x湖花园项目营销策划方案.doc

x湖花园项目营销策划方案312020年5月29日文档仅供参考x湖花园项目营销策划方案1.项目分析1.1本项目当前面临的市场难题n 供应量超过市场需求量,近10万的市场供应量,面对22万人口的市场,有可能碰到供大于求的现实情况,本项目1.9万商铺,必须尽可能扩大客户量,尽可能考虑买家的支付能力;n 价格提升有难度。项目必须有一个满意的价格,才能收到预期的效益。当前市民的心理承受价格不高(住宅均价1400元/平方米,商铺4500元/平方米已为上限),观念的扭转需要有到位的策略才能实现;n 住宅的价格(小户型公寓)将超过本市所有住宅楼盘价格,价格提升的速度及幅度将受到市场价格敏感度高的制约,在操作上难以把握;n 二层商铺面临买家认同度的风险,特别是二层商铺,面积大,销售难度大。n 本市为三级市场,商户严重不足,项目招商尚有一定难度。1.2本项目存在的市场机会n 市场存在着”真正意义的精品物业”的市场空缺,优质住宅及优质生活的标准与概念模糊,市民向往高质量的生活环境及居住、休闲空间,只要引导得当,存在很大的市场机会;n 本市中心商业区的可开发土地资源日渐枯竭,房地产价值呈攀升趋势。随着城市化进程的加速,市区人口逐步增多,本项目的商住价值将逐渐呈现,为买家所认同;n 本市缺乏投资型的商铺。本项目作为市中心大型的双层黄金街铺,将极有机会引发投资风暴;n 本项目以市场补缺者的角度,对项目做出了切合市场实际的发展定位。点评:项目所处位置的区位优势及商机被广泛认可,是价格的有力支撑点,因此在营销策略上要求新、快、准,推广造势大,并注意威胁因素,把握机会因素,就可达到理想的开发目的。2.项目定位2.1总体定位市中心黄金商圈珍藏版商住综合精品物业2.2形象定位钦州黄金商圈最具价值的旺业福地剖析:项目地处钦州日益繁华的黄金商业走廊核心-子材大道地带,坐拥第一商圈、黄金商圈、钦州湾新商圈的多重辐射,人气、商气、财气在此高度聚集,汇聚万千商机与财富。绝版的地段,稀有的物业,超强的车流、人流,本项目区域升值前景触手可及,潜力无限,是投资兴业的最佳选择,可谓商业旺地、福地。2.3住宅部份定位2.3.1市场定位专为城市精英倾力打造一城市活力一族专属精品社区依据:具有投资概念的房地产产品。n 项目地段优越,与同区域的物业相比实用,适合宜商宜居宜投资,形成项目核心竞争力;n 当前市场缺乏这类宜商宜居宜投资的产品;n 根据市场调查研究结果表明:市场消费现状及消费趋势中较为畅销的是在市中心区域规划建设的实用户型,市场空间较大;n 钦州缺欠以城市活力一族为目标消费的精品物业。2.3.2潜在客户来源分析n 主力目标群年龄在2640岁,包括本地人和外来人口。文化素养高,大专以上学历,事业刚刚起步或小有起色,有丰厚收入,但积蓄不多。有自己独特的生活模式,追求高效率的生活,要求工作之余有充分的休闲空间,要求有便捷的生活渠道。房子总价要在其承受范围内,不需要太大的空间,不想花费太多金钱供养房子。n 次目标客户群职业不限,收入高,积蓄丰厚,投资观念强,希望拥有升值潜力大的住宅产业,进行出租或转手,但物业总价不宜过高,市中心的实用户型是其首选。n 目标客户群的主要职业白领:金融、通信、IT、媒体、广告、房地产、医药等行业公务员生意人2.4.商业部份定位2.4.1市场定位首创围合式大型餐饮、娱乐、休闲广场黄金商圈最具”可去性”的大型餐饮、娱乐、休闲广场依据:n 价值规律由于餐饮、娱乐、休闲的投资回报率高于一般的商业地产,且投资收益具有动态向的可能性乃至直接的增值效应,因此会受到具有一定资金实力和区域影响力的商户青睐,符合价值规律的基本要求。n 行业趋势本市建造购物中心、Shoppingmall、百货店等日趋激烈,重复定位现象日益严重,要迎合市场追捧和响应,必须寻找新的业态及定位,本案定位餐饮、娱乐、休闲于一体,符合行业发展趋势。n 市场需求钦州作为一个以吃闻名的沿海城市,当前尚无一个集餐饮、娱乐、休闲于一体的消费场所,市场需求空白点巨大,投入运营后,必将成为市民、旅游观光者消费的新基地。2.4.2业态及功能定位为提升项目商业价值,营造经营环境,本案对商铺部份进行如下功能定位:区域功能分布备 注A区一、二楼餐钦A栋部份三楼以上KTV包箱、娱乐、旅业用房B区一楼药店、网吧、饼屋、冷饮店等B栋部份二楼超市C区一楼美容美发、按摩、足浴等C栋部份二楼美容院、健身馆、休闲俱乐部D区一楼餐钦D栋部份二楼情调酒吧、咖啡厅说明:n 本项目业态组合,是根据项目定位进行,并结合商业街最佳业态进行搭配的;n B区配超市,主要是吸引人流,增强项目人气,营造项目红红火火,人潮涌动,热闹氛围。2.4.3潜在租售客户来源n 投资型买家;n 经济较发达地区的客商,如南宁、浙江、广东、福建等地的客商;n 本地客户:经营饮食、休闲娱乐行业的客户;n 欲投资餐饮、娱乐、超市业的本地或外地商家和个人;n 钦州市郊县如灵山、浦北一带的生意人。2.4.4消费者来源n 本项目作为大型餐饮、娱乐、休闲时尚广场,将辐射整个钦州市。定位为中等档次偏上的消费,主要面向广大的中等消费群体。n 另外,随着钦州市三娘湾、七十二泾、钦州港等旅游区的开发,会有大量的异地旅游群体至本项目进行消费。3.价格定位3.1定价策略 本项目的基本定价标准以市场定价法结合成本定价、心理定价、目标利润定价、朝向定价、口彩等,得出本项目各栋物业平均价格住宅均价:1350元/;商铺均价:25001 元/;具体价格表另行制定。3.2价格策略n 低开高走楼盘的定价虽然有一个均价,但如何达到这个均价是一种艺术,开价是一种艺术,总价是一种艺术,总的来说是做到”低开高走”。n 分批调价楼盘如何分批影响是否有尾货单位剩余,上面所说低开高走的原则就是具体由分批调价体现,并决定每一批的总销售面积,可销售单位。n 折扣调价折扣影响去货速度及资金回流速度,影响最终收入,例如资金压力大的话能够提高一次性付款的折扣及吸纳更多现金;如果去货速度慢可考虑提高折扣而不需要调整定价,以免带来不好的印象。故此折扣可用做调整资金流速及总体收入。4.项目营销策略4.1经营方案及策略4.1.1经营思路及方针总体来说,本项目的经营思想要在产品突破的基础上,以创新的思想,建立新型的商业街文化,营造丰富多彩的休闲生活的新商业文化模式,所有的商业经营要共同支撑起”钦州市黄金商圈最具”可去性”的餐饮、娱乐、休闲新基地”的商业定位。4.1.2经营策略整体经营策略围绕项目的经营主题进行钦州市黄金商圈”最具可去性”的餐饮、娱乐、休闲新基地。具体经营策略如下:n 纯销售即直接向市场推售商铺,位置好的商铺直接销售应该不成问题。n 租售结合租售结合指的是经过租赁来带动物业的销售。具体方式为:出租和销售同时进行,未售出的商铺以出租的方式让商家经营,到时带租约出售,以此吸引投资的买家。这种策略主要针对位置差难销售的商铺,视当时的市场情况而定。n ”三免”政策在一定时间的限制内,免除商家的租金、税金、管理费,以迅速租售,招徕人气。4.2销售策略n 部分单位低价入市,造成市场轰动,带动该物业其余单位的销售,最终完成全部项目市场销售;n 单位面积适当分割较小部份,减少总价,降低消费者投资门坎;n 在招商先行的基础上进行相对难销单位的销售,提高投资者的投资信心,切实推进销售;n 本地、异地招商同时进行,扩大项目的销售区域。4.3营销推广时机综合而言,本项目最佳销售时机选择在:春节至5月,故要求建筑进度跟上,更需加强促销力度与拟订正确的价格策略。4.4促销策略可依市场现状及销售进度有策略地采取以下方式进行促销:n 针对投资者实行”十年返租回报”投资计划客户购买本项目商铺或小户型公寓,公司与购买客户签订十年返租合同,年回报率8%,前三年公司在业主签约后一次性将三年租金返给业主,后七年逐年支付,十年后业主收回。案例分析:如A栋一楼018号铺(提供六成 按揭)面积()50售价(万元)5511000元/返租价(万元)68.7513750元/(补差价2650元/,总价13.75万元)首期(元)27.5568.7540%月供(元/)470668.7560%114.23一次性返还(万元)16.50前三年,按8%回报率计后七年返还(万元)38.50每年按8%回报率返,返 5.5万元/年第十年即收回投资成本(万元)55一次性返还后七年返还后六十年租金收益(万元)10830元/计,不包括租金及地价增值收益净收益预计(万元)78.98净收益=十年返租回报+后60年收益首期 月供。针对以上投资分析,则推出以下投资理由:1. 地处子材黄金商圈核心地带,发展前景无限;2. 收益稳定,年年坐享8%的租金回报;3. 签约即包租 ;4. 低价位入市,增值空间大,坐拥明湖花园商铺”原始股”;5. 办理产权相关税费享受政府特别优惠政策;6. 零风险投资、五年后可原价回购。n 推出轻松付首期,比如 ”首期仅付二成”等。具体操作为:四成首付,客户只需要付二成首付给开发商,即可签定购房合同,首付20%的剩余部分由开发商垫付,客户只要在一年内分三次交给开发商即可,其余60%向银行贷款。如价值为10万元的一套商铺,按规定应首付4万元才能收铺,而现在只需交2万元即可,剩下2万在一年内分三次交开发就能够了。 本策略优势:1、延长了业主提供首付款的支付时间,使其能够用该部分款额对商铺进行装修、购置家具等,或作为生意的流动资金,赚到更多的钱,同时也可在广告里宣传”省钱就是赚钱”;2、对公司而言,几乎没有任何损失,表面看只是每个客户压了两万余元,损失了点银行利息。可是却用一点微小代价启动了整个市场,及时回笼了资金,为公司下一步发展奠定基础。而且可在推出该策略之前暗中对价格进行提高,不但弥补了损失的利息,而且最后还会产生赢余;3、制造社会热点,让媒体自愿为该活动义务宣传,同时提升公司品牌认知度。5.项目招商策略本项目在明确了商业部份的产品定位、经营范围、业态分布等内容之后,应尽快开展招商工作,引进具有影响力、号召力的品牌、名牌商户进驻,以增强投资者、经营者的信心, 确保项目在短时间内能迅速销售完毕,从而达到确保项目能满场开业。5.1招商原则为了达到以上招商目的,本项目招商将按”三优一带”的原则进行,即:”三优”优先引进大型餐饮、娱乐商家、超市;优先引进餐饮、娱乐品牌商户、专卖商户、特色商户;优先引进极具人气的特色餐饮、娱乐商户”一带”带动各级散户,满场开业经营5.2招商范围5.2.1招商区域范围为了提升项目的市场竞争力,营造利销的营销范围,本项目的招商范围应该在钦州、南宁、灵山、浦北、防城、钦州各区县城镇以及发达地区来进行。5.2.2招商经营范围本项目的招商范围应根据项目确定的功能分布定位来进行。5.2.3综合评述为了使知名大型商户进驻本项目,必须做好调查及游说工作,能使其对钦州市场、本项目拥有良好的发展前景充满信心,觉得能获得丰厚的收益,本案认为,这是招商工作的关键,也是有利促进销售工作的重要砝码。5.3招商方式结合本项目特征及市场最为成功的招商方式,本案建议采用以下形式进行:n 加盟店由经营者向品牌商户缴纳一定数额的加盟费,经营者获得该品牌的使用权,货源由品牌商户以价格折扣提供,经营者将货品买断,经营风险由经营者承担。特点:经营者前期需支付加盟费用,同时又要支付购买货品的资金,更要承担货品能否适销对路带来的风险。因此,这种方式一般品牌不宜采用,但知名度特高、在行业内有极大影响力、对其它商户有很大吸引力的著名品牌完全能够采用,如麦当劳、肯德基等。n 保底分成经营者与商户制定一个合理的分成比例,确定最低的营业额度作为保底线,营业额高于保底线按制定的比例分成,低于确定的营业额度不作分成,将商铺给予商户使用。特点:能减轻商户在租金上的压力,但商户必须充分了解钦州市场情况,能够获利。n 合作分成就是经营者从营业额中提取一部份作为回报,提取额度根据各行业确定,经营者跟商户共同承担市场风险,共同分享利润。特点:风险双方共担,商户消除了对市场的顾虑,经营者也可根据商户的品牌及在当地受欢迎程度,选择合作对象。n 纯租金经营者直接将商铺租给商户使用,收取固定的租金,商户自己经营担当风险,此法经营者无任何风险,但缺乏统一经营、统一管理的形象。综上所述,建议在具体操作上,可将以上招商方式组合使用,依具体商户灵活运用。5.4招商计划部署根据当前项目的实际情况,本项目招商将按以下步骤进行:第一阶段:初步接洽 (11月下旬 01月中旬)n 目的与一、二家主力商户达成合作,以其打开市场;n 目标力争与两家主力店签订合同;n 过程首先对项目相关信息进行整理,并准备相关招商数据,寻找并联系招商目标客户,安排商户到钦州市进行实地考察,明确主力店进驻意向,力争与两家知名品牌商户签订意向书。第二阶段:借势行动( 01月下旬02月)n 目的借主力店的入驻,进行强势宣传;n 目标招商率达3成,吸引投资者进行内部认购登记;n 过程跟进并落实客户,以较优惠的条件吸引主力店加盟进驻,并利用其签约加盟为卖点加以推广宣传,配以各强势媒体加以大力炒作和广告攻势,把招商工作推向高潮,在市场掀起波浪,塑造项目知名度,吸引大量的投资者到本项目进行内部认购,同时听取客户意见,为公开发售做准备。第三阶段:销售跟进( 03月06月)n 目的继续配合项目进行销售内部认购;n 目标招商率达5成;n 过程继续招商,加强项目的宣传推广,以促进公开发售时销售成功,一炮而红。第四阶段:持续招商( 07月)n 目的为销售助人气,争取销售完毕,开业经营;n 目标开业时招商率达9成;n 过程为销售创造一个持续旺销的环境,并引导游离商户,动员其早日进场,并要求已签约商户进场装修,同时做好开业前的各项准备工作。6.营销主题及思路6.1住宅营销主题明湖花园城市活力一族专属精品社区核心宣传理念:n 明湖花园为城市精英建造最满意的房子n 品质优良,引领钦州城市生活新潮流;n 住明湖花园尊贵、时尚、吉祥幸福的象征;n 实用、美观、坚固一体化;n 住宅综合服务,优质生活,完美体现。6.2商铺营销主题明湖花园首创围合式大型餐饮、娱乐、休闲广场钻石地段,投资首选核心宣传理念:n 钦州黄金商圈中心区核心地段,钻石楼盘,绝版金铺;n 双层景观式休闲广场,钦州市最佳餐饮、娱乐、休闲消费基地;n 投资升值潜力巨大,一铺养三代;n 全新围合式街铺概念打造,70年不落后的餐饮、娱乐、休闲广场;n 2万元,即可拥有市中心区旺铺;n 钦州市全街铺式餐饮、娱乐、休闲广场即将横空出世。6.3营销总体思路以绝版地理位置为中心,产品创新为基础、以投资概念为重点,整合项目核心卖点,进行强烈概念炒作,突出诉求项目的唯一性及投资升值潜力,创造市场、引导消费。其中:住宅稳步提升,同时注重出货的速度商铺快速出货,同时注重价格的提升n 以绝版地理位置为中心市民以市中心物业的强烈认同度(无论住宅或商铺)决定了在营销推广过程中始终要坚持此中心。n 产品创新为基础是以后进行概念炒作的基础,脱离产品创新,概念炒作成无源之水;n 投资概念为重点巨大的投资升值潜力,是本项目商铺推广给予消费者的美好预期,投资概念是促进商铺销售、解决本项目难点的有效手段。6.4销售策略控制遵循营销总体思路,在”稳”、”快”的基础上,根据市场情况灵活调整,体现快速应变能力,努力向上拓展利润空间。总体原则:住宅稳步提升;商铺快速出货7.营销推广计划7.1营销时间控制 .12.1 .12.1,一年之内完成整个项目的销售工作。7.2推广阶段划分推广阶段划分起止时间形象导入期 .12.1 .2.28试探发售期 .3.1 .4.30销售扩张期 .5.1 .6.30强势销售期 .7.1 .8.30销售持销期 .9.1 .10.30销售清盘期 .11.1 .12.1注:以上时间安排依项目实际情况进行灵活调整,总的原则是尽量提前。7.3推盘顺序及原则住宅先行、虚实结合、搭配销售、联动促进由于本案以住宅报建,关注程度高,因此先推两栋住宅,迅速汇聚人气,扩大公众传播广度及力度,且可利用高峰期的宣传推广,为首期商铺积聚销售能量。由于一、二层商铺可进行实物销售,将住宅期房作整体考虑,搭配推售,虚实结合,既可用实物带动期货,又可用期货概念促进实物,而且在高低价货量上也有充分的选择余地,在宣传上更能体现项目商业概念,达到事半功倍的效果。n 推盘组合第一组合: 住宅D栋16套、小户型A栋位置较差部份75套商铺D区一层及A区劣势铺位第二组合:商铺D区二层及一层剩余商铺,商铺A区优势部分小户型A栋位置较好部份100套第三组合:住宅C栋48套、B栋20套B区二层及C区一层中性铺位第四组合:B区一层及C区未开售铺位7.4推盘节奏安排n 试探发售期: 3月1日4月30日推出第一组合,住宅开盘,商铺内部认购,推出”轻松付首期”;目的:以住宅的热销制造整个项目的开门红态势,创造第一批业主;经过市场反应探测商铺的定价合理性,为下期住宅及商铺销售打下基础;n 销售扩张期:5月1日6月30日第二组合商铺公开发售,住宅加推 第二组合商铺推出”返租回报”投资计划,继续实行”轻松付首期”;目的:维持住宅的热销,价格作合理提升,销售率达80%以上。以全新的经营理念、投资理念引导消费,吸引买家,制造商铺的热销效应,第二组合商铺销售率达80%以上;n 强势销售期:7月1日8月30日:住宅推出B、C栋,公开发售;第三组合商铺,公开发售;第三组合商铺隆重推出创业投资计划”零租金经营”,(视销售情况而定),再掀市场热点。目的: 以最好的单元吸引买家,以最高的价格实现销售,住宅全部售完;实现第三组合商铺销售80%以上;如第二组合商铺销售理想,则不推行”零租金经营”,继续以”返租”、”轻松付首期”形式销售,如销售情况一般,则强力推出此计划,吸引投资者,促进销售。n 销售持续期: 9月1日10月30日商铺推出第四组合; 目的:以第一、二、三组合商铺的热销带动第三组合商铺的销售;如第三组合实行”零租金经营,则本期延续,如第三组合不实行,则本期继续实行”返租”、”轻松付首期”,销售率达870%以上即算理想。n 销售清盘期:11月11日12月1日以多样及优惠的促销措施,配合丰富的公关活动,促成项目清盘工作以快速、高效进行,将一、二、三、四组合所剩尾盘彻底售完。7.5各阶段推广执行计划第一阶段( .12.1 .8.31)1、形象导入期( .12.1 .2.28)推广策略:推出项目的整体形象,主要起到告知”明湖花园”项目形象和开始招商的信息,开始炒作项目主题、规模,让消费者初步了解本项目的主张。 推广媒介:户外广告、工地围墙、软文、售楼部的展示推广活动:对联有奖征集活动、售楼中心开放参观周、合作商家进驻仪式;推广计划:(待定)2、试探发售期( .3.1 .4.30)(内部认购期)推广策略:本阶段主要是在前面形象导入期的基础上,继续招商,采取高强度高密度的投入,软、硬推广形式相结合,开展特色营销活动,在明湖花园形象的带动下,全方位介绍项目的几大优势,而且注重销售信息、活动信息、招商信息、促售信息的宣传,创造一种旺销、商家抢滩进驻的氛围。推广媒介:选择DM、电视为宣传主要工具,但也适度考虑其它媒介的覆盖面,主要是起到立体的宣传作用。推广活动:钦州市首届房地产与投资论坛推广计划:(待定)3、销售扩张期( .5.1 .6.30)推广策略:本周主要依靠产品品质、商业规划及销售现场的描述以及促售信息、招商信息进行炒作。推广媒介:销售现场、销售物料、宣传海报;推广活动:开盘仪式暨对联征集活动颁奖典礼;推广计划:(待定)4、强势销售期( .7.1 .8.30)推广策略:本阶段主要强化项目的社会知名度和销售业绩,并可采用消费者、商家、记者、行内人士等的视角来不断地强化项目的规划、投资潜力、促销信息等方面的节点优势,力争营造浓烈的销售氛围,以便在开盘期余温未消基础上,销售其它单位。推广媒介:以、楼书、海报为烘托氛围的主要媒体,电视为形象宣传的主要工具。推广活动:”走向明湖花园”现场有奖知识问答、明湖花园业主联谊推广计划:(待定)5、销售持续期( .9.1 .10.30)推广策略:本阶段继续消化一期推出的单位,对旺销进行大力宣传,同时加大招商力度;借助促销信息、工程进度、商家的进驻等新闻事件为题材,以描述项目的品质形象和投资潜力来增强购买信心。推广媒介:报纸、电视宣传、消费者的口碑推广活动:”星光熠熠,明湖花园缤纷之夜,美食show”推广计划:(待定)6、销售清盘期( .11.1 .12.1)推广策略:采用多种销售策略,推出特价单元促销,力争全部销售完毕。推广媒介:销售现场、海报等;推广计划:(待定)8.开盘时机8.1 开盘时间建议本项目的开盘时间为:第一次开盘: 3月5日第二次开盘: 5月1日第三次开盘: 7月16日第四次开盘: 10月1日8.2 开盘条件为了项目开盘就能够创造一种全城轰动效应,引起市场关注,要求项目开盘时必须达到如下条件:n 销售现场路网基本搞好,具备一定的参观通达条件;n 建筑形象已经初露峥嵘;n 招商已与一、两家大户签订意向协约;n 各项销售准备工作就绪;n 推广造势已在市场形成的一定知名度;n 客户预订已达一定销售货量;9.营销费用9.1总宣传推广费用预算n 总销售额6579.72万元n 营销、招商费用投放比例约总额的1.2%;n 费用总额约78.96万元;说明: 鉴于当前地产市场总体环境淡静,各项目竞争严峻之不争事实,各开发商为更有效地占领市场份额,不惜以重金投入宣传,投放比例1%-2%为正常之举。鉴于本市的经济发展水平及本项目的实际情况,也考虑到公司累积品牌资源的需要,故本案推广、招商费用在1.0%-2%之间属合理范围。本计划暂按1.2%预算计。9.2 营销费用分配计划9.2.1横向分配内容费用预算(万元)占总费用比例现场包装3.955%售楼部9.4812%招商、销售物料6.328%宣传海报5.537%报纸14.2118%电视9.4812%户外3.955%SP活动8.6911%沙盘、模型7.119%设计费2.363%招商6.328%其它1.582%合计78.96100%9.2 2纵向分配推广阶段费用预算(万元)占总费用比例第一阶段51.3265%第二阶段27.6435%合 计78.96100%11.项目组织机构总经理项目经理策划部售楼部招商部 銷销售主管銷销售主管 招商经理平面设计計策划主管 置业顾问置业顾问置业顾问業顧問置业顾问置业顾问置業顧問