整合营销传播策划大纲.doc

整合营销传播策划大纲 实施备忘录 内容 实施概述 I. 形势分析 A 市场 1 业界情况 2 产品种类情况 3 趋势 B 竞争 1 初级竞争 2 二级竞争 3 一般竞争 4 销售与市场份额5 推广支出与广告份额 C 企业情况 1 背景 2 销售/市场份额 3 推广支出/广告份额4 产品纪录分析 5 品牌与定位形象 D 现有顾客/潜在顾客 1 现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态 2 购买纪录 3 人口统计/地理 4 消费心态 II. 市场细分数据库分析 A 初级目标市场忠诚用户 1 识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。a. 对某一类产品的感觉 b. 消费者如何购买、使用该品牌 c. 对该类产品和品牌的消费心态、态度 d. 对品牌背后的企业的感觉 e. 购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势） 2 明宪兵品牌联络 a 当顾客需要产品时他们处于什么位置？b 他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c 该品牌在什么时候对他们最具优势？B 二级目标市场竞争对手的用户 1 识别品牌网络 2 明确品牌联络 C 三级目标市场摇摆不定的用户 1 误别品牌网络 2 明确品牌联络 III. 营销目标 A 初级目标市场 1 维持使用 2 形成使用（顾客份额） 3 品牌网络与行为目标 B 二级目标市场 1 引发尝试 2 形成一定的量 3 建立品牌忠诚 4 品牌网络与行为目标 C 三级目标市场 1 建立品牌忠诚 2 品牌网络与行为目标IV. 传播目标与战略 A 明确传播针对的主要目标受众 B 明确整体产品定位与个性C 明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点 D 明确关键顾客利益与主要销售讯息 E 明确附加值任务营销目标 V. 营销战略 A 识别目标市场及其需求 B 为各目标市场制定最佳营销组合 1 产品/服务组合 2 分销战略/地理分布 3 定价战略 4 根据接触点分析制定传播战略 a 人员销售 b 广告 c 销售推广 d 直接营销 e 公共关系活动/企业识别/赞助活动 f 销售、包装及辅助活动 VI. 广告方案 A 广告目标 B 创意战略 1 广告任务 2 创意目标 3 讯息战略 a 产品概念 b 目标受众 c 公认的消费信念 d 关键销售观念（USP） e 许诺支持 f 口气/举止 g 预期消费者反应 h 战略调整 i 法定因素C 媒介计划（根据接确点分析） 1 媒介计划（根据接触点分析） a 目标受众 b 地理分布 c 季节分布 d 到达率、频次及持续性目标 e 排期/资金目标 2 媒介战略 a 媒介组合与媒介类型 （1） 战略（2） 说明 b 媒介形式与细分类型 （1） 地理分布 （2） 季节分布 （3） 排期与持续性 （4） 到达率与频次 （5） 说明 3 媒介战术媒介载体 a 广播、电视 （1） 电视 （a） 电视网 （b） 独立电视台 （c） 有线 （2） 广播 （a） 广播网 （b） 独立电台 b 印刷 （1） 报纸 （a） 日报 （b） 周报 （2） 杂志 （a） 消费者杂志 i. 普通消费者杂志 ii. 特制杂志 （b） 贸易杂志 c 直邮 （1） 销售函件 （2） 公告 d 户外 （1） 路牌 （2） 交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等） （3） 体育场馆/体育场馆招牌 （4） 招贴/横幅 e 互动媒介 （1） 网站（2） 互联网广告幅 （3） CD-ROMs （4） 电脑亭 f 辅助媒介 （1） 名录 （a） 黄页 （b） 专业出版物 （2） 电影/大屏幕 （3） 礼品广告物件（钥匙链、钢笔等） 4 媒介战术媒介排期 a 媒介排期 b 讯息效益分析 c 成本效益分析 d 说明 e 流程图 VII. 销售推广方案 A 贸易推广 1 推式推广目标 2 推式推广战略 3 推式推广战术 a 贸易展览/展示会 b 贸易津贴 c 联合广告 d 经销商奖励 e 经销商竞赛/抽奖 4 说明 5 支付款项（成本证明） B 消费者推广 1 拉式推广目标 2 拉式推广战略 3 拉式推广战术 a 奖励 b 优惠券 c 持续性活动 d 退款/部分退款 e 竞赛 f 抽奖 g 减价 4 说明 5 支付款项 VIII. 直接营销方案 A 目标 B 战略 C 战术 1 数据库营销 a 商业回执卡b 免费电话号码 c 网站 2 直接反应 a 杂志广告 b 信息式广告 c 网站 3 直接销售 a 互联网营销 b 目录销售 c 电视购物 D 说明 E 支付款项（成本证明） IX. 公共关系方案 A 公关目标 B 公关战略 C 公关战术 1 宣传 a 新闻发布 b 媒介工具 c 公告 2 事件营销 a 特别活动 b 赞助 3 企业传播 a 年度报告 b 新闻简报 c 网站 D 说明 E 支付款项（成本证明） X. 销售方案 A 目标 B 战术略 C 战术 1 企业识别与品牌 a 标志 b 文具 2 包装 3 辅助材料 a 手册 b 目录 4 售点 a 焦点陈列 b 店内促销（招贴、纸串符等） D 说明 E 支付款项（成本证明） XI. 行动计划 A 财务分析 1 需求预报 2 贡献分析 B 战役预算 1 预算因素 2 预算分配方法 3 品种项目预算 C 制作 1 制作因素 2 排期 3 说明 D 实施战略 1 关键问题 2 库存水平 3 媒介时间安排 XII. 评估与控制 A 事前测试/事后测试 B 监督及控制 C 顾客反馈/数据库建立爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。