络购物区别于线下购物，消费者无法直接接触商品，因此他人的评论是辅助消费者进行购买决策的重要工具。目前关于在线评论内容的研究大多聚焦于评论的有效性与可信度19、20、评论的特征21等，其中在有关评论特征的研究中，又分为在线评论内容特征22、评论者特征以及接收者特征23。广告是企业将产品推向市场的重要手段，因而如何提升广告效果也是业界及学界关注的问题。在相关研究中，对广告效果的研究离不开广告内容特征。学者们提取了广告内容的八点主要特征24、25、26：信息性、娱乐性、干扰性、侵犯隐私性、精准性、易用性、可信性、互动性。通过翻阅并分析在线评论、广告等的大量相关研究，并对比其属性与电商直播中主播语言内容特征的适配度，本研究筛选出了以下三点语言内容特征：信息性、娱乐性、质量。宣长春等25通过实证研究发现，广告内容的信息性、娱乐性对消费者态度会产生影响。其中，主播语言内容的信息性指的是主播在直播过程能够承载和传播信息的能力。在电商直播情境下，主播的语言内容中向消费者提供有关商品的参数、评价等信息的频率和承载能力，会在时间、经济、便利性等方面改变消费者的购物效率。此外，焦媛媛等27认为，评论的信息是消费者认知612022年第 期6Strategy and Management战略与管理产品的重要线索，并通过实证分析验证了评论信息尤其是推荐性信息能够影响消费者购买意愿这一观点。因此，本研究认为，如果主播更加注重对商品信息的介绍，就更能满足消费者观看电商直播的功利目的和要求，从而给消费者带来正向的情绪影响，提升其感知享乐价值。由此，提出以下假设：H1a：主播语言内容特征的信息性对消费者感知功利价值有显著的正向影响。H1b：主播语言内容特征的信息性对消费者感知享乐价值有显著的正向影响。主播语言内容的娱乐性指的是主播在直播过程中能够让消费者感到有趣、轻松愉悦或者幽默的能力。娱乐性的重要性在当今这个经济快速发展的年代变得尤为突出，纪曼等28认为电商网络直播不仅仅是卖优质优价的产品，也要注重对直播时的情景氛围的营造，这对用户的心理态度会产生积极的影响。主播语言内容的娱乐性提高，消费者在购物过程中感知到的享乐价值也会随之提升。此外，娱乐性的提高在提升消费者心理情绪上的同时，这种良好的情绪也会在一定程度上影响其对主播介绍的商品有更加正确、高效的感知，进而提升其购物效率，即提升用户的感知功利价值。由此，提出以下假设：H2a：主播语言内容特征的娱乐性对消费者感知功利价值有显著的正向影响。H2b：主播语言内容特征的娱乐性对消费者感知享乐价值有显著的正向影响。主播语言内容的质量指主播在直播过程中表达的清晰程度和内容的完整性。赵蕾等29基于实证发现，评论内容质量是通过影响消费者的感知有用性进而影响消费者的购买意愿的最主要的影响因素之一。朱丽叶等30在研究中也证实，评论内容质量对消费者的购买决策产生了重要影响。在电商直播的过程中，主播并不能单以信息的数量取胜，多而不精的信息也会给消费者带来负面影响。语言中传递的信息内容的完整性、清晰度和表达方式在很大程度上影响着消费者吸收完整的产品信息的程度和效率，改变着消费者的感知功利价值。高质量的主播语言内容有助于更好地呈现商品信息，同时在消费者接收信息的过程中对其情绪有一定的积极作用，可以帮助商家提升用户黏性，减少客户流失。由此，提出以下假设：H3a：主播语言内容特征的质量对消费者感知功利价值有显著的正向影响。H3b：主播语言内容特征的质量对消费者感知享乐价值有显著的正向影响。综上，本研究将信息性、娱乐性、质量作为模型中的刺激变量，并提出了相应的假设。（四）购买意愿Dodds 等31认为，购买意愿是指消费者购买某种产品的可能性，也就是说消费者的购买意愿越高，其产生购买行为的可能性就越大。目前学界普遍认可该观点，因此在消费者行为研究领域，购买意愿被广泛地用于预测消费者产生购买行为的概率。对消费者购买意愿的研究，可分为三类。一是基于感知风险视角，消费者在产生购买行为之前，对产品的感知不止有功利价值、情感价值、社会价值等，还包括感知风险。感知风险越高，消费者的购买意愿越低。Jordan等通过实证研究证明，感知风险对消费者购买意愿具有负面影响32。二是基于消费者态度视角，大量实证研究证明，消费者态度对购买意愿具有正向影响。陈伟军等在绿色品牌真实性感知对消费者购买意愿的影响的研究中，证实了消费者态度对其购买意愿具有正向影响33。三是基于感知价值视角，消费者在消费之前会从价格、质量、情感价值等方面对产品价值进行衡量，只有当消费者感知到的价值足够高时，消费者才有可能产生购买行为。李伟卿等通过构建消费者偏好预测模型验证了感知价值对于消费者购买偏好的较强的预测解释力34。本研究基于感知价值视角，从感知功利价值和感知享乐价值两个维度验证了感知价值对消费者购买意愿的影响。由此，提出如下假设：H4：消费者的感知功利价值对其在直播间的购买意愿有显著的正向影响。H5：消费者的感知享乐价值对其在直播间的购买意愿有显著的正向影响。基于以上的理论分析，本文研究了直播带货情境下主播的语言内容特征对观众购买意愿影响机制的理论框架，如图 1 所示。图 1主播语言内容特征对观众购买意愿影响机制框架三、研究设计（一）变量测量及问卷设计本研究采用问卷调查的实证研究方法，在参考现有文献资料中成熟量表的基础上，根据具体研究内容和研管理现代化62战略与管理Strategy and Management究特征对其进行调整和修改。本研究共有 6 个潜变量，每个变量有 3-6 个测量变量，共计 21 个题项。题项采用李克特七级量表测量评价，1 代表非常不同意，7 代表非常同意。如表 1 所示，信息性变量和娱乐性的测量借鉴了宣长春等25的测量量表；对质量的测量是基于张太海等35的测量量表里的可理解性修改而成；感知价值和购买意愿的测量借鉴了刘海英等36的测量量表。问卷在正式发放前进行了预调研与修改，最终形成了正式问卷，并进行了大规模发放。表 1量表来源构成变量来源信息性信息性（INFO）宣长春、林升栋（2019）娱乐性娱乐性（ENT）质量质量（QUA）张太海等（2015）感知功利价值感知功利价值（PUV）刘海英等（2021）感知享乐价值感知享乐价值（PHV）购买意愿购买意愿（PI）（二）数据收集本研究主要采取电子问卷的形式发放，总共回收问卷 349 份，剔除无效问卷后得到有效问卷 290 份，回收有效率为 83.10%。对于无效问卷，主要采用指定选项题目、正反面提问题目的方法剔除，并且删除了回答时间过短的问卷。如表 2 所示，本次调查中女性居多；超过 90%的被调查者的年龄在 18 岁至 40 岁之间，其中 18-24 岁的被调查者占大多数；超过 90%的被调查者的受教育程度为大专及以上，其中学历为大学本科的被调查者占大多数；被调查者主要是大学生，其每月的可支配收入较低。根据以上分析，说明被调查者多为女性大学生。在现实生活中，女性大学生确实是大多商家直播的对象，因为女性大学生更热衷于观看直播，而且更容易在直播中产生冲动消费的行为。此次问卷的调查结果与以往关于电商直播的研究结论及中国电商直播用户的特征基本一致37。表 2被调查者的群体特征属性被调查者特征频数百分比性别男7425.5%女21674.5%年龄18 岁以下51.7%18-24 岁20370%25-29 岁3813.1%30-39 岁2910%40 岁及以上155.2%属性被调查者特征频数百分比受教育程度初中及以下31%高中/中专186.2%大学本专3712.8%大学本科21975.5%硕士研究生及以上134.5%每月可支配收入小于 2000 元13747.2%2000-5000 元9131.4%5000-8000 元3411.7%8000-10000 元186.2%大于 10000 元103.4%职业政府机关及工作人员155.2%公司职员6622.8%自由职业者186.2%学生18363.1%其他82.8%四、数据分析与研究结果（一）信度和效度分析本文采用 SPSS26.0 和 AMOS26.0 对量表信效度进行检验，采用 x2/df、GFI、AGFI 和 RMSEA 来评价验证性因子分析模型的绝对适配度，用 NFI、IFI 和 CFI 来评价模型的绝对适配度。综合来看，验证性因子分析的模型拟合指数基本符合推荐值，模型拟合良好（表 3）。表 3结构方程模型拟合优度分析指标推荐值38本研究值模型适配程度x2/df小于 5，小于 3 更好1.844好GFI大于 0.9 或 0.850.920好AGFI大于 0.9 或 0.850.889良好RMSEA小于 0.1，小于 0.05 更好0.054良好NFI大于 0.9 或 0.850.916好IFI大于 0.9 或 0.850.960好CFI大于 0.9 或 0.850.959好 本 研 究 采 用 Cronbachs 系 数 和 CR 值 检 验量表的内部一致性和组成信度，见表 4。各潜变量的Cronbachs 值基本都大于 0.7，说明测量量表具有较好的内部一致性；因子的 CR 值均大于 0.75，说明测量量表具有较好的复合信度。各观测指标的因子载荷均大于0.6，且均在 0.001 水平上显著，说明测量项解释潜变量的程度较好。此外，本研究通过 AVE 值检验量表的收敛效度，比较 AVE 平方根值与变量间相关系数以检验量表的632022年第 期6Strategy and Management战略与管理区分效度，相关系数、AVE 及 AVE 平方根值如表 5 所示。变量的 AVE 值均大于 0.5，说明测量量表具有较好的收敛效度；AVE 值的平方根皆大于相关系数，满足区分效度检验要求。表 4各测项因子载荷及组合信度变量测量题项标准化载荷Cronbachs 系数组合信度信息性INFO10.7390.7460.755INFO20.703INFO30.692娱乐性ENT10.7210.8020.798ENT20.829ENT30.708质量QUA10.7390.7970.801QUA20.805QUA30.724感知功利价值PUV10.6260.7720.775PUV20.837PUV30.721感知享乐价值PHV10.8390.8360.836PHV20.797PHV30.741购买意愿PI10.7710.8370.838PI20.798PI30.818表 5区分效度检验结果AVE质量信息性 娱乐性感知享乐价值感知功利价值购买意愿质量0.5730.757信息性0.5060.4620.712娱乐性0.5690.4180.4500.755感知享乐价值0.6290.4680.4170.5780.793感知功利价值0.5370.3960.3960.4470.3920.733购买意愿0.6340.4340.4180.5060.5160.5020.796（二）研究结果根据研究模型，本文采用 Amos26.0 软件构建了如图所示的结构方程模型。从图 2 中可以看到，各观测指标对潜变量的因素负载量均大于 0.6，各项拟合优度指标都表现良好，从而再次说明了该模型具有较高的信效度。图 2结构方程模型分析结果各潜变量之间的标准化路径系数以及显著性 t 检验的输出结果如表 6 所示。从标准化路径系数的正负值和显著性 t 检验的 p 值可知：在 0.001 的显著性水平下，娱乐性对感知功利价值、娱乐性对感知享乐价值、质量对感知享乐价值、感知享乐价值对购买意愿、感知功利价值对购买意愿 5 条路径都有显著的、较强的正相关关系；在0.05 的显著性水平下，质量对感知功利价值、信息性对感知功利价值这两项都有显著的正相关关系；而信息性对感知享乐价值不具有显著的相关关系。根据表 6 的结果，本文判断了前文中各项假设成立的情况，并分析了假设成立背后的意义。1.主播语言内容的信息性正向影响消费者感知功利价值，这表明主播的语言内容如果承载了多样化的信息，或者对消费者来说有一定的帮助，那么消费者的购物效率能在一定程度上得到提升，进而通过感知功利价值路径提升消费者的购买意愿。2.主播语言内容的娱乐性正向影响消费者的感知功利价值和感知享乐价值，这表明主播的语言内容如果好玩有趣且具有吸引力，那么消费者不仅能获得心灵上的放松和愉悦，还能更加专注于主播的语言内容，从中捕捉有用信息，从而提高购物效率，进而通过感知功利价值和感知享乐价值路径提升购买意愿。3.主播语言内容的质量正向影响消费者的感知功利价值和感知享乐价值，这表明主播的语言越清晰明了，越能减少消费者对产品的误解，从而提高消费者的购物效率。主播对产品特征的表述越丰富，越能避免让消费者感到枯燥乏味，在另一个层面上可以使消费者感到愉悦，进而提升消费者的购买意愿。4.感知价值是主播语言内容特征对消费者购买意愿产生影响的关键中介变量，并且通过感知功利价值和感知享乐价值两个维度共同产生影响。这表明在直播带货的情境下，主播语言内容的信息性、娱乐性和质量会使消费者的购物效率得到提升，其中娱乐性和质量还能使消费者感到心情愉悦。而且信息性、娱乐性和质量还能通管理现代化64战略与管理Strategy and Management过感知价值的中介机制作用影响消费者对推荐产品或服务的购买意愿。表 6标准化路径系数结果表潜变量之间的影响路径EstimateP是否支持假设娱乐性感知功利价值0.320*是娱乐性感知享乐价值0.574*是质量感知功利价值0.222.011*是质量感知享乐价值0.342*是信息性感知功利价值0.248.020*是信息性感知享乐价值0.001.992否感知享乐价值购买意愿0.316*是感知功利价值购买意愿0.723*是注：表示 P 值小于 0.001；表示 P 值小于 0.01；表示 P 值小于 0.05。综上所述，本研究的理论模型能够较好地解释主播语言内容特征对消费者购买意愿的影响，以及感知价值在其中产生影响的中介机制。五、讨论本研究探讨了主播语言内容特征（信息性、娱乐性、质量）对消费者的感知价值及其购买意愿之间关系的影响机制，得出以下结论：主播语言内容特征的信息性对消费者感知功利价值有显著的正向影响；主播语言内容特征的娱乐性对消费者感知功利价值和感知享乐价值有显著的正向影响；主播语言内容特征的质量对消费者感知享乐价值和感知功利价值有显著的正向影响；消费者的感知功利价值对其在直播间的购买意愿有显著的正向影响；消费者的感知享乐价值对其在直播间的购买意愿有显著的正向影响。本文的研究结果对在直播电商环境下消费者购买行为影响因素的相关理论和实践应用均具有一定的贡献。基于上述研究结论，本文为企业、品牌方、主播等直播策划相关主体提出了如下直播改进策略：提供多样化信息，合理分配比重。研究结果表明，主播在直播过程中作为产品相关信息的传播者的重要程度、为消费者提供的便利性以及评价商品时的人物视角的丰富度，对消费者的感知功利价值起到正向影响作用，进而促进了消费者购买意愿。因此主播在带货过程中，应尽可能详细地将产品的规格、使用方法等基本信息介绍给消费者，同时进行主次分明的宣传引导，提升消费者感知。此外，鉴于直播的实时互动性，主播还应实时关注顾客在弹幕中的提问，并尽可能回复，以提供更具有针对性的产品信息。主播应打造幽默风趣的人设，提升用语的趣味性。主播语言内容的娱乐性对消费者感知价值具有正向影响作用，并可以通过消费者感知价值正向影响消费者的购买意愿。因此，主播在直播带货的过程中，应避免长时间的平铺直叙，而应穿插一些幽默用语，或在直播过程中加入吸引消费者的话题、活跃气氛，使消费者感到放松和愉悦，增强消费者的购物意愿。注重语言表达，避免无效带货。研究结果显示，主播语言内容的质量正向影响消费者的感知功利价值和感知享乐价值，并进而正向影响其购买意愿。因此，主播在直播中的语言内容质量应被重视，可以多使用逻辑清晰、易于理解的话语，对产品及其附加信息的表述应当生动多样，并尽可能完整、全面，使其可以通过直播充分了解产品。本研究基于 S-O-R 理论模型，从主播语言内容特征的角度出发，结合电商直播情境下用户感知价值的特点，构建了主播语言内容特征与用户购买意愿关系的理论模型，为探讨直播带货情境下顾客购买意愿的研究提供了一种新的视角。此外，本研究还针对性地提出了对消费者购买意愿的提升策略，具有一定的实践价值：通过完善主播直播时的语言内容可以促进消费者的购物欲望，具有较大的经济效益；中小型企业的普通主播能通过突出直播时的语言内容特点来提高产品的销量，帮助小众产品快速被消费者熟知，增强市场竞争的充分性，具有较大的市场效益；个体户、农牧户等自营单位的老板主播能够通过完善直播语言内容来推动农产品、特色产品走出大山，在一定程度上能够促进欠发达地区的经济发展，具有较大的社会效益。本研究秉承科学研究的规范性和严谨性，但仍存在以下几点缺陷。首先，本文只针对信息性、娱乐性和质量这三点探究影响消费者购买意愿的主播语言的内容特征，因此可能还存在其他主播语言内容特征会影响消费者的购买意愿，而本研究并没有提及。此外，本研究的样本数据收集数量有限、样本群体类型有限、样本数据质量无法完全控制，因此可能存在样本偏差的问题，使得结论的适用性变弱。这些都有待在进一步的研究中完善，从而更好地指导实践活动。参考文献 1 赵大伟,冯家欣.电商主播关键意见领袖特性对消费者购买的影响研究 J.商业研究,2021(04):1-9.2 刘 佳,邹 韵 婕,刘 泽 溪.基 于 SEM 模 型 的 电 商直播中消费者购买意愿影响因素分析 J.统计与决策,2021,(07):94-97.3 韩箫亦,许正良.电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响基于扎根理论方法的研究 J.外国经济与652022年第 期6Strategy and Management战略与管理管理.2020,42(10):62-75.4 赵保国,王耘丰.电商主播特征对消费者购买意愿的影响 J.商业研究,2021,(01):1-6.5 Skinner B.F.The Generic Nature of the Concepts of Stimulus and ResponseJ.The Journal of General Psychology,1935,12(1):40-65.6 Shelby A N.The Theoretical Bases of Persuasion:A Critical 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