拥抱智慧管理推进房地产数字化营销_杨杰.pdf

58地产前线 REAL ESTATE FRONTLINE文_杨杰拥抱智慧管理，推进房地产数字化营销随着“互联网+”、云计算、大数据等技术蓬勃发展，数据储存、信息交换、消费者行为等方面均呈现新趋势，整个社会开始步入数字化时代，房地产行业由此也开启了互联网乃至数字化营销转型的时代。洞悉发展更替，紧跟时代趋势，贯彻落实五矿地产数字化营销整体部署，五矿地产华中区域公司积极探索新营销之路，推进数字化营销，重新定义“自然来访”，通过创新推广引流拓新、直播互动增黏性、社群运营建私域、互动KOL精准转化，对线上拓客和案场管理体系进行全面深度变革，在全新的房地产营销增长模式中，破局“出圈”。迎势而上，积极探索新营销之路华中区域公司以提升数字化营销能力，推动数字化营销团队人才建设，深研推广、销售、交易、服务等全链路业务场景，制定服务客户全生命周期的智慧营销解决方案。坚持以客户为中心，借助数字化手段与工具沉淀客户行为数据，通过持续性的精细化运营服务，充分挖掘并激发客户的潜在价值，盘活当前客户资产，从而实现二次甚至多次营销，积极为企业营收创造增量。华中区域公司总经理牵头抓总，组织发起讲座、调研、培训会等形式，带领营销团队学习各行业先进数字营销经验，并根据自身特征因事制宜产出具有华中区域公司特色的数字营销顶层架构方案，积极引领项目团队参与数字营销学习、实践。区域统筹管理，建立抖音、微信账号矩阵，以“视频圈粉+直播互动”内容组合形式，打造客户真正感兴趣的爆款内容，实现线上营销流量闭环。同时，通过政策及规范要求团队在从私域到公域、再到成交的高效拓客和转化，做强流量运营的营销闭环。据统计，各项目共计发起约1500次直播、945次私域传播，获得超440万次曝光、136万次点击，在9769组留电客户中有2722组客户到访，重新定义自然来访，为客户提供更优质的服务。以新媒体为平台，创新推广实现引流拓新在传统的房地产营销中，大多数传播都是从产品卖点或品牌理念出发，而新生代消费者对产品的诉求，已经从功能层面的满59REAL ESTATE FRONTLINE 地产前线足进阶为情感、体验和社交上的满足，这也要求营销输出的内容更加“接地气”、富有话题趣味性。比如武汉公司推出“全民网红计划”，围绕各自的特长，人人做直播，形成人人有特色，最终推选“甜美可人、能歌善舞”的黄倩作为澜悦云玺项目的IP集中推广，“专业出众、知性美丽”的董静琪作为万境水岸项目的IP集中推广，同时打造邱浩酷爱机车的地产人人设，每周发布个人IP视频，强化IP形象。项目自身打造的网红IP，通过抖音、微信视频号等新媒体平台，以短视频和主题直播快速抓人眼球，自创话题或段子、自导自演、自发传播，干货、娱乐、福利三管齐下，贴合现在主要购房消费者的观看习惯，便于内容广泛传播，达到宣传目的，从而带动项目的推广。以直播为抓手，增强客户黏性提升活跃度如何让直播有实实在在的成效，而非演变为自嗨，也是令房企头疼不已的难题。而泰安万境水岸项目，结合城市人文、关注话题、时事热点，更好地与客户进行互动，打造既有城市深度又有生活娱乐性的一系列直播主题，真正做到了将地产直播“出圈”。项目打造了“十年征程路，人文泰安行”“共建美好家园，学校公益直播”“畅聊世界杯，精彩抽大奖”等深受泰安人关注的主题直播。其中“十年征程路，人文泰安行”单场观看量超1.5万次，累计观看量超8万次，通过此次专题直播也迅速实现增粉，引爆泰安房地产市场。这是华中区域公司地产项目在泰安直播界一次成功的尝试，不仅体现了五矿地产的强大品牌实力，还为地产界探索出一条大流量、强话题、高互动的营销创新之路。强化社群营销，搭建专属的私域流量池社群，是私域运营的核武器。作为历经十年的超百万平方米全龄社区的成熟大盘，湘潭五矿万境水岸聚合十万业主，建立“万+社群”的组织架构，利用社群营销基本特征搭建新营销场景，组织并落地私域流量池。在粉丝经济环境下，加深对品牌文化认识及接受度，凝聚业主及吸引潜在购房者。通过活动裂变，以“万+”社群为连接，裂变出十多个包括“one梯队足球社”“极限飞盘社”“yoga瑜伽社”“篮球集结社”“湖畔电影放映社”“亲子读书社”“甜蜜烘焙社”等多元化特色社群，提高业主的参与度及活跃度，在业主与业主间、业主与项目间有效地营造出精神层面的归属感，建立对五矿地产品牌的认同感。在社群中实现“社群聚集、口碑扩散”的循环，吸引更多的业主进入社群中。不仅如此，湘潭五矿万境水岸还通过官微、小程序、小红书、抖音直播等自媒体平台的流量渠道进行信息引流，并履行央企责任，积极参与各项社会公益事业。比如，2022年11月19日，湘潭五矿万境水岸联动鹤岭村、丹妹子助农惠农，开启“乡村有好物，好物来湘汇”爱心助农线上直播，为当地特色农副产品搭建数字化的零售平台，有效助力湘潭农产品销量增长。湘潭五矿万境水岸通过社群搭建、裂变活动、直播带货等一系列数字化的营销新模式，把用户沉淀到自己的系统当中，通过自媒体发布活动曝光、通知、营销信息等，促进线上线下紧密融合，完成私域流量的有效闭环，实现强势吸粉效应，形成了项目营销上新动力。携手网红大 V，有效触达精准转化长沙万境松雅项目以私域进行引流，打造以置业顾问为矩阵的抖音矩阵、举办抖音挑战赛、“两微一抖”官方账号，多渠道、高频次曝光项目，持续输出项目价值，增加客户黏性，精准定位客户需求。除了项目自身创造的一系列IP与流量内容之外，还通过与李白林语堂、老周侃房、星沙吃喝玩乐、布说天下等本土大V号合作，有效触达本土大V号粉丝近6.9万。举办抖音挑战赛，以“水岸公园里的宽房子”为话题，本次共邀请星沙等19位主播，共计发布视频19个，触达粉丝17.2万人次，共计浏览量36.9万，线上咨询量713组，线下约访15组。长沙万境松雅在打造直播内容的同时，也兼顾了用户互动与长效蓄客，实现高效转化。数字营销是手段，产品力是基础。华中区域公司项目数字化营销的成功，离不开品牌与产品力的赋能与加持。当产品有了线上营销手段及新媒体渠道的助力，线下销售就能突破时间与空间的约束，在不同营销场景下全维度展示项目产品力。华中区域公司创变、求新，将继续在地产数字化营销的赛道上，走出了自己的特色之路，为消费者带来更好的产品与体验。作者单位：五矿地产华中区域公司编辑：李丹丹