主流媒体短视频传播策略研究...—以“人民日报”抖音号为例_豆文君.pdf

97传播研究随着社会经济的快速发展和互联网技术迭代效应，更多的先进技术开始以越来越快的速度融入普通人的日常生活。受其影响，人们获取信息的方式和表达个人意愿、见解的途径也朝着多元化方向快速发展。微视频、微博和微信等微媒体就是在这一背景下出现，相关技术手段在给现代人提供信息沟通便利的同时，也对现代人的生活方式产生了极大的消极影响，其突出特点是受众的注意力也呈现了碎片化特点。与此同时，市场经济和技术手段的结合孕育出以抖音、快手为代表的短视频平台，无疑是对前述情况的发展产生了更为深远的影响。此外，我们注意到短视频、直播正在成为全民新的生活方式。在推进媒体深度融合、做强新型主流媒体的新时代，主流媒体作为舆论引导的重要主体，既要抓住短视频新“风口”，又要承担起宣传主流意识形态的重要使命。我们认为，主流媒体不仅要承担起舆论引导的社会使命，还需要具备理论分析的能力。一方面，主流媒体必须对当前的舆论生态有准确的认识，特别是要对媒体格局的未来走向有较为准确的预判。另一方面，充分利用互联网时代的信息传播规律，在引导主流舆论的同时优化传播策略。鉴于前述两个方面的情况，笔者拟以“人民日报”抖音号为研究对象，选取其中具有代表性的点赞量超千万作品作个案分析，围绕主流媒体在新时代舆论背景下的内容设定和传播策略展开深入讨论。一、“人民日报”抖音号发展现状抖音作为我国现代传播产业中的代表，其活跃用户数已达6.44亿，人均日使用时长更是高达100分钟。以人民日报、光明日报、China Daily为代表的一系列主流媒体相继入驻抖音，正是基于对前述数据所折射的庞大受众群体的重视。如此庞大数量的用户群体则与用户黏性优势密不可分，则为相关主流媒体在传统的信息模式之外，创造了一种全新的信息传递渠道。故此，人民日报、光明日报、China Daily等主流媒体入驻抖音不是单纯地增加传播途径，而是强强联合塑造的新型传播模式。短视频具有明显的传播学特征，诸如短小精练、生产流程专业化、广泛参与度等。下作简要分析：其一，短小精练。“人民日报”抖音号从2018年发布第一条17秒视频至今，已累计发表视频近4000个，相关作品均采用短小精练的模式。其二，生产流程专业化。“人民日报”抖音号发布的视频均由专业制作团队完成，不仅在技术手段层面日臻完善，更在视频内容、政治站位、舆论站位层面牢牢占据高位。其三，广泛参与度。“人民日报”抖音号高度重视受众的互动，实则是对抖音短视频传播中广泛参与度的精准把握，从而有效开拓了高频多产的运营路径，为不断壮大主流舆论阵地夯实基础。二、“人民日报”抖音号短视频内容特色短视频的快速发展催生了多种衡量标准，目前公认的评价指标点赞量、转发量、评论量，是当前各大视频网站和视频制作者最为常见的参考。一方面，前述三个标准以可操作性强的清晰指标，为判断短视频内容的质量好坏主流媒体短视频传播策略研究以“人民日报”抖音号为例豆文君移动互联网的高速发展和多样化移动终端设备的出现为主流媒体带来机遇与挑战，人民日报搭乘短视频蓬勃发展的快车，率先进驻抖音短视频平台。研究新时代主流媒体短视频传播策略，具有一定的现实意义。“人民日报”抖音号作为主流媒体短视频的成功典范，其传播策略紧扣移动互联网时代高速发展和多样化移动终端的特性。本文采用随机抽样与定量分析相结合的研究方法，选取“人民日报”抖音号发布作品中具有代表性的个例，总结出“人民日报”抖音号短视频作品具有“正能量的主题选择”“平民化视角”“共情式呈现”三大特征。进而将其置于“5W”视角下考察，得出主流媒体短视频传播必须遵循的三大策略：明确主流媒体的定位、创作高质量视频内容和密切关注受众需求。关键词：主流媒体；短视频；传播策略；“人民日报”抖音号内容提要2023年第3期采写编98传播研究或互动效果提供了参考依据；另一方面，前述指标也成为调整短视频内容、提高短视频制作水平的方向性指标。“人民日报”官方抖音账号发布的短视频很多都获得了高点赞量，说明视频受到了用户广泛关注，有较大的传播影响力，可以认为研究高点赞量短视频是有意义的。本文在“人民日报”官方抖音账号发布的3329个短视频中选择89个千万点赞量以上的视频作为研究样本，研究发现有三方面内容特色。（一）正能量的主题选择。作为我国最具权威性的官方媒体，人民日报必须主动承担起主流舆论引导的社会责任。与此同时，传递正能量价值观和承担起相应的社会责任，还要贯彻到人民日报的主题选择中去。在我国，新闻媒体的报道要有利于公众、社会和国家，主动承担起构建和谐社会的责任意识。“人民日报”抖音号的报道主题大多围绕社会生活中的正能量故事，警察、消防员和军人的责任担当以及国家科教文卫发展成就等主旋律展开。借助国家官方媒体的资源优势，一些鲜为人知的国家军人训练场景通过短视频的形式展现在大众视野，视频从生活、演练、阅兵等多角度刻画当代军人铁骨铮铮的英雄形象，很好地传播了正能量。以“人民日报”抖音号2019年9月26日发布的作品“这个必须赞，太厉害了！武警部队排头兵蒙眼踢正步！#热血有我#这就是中国青年#向上的青春”为例。该作品从蒙眼士兵踢正步的场景出发，通过侧面烘托、凸显主题的同时，较为生动地说明了训练的难度和挑战并存。在视频中，军人由于长时间暴露在烈日下的流泪特写，更是给人极大的视觉冲击力。在成功塑造中国人民解放军伟大形象的同时，该视频以正确的舆论导向为引领，凸显了正能量主题选择的重要性，成为人民日报抖音号作品中点赞量最高的作品。该作品的成功充分说明，寻找到正能量与流量之间的平衡点是主流媒体短视频作品取得成功的关键所在。（二）平民化视角。在传统纸媒语境中，主流媒体更倾向于采用教育、引导的方式培育广大受众对主流价值观的认同。短视频的出现对前述模式形成了冲击，受众在紧跟主流价值观同时，倾向于发出自己的声音。因此，主流媒体必须在坚守承担主流价值观塑造的同时，凸显平民化的叙事视角。在人物选择上，“人民日报”抖音号不同于以往传统媒体的严肃慎重，选择具有正能量的普通公众人物。“人民日报”抖音号站在平民化视角讲述民众生活，例如2020年1月25日发布的“武汉人隔窗喊话，真的又搞笑又心酸武汉人民辛苦了！#我的平淡假期”作品。该视频由疫情隔离期间武汉普通民众拍摄，拍摄者用方言喊话“有没有人啊”，得到“对面的收到了”的回应。视频中的阳台视角和地道的方言获得了52.1万评论量和110.4万转发量，得到了普通民众的一致认同。（三）共情式呈现。“人民日报”抖音号牢牢把握“互联网+”时代的情感表达模式，高度重视受众群体的情感表达、情感体验。因此，我们可以在相关作品中看到，它将人的感动和温情融入到视频作品中。抖音由于采用了碎片化、视觉化的信息传播模式，无法为受众提供深度阅读的情感体验。因此它极易造就或培育视频受众的情绪化表达惯性。尽管从信息获取的完整性角度来说，抖音视频的这一特征是值得商榷的。但从短视频制作内涵深度化的角度来说，则可以充分挖掘其潜力。视频“我把外公和妈妈都借给你们，一线医生女儿的一番话”中一位哽咽讲述外公和妈妈抗疫故事的女儿和视频“夹不住的饺子，端不住的碗，看到泪目也是爸妈最宝贝的孩子，可穿上这身衣服就如此勇敢保护我们，致敬！大连消防”中因寒冷控制不住手抖的消防员，都是引发共情情感的典型案例。“互联网+”时代的情感表达更为直接、真实，传播者与受众间建立起了融合式情感联系。三、“人民日报”抖音号短视频作品的传播策略在新媒体时代，主流媒体的传播策略变化着多种多样的表现形式，但基本遵循拉斯韦尔提出的“5W”传播模式。故拟借鉴拉斯韦尔提出的“5W”传播模式，并结合“人民日报”抖音号短视频的特性作全面考察。（一）传播主体策略：明确主流媒体的定位。众所周知，人民日报等主流媒体在传统媒体时代具有不可撼动的权威性。进入短视频传播时代后，主流媒体这一传播主体仍需利用自身优势来影响受众，首要的就是明确新媒体时代主流媒体的定位。我们很清楚地看到“人民日报”抖音号始终是将主流媒体的社会责任放在首位，从而确立了自身作为主流媒体的社会定位。具体体现在下述几个方面：其一，“人民日报”抖音号多采用紧跟时政新闻的策略，对于广大人民群众热切关注的军事国防、外交等社会重大题材，及时发布作品。其二，“人民日报”抖音号善于采用转换角度的策略，从军人、医生、消防员等极具符号意义的平凡人物着眼，既是紧扣重大社会题材，又巧妙地选择从普通人着手。（二）传播内容策略：创作高质量视频内容。传播99传播研究内容是信息传播过程中不可或缺的重要环节，可以说是决定传播效果的关键性要素。“人民日报”抖音账号紧扣这一要素，采用专业团队打造高质量短视频作品。一般将作品的时长控制在五分钟之内，注重内容的视觉、听觉冲击力。在视频内容的视觉元素方面，“人民日报”抖音号主要使用“文字+视频”的动态传播内容，几乎不使用静态图片。文字出现在标题文案和视频文字解说两处，标题主要使用引导性强或带有祈使语气的文字，例如“超萌预警！兵哥哥训练时被狗狗偷亲。最后一秒，被亲的小哥哥笑了！画面太美，我要点个赞！”和“这些画面真的每次看都心潮澎湃！为我们的祖国骄傲赞起！”这样的引导式文字加上极富感染力的视频或者动态图片，让受众为之振奋，不由得为兵哥哥点赞，为祖国点赞，为我们的国家点赞。动态视频主要使用可以给受众带来强大冲击感的片段，例如视频“令人心疼的身影！为制止盗窃，90后退役军人身中五刀仍不放弃追赶。脱下军装，不褪军人本色，向你致敬，尹文杰！”直接选取退役军人身着染着血迹的衣服追赶盗窃者的画面，给受众留下深刻印象。（三）受众策略：密切关注受众需求。美国社会学者卡茨首先提出了使用与满足概念，后来经过不同的学者的发展，逐渐形成了使用与满足理论。从使用与满足理论可以知道，受众是有特定“需求”的，“满足”这些“需求”是人们接触媒介和媒介内容的目的。“人民日报”抖音号曾发布美驻伊拉克空军基地遭遇导弹袭击、为香港警察加油和金砖国家领导人第十四次会晤举行等相关视频用以满足受众知晓国家大事和时事政治的认知需求。视频“这个七夕告白硬核并浪漫！中国军人表演一箭穿心！今日七夕，愿刷到这条抖音的你，甜蜜幸福！”此类作品都产生了较好的实际效果。（四）传播效果。“人民日报”抖音账号的传播效果可以体现在受众对短视频的点赞量、评论量和转发量数据上。在短视频平台，受众用“点赞”表示对视频的认可，高点赞量就是受众高度认可的数据化指标；受众用“评论”来发表自身意见，高评论量就说明该视频引发了广泛讨论；受众用“转发”来加强对视频内容的认同，表示其有主动向他人进行传播的意愿。“人民日报”官方抖音账号自创建以来，获得了数以万计的关注量和高达七十几亿的点赞数量，可见其在抖音短视频平台的高人气。根据蝉妈妈数据网显示，近90天内“人民日报”官方抖音账号的平均点赞量为229.9万，平均评论量为5.4万，平均转发量为5.9万，取得了良好的与受众的互动效果。另外，“人民日报”抖音账号的内容还被受众转发分享到微信朋友圈、微博和豆瓣等社交平台，一定程度上扩大了平台传播效果，促进了短视频在社交平台领域的发展。但仅仅通过点赞量、评论量和转发量的数据来简单评价“人民日报”抖音号的传播效果是片面的，仍需要学者们进行深入研究。四、结语通过对“人民日报”抖音号发布作品的分析，我们清楚地看到，我国主流媒体在适应现代传媒进程中取得的成绩值得肯定。有这样几个方面的经验值得肯定。首先，传统主流媒体并没有被时代抛弃，反倒是由于主流媒体抓住新技术提供的增长点，为自身的战略转型夯实了基础。其次，“互联网+”时代的到来在改写传播媒介生态格局的同时，也为传统主流媒体提供了全新的信息传播渠道。再次，类似于“人民日报”抖音号的传播媒介将会在未来成为促进主流媒体与受众群体紧密贴合的有效手段。考虑到技术手段的快速发展以及由此可能产生的新的媒介格局，以人民日报为代表的主流媒体应高度重视在媒介宣传中引入相关技术手段，不仅是要拉近现代传媒语境中受众群体与主流媒体之间的距离，更是要为主流媒体在当下的传媒语境中实现有效传播探索出一套切实可行的方案。因此，本文所总结的“正能量的主题选择”“平民化视角”和“共情式呈现”虽是基于“人民日报”抖音号发布作品总结的特征，实则也在一定程度上具有普遍性意义。我们完全有理由相信，秉承上述原则去开展主流媒体抖音号的培育工作，将极大地提升主流媒体的话语权。参考文献：1邓建国,张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战J.新闻与写作,2018(05):10-15.2陈梦熊.从“正气”到“正能量”J.内蒙古社会科学(汉文版),2016,37(02):142-147.3陈江江.主流媒体短视频传播策略分析以人民日报抖音短视频为例J.新闻爱好者,2019(12):36-38.4吕文宝.主流媒体抖音号高点赞短视频特征分析以三家主流媒体抖音号疫情防控视频为例J.传媒,2021(15):53-55.5于然,李治宏.主流媒体的短视频传播策略分析以主播说联播栏目为例J.新闻与写作,2020(01):84-88.（作者单位：贵州日报报刊社）