整合营销传播策划大纲.doc

整合营销传播策划大纲
实施备忘录 内容 实施概述
I. 形势分析
A． 市场
1． 业界情况
2． 产品种类情况
3． 趋势
B． 竞争
1． 初级竞争
2． 二级竞争
3． 一般竞争
4． 销售与市场份额
5． 推广支出与广告份额
C． 企业情况
1． 背景
2． 销售/市场份额
3． 推广支出/广告份额
4． 产品纪录分析
5． 品牌与定位形象
D． 现有顾客/潜在顾客
1． 现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态
2． 购买纪录
3． 人口统计/地理
4． 消费心态
II. 市场细分—数据库分析
A． 初级目标市场—忠诚用户
1． 识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。
a. 对某一类产品的感觉
b. 消费者如何购买、使用该品牌
c. 对该类产品和品牌的消费心态、态度
d. 对品牌背后的企业的感觉
e. 购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）
2． 明宪兵品牌联络
a． 当顾客需要产品时他们处于什么位置？
b． 他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？
c． 该品牌在什么时候对他们最具优势？
B． 二级目标市场—竞争对手的用户
1． 识别品牌网络
2． 明确品牌联络
C． 三级目标市场—摇摆不定的用户
1． 误别品牌网络
2． 明确品牌联络
III. 营销目标
A． 初级目标市场
1． 维持使用
2． 形成使用（顾客份额）
3． 品牌网络与行为目标
B． 二级目标市场
1． 引发尝试
2． 形成一定的量
3． 建立品牌忠诚
4． 品牌网络与行为目标
C． 三级目标市场
1． 建立品牌忠诚
2． 品牌网络与行为目标
IV. 传播目标与战略
A． 明确传播针对的主要目标受众
B． 明确整体产品定位与个性
C． 明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点
D． 明确关键顾客利益与主要销售讯息
E． 明确附加值任务营销目标
V. 营销战略
A． 识别目标市场及其需求
B． 为各目标市场制定最佳营销组合
1． 产品/服务组合
2． 分销战略/地理分布
3． 定价战略
4． 根据接触点分析制定传播战略
a． 人员销售
b． 广告
c． 销售推广
d． 直接营销
e． 公共关系活动/企业识别/赞助活动
f． 销售、包装及辅助活动
VI. 广告方案
A． 广告目标
B． 创意战略
1． 广告任务
2． 创意目标
3． 讯息战略
a． 产品概念
b． 目标受众
c． 公认的消费信念
d． 关键销售观念（USP）
e． 许诺支持
f． 口气/举止
g． 预期消费者反应
h． 战略调整
i． 法定因素
C． 媒介计划（根据接确点分析）
1． 媒介计划（根据接触点分析）
a． 目标受众
b． 地理分布
c． 季节分布
d． 到达率、频次及持续性目标
e． 排期/资金目标
2． 媒介战略
a． 媒介组合与媒介类型
（1） 战略
（2） 说明
b． 媒介形式与细分类型
（1） 地理分布
（2） 季节分布
（3） 排期与持续性
（4） 到达率与频次
（5） 说明
3． 媒介战术—媒介载体
a． 广播、电视
（1） 电视
（a） 电视网
（b） 独立电视台
（c） 有线
（2） 广播
（a） 广播网
（b） 独立电台
b． 印刷
（1） 报纸
（a） 日报
（b） 周报
（2） 杂志
（a） 消费者杂志 i. 普通消费者杂志 ii. 特制杂志
（b） 贸易杂志
c． 直邮
（1） 销售函件
（2） 公告
d． 户外
（1） 路牌
（2） 交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）
（3） 体育场馆/体育场馆招牌
（4） 招贴/横幅
e． 互动媒介
（1） 网站
（2） 互联网广告幅
（3） CD-ROMs
（4） 电脑亭
f． 辅助媒介
（1） 名录
（a） 黄页
（b） 专业出版物
（2） 电影/大屏幕
（3） 礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）
4． 媒介战术—媒介排期
a． 媒介排期
b． 讯息效益分析
c． 成本效益分析
d． 说明
e． 流程图
VII. 销售推广方案
A． 贸易推广
1． 推式推广目标
2． 推式推广战略
3． 推式推广战术
a． 贸易展览/展示会
b． 贸易津贴
c． 联合广告
d． 经销商奖励
e． 经销商竞赛/抽奖
4． 说明
5． 支付款项（成本证明）
B． 消费者推广
1． 拉式推广目标
2． 拉式推广战略
3． 拉式推广战术
a． 奖励
b． 优惠券
c． 持续性活动
d． 退款/部分退款
e． 竞赛
f． 抽奖
g． 减价
4． 说明
5． 支付款项
VIII. 直接营销方案
A． 目标
B． 战略
C． 战术
1． 数据库营销
a． 商业回执卡
b． 免费电话号码
c． 网站
2． 直接反应
a． 杂志广告
b． 信息式广告
c． 网站
3． 直接销售
a． 互联网营销
b． 目录销售
c． 电视购物
D． 说明
E． 支付款项（成本证明）
IX. 公共关系方案
A． 公关目标
B． 公关战略
C． 公关战术
1． 宣传
a． 新闻发布
b． 媒介工具
c． 公告
2． 事件营销
a． 特别活动
b． 赞助
3． 企业传播
a． 年度报告
b． 新闻简报
c． 网站
D． 说明
E． 支付款项（成本证明）
X. 销售方案
A． 目标
B． 战术略
C． 战术
1． 企业识别与品牌
a． 标志
b． 文具
2． 包装
3． 辅助材料
a． 手册
b． 目录
4． 售点
a． 焦点陈列
b． 店内促销（招贴、纸串符等）
D． 说明
E． 支付款项（成本证明）
XI. 行动计划
A． 财务分析
1． 需求预报
2． 贡献分析
B． 战役预算
1． 预算因素
2． 预算分配方法
3． 品种—项目预算
C． 制作
1． 制作因素
2． 排期
3． 说明
D． 实施战略
1． 关键问题
2． 库存水平
3． 媒介时间安排
XII. 评估与控制
A． 事前测试/事后测试
B． 监督及控制
C． 顾客反馈/数据库建立　

爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。
　　最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。
　　君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。
　　宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。
　　不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。
　　世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。
　　感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。
　　爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。
　　人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？
　　这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。
　　动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。
　　你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。
　　所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。
　　这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。
　　遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。
　　我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。

　爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。
　　最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。
　　君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。
　　宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。
　　不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。
　　世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。
　　感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。
　　爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。
　　人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？
　　这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。
　　动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。
　　你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。
　　所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。
　　这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。
　　遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。
我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。