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消费者行为分析与实务概述教案

133
2020年4月19日
文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
课程名称
消费者行为分析与实务
教材基本信息
出版社：北京邮电大学出版社
主 编：高博
出版时间： 1月第一版
学时分配
经过项目教学组织内容，课程建议总课时为68，项目内容组织与学时分配如下所示：
项目一：消费者行为认知（约4学时）
项目2：消费者购买决策（约4学时）
项目3：消费者感知、记忆与学习（约8学时）
项目4：消费者个性、自我概念与生活方式（约8学时）
项目5：消费者态度（约8学时）
项目6：消费者需要与动机（约6学时）
项目7：消费者群体沟通与创新扩散（约2学时）
项目8：消费文化与消费行为（约2学时）
项目9：消费者满意与忠诚——消费者购后行为（约8学时）
项目10：营销组合与消费行为（约8学时）
项目11：网络消费与消费行为（约2学时）
项目12：绿色消费与消费行为（约2学时）
课程教学目的与要求
《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。
　教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。
教学的重点与难点
重点：
项目二 消费者购买决策
项目三 消费者感知、记忆和学习
项目五 消费者态度
项目九 消费者满意与忠诚——消费者购后行为
难点：
项目三 消费者感知、记忆和学习
项目五 消费者态度
项目九 消费者满意与忠诚——消费者购后行为
主要参考书目
主要参考书
江林 消费者者行为与行为 中国人民大学出版社
方凤玲 消费者行为分析实务 科学出版社
卢泰宏 消费者行为学 中国人民大学出版社
项目一 消费者行为认知
第 1 周
课 题
名 称
消费者行为认知
教 学
目 标
1. 知识目标：掌握消费者行为学的相关概念；
了解消费者行为学的研究对象
2. 能力目标：经过案例理解理论的能力
3. 价值目标： 明确学习消费者行为学的意义
重 点
难 点
重点：消费者行为学的相关概念
难点： 消费者行为学的影响
授 课
方 式
主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学
教学手段
多媒体教学
教　学 内　容　
时间
分配

导入：
案例《让子弹飞的成功》
思考：“问题产品”《让子弹飞》是如何让消费者买单的？
模块1：消费者行为概论
一、消费者心理与行为的含义
　　 1. 消费
　　人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。消费具有自然性和社会性二重性。
　　2．消费品
　　用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西
消费品能够分为四种类型：
Ø 便利品：消费者不需要花费力气就能买到的价格便宜的商品
Ø 选购品：比便利品的价格高而且销售它的商店也要少
ü 同质选购品：质量相似，但价格却明显不同
ü 异质选购品：质量不同
Ø 特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而不愿意为此接受替代品时，这种商品就是特殊品
Ø 非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也不积极问津，这项产品就是非寻求品。
　　3.消费者和消费者行为
狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
家庭和个人消费者的主要特点是：
Ø 她们是自然人，而不是单位、法人
Ø 她们是利用各种来源的个人收入进行独立自主的消费。
Ø 她们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
　　4．消费者心理与行为
在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不但需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处理的。因为消费者的消费体验，消费者处理旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处理方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处理等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
消费者心理与行为特点
复杂性/多样性：不同消费者不同行为；同一消费者不同行为；动机与行为的偏离与重合
可诱导性：合适产品刺激需求；广告等营销行为诱导消费
　　5. 消费者市场
是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场
　　二、研究消费者心理与行为的内容

　　三． 研究消费者行为的意义
　　1. 研究消费者心理行为有利于企业赢得消费者
　　2．为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
　　随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任经过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。
政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上能够借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。
　　3）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础
　　从以下方面能够看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。
　　市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，一般涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，经过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，能够揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业能够针对性地开发出新产品。
市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场能够按照人口、个性、生活方式进行细分，也能够按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也能够根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。
市场细分的原则：
一致性
稳定性
可进入性
效益型
可衡量性
成功的市场细分

　　产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣商店。进入90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，经过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。
　　市场营销组合：Ì 新产品开发：经过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业能够据此开发新产品。能够说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其它厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。Í 产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司经过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。Î 分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也能够经过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢经过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要经过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。Ï 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人特别是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。
案例分析
案例背景： 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，而且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。
微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，可是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今依然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从 到 ，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。
在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在 5月推出，6月就获得良好的市场反映，到 12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。
奇瑞QQ 营销事件回放
4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，经过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。
4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是经过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮；
5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。
5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，可是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。
这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。
6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买；
6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；
7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；
10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相正确市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度；
11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。
思考题：
1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？
2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？
3、试比较奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。

市场细分案例——万豪酒店的启示
万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。
　　八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司一般将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（特别是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼?丽嘉（Ritz Carlton）”等。
1、万豪酒店概况
　　在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。
　　在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”能够被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面正确是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，她们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。
　　伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。
模块2： 消费者行为产生与发展
一、消费者心理行为研究的历史
（一）、萌芽时期（19世纪末—20世纪20年代）
Ø 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义
Ø 19 12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学能够在销售和广告中发挥重要作用
Ø 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上
（二）、应用时期（1930-1960年）
Ø 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
Ø 20世纪40-50年代 消费者行为态度和动机的研究。研究方法发展，1950年，梅森海尔主持速溶咖啡的研究
Ø 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径
Ø 谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究（勒温的动物内脏的态度改变研究）
Ø 马斯洛的需求层次理论
（三）、快步成长及成熟阶段（20世纪60—今）
Ø 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者心理行为学开始确立其学科地位的前奏。
Ø 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版。
Ø 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。
Ø 罗杰斯关于创新采用与扩散的研究; 拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究; 费希本等人关于组织行为的研究;谢恩等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究;科克斯和罗斯留斯等人关于如何应付知觉风险的研究。
Ø 消费者心理与行为研究的范围从原来的消费者本身扩展到啊对消费的生态环境、社会文化、相关法律法规等更大范围的研究。设计的学科也由原来的心理学、经济学、社会学延伸到管理学、人类文化学、法学等相关领域。
（四）、 消费者心理与行为的研究发展趋向
Ø 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
Ø 研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。
Ø 研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
Ø 研究国界的突破 全球化
二、消费者心理行为研究的理论来源

三、消费者心理研究的方法
定性研究：经过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。答案是文字性的，不是数量的。
定量研究：经过数量来对事物进行衡量的研究
1. 观察法 ：在自然情况下，有计划，有目的，有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析活动规律的方法
• 行为是公开的
• 行为能够预测
• 行为发生时间跨度较短
2. 实验法 ：有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析的方法
• 情境实验法
• 实验室实验法
3. 调查法 ：从大量消费者中系统收集信息的方法。特点：费用低；拒访因此其的偏差
• 问卷法：根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法
• 访谈法：是调查者与消费者面对面进行有目的的谈话
4. 投射技术： 向消费者提供一些含义模糊的材料，经过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度
• 主题统觉测验：由美国心理学家莫瑞(H. A. Murray)和摩根(C. D. Morgan)于1935年编制的一种投射测验。 所谓统觉在这里是指根据先前的经验以一定的方式去观察和理解事物。主题统觉测验就是要求被试根据自己的统觉来解释含义不明的图画。
• 造句测验：如果想了解个体对特定人种或种族的态度如何，就能够要求学生完成下列自由结尾的句子。
• ──假如我是一个黑人，我将会……
• ──假如我是一个犹太人，我将会……
• ──假如我是一个意大利人，我将会……
• ──黑人总是试图去………
• ──意大利人总是试图去……
• ──犹太人总是试图去………
角色扮演法
（四）研究方法选择
1. 对消费者心理研究要有正确的认识：企业为了做好决策而进行消费者行为研究，一般来说研究投资越大，正确决策的可能性就越大。
2. 研究方法本身的科学性：样本选择，问卷制作等。研究的信度，即内容的可靠性，结果的可重复性；效度，研究或测验得到的信息准确的测量了研究者想要测量到的东西。
3. 消费者研究中的道德问题：维护被调查者的匿名性；避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中；使用特殊设备时要小心；网络营销中的问题
案例分析：海尔冰箱的营销
1.摸准了“营消”单元生态基础，抓准了生活方式演进的大致路径
   每个企业同她的客户群是一个鱼水相连——经营者与消费者生死与共的，经“营”与“消”费融合为一的“营消”单元。最初，海尔出口到美国市场时发现，在美国，160立升以下的市场需求量不大，像GE、惠尔普这样的国际型大公司都没有投入多少精力去开发市场。海尔在其深入市场调研中发现了这一新的市场商机，这就是：消费客户群的消费方式正在悄悄逆转。由于美国的家庭人口正在变少，小型冰箱日益受到欢迎；同时，小冰箱更受到独身者和留学生的尊崇，可这小型冰箱正是原有世界级品牌打造者们不生产的缝隙产品。海尔摸准了这一窍门，开始集中优势兵力打歼灭战，把火力多集中到160立升以下，向全局市场开火。海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50%的份额。事实最终证明海尔冰箱靠这种源在生活、需求本身的市场细分之差异化战略，赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后依然点名购买海尔冰箱。
2.扣准了营销“核心用户对象”的需求脉搏，抓准了具体的目标客户群
    这就是说，海尔从实实在在的生活底蕴视角上建立起了同美国年轻一代息息相通的企客互动的融合关系。
    其一，她们自身生活习惯倾向于用小不用大。在美国社会中，诸多独身者和留学生，从她们的生活习惯来讲，在冰箱的容量上并没有太大的需求。由于是一个人，也就没有太多的食物需要储放；再者对于留学生来讲，她们多半住在学生公寓里，需求更趋向于既方便又适用的小型冰箱，因此对大冰箱并不“感冒”。
    其二，尚未形成对大冰箱的观念性依赖。对于年轻一代来讲，她们刚开始拥有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一台电冰箱，对家电还没有形成固化的购买——使用模式，在此当口进入其新型消费理念比较容易。由此，海尔冰箱定位于年轻人的战略不但顺利地赢得了市场，并进而成为美国新生代的首选品牌。
    其三，GE、惠尔普等亦并不重视她们。由于长期受2∶8定律惯性思维影响，在美国市场上，主流产品大半盯在160升以上的冰箱，对于GE、惠尔普这样的大牌家电企业来讲，它们看重的是主流产品带来的庞大利润。然而，也正因为在她们并不太在意的情况下，海尔发现并很有效地抓住了她们的要效环节——新的客户群—新的市场，并逐步由此发展成为国际知名度较高的中国自主品牌，打造出了美国年轻消费者的首选品牌。
3.本土化“营消”价值链形成
    在南卡设厂，打造整个完备价值链形成美国海尔的最彻底本土化“营消”体制。海尔冰箱并不满足于在缝隙中求生存，而是在美国努力开拓出独有市场的同时科学有效地打造出了三位一体的本土化海尔冰箱品牌。其实，海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口的方针。经过在海外与高手过招，不断提升自身素质。1998年，海尔在美国洛杉矶、硅谷设立了自己的设计分部和信息中心。一年后，成立了美国海尔贸易有限公司，接着选定南卡州建厂，完成了登陆北美的“三位一体”战略布局。随后，海尔冰箱在国内一片质疑声中开始了在美国本土的创牌之路。
4.向高端（产品）“营消”过渡
    历尽八年的本土化锻造的艰辛与磨炼，八年的拼搏，终于生产出并上市了冰箱业最高端的超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱，成了领航全球的标志性产品，在全美第二大连锁店上市了。产品上市后不但赢得全美第二大连锁店的主推，同时还被美国主流媒体《USA TODAY》誉为“走进变温时代”的旗帜性产品。超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱的推出，不但成为领航全球冰箱行业的标志性产品，更标志着海尔在美国本土化商业模式创新的成功。与此同时，南卡州政府专门向美国海尔冰箱厂发来贺电，祝贺海尔冰箱取得的成就。
5.全面彻底推进“营消”一体化
在美国著名的KBIS展上，海尔独创高端冰箱已极为抢眼地引起了当地主流品牌的极大关注。海尔的自主原创研发能力、海尔直接为美国消费者创造需求的崭新营销模式已开始让欧美老牌家电厂商感到威胁。当前，海尔冰箱已经成为南卡州政府招商引资时的招牌，在南卡政府看来，海尔冰箱已经是美国人自己的优秀品牌了。

个案引读
提问讨论
教师评析

讲授与训练

祥讲

举例法
图像法

图像法

案例法
提问与解析

讲授本模块知识体系

图示法

分类列举法

举例
提问

案例法

作业布置： 大学生消费行为分析
1.调查大学生购买手机的行为特点
2.写成调查报告并讨论，总结
以小组为单位，提交500-600字的消费行为分析报告
备注：
项目二 消费者购买决策
第 2 周
课 题
名 称
消费者购买决策
教 学
目 标
（1）了解消费者购买行为模式。
（2）熟悉消费者购买决策过程。
（3）熟悉知觉风险对行为的影响。
重 点
难 点
（1）购买行为的模式、过程和类型
（2）知觉风险
授 课
方 式
主要采用讲授、练习实践、讨论法教学。
教学手段
多媒体教学
教　学 内　容　
时间
分配

教学目的与要求：经过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。
教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
教学难点：消费者购买行为模式。
导入
企业在了解消费者时容易步入的十大误区
1、凭“直觉”和“经验”就能够了
2、人人都是消费者
3、购买者 = 使用者
4、消费者 = 购买者
5、顾客是唯一的“衣食父母”
6、消费行为到购买阶段即告结束
7、买方与卖方是两组对立的角色
8、只要产品好，就能吸引消费者
9、 消费者是能够“被支配”的
10、“分众”至上
模块1：购买行为模式
一、消费者市场的含义和特点
1、消费者市场的概念
消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
2、消费者市场的特点
与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：
（1）需求的多样性
（2）需求的层次性
（3）需求的发展性
（4）需求的可诱导性
（5）需求的相关性
（6）需求的分散性
（7）需求的周期性
二、消费者的购买对象
1、消费者的购买对象
消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。
2、消费者购买对象的分类
（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
①便利品
便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。
②选购品
选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
③特殊品
特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。
④非寻求品
非寻求品是指消费者当前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。
（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。
①有形产品
有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
②服务
服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的而且不导致任何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变和易消逝的特点。
（3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。
①耐用品
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。
②非耐用品
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品。
三、消费者购买行为模式
1、消费者购买行为的含义
消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
2、消费者购买行为模式的构成
关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：
消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）
消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects）
消费者为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations）
消费者什么时间购买？（When） 购买时间（Occasions）
消费者在何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）
消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations）
3、典型消费者购买行为模式
（1）为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图1），

外界刺激
营销因素
环境因素
产品
价格
渠道
促销
经济
技术
政治
文化

消费者黑箱
消费者特征
消费者的购买决策过程
文化
社会
个人
心理
认识需要
收集信息
评估
购后评价

消费者决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
时间选择
数量选择

图1 消费者购买行为模式

从这一模式中我们能够看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。
（2）科特勒行为选择模型
　　菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不但要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，经过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。

　　（3）尼科西亚模式
　　尼科西亚