比亚迪汽车公司国际市场模拟营销方案.docx

比亚迪汽车公司国际市场模拟营销方案82020年4月19日文档仅供参考比亚迪汽车公司国际市场模拟营销方案一、 比亚迪汽车公司简介比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。 ，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。2发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海、长沙五大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及 汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、G3R、L3/G6、速锐等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM、F6DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。二、 国际市场细分当前，世界汽车行业排名前十位的跨国汽车巨头都已经进入中国。国内汽车中高端市场以德系、日系为主的合资、进口品牌夺取了绝大多数的份额；经济型轿车与低端轿车市场层级，虽然是自主品牌当前唯一能站得住脚的领域，但合资汽车企业凭借其雄厚的资金实力与品牌号召力，同时也针对国人的消费心理和消费文化，实行价格战，使得这一层级的市场竞争极为激烈,中国自主品牌汽车只能在市场缝隙中艰难成长。面对国内汽车市场这样的一个环境，比亚迪清醒地了解国内外汽车行业的格局，寻找突围的策略,选择市场国际化，打开一条光明之路。国际市场可经过各地区的经济实力来进行细分，分为经济发达地区、发展中地区和落后地区。经济发达地区多集中在欧美等地区，这些地方经济发达，汽车市场成熟，市场需求基本处于饱和状态，很难再有新的汽车能打入市场。像比亚迪生产的多以经济车为主的品牌且价格低廉，一般不为发达地区汽车消费者所看好。落后的地区对汽车这类奢侈品实际需求不足，同时由于一些外部条件的不支持，这些地区也不能作为目标市场。发展中国家以亚洲和拉美等地区为主，相对而言，拉美地区的市场发展程度较高且存在一定的贸易壁垒，比亚迪汽车进入该市场会面临巨大的挑战。亚洲作为新兴的汽车市场，地理上离中国较近，能节省投资成本，竞争相对比较容易。经过重复的权衡比较，我将亚洲的马来西亚列为首要市场，主要从以下几个方面进行考虑。三、马来西亚市场分析（1）自然地理人文环境马来西亚与中国大陆接近，且两国接触颇多，关系较好，在生活习惯、传统文化方面也与中国相似，便于快速进入市场时与当地的文化沟通，方便进一步的合作。全国有良好的公路网，公路和铁路主要干线贯穿马来半岛南北，旅游业作为国家第三大经济支柱，第二大外汇收入来源，存在对汽车的大量使用。从较为长远的角度看，能够经过马来西亚以谋求向东南亚其它国家甚至远洋地区发展。（2）人口构成及消费水平马来西亚 人口普查2601万，土著人占67.4%（其中马来人占55%），华人占24%，印度人7.3%，其它民族0.7%。 人均GDP为15384美元，属发展中国家，是经济型轿车的最佳目标市场。(3)政治经济环境马来西亚实行君主立宪制，领导地位稳固，国阵执政基础稳固。注册政党有40多个，由14个政党组成国民阵线联合执政。在经济方面，马来西亚自70年代以来不断调整产业结构，大力推进出口导向型经济，电子业、制造业、建筑业和服务业发展迅速。1991年马哈迪在位期间提出“2020宏愿”的跨世纪发展战略，旨在2020年将马来西亚建成发达国家。长此以往，汽车市场不但可扩展到整个马来西亚，甚至还会是整个东南亚。（4）汽车市场的潜力马来西亚现为世界第18大贸易国，汽车市场的潜力巨大。比亚迪价格低，能够满足消费者的需求。比亚迪积极实行“走出去”战略。马来西亚作为东南亚的中心地区，不但和中国在文化，政治，经济上有很多相似之处，能够说是中国汽车进军东南亚的一个战略要点，同时，还能够帮助将来打进东盟市场，真可谓一举两得。四、比亚迪SWOT分析优势（Strengths）1、其最为核心：BYD的电池技术、注重环保概念，存在进一步差异化对手的可能，为其稍后推出电动跑车直接差异化对手提供了可能2、BYD现有成熟销售渠道及服务体系3、BYD强有力的研发能力及成熟的团队4、比亚迪性能及价值比非常高，耗油量非常低，造型也更年轻化，给人的印象比较好。5、车一旦改为电动车，充电方便。环保的同时，解决跑车高耗油难题6、敞篷跑车一起舒适、视野开阔，广受人喜爱也以高价格让人望而却步，越来越低的价格使更多人的购买成为可能7、金融信用借贷服务为有激情的年轻人都买运动跑车成为可能。劣势（Weaknesses）1、在运动跑车方面无品牌优势2、汽车技术起步晚，积累较少模仿跟随较多车型创新优势少3、进入汽车行业有资金筹集风险4、相对与国际公司其广告投入及质量、服务暂无优势、水平管理执行存在差距5、其成本控制与日韩等汽车品牌存在差距6、除汽车外的其它业务受经济危机的影响大，业绩下滑严重，影响新车研发费用7、随着业务增长，毛利率与利润率快速下降，说明公司还是处在挑战者的位置，没有定价权机会（Opportunities）1、电动汽车技术领先，且国家补贴，近几年可能会有爆发式增长2、电池与代工领域市场稳定以后也会有很好的收益3、进入太阳能电池领域4、股神巴菲特入股比亚迪威胁（Threats）（1）竞争对手强大中国电信、中国网通等均与铁通一样以经营固定电话等有线通信业务为主，前两者特别是中国电信依然是固定电话业务与互联网等有线通信业务的“大哥大”，她们依然会发挥其主导地位的作用，不遗余力地抢占城市及周边区域电信市场的高地，对铁通在地方有线通信业务客户源的扩充方面始终构成较大威胁。（2）调整时间紧迫1、资产负债率较高，财务上有一定的风险2、断线估值偏高3、与富士康的专利风险4、城市机动车数量的突增，交通问题日益显著，在常州也会面临着这样的困难，交通问题肯定会影响到车的销量5、行业竞争激烈，价格优势下降，竞争进入白热化（标致307cc的降价进入17-22万区间，奇瑞中国龙价格7-9万优势明显，现代酷派在质量价格等各方面直接与S8形成直接强烈对抗）6、越来越多企业开始进入电动车领域而且取得了相当大的进展五、营销策略（一）产品策略任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意，比亚迪也不能幸免。比亚迪进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。（二）价格策略比亚迪采用的就是定价策略中针对性最强，最富有攻击力的一种定价策略贴近式定价。贴近式定价就是针对市场上销量最好的车型而定身制造的一种定价方式，利用和竞争对手相同的支柱配置和市场价格，与对方展开近距离的“贴近肉搏”，利用最简单的价格措施，引起消费者的分流。（三）渠道策略分销渠道的基本目标有：经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等几个方面。1. 与海外中间商建立真正长期的伙伴关系。对中间商给以全面的激励措施，定期或不定期对中间商进行审核。2. 开设海外移动4S店。利用移动4S店业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位的贴心服务，吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。3. 与海外经销商合作 强化联营渠道的运行（四）促销策略1针对马来西亚不同层次的消费者用不同营销策略2. 增加与马来西亚当地消费者的互动3. 利用公关策略增加市场占有率