整合营销传播总结范文.doc

第一章1、 营销沟通：是实现营销和品牌发展基本要素，他职责是在企业产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间价值互换。2、 影响 营销沟通发展重要原因：经济、市场、媒体技术3、 老式广告弊端：依赖大众传媒单向传播，缺乏交流与互动4、 老式营销传播基本形态：广告，销售增进，公关宣传，人员推销5、 老式营销传播方式特性：直线传播、行为第一信息单纯。老式营销传播方式局限性：单向度，强制性，割裂营销与传播。6、 老式营销传播面恰困境：1、传播目：构建并维护稳定客户关系是企业或品牌长期发展必要保障。基本目是销售2、传播方向：现代营销传播立足于消费者需求之上，由于至内双向交流，老式营销传播则是由内至外双向交流3、媒体接触：老式营销传播在大众媒体上局限性，现代营销传播在多种渠道协调一致同步，选择属于自己最佳传播沟通手段。7、 整合营销沟通兴起背景：1、全球社会和市场形成2、新兴媒体兴起3、沟通噪音增长8、 引起市场环境与消费者差异化方面：1、以大众媒介作为重要载体广告模式效益日益下降。2、消费者对i型南溪由屈服到怀疑3、从语言接受转变为视觉接受4、认知重要性远远超越事实9、 整合营销传播：充足认识用来制定综合计划时所使用多种传播手段。并将之结合。提供具有良好清晰度，连贯度信息，使传播影响力最大化10、 整合营销传播过程：从既有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用形式和措施11、 整合营销传播是一种运用品牌价值管理客户关系过程。第二章1、 最明显特性/整合营销传播原则：保持一致性与协同性2、 老式组织柱状图：销售增进、广告、公关关系、销售、直接反应3、 整合营销传播方略性规划流程：确立目市场、结合营销方略、结合传播方略、建立传播目、选择传播手法、选择合适渠道进行传播。4、 整合营销传播重要职能：协助组织获得、保持、扩大顾客群。5、 零基计划过程：1、swot分析。2、分析目市场和品牌关系。3、确定营销传播目。4、发展战略和基本原则。5、确定预算。6、确定促销时间。7、测试市场营销传播组合。8、评估绩效。6、 整合营销传播指在建立和管理品牌关系，而目是：传播目行为目。7、 信息方略与传播组合：1、选择最有关营销传播组合以协助到达目，发现或者提出好构思。找到一种最佳媒体组合。2、在计划营销传播组合时，最大困难时怎样整合多种功能以实现效率和影响最大化。8、 整合营销传播中系统不协调不一样阶段：1、营销传播战术协调。2、重新界定营销传播范围。3、信息技术应用。4、财务和战略整合。9、 资金支持与费用预算基本措施：1、销售比例法2、目任务法3、投资收益法4、竞争对比法10、 广告测试与评估重要是对广告信息效果进行评价，大体三个方面：1、广告信息内容效果2、广告传播效果3、广告对市场或销售直接影响11、 广告测试和评估中采用措施：数据记录法，仪器测量法，问卷调查法，等级测试法。第三章1、 营销沟通模式9要素：（参与者、发送者、接受者）、工具（信息、媒体）、职能（偏码、解码、反应、反馈）、干扰（噪音）2、 营销传播中信息干扰产生原因：1、竞争者和其他利益有关者信息2、环境和传播媒介自身信息3、接受者自身原因4、企业或品牌自身传播信息不一致3、 营销传播中信息干扰产生类型:1、曲解或误解2、传播干扰3、传播中断4、不一致性4、 消费者反应层次模型：1、AIDA模型2、效果层次模型3、创新扩散模型4、信息处理模型5、 5R（消费者与企业有目对话要素）：1、追索2、承认3、响应4、尊重5、强化6、 消费者决策而过程（心理过程）：问题确认（动机）信息搜集（知觉）选择评价（态度形成）购置决策（整合）购后评价（学习）7、 消费者行为外部影响原因1、人际原因（文化、社会阶层、家庭参照群体和意见领袖）2、非人际原因（时间、场所、环境）8、 营销规划与营销流程：1、进行市场分析，再寻找营销机会2、制定营销战略（营销计划、产品战略、竞争战略）3、规划营销技术（包括场频，价格、渠道、促销等方略）9、 选择性信息接触：1、选择性注意2、选择性理解3、选择性记忆10、 选择性信息接触展现方面1、对支持性信息自愿性接受2、对非支持性信息非自愿性接触11、 新型营销传播模式：1、由客户所创立接触模型（汤姆.邓肯）2、信息整合中新型营销传播约略模式第四章1、整合营销传播终极追求：通过在顾客和企业品牌之间建立良好关系，实现品牌价值。2、品牌观念是指可以吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户发明品牌（与市场）优势地位观念。3、品牌基本内涵：1、与一定企业/产品相联络2、可识别成分3、一种经验性心理感觉4、品牌认同：一种通过整合品牌信息系统5、品牌视角六个层次：1、品牌原产地2、品牌就是符号3、品牌与顾客关系4、企业组织联络5、品牌个性6、使用者形象6、品牌就是产品：1、品牌与产品类别结合2、品牌与产品品质结合3、品牌与产品用途结合4、品牌与使用者结合5、品牌与产地相结合7、品牌与企业：1企业管理品质2、企业创新精神3、企业社会责任8、品牌与人：1、消费者会选择自己认同品牌2、一种人认同会波及 外围关系3、品牌认同有助于加强产品品性，使产品功能更强大9、所有品牌基本外化形式就是符号10、品牌形象特性：差异化、亲和力、持久力11、影响品牌形象原因：1、产品或服务提供者形象2、产品使用者形象3、产品服务者自身形象。12、品牌资产：与品牌名称符号想联络，附加在产品或服务上品牌财产13、认知角度品牌著名度，品质认识度 ，品牌联想，品牌忠诚度14、品牌资产：来源于企业通过沟通与顾客以及关系利益人之间建立关系。重要是一种感性资产15、生产者对品牌输入：产品、地点、价格、促销、人员、流程、物理迹象16、品牌对消费者输出：自我形象、质量、成本、预期性能、竞争区别17、整合营销传播关系1、顾客2、员工和企业3、员工和顾客及有关利益者4、其他有关利益者（供应商、促销商、政府、媒体、）18、建立品牌关系基本前提利益平衡19、可获利顾客关系：1、与既有顾客交易成本较低2、顾客关系可分期分摊顾客获得成本3、对品牌忠诚度可减少宣传费用且轻易把握4、忠诚度是品牌与顾客关系中最高价值5、顾客流失所带来影响20、顾客利益；1、减少风险2、减少成本3、提高效率4、增长联络 第五章1、 媒介形态发展变化：1、印刷媒体广告2、电波媒体广告3、户外媒体广告4、媒体延伸与互动广告发展（电话、网络）2、 接触：但凡可以将品牌、产品类别和人和与市场有关信息和征询 ，传播给消费者过程与体验3、 品牌接触点：每一种与品牌有关系、消费者或潜在消费者与一种品牌之间承载信息互动4、 媒体：一切也许接触状态都是媒体，是产品或品牌感性延伸5、 信息途径：计划内信息、计划外信息、产品与服务信息6、 接触点管理：可控性信息、不可控性信息7、 计划外信息接触点：员工信息、人际信息、新闻媒体、案发事件 第六章1、 整合营销传播最大优势：获取顾客、维护顾客、增长可获利顾客2、 营销传播中数据库：整合营销传播活动所依赖，企业有关个人消费者，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单信息库。3、 数据库类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库4、 传播管理各环节：分析、计划、联络、回应、控制和检测5、 关系管理各阶段、获取、保留、成长、再获取6、 直接营销：直销是一种控制论营销措施、它运用直接反馈、广告进行市场探测、转化和保持。7、 直接 营销特点：互动媒体应用、顾客反应可测量。8、 直接销售：营销人员在营销过程中，通过简介、示范向消费者提供产品或服务从而实现销售目活动。9、 直接销售媒体：直接邮寄、电话营销、大众传媒、互动营销10、 直接销售互动方式：直接互动、延时互动11、 直接与营销传播工具：1、直接与广告结合2、直销与公关关系结合3、直销与人员销售结合4、直销与销售增进结合。12、 电话营销：呼出电话、呼入电话13、 网络营销：网上广告、离线广告、电子商务导向方、网上赞助和事件营销、网上公共关系、电子邮件、网络小区、网站战略计划。14、 电话营销优势：1、企业可以很轻易精确计算出在其电话营销上投资回报2、电话营销客户人均成本要远远低于面对面人员销售成本3、电话营销在保持与客户个人联络上非常经济4、电话营销在与数据库配合使用方面确指性很强5、电话营销信息像面对面营销信息同样可以调整和修改6、电话营销比其他绝大多数 媒体都愈加方面抵达客户。15、 网络营销优势：1、目营销2、信息修整3、交互能力4、信息传递5、销售潜力6、创意能力16、 网络营销局限性：1、衡量问题2、受众局限3、冲突拥挤4、质量成本17、 数据营销环节：1、将产品输出数据库2、数据摘要分类3、一种理想消费者4、运用这些数据5、同零售业分享这些数据6、数据库精炼18、 直接营销业务：1、前段（建立营销沟通和信息刺激）2、后端（完毕销售和 售后处理）19、 直接营销中需把握4要素：供应、数据库、反馈、执行20、 营销数据库功能：1、有助于市场细分和对目市场选择2、可以锁定目，以便于定向化销售3、与顾客形成互相沟通，对顾客个性化需求予以对应反馈。21、 直接 营销2个功能：营销信息传播、直接销售第七章1、 广告是在消费者作出购置决定之前，对其所进行宣传、劝服或者提醒活动。2、 广告决策框架：1、环境分析2、营销计划3、广告计划（1、目确实定和目市场确实认2、信息战略和信息战术3、媒体战略和媒体战术）4、实行3、 基本消费者行为广告筹划框架：1、确定目受众2、最终需求行为分析3、包括导致目对象需求行为宣传和决策过程4、 中介变量：认知、品牌知识、情感、态度5、 信息战略：在通过目市场分析、广告目分析以及定位分析，确定广告基本市场方向基础上，决定广告所要传播信息内容措施和过程6、 定位最终目：是发展或强化品牌某一特性在消费者心中地位7、 广告创意：发明性地把既定广告方略通过详细形式加以展现，使得广告构思由概念转为现实，这就是广告创意体现。8、 广告创意过程：1、寻求事实（定义问题、进行准备）2、寻求设想（产生设想、发展构思）9、 诉求：理性诉求、感性诉求10、 广告体现符号形态：文字、图像、声音11、 媒体边际分析2个方面：1、媒体在广告信息传播中受众接受状况和影响程度2、不一样媒体所特有接触特点和接触效果。12、 媒体确认影响：1、对广告创作具有某种限定性2、意味着广告传播将寻找一种最佳信息载体3、媒体战略一种中心就是预算媒体投入、并合理地对媒体费用加以分派。13、 广告媒体目：受众目、信息目14、 媒体战术：媒体选择决策和媒体组合决策15、 媒体管理决策2个层面：1、对媒体形态选择2、对确定媒体形态详细时间 或空间选择。16、 媒体形态评价考虑原因：1、总广告目和方略2、媒体受众规模与特性3、媒体展露价值以及媒体成本等。17、 媒体广告形式选择：广告规模，广告位置18、 媒体广告原则：1、互补性2、提高抵达频率，并到达适度反复3、在播出或刊发周期上必须有机协调、亲密配合。4、效益最大化。第八章1、 促销含义：以发明一种即时销售为重要目，对销售人员、分销商或最终消费者提供一种额外价值或奖励一种奖励。2、 促销要素：1、促销对象2、促销关键原因3、促销时间3、 促销作用；1、增进产品销售（1、促销中包括一种或者多种促使购置者额外鼓励2、促销实质上是一种加速工具3、促销针对不一样对象采用不一样措施）2、利于保持竞争中积极性3、带动系列产品销售4、 偏好建立促销：那些带来有特色品牌偏好，并能使品牌自身得到发展和增强销售增进活动。这种促销一般都具有动态性质，它鼓励消费者反复购置和长期惠顾。5、 非偏好建立促销：一次性促销手法来完毕短期目。6、 一般促销筹划环节：1、确立促销活动目2、促销活动基本设想3、促销活动实行及其配合4、促销活动注意事项5、促销活动效果测定。7、 忠诚度营销：为了不流失既有顾客而专门设计促销活动，其目是减少客户损失并增长品牌市场份额。8、 体验经济或体验营销：以服务为舞台，以商品为道具，为消费者发明出难忘现象。9、 忠诚度计划作用：1、可以提高顾客保有水平。2、向老顾客销售产品10、 忠诚度注意事项：1、注意计划成本控制2、注意发放奖励要有一种设定期限。3、考虑对应退出机制11、 促销与其他传播工具整合好处：1、可以保证营销传播中信息一致性和持续性2、促销一般把重心放在短期销售效果之上，假如通过其他营销传播形式配合，很也许这种短期效果会上升为一种稳定品牌关系。3、促销与其他营销传播工具整合，可以在互相之间实现提高齿轮效应。第九章1、 公共关系：评估公众态度、为组织建立符合公众利益政策和程序并采用行动和进行沟通，以获得公众理解与接受管理职能2、 公共关系功能：1、监测预警2、征询提议3、宣传沟通3、 公共关系传播特性：1、影响对象2、影响途径3、投资成本4、 公共宣传沟通目：就是有选择性推出具有社会性和新闻价值信息，为企业获得支持，包括产品促销和形象促销。5、 营销公关：通过不需付费媒介向有积极影响顾客及未来传送品牌积极信息。6、 营销公关作用：1、协助企业或产品及品牌提高著名度2、增进消费者理解和信任，3、宣传企业形象进而与受众建立良好合作关系4、有助于化解营销中各个矛盾和危机5、营造气氛和提供购置理由7、 营销公关重要手段：1、公关宣传2、传媒炒作3、危机处理4、社会参与