餐饮终端开发六部曲.doc

精品讲座下载网： .海量管理讲座下载餐饮终端开发六部曲 容纳咨询姜凯文 餐饮终端作为大量酒企业、饮料企业不可忽视的重要终端类型，市场地位越来越重要。然而，目前大量企业仍以盲目开发为主，而缺乏对餐饮终端的分析。但是，在实际开发餐饮终端的过程中，厂家必须要结合不同餐饮终端类型的特点，而采取不同的开发策略乃至维护策略。 餐饮终端开发第一步：终端摸底分类 毫无疑问，开发餐饮终端的首要工作就是对区域市场内餐饮终端进行摸底，然后进行分类，以便根据不同的终端类型采取不同的操作策略。 餐饮终端的分类方法有很多，不同的分类标准就可以将餐饮终端分作不同的类型。比较常见的有：根据销售容量将餐饮终端分作A，B，C类店；根据目前已经进入品牌的数量分作高竞争店、低竞争店；根据餐饮终端有无强势品牌分作垄断店、竞争店；甚至可以根据进入方式分作经销商买断店与自营店。凡此种种，让众多从事餐饮开发的营销人员无所适从。 笔者认为，对于目前市场上的餐饮终端，可以根据销售容量、进入品牌数量两个因素分作四大类： 销售容量 进入品牌数量 根据以上分类结果，各类餐饮终端的特点显然易见： 特点简要分析 A类终端销售容量较高，但进入品牌数量较少此类终端特点清晰，往往是由当地的某品牌经销商所买断；进入难度较大，往往需要与终端方、经销商等共同商议 B类终端销售容量较高，进入品牌数量也较多此类终端往往是低端品牌的聚集地，销售容量巨大，也吸引了大量的品牌进入；在此类终端开展活动较为困难，终端方或者经销商会有一定的附加条件 C类终端销售容量一般，进入品牌数量较多有限的销售市场被众多的品牌所分割，单一品牌的销售量往往不高，难以形成独立系统 D类终端销售容量一般，进入品牌数量较少此类终端容易被各类厂家所忽视，但是如果能够成为此类终端的唯一性品牌，加上数量优势，同样也能产生巨大的销量 餐饮终端开发第二步：结合产品属性，进行终端分级 对餐饮终端进行分类之后，营销人员就必须作出适当的进场排序：哪类终端是目前的进场重点，哪类终端要重点开发维护等等。而这些工作都必须与厂家的产品属性相结合。 产品属性主要包括两点：产品品类与产品定位。简单来说，啤酒与红酒选择重点终端时选择标准必然有所不同，而对于低端红酒与高端红酒的重点终端也有所不同。 以中端红酒为例。一般来说，如果商超零售价在50100元（餐饮终端的零售价一般会高出50），则可以定位于中端红酒。 中端红酒一般具有以下几个特点： l在单个餐饮终端的销量不大，其销量仅为中端啤酒在同类终端销量的1/5左右； l单品毛利润高，便于厂家进行操作； l品牌消费意识淡薄，容易进行引导。 对于中端红酒来说，餐饮终端的销售容量并非关键性因素；入场品牌的数量，才是决定中端红酒销量的决定性因素。因此，如果所销售的产品是中端红酒的话，则应以A、D两类终端作为其进场重点，而B、C类终端仅为补充性终端。 而如果产品是低端啤酒的话，则选择的终端与中端红酒明显不同。低端啤酒一般具有以下几个特点： l单个餐饮终端销量较大； l单品毛利润低，因此要求单个终端必须具有一定的基础销量，才利于厂家进行操作； l消费群体对于口感要求较高，一般消费群体都有自己的爱好品牌； 因此，对于低端啤酒餐饮终端的销售容量是其决定性因素，明显应当选择A、B两类终端为其进场重点。尤其对于新品牌而言，进入A类终端存在较大的难度，B类终端更应作为其进场重点。 可见，不同的产品属性决定了不同的进场需求。 餐饮终端开发第三步：区域分级，有前有后 在确定不同终端类型的进场顺序之后，营销人员必须从全局出发，在区域范围内进行合理布局，实现进场启动期的最佳效果。 以中端红酒在上海的终端布局为例。对于新进品牌来说，想一次性在上海餐饮终端布局成功是不可能的，因此必须作出开发的程序。 A类终端往往分布在流动性比较大的淮海路区域、人民广场区域、徐家汇区域、陆家嘴区域等区域。结合不同聚集区的消费特点，如陆家嘴区域的消费以商务消费为主，中端红酒的销售具有一定的难度，销售空间有限；淮海路区域以中高端休闲消费为主，中端红酒销售空间巨大；人民广场区域以中低端大众消费为主，中端红酒可以作为潜力型消费产品；而徐家汇区域则各类消费类型混杂。因此，中端红酒在上海的A类终端布局应以淮海路区域为首要工作重点，其次为徐家汇区域、陆家嘴区域，再次为人民广场区域，最为才是其他区域的A类终端。 而对于D类终端，则往往分布在流动性一般而消费能力较高的地区，如虹桥区域、联洋区域等。而虹桥区域与联洋区域的消费特性又有明显的不同。虹桥区域集中了大量的韩国人、日本人、台湾人等，红酒消费观念较强，但品牌意识也比较强烈，难以改变其根深蒂固的红酒品牌观；联洋区域作为上海的高端社区，集中了大量的高收入人群，红酒消费观念同样比较强，同时尚未形成绝对的品牌忠诚度。因此，应以联洋区域作为D类终端的首要布局区域，其次为虹桥，最后为其他区域。 可以预见，如果中端红酒厂家按照以上程序开发上海餐饮终端，则首先会在联洋区域D类终端进场，其次是虹桥部分D类终端，再次出现在淮海路区域的各个A类终端，逐渐完成上海区域的终端布局。 餐饮终端开发第四步：因地制宜，制定进场方案 在对区域终端进行排序之后，对于部分A类餐饮终端，则需要根据终端特点，制定个性化的进场手段。 A类终端作为重点大店，其谈判周期较长。此类终端往往已经存在强势的同类品牌，进场具有相当大的难度。仍以中端红酒为例。如何说服买断经销商转换品牌，远远不是依赖简单的利润、开瓶费、分摊进场费等常规方法所能够实现。对于A类终端，应制定个性化进场手段，与买断经销商进行充分沟通，实现厂家与经销商的“双赢”。 某中端红酒厂家N在进入A类终端时就遇到了这种情况。由于绝大多数A类终端都已经被张裕、华夏等著名品牌经销商买断，N厂家在上海忙碌了三个月而一无所获。与张裕、华夏等品牌相比，N品牌产品的利润率更高，开瓶费也较高，同时N厂家也表示愿意分摊一部分终端进场费，仍被众多A类终端买断经销商所拒绝。原因很简单：N厂家的营销人员没有提供对于买断经销商具有吸引性的进场方案。 在屡次碰壁之后，N厂家转换了工作思路，抛弃了以往类似于“扫店”的开发，而以专人跟踪专店，进行重点攻坚。以上海“小南山”酒店为例。N厂家花了一个星期的时间，制定了N品牌进入“小南山”的前期促销方案，如“五月倾情，无数N品味”等活动；并对促销人员的数量、工作职责等做了明确的规定。接着，N厂家与买断经销商又对此进场方案进行了半个月的讨论，对于其中不足的部分进行了修改。最后，到了连促销员都已经落实的程度之后，N品牌终于进入了“小南山”终端，并由买断经销商大力推荐，进场短期内就获得了良好的销售效果。 同样，在进入“海上阿叔”终端时，N厂家吸取了进入“小南山”的经验，直接制定了一套翔实的进场方案，并与买断经销商逐一讨论落实。在个性化进场方案的帮助下，N品牌顺利进入了“海上阿叔”终端，并取得了良好的销售业绩。 可见，对于重点A类餐饮终端，有条件的情况下制定个性化进场方案与买断经销商进行充分沟通，有利于厂家快速进入此类餐饮终端。 餐饮终端开发第五步：充分政策，建立唯一性 进场仅仅是厂家开发餐饮终端的第一步，而对于许多餐饮终端来说，成为众多同类品牌中的一员远远无法满足厂家的销售需求。在这种情况下，必须考虑如何成为餐饮终端内唯一的同类品牌。 进入餐饮终端后，对于重点餐饮终端需要进行重点关注，重点投入。利用政策性优势对竞品进行排挤，加强对买断经销商的引力。对于一些知名度比较高的竞品品牌，应利用价差上的优势进行打击；而对于知名度比较一般的竞品品牌，则可以利用服务优势，建立竞争壁垒。逐步建立买断经销商对自身品牌的依赖程度，在条件成熟时，使自身品牌成为餐饮终端内的唯一性同类品牌，成为A类终端内的独有品牌。 餐饮终端开发第六步：全面进场，全面开花 在完成重点终端的进场之后，继续开展对其他餐饮终端的进场工作。结合重点终端的进场经验，利用重点终端的进场影响，在区域范围内全面进场，提升产品的餐饮终端覆盖率。 在进行全面进场的工作的过程中，可以参考传统快消品的“扫街”工作，开展扫店工程。在区域内屏蔽无效终端，继而开展扫店工程，与各类餐饮终端、买断经销商进行充分沟通，扩大产品的进场范围，提升覆盖率；同时，对一些遗漏的重点终端进行补充性沟通。 实际上，众多的企业在开发餐饮终端的过程中，直接进入到了第六步，造成的直接结果是虽然进入的终端数量比较多，但有效终端比例低；终端覆盖率高，但缺乏主力终端。销量来源于广泛的“胡椒面”，缺乏具体的“主要战场”，浪费了大量的人力、物力之后却没有取得相应的成果。而资源的分散又导致终端维护力度不足，为日后的餐饮终端维护工作带来了相当的难度。 而在开发重点终端后再开展全面进场工作，首先企业拥有了自己的“主场”，其次企业能够迅速将资源集中到重点终端进行投入，最后主要终端的进场经验能够给其他终端的进场工作带来一定的参考意义，有效规避了上述的一些问题，并为日后的维护工作奠定了良好的基础。 餐饮终端开发总结：建立工作流程，有“法”可依 无论是酒企业还是饮料企业，开发餐饮终端时都必须考虑到上述六个步骤。在推进工作的过程中，有些步骤可以提前或者省略；但必须给予营销人员指导思想，让真正实施开发工作的企业营销人员有“法”可依。 事实上，对日常工作建立工作流程，形成方法性的工作程序，对于企业营销人员尤其是基层营销人员具有非常重要的意义。即使是对开发餐饮终端这样一件平常而简单的工作，也可以建立工作流程，让所有营销人员都有“法”可依，提升工作效率。精品讲座下载网: .海量管理资源下载,40000多讲培训视频，最新最全！联系QQ：815250251