合富辉煌阳江市上东新城整体营销方案.doc

合富辉煌阳江市上东新城整体营销方案

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2020年5月29日
文档仅供参考

【上东新城】

整体营销方案

合富辉煌房地产
二零一零年三月一日

目 录
一、阳江房地产市场分析 3
1、江城区商品房销售统计 3
2、主要在售竞争楼盘情况 4
2.1金湖春天接受客户诚意购房顺序号及下定情况 4
2.2德信华城二期销售及三期情况 6
2.3锦绣江南二期推售情况 8
2.4中惠沁林山庄推售情况 8
3、主要竞争楼盘新推货量情况 10
4、 新开发大型项目情况 11
5、市场总结与 市场展望 14
二、 项目营销战略、策略分析 16
1、二期住宅产品分析 16
2、二期分幢产品分析 17
2.1 47幢(A、B单元)货量分析 17
2.2 48幢(A、B单元)货量分析 17
2.3 49幢(A、B、C单元)货量分析 18
3、 营销战略 19
3.1二期营销定位 19
3.2产品升级——为您创造更多 20
3.3社区配套完善——为您创造更多 22
3.4现场环境完善——为您创造更多 24
3.5成熟优雅社区人文渲染——为您创造更多 27
4、 营销策略 30
4.1策略一:稳扎稳打,争做市场领头羊 30
4.2策略二:立足区域,主动出击 30
4.3策略三:外围拓展,开辟蓝海市场 31
4.4策略四:以老带新,启动泛营销力量 31
4.4策略五:事件炒作,提升人气、制造声势 32
三、 项目营销部署计划 33
1、 二期产品推售部署 33
2、 二期分阶段推广策略 36
2.1形象铺垫期( 3—4月) 36
2.2第一阶段推广计划( 5—8月) 36
2.3第二阶段推广计划( 9—10月) 39
2.4第三阶段推广计划( 11— 1月) 41

一、阳江房地产市场分析
1、江城区商品房销售统计
1-2月份,阳江市江城区商品房共预售143套。销售情况统计(按建筑面积)如下:
² 房价 元(含 )以下售出17套,1-2月累积17套;
² 房价 --3000元(含3000元)售出57套,1-2月累积57套;
² 房价3000--4000元 (4000元)售出45套,1-2月累积45套;
² 房价4000---5000元(含5000元)售出19套,1-2月累积19套;
² 房价5000元以上售出5套,1-2月累积5套;
² 1-2江城区商品房预售143套,同比 1-2月381套大幅下降近62.5%。

2、主要在售竞争楼盘情况
2.1金湖春天
金世纪·天河湾二期——金湖春天组团计划于今年五一期间推售共9幢11+1F、15+1F小高层洋房产品约390套,该组团包括6幢11+1F小高层住宅,主力户型为92.52㎡—120.37㎡三房;3幢15+1F高层住宅,主力户型为120.18㎡—126.85㎡四房。
当前该组团楼宇已建至3-4层,预计5月前可办理预售证并5月起正式公开发售。

金湖春天于 12月30日起接受客户交定5000元认购选房顺序号,为期一个月时间。
自 2月接受定金认购房号,其定金分为三种形式,总价在40万以下的单位定金为2万,40万-45万的单位定金为3万,46万-50万的单位定金为5万。当前已现场销控显示已预约认购产品约占60%。
现销售均价:2850元/㎡起,最高价4300元/㎡,北向折前均价3300-3400元/㎡。南向折前均价3600—3700元/㎡。

2.2德信华城
德信华城三期在售8幢(16F)、11幢(23F),13幢(16F)、14幢(16F)共计约700套洋房产品,详细产品户型配比如下:

现均已取得预售证,当前认购享受97折优惠,连同诚意金预约优惠,实际认购优惠可低至95折,当前销售率约为50%。
项目三期核心产品为临创业路可观北湖景观的高层住宅13、14幢(16F)产品,该部分产品5层以上望北湖景观条件优越,其中14幢a\b\c单元共约216套产品当前已经封存,计划设施精装修销售,具体装修标准待定。
销售价格:毛坯价3200元/㎡起,折前均价3700—3800元/㎡。实际成交均价约为3500-3600元/㎡。

2.3锦绣江南
锦绣江南二期 12月中旬起接受预约,预约产品包括1幢、2幢、3幢、9幢、10幢共约200套高层产品,层高12层,一梯四户设计,户型均为110-130㎡三房和140-145㎡四房。
锦绣江南预约实际上为提前认购,预约金2万,预约认购9.6折优惠、成交另减1万元,实际折后约为9.5折。 3月签定购房合同。
南向户型折前均价3800元/㎡,北向户型折前均价3600元/㎡。按95折核算,南向户型实际认购均价3600元/㎡,北向户型实际认购均价:3450元/㎡。
2.4中惠—沁林山庄
中惠沁林山庄8月份推售共5幢30套花庭美墅、11月15日推出37幢、38幢面积203㎡、297㎡复式单位16套。当前主要为该部分产品在售,认购付款优惠9.8折、额外9.8折,即实际优惠96折。
一楼复式297㎡送80—100㎡花园、送室内车位,总价80万—85万之间;单价约2800-2900元/㎡。
四、五楼复式203㎡,送双车位,室内和室外各一个。当前销售价格为78万/套,单价约3600-3800元/㎡。
复式产品户型结构一般,加上临近路边,市场认接受程度较低,销售进展缓慢。

中惠沁林山庄 9月推出约40套建筑面积约450㎡的半山独立别墅,拥有背山面湖的优势自然景观,赠送花园面积500—1500㎡,折后实际售价约8000—8500元/㎡,当前已售罄。
中惠沁林山庄 1月推出8间面积约250㎡迎春压轴联排别墅,户户南向,背靠山,赠送200㎡独立私家花园。销售单价为6500元/㎡,已经售罄。中旬推出6间独幢别墅面积320㎡,单价8500元/㎡,总价270万-290万。销售进度缓慢。
据置业顾问表示当前剩余1套临湖独幢别墅378㎡,花园面积530㎡,赠送车库,售价319万,折后总价约300万,实际销售单价7900元/㎡。

2.5保利—罗兰香谷
保利·罗兰香谷一期当前在售单位主要包括西面临别墅区的1幢(9F)、2幢(9F)、3幢(9F)一梯两户产品共计约108套,现剩余货量集中在面积为129㎡的三房户型,剩余约30%货量未售,剩余产品均价为3600-3700元/㎡。
别墅仅剩1套,为临南浦大道的四联排203单元,面积为240㎡。售价约6000元/㎡。
保利罗兰香谷计划于3月中旬加推临南浦大道的20#、21#,共计98套,主力面积为83㎡-96㎡二房,销售价格尚未公布,我司将及时跟进。

3、主要竞争楼盘新推货量情况
对以上各主要竞争楼盘个案进行归纳统计、分析如下:

主要竞争楼盘预约、在售情况统计表
项目
销售范围
面积区间
产品售价(折后)
预约、
在售量
预约、
已售量
锦绣江南二期
1、2、3、10幢
三房122-138㎡
四房150-162㎡
最低3300元/㎡
最高4275元/㎡
均价3500-3600元/㎡
约200套
预约40%
德信华城三期
8、11、13、14幢
二房99-110㎡
三房124-140㎡
四房125-159㎡
最低2800元/㎡
最高4150元/㎡
均价3500-3600元/㎡
约500套
已售30%
金湖春天
1、2、3幢、5-10幢
三房90-120㎡
四房120-126㎡
最低2650元/㎡
最高3750元/㎡
均价3300-3400元/㎡
约390套
预约80%
保利·罗兰香谷
洋房共10幢
两房82㎡
三房93-129㎡
四房141-145㎡
最低2800元/㎡
最高4500元/㎡
均价3600-3700元/㎡
约500套
已售60%
中惠·沁林山庄
35-39幢复式
复式203、297㎡
最低2750元/㎡
最高3600元/㎡
均价3200-3300元/㎡
约40套
已售40%

4、 新开发竞争性项目情况
1) 中鼎国际
² 区位:鸳鸯湖板块,原国际大酒店旧址
² 占地面积:73010㎡,约110亩
² 建筑面积:262763㎡
² 容积率:3.6
² 建筑类型:16幢32F高层
² 总户数:1183户
² 绿化率:40.6%
² 规划配套:五星级酒店
² 工程进度:整地阶段
2) 丰怡豪庭
² 区位:城南板块,紧临保利项目
² 占地面积:337706㎡,约506亩
² 建筑面积:60万㎡
² 容积率:1.8
² 建筑类型:6+1F、16+1F、17+1F、24+1F、26+1F
² 总户数:4393户
² 绿化率:42.7%
² 规划配套:会所(5000㎡)银行、肉菜市场(600㎡)、幼儿园、社区服务中心(500㎡)
² 工程进度:建筑打桩
3) 阳光马德里
² 区位:城南板块,东门南路
² 占地面积:270357㎡,约405亩
² 建筑面积:50万㎡分四期开发,首期6万㎡
² 容积率:约2.0
² 建筑类型:6+1F、7+1F、8F、9F、11+1F、18F、33F、四联排、五联排、双联排别墅
² 总户数:约3000户,一期约400户。
² 规划配套:幼儿园
² 工程进度:未动工
4)官山御景
² 区位:东风四路231号
² 占地:11万㎡,约165亩
² 建筑面积:20万㎡
² 总户数:洋房约850户,别墅约80套
² 建筑类型:11+1F、16+1F、双拼别墅
² 一期户型:280㎡、420㎡双联排别墅
² 配套:露天文艺舞台、网球场、双语幼儿园、天幕游泳池及商务酒店
² 首期咨询时间: 2月
项目介绍:项目座拥大放鸡、放鸡仔、飞鹅山,环山而建,项目分三期建成,由御景、泉景、翠景三大别墅区和云顶公馆洋房组成。
项目首期推出40套280㎡(三房、花园面积75-80㎡)、18套420㎡(四房、花园面积150-160㎡)双联排别墅。
初步对外咨询公布价格为5000元/㎡, 4月份接受诚意登记,预计5月公开发售。
其别墅户型设计特点为:别墅共三层半,基地面积约180㎡,共有5个卧室,拥有地下车库,车库紧邻入户门,拥有阳光书房和敞开式天台,首层客厅层高3.6米,面积约46㎡,开间大气;二层主卧层高3.2米,面积约36㎡。其优势为傍山而居,南北对流,户户景观;劣势为花园面积小仅为75-80㎡。

5、市场总结与 市场展望
经过以上各在售及潜在竞争性楼盘分析,总结分析阳江房地产市场现状及未来预期如下:
1) 江城区主要几个中、大型项目,在售洋房产品自 12月起已摆脱2600—2900元/㎡价格区间,整体上涨至3300—3500元/㎡;其中具有较好景观条件的洋房产品产品售价上涨至3600-3800元/㎡价格区间。
2) 受 底国内政策调控影响,江城区 1-2月预售产品量同比大幅下降62.5%,表明阳江楼价提升后,现阶段销售量支撑不足,客户观望氛围浓厚,预计 ”两会”之后房地产市场趋势将基本确立,并趋于稳定。
3) 春节期间在售楼盘均进行了不同程度的促销活动,如德信华城迎春购房礼包优惠活动,买房即送8000元的购物卡,同时推出9套特价房;预计在 上半年,阳江楼市促销优惠将成为常态。
4) 随着中鼎国际、保利二期、丰怡豪庭、阳光·马德里、富丽岛、官山御景等大中型项目 相继入市,市场供应量将快速放大,在有限的市场需求及国内楼市不利环境影响下, 阳江楼市竞争将趋于白热化。
5) 城南板块在政府大力支持下,在保利、阳光·马德里、丰怡花园等大型项目的的推动下,将成为阳江楼市热点开发区域;体育板块、鸳鸯湖板块拥有优势景观资源、周边成熟配套设施;德信华城、锦绣江南所在区域新一佳超市进驻,周边发展成熟;本项目 发展将整体处于区域竞争不利地位。
6) 国内楼市宏观调控力度预期将逐步加大,在面临激烈竞争的阳江楼市,拥有快速开发进度、高品质建筑产品、优势实景准现房的开发项目将最终赢得市场。
7) 本项目二期开发应继续立足品质、景观开发,同时切实加快开发进度,加快敦促政府推进区域外围交通、配套设施建议进度,扭转区域竞争不利处境。
8) 二期项目营销将继续采用阶段性强势推广、快速销售的基本思路,力求加快各阶段产品销售,并追求利益最大化。

二、 项目营销战略、策略分析
1、二期住宅产品分析
本项目一期在成功的营销支持下,经过 度热销,业主群数量达到了约450组, 预计将继续消化一期新联排别墅产品,同时还将重点推售二期47、48和49#总共约564套单位,共计住宅建筑面积62923.87平米,其中包含了二房、三房、四房三类产品,另有5470.42平米临街商铺,具体各种产品数量对比如下:
户型
数量(套)
主货量套数比
二房
106
18.8%
三房
392
69.5%
四房
66
11.7%
合计
564
100%
项目二期主体推售货量基数较大,在阳江房地产市场发展渐趋成熟的形势,消费者但面对市场纷繁的产品也有自己独到的看法,因此要充分捕捉客户的消费心理,将各个主力货量的关键卖点有效传达,影响其购买心理,促进成交。
综上分析,首先必须明确的就是在 整个项目发展必须有较大的变化与提升,这样才能充分聚焦市场关注;其次,必须在市场产品同质化高的情况下,尽早突围升级产品,实现再次引爆市场。

2、二期分幢产品分析
2.1 47幢(A、B单元)货量分析
户型
数量(套)
三房
170
四房
32
合计
202
分析:
1、该幢位于项目二期最北端,北向临景观河,南北视野通透、北向临河水景、南向内部园林景观条件均较好;受外围交通影响,私密性略差,北向私建房、厂房视觉较果略差;
2、户型由小面积三房、四房单位组成,总价控制较好,综合开阔的视野、及沿河景观条件,整体销售前景乐观;
2.2 48幢(A、B单元)货量分析
户型
数量(套)
二房
70
三房
100
四房
34
合计
204

分析:
1、该幢整体位于项目二期中心区域,占有优势内部园林景观资源,其中A单元西向临景观河,业主可充分享受多角度景观视野,并充分保证位处核心区域的尊贵感;
2、户型由小面积二房、三房及部分四房单位组成,总价控制较好,综合核心区位、优势内外景观条件,应当作为二期核心产品销售;
2.3 49幢(A、B、C单元)货量分析
户型
数量(套)
二房
36
三房
120
合计
156
分析:
1、该幢A、B、C三个单元均位于项目二期西面临西平路主干道位置,东面临主干道单元预期未来高速路开通后,受交通躁音及灰尘影响相对较大,向内单元则享有优势内部园林景观资源;
2、户型由小面积二房、三房单位组成,总价控制合理,综合内外条件,应当于内部47、48单元产品拉开一定差价,以提升产品性价比,扩大面向市场消费群体,促进产品快速销售;

3、 营销战略
上东新城整体营销战略主要参照当前项目一期发展、销售现状,二期工程进度铺排,着力经过现场环境提升、社区人文渲染、社区配套完善及产品升级推进,其中又以产品升级、社区配套完善为核心。
3.1二期营销定位
3.1.1形象定位
风情城邦 品质人居
说明:作为项目整体形象定位,将贯穿项目营销全过程,经过不断推广项目整体形象定位,有利于持续培养、塑造项目市场形象及开发商品牌形象。
3.1.2主题定位
上东新城—玫瑰园(二期)
水景高层 人居典范
说明:
1、 项目基本形象定位为:风情城邦 品质人居,二期作为组团开发,应在风情、品质、人居的项目整体形象定位基础上加以深入、细致发掘;
2、 根据前期组团命名方案,一、二期组团整体命名为——玫瑰园,因一期主打整体形象宣传,故未使用玫瑰园名称进行推广,建议二期组团借用玫瑰园加以推广,档次要优于上东新城二期的直白表述,更显浪漫风情,更便于客户记忆。
3、 ”水景高层”直接阐明二期产品信息,并有力表示项目水景园林的核心优势;”人居典范”则以更高姿态、更富想象空间的措辞展现项目再启阳江地产开发新里程的雄伟气度,摆脱市场上通行的首席、尊贵等陈词俗语。
3.1.3战略定位
上东新城
,为您创造更多
3.2产品升级——为您创造更多
在国内良好的房地产大势影响下,本项目经过强有力的营销推广,取得了骄人的业绩,并引领阳江房地产走向新高。
但在 国内楼市销售压力增大、走势尚未明朗的情况下,在阳江楼市开发规模大幅增长、竞争压力日惭突显的形势下,只有经过产品升级、提升性价比,创造更多的附加价值,才能在当前环境下突围,并在 继续打造市场标杆:
3.1.1 建筑品质提升
二期应在优势建筑单体设计下,加强施工监督,保证建筑构件、建筑外立面铺装、防水等工程质理,避免一期较大比例的渗水返工现象,进一步提升市场对于本项目产品的信心。
3.1.2户型品质提升
经过一期产品的市场检测,上东新城项目对于阳江市场的产品需求有了根本性的准确把握,在贵我两司的共同努力求证、多次调整下,二期产品户型设计更适合市场需求,具备了创造高品质户型、高性价比产品的基础条件。
3.1.3精装修产品提升
经过一期部分精装修产品的成功运作, 上东新城将会在阳江市继续打出独有的营销牌——精装修,并充分吸收、消化一期精装修产品的经验,二期精装修产品无论在设计上还是在配套上均应比较一期有明显提升该,经过产品价值的提升,必然继续吸引部分意向购买精装房的客户,也是与保利、德信、丰怡等大型竞争项目争夺客户群体的有效武器。
备注:具体精装修实施方案已另行提交

3.3社区配套完善——为您创造更多
3.3.1交通配套完善
在高速路出入口建设推进不可预期的不利情况下,敦促政府推进金山路口导流岛建设应当成为项目工作的重中之重。石湾路交通导流系统建议已经完工,形象大变,而对本项目形象建设至关重要的金山路口导流系统建设应当争取在6月底项目二期开盘前完工或至少有实质进工程进展。以弥补项目当前的区位劣势,打破金山路隔断局面,实现与主城区的无缝衔接。
3.3.2商业配套完善
项目一期商业街建设基本完成,并已完成主体销售,在这种良好的现场条件下,应该积极完善社区商业配套,打消业主十分关心的关于日常生活是否便利、社区配套是否完善的顾虑,,商业配套的完善不单提升了商铺的价值,也能够有效提升住宅的附加值。商业配套完善战略考虑主要基于以下几点:
² 经过积极推广一期社区趋于成熟,吸引商家陆续进驻商业步行街、临西平北路商业街经营;
² 经过切实的优惠招商政策,推进1幢底层社区超市、社区会所招商经营,在零散商铺经营之外,完善高档次、齐全配套商业经营;
² 推进二期临西平北路商业街建设,推进三期商业街建筑,向市场传递商业经营体量不断放大,未来商业经营良好氛围可期的信息,吸引一期商铺商家经营;
3.3.3教育配套完善
因项目所处区位现阶段在阳江市民心中仍相对偏僻,周边市政配套欠缺,因此项目在 的前期推广中,将置业客户较为关注的上东学校教育配套作为重中之重,加以大力推广。当前一期已基本完成主体销售,但学校建设仍未有实质性进展。
二期学校仍将作为社区配套的重点加以推广,而为增强客户对于项目开发的信心,建议切实推进上东学校工程建设进展,争取以现场实质性的学校工程建设体现项目大手笔开发形象,提升业主及市场对于项目的认可与信心。

3.4现场环境完善——为您创造更多
现场环境完善主要包括项目园林完善、周边环境完善两部分,经过优势的社区内外环境完善,结合营销活动,不断向业主及市场展示逐步提升的项目内外环境,提升业主的自身的荣耀感和认可度,感受项目继续引领导阳江楼市开发魄力。
3.4.1园林体验完善
项目一期成熟园林景观是保障 营销推广成功推进的强大支撑,是塑造项目在阳江市场领跑者地位的核心武器。
二期与一期在规划中原来就是一个不可分割的整体,项目成熟的中心园林仍将是二期营销推广的核心因素,而且应当进一步完善、提升,主要包括以下几点:
² 维护景观河沿水环境,清理现在沿河护坡的垃圾,并提高景观河水位,改进水质,引造玉带环绕的美景;

² 维护镜湖周边环境,定清净化镜湖水质,并时刻关注沿湖植被,及时补种、修剪花草,保障园林中心景观的高档次、高品味;

² 加快二期中庭园林建设,在二期建筑、道路工程推进的同时,尽快推进二期园林建设,争取 9、10月销售旺季来临前,前能够局部展示二期内部园林景观;

² 加快会所建设与经营推进,争取 6月底二期开盘前会所经营成熟,并重点开放会所泳池,提升项目在阳江市场的领先地位,并为园林的功能性添彩;

3.4.2外围环境完善
自金山路口至项目销售中心路段约900米,路两侧均为未开发的杂乱生地,阳江市民对本项目所在区域素有效区的认识,项目与主城区对接路段的杂乱形象对项目整体成熟社区、优美园林景观的消极影响明显;
应在二期营销全程中,或租或买,尽早拿下该路段道路两侧土地,搭建围墙,有效隔断杂乱区域视觉,并张贴项目形象广告。
备注:具体包装方案届时另行提交

3.5成熟优雅社区人文渲染——为您创造更多
上东新城经过样板间开放文艺表演、中秋节晚会等系列文艺性质的营销活动,深深的影响的阳江房地产营销市场,有效的聚焦了阳江全城市民的目光,其市场影响特别是人文影响深远。经过文艺性质的营销活动,使客户高度认可了开发商的人文推崇,进而营造出了良好的的社区人文气息
项目营销仍需开展类似体现人文气质的营销活动,继续强化项目在业主及阳江市民心中的高品质人文社区形象,更好的展示开发商对业主生活的关怀和重视,让客户体会到其购买的不单只是一套住房,而更多的是得到了一种生活、一种精神、一种切身的人文关怀,提升项目人文附加值。

3.5.1营销事件,挖掘人文素质
² 时间节点挖掘
本项目二期仍处于工程建设阶段,随着建设的分阶段完成都能够成为对业主有着重大影响的时间节点,利用成熟的一期园林景观,经过和业主现场的互动能够产生相应的造势事件,例如:楼层的封顶、样板记的开放、住宅建设的整体竣工、局部园林开放、首批交房仪式等和业主息息相关的时间节点,均可有效体现开发商以客户利益为先的姿态,倍显人文关怀。
² 事件节点挖掘
依据在推广各个细节上配合营销活动的开展,逐步形成多种良好特质的人文环境和气息,关注客户的精神需求,可相应的开展小范围、小规模的业主活动,例如:各节庆日的业主聚会、系列性的业主文化生活(书画、摄影比赛等)。
3.5.2物业关怀,体现安全、周到的阳江领先物业服务
项目一期大部分业主已收楼,并有较多业主陆续入住,物业管理的示范作用日益突出,而由于受前期准备工作不到位等殊多因素影响,现阶段项目物业管理并不尽如人意,且仍处于”管理”阶段,而未达到”服务”层次,阳江已有碧桂园优秀的物业管理先行,消费者对物业管理已有更高、更深层次的认识。
优秀的物业管理并非拿一个”戴维斯”品牌,喊几句360度贴心服务的口号就能够打动消费者的,而是需要切切实实的行动与细节关怀来体现与积累形象。
建议 物业应在”管理”的基础上,进一步提升”服务”水平,体现无微不至的细节关怀,为项目产品增添附加值。

4、 营销策略
4.1策略一:稳扎稳打,争做市场领头羊
经过 地产市场新一轮的洗牌,阳江各个地产项目优胜劣汰明显划分,在市场容量有限的情况下,当前作为市场领头羊的如保利、上东新城项目销售相对顺畅,上东新城作为阳江 保利入市前的绝对标杆性项目,取得了其它项目无法企及的销售业绩。
因此在 激烈竞争的市场条件下,必须要明确的就是项目应力争继续保持在阳江市场的”领头羊”地位。也应作为项目各部门开展工作的指引目标。
4.2策略二:立足区域,主动出击
分析 项目一期成交客户比例,江城区客户占78%,因此 项目的重点营销对象仍将以江城区居民为主,继续深度挖掘区域客户。
若要保证项目的阳江市场的 ”领头羊”地位,仅仅依靠区域广告推广和宣传是不够的,更应该主动出击,寻找区域的实力目标客户群体,展开针对性营销。
建议可经过开发商领导与政府部门牵线,在区域实力型集团(银行、核电、电信、移动、联通、医院)等以专题推介会的形式进行推广,核心目的在于进一步提升项目在核心市场区域的知名度,促进二期产品销售。
4.3策略三:外围拓展,开辟蓝海市场
一期成交客户中,阳东县占8%,阳西县占3%,外地客户占10%,合计占21%,构成了项目成交客户的重要组成部分,而 主要在阳东、阳西电视台投放系列电视广告,效果并不理想。
阳江房地产市场发展水平仍较有限,城市作为区域核心,吸引外周边县市客户前来置业的凝聚力不足,常规的网络看房团、周边县市看房团等活动无法有效开展。
建议 在继续投放电视广告的同时,增加资源投入相对较小的DM直投、短信群发形式,加大对阳东、阳西区域的营销力度,以扩大项目的在江城区外围市场的影响力。
4.4策略四:以老带新,启动泛营销力量
当前已成交的客户已经超过400多组,业主群体的力量正在逐步加强,泛营销资源丰厚,可是当前项目老客户介绍新客户的力度不是很强,主要体现在老业主对项目的的追捧力不足,分析原因主要包括:
² 二期工程进度推进缓慢,客户对于开发商开发实力认可度不高,推荐底气不足;
² 一期建筑、园林品质不俗,但各项商业、教育、交通配套还未能如期对现,甚至未能以实质性推进展示给业主;
² 价格高企,特别 元旦后,一期剩余产品大幅提价20,一定程度上影响了该部分产品的销售,部分由老客户介绍的新客户因价格原因临时放弃;
金山路口、社区学校开工建设在望,一期商铺将陆续开始有商家经营,鉴于以上系列条件发展,老客户对于项目的认可度与信心将得以有效提升,进一步深度开发利用老客户资源,开展泛营销工作的时机不容错过。
系列营销活动将开发商的人文关怀体现的淋漓尽致,而 单纯依靠营销活动来打动业主是不够的,营销活动的短暂性和不连贯性无法将业主和项目营销时刻紧密联系。
固定形式的业主组织才是长效的泛营销纽带,故建议在 由物业公司牵头创立【上东会】,将人文精神、社区理念、业主关怀融合在一起,不定期组织参与系列联谊活动,如与其它单位的联谊比赛、自驾游等,在业主人际圈中经过信息传递为项目塑造良好的口碑形象。
4.4策略五:事件炒作,提升人气、制造声势
营销活动对于制作项目声势、提升人气均有有积极的作用,系列营销活动的举目办,能够有效提升项目的市场形象,展示项目大家风范。
重大节日及项目开发过程中的重要事件对应的营销活动均能够留给客户深刻印象,建议 在重要营销节点应继续开展对应的营销活动。

三、 项目营销部署计划
1、 二期产品推售部署
结合阳江市场研究及项目二期可售产品分析,对 项目二期产品推货部署计划如下:

分批
楼幢
数量(套)
推售时间
销售周期
第一批
49幢A单元
52
7月3日
7—8月
48幢B单元
102
第二批
49幢B单元
52
9月4日
9—10月
48幢A单元
102
第三批
47幢A、B单元
202
11月6日
11— 1月
49幢C单元
52
合计
——
562
——
——

图示如下:
第三批
第二批
第一批

分析说明:
1、整体推售部署依据实际工程建设进度和市场分析编排,充分考虑工程进展支持条件、市场需求情况、价值提升要求等因素,在追求利益最大化的前提下,力求销售快速进展。
2、阳江市场素有散卖作风,在 元旦前后的楼市巅峰期,保利采用此策略取得了成功,但现阶段市场已发生变化,全国范围内楼市成交量大幅萎缩,为避免陷于被动境地,初步计划坚持本项目一贯的推货风格,即”高频度、分批次”推售策略。*
3、初步计划第一批推售48幢B单元、49幢A单元共计152套产品,主要考虑市场现阶段处于低谷,不宜大批量推售产品,以届时建成可售产品的50%入市,试探市场对于大幅提升后的阳江房价承载力。
4、第二批推售产品素质更高的48幢A单元及精装修49幢B单元,根据第一批产品销售价格及销售进展情况,计划以约5%—8%的幅度提升产品售价,以追求更高收益。
5、自3月起,密切追踪市场变化,至5月以后,如市场发展积极变化,则可考虑将第一、二批产品同时推售,以达到迅速回扰资金的目的。
6、剩余47幢、49幢C单元初步计划作为第三批产品推售,具体推售安排届时根据工程进展及市场情况再行拟定。

2、 二期分阶段推广策略
2.1形象铺垫期( 3—4月)
推广目的:提出”上东新城— 为您创造更多”的项目核心卖点信息,拦截客户资源,继续保持市场关注。
广告策略:以户外、电视广告为主,以一至两版报版形象广告为辅助,并结合一至两次营销活动聚焦市场关注
2.2第一阶段推广计划( 5—8月)
n 第一批产品推售节点( 7月上旬)
市场形态:经过二期整体形象辅垫,目标客户对二期基本状况及可推售楼栋基本了解,销售说辞也基本被客户接受,形成二期市场重新聚焦关注的销售氛围;
推售货量:48幢B单元、49幢A单元;
广告策略:经过阳江电视台发布密集广告,配合三至五版报版硬广及软性文章进行宣传,同时户外广告更新第一批产品正式发售信息。
n 第一批产品销售期( 7—8月
市场形态:楼市步入一年中的传统销售旺季,第一批产品经过开盘及7、8两个月的消化,基本完成主体销售。
推广目的:经过前期推广吸引市场全面关注项目二期开发,深化项目形象,为第二批产品推售造势;
广告策略:持续宣传项目整体定位及二期定位形象,结合销售动作维系市场热度;
媒体选择:以电视广告、户外广告等长效性媒体投放为主。

n 营销活动
活动一:”我的幸福一家”
首届”上东新城杯”幸福家庭才艺大比拼
活动时间
5月上旬
活动目的
1、上东新城入住的业主参与、,营造出成熟社区氛围;
2、让业主感受到上东新城浓厚的人文关怀;
3、为二期强势推广造势,提升人气,聚焦关注;
活动构思
接受上东新城业主报名,由开发商限定才艺表演范围,如绘画、歌唱、舞蹈、小品等,由开发商评选优胜家庭,颁发证书、奖金,并合影留恋。

活动二:尊尚会所、风情样板间体验嘉年华
活动时间
6月上旬
活动目的
1、向业主及市民展示上东新城成熟的一期配套;
2、向市场推广二期风情样板间,深度解读二期产品、户型优势;
活动构思
供小区会所开放、二期样板间开放时机,在小区园林及会所现场组织吸引力较强的小型文艺表演,如在钢琴伴奏下下的魅力泳装秀等,并提供点心、饮品,让进场客户体验一期成熟社区氛围、阳江领先的尊贵会所配套,同时引导进入二期样板间,体验参观,感受项目二期产品魅力。

2.3第二阶段推广计划( 9—10月)
n 第二批产品推售节点( 9月上旬)
市场形态:经过二期首批产品推广与销售,市场重新聚焦关注项目开发,形成项目二期开发,再启阳江地产开发新时程的热浪;
推售货量:48幢A单元、49幢B单元;
广告策略:经过阳江电视台发布密集广告,配合一至两版报版硬广进行宣传,同时户外广告更新第二批产品正式发售信息。
n 第二批产品销售期( 9—10月
市场形态:楼市步入一年中的销售高潮期,市场高度关注项目二期开发,促成第二批产品主体销售完成;
推广目的:经过两次二期产品的密集推售,项目在市场上塑造起优势二期开发形象,为第三批产品推售提前营造营销热销氛围;
广告策略:在持续宣传项目整体定位及二期定位形象基础上,加强二期热销信息发布,推高市场对于项目二期开发的关注度;
媒体选择:以电视广告、户外广告等长效性媒体投放为主。

n 营销活动
”上东之夜 献礼阳江”
****歌舞团中秋大型文艺晚会

活动时间
9月18—21日晚(9月22日中秋节)
活动目的
1、阳江前所未有大手笔文艺晚会,聚焦全城目光;
2、体现项目强大发展实力,高度人文关怀;
活动构思
邀请具有较强实力的省级、国家级大型歌舞团,选择在体育中心由上东新城独家举办中秋节大型文艺晚会,为阳江市民奉献精神盛宴,吸引数万人进场,以阳江空前的大手笔营销动作提升项目形象,促进二期产品销售。

2.4第三阶段推广计划( 11— 1月)
n 第三批产品推售节点( 11月上旬)
市场形态:市场进步春节前营销高潮期,竞争性楼盘促销力度加大,项目二期最后一批产品入市,并成为二期收关营销阶段。
推售货量:47幢A、B单元、49幢C单元;
广告策略:经过阳江电视台发布密集广告,配合一至两版报版硬广进行宣传,同时户外广告更新第三批产品正式发售信息。
n 第三批产品销售期( 11— 1月
市场形态:楼市步入春节前营销高潮期,二期开发形象得以很好塑造,园林景观趋于成熟,并替代一期形成新的项目推广点。
推广目的:借第一、第二批产品热销浪潮,密切推售第三批产品,基本完成项目二期营销推广及主体销售工作。
广告策略:在二期定位形象确立基础上,加强对项目品期形象塑造,并发布三期开发信息,为项目长期高效发展作铺垫;
媒体选择:以电视广告、户外广告等长效性媒体投放为主。结合一至两版项目整体形象广告及三期开发预热广告。

n 营销活动
”品质生活,品味人生”
上东新城迎新春红酒时装沙龙

活动时间
元旦
活动目的
1、 答谢一期业主,丰富社会文化氛围,提升项目形象,提高业主认可度与归属感
2、 经过红酒、时装等高档次元素提升高端客户群体对于本项目的认可,促进联排别墅产品销售。
活动构思
专业活动公司组织,负责提供桌椅、果盘、模特、服装,并负责活动执行。
开发商联系红酒经营商家,提供红酒、杯具、现场调酒师、服务生。
活动以红酒品鉴,结合时装走秀的形式开展,客户品鉴红酒的同时欣赏唯美的时装走秀。