【视频赛道-市场分析】海外互联网行业动态研究：短视频行业点评：快手21Q2用户时长提升-海外产品策略.docx

作者
证券研究报告
2021年08月27日
孔蓉分析师
SAC执业证书编号：
海外互联网
短视频行业点评:快手21Q2用户时长提升，海外产 品策略调整，未来需降本增效
Q2业绩要点:收入增长好于市场预期，海外投入推动销售费用维持高水平 公司公布21Q2业绩。2021Q2公司实现营业收入191.39亿元，同比增长48.8% , 环比增长12.5% ,超彭博一致预期2.2% : Non-IFRS归母净利润约-47.70亿元，亏损 幅度小于彭博一致预期。Q2毛利率环比+2.7pct至43.8% ,略低于彭博一致预期； Q2销售费用为113亿元，占总收入比例同比增长+15.3pct至58.9% ,仍处于较高 水平，系公司加大海外业务投入，需持续关注费用端投放效率。全年来看，我们预计 毛利率或有所下降，主要系直播工会引进分成比例提高。
Q2用户数小幅下降，用户黏性稳步提升，海外用户增长或放缓
基于快手Q1春节用户高基数叠加季节性因素，2021Q2快手应用平均日活跃用户/ 月活跃用户分别为2.9亿/5.1亿，同比增长11.9%/6.7% ,环比下降0.7%/2.6%o考虑 到快手为2020年东京奥运会持权转播商，叠加暑期互联网高峰因素及产品部门与 增长部门底层数据的打通，我们认为需持续关注Q3用户增长情况。每位日活跃用 户的日均使用时长提升至106.9分钟，同比增长25.2% ,环比增长7.7% , DAU/MAU 指标持续提升至57.9% ,截至2021年第二季度末，快手应用累计互关对数达126 亿对，同比增长60% ,用户黏性逐步增强。海外方面,截至2021年6月，海外市 场月活跃用户超过1.8亿。但是全年来看我们预计公司会持续调整产品，完善内容 生态，提高用户留存，海外用户增长或放缓，需持续验证海外用户数增长进程。
线上营销业务：Q2广告业务增长强劲，预计下半年广告收入增长放缓2021Q2 , 公司线上营销收入为100亿元，同比增长156% ,环比增长16%,收入占比持续提 升至52%。供给端来看，Q2公司持续加强公域流量运营，流量占比或有所提升； 需求端来看，Q2品牌广告主填充持续提升。全年来看，我们预计教育行业及游戏 行业监管的影响将在Q3反映更加充分，由此局部行业投放价格或存在负向回调，
《个人信息保护法》表决通过，在更为严格的数据收集使用规管框架下，整体效 果广告市场价格或面临一定压力，我们预计Q3、Q4广告收入增长或有所放缓。
其他服务收入（含电商）:GMV增速低于预期，闭环生态建设持续推进
2021Q2 ,公司其他服务收入（含电商）达20亿元,同比增长213% ,环比增长64% , 收入占比首次超过10%o闭环生态建设持续推进，快手小店GMV交易占比超过90% , 去年同期为66% ,好物联盟电商交易总额环比增加近90%。快手电商Q2GMV达1454亿， 受公域流量扩容影响，我们认为上半年GMV增速低于预期，但考虑到公司大力扶 持服务商，积极引入品牌商品，持续增加主播和商品双供给，叠加Q4电商旺季（双 十一、双十二），建议关注下半年电商表现。
直播打赏业务:高基数叠加政策监管影响，预计直播打赏业务收入或承压 受去年疫情高基数影响，2021Q2公司直播收入为72亿元，同比下降14% ,环比下 降1%O全年来看，考虑到公司将与直播公会加强合作，提供更多公域曝光，叠加 直播运营逐步规范及MCN的引入，我们预计跌幅或有所收窄。
投资建议:我们认为海外市场受产品调整影响，下半年用户增速或放缓；公域流量扩 容，但线上营销业务受局部行业监管及个保法影响，下半年广告收入增速或有所放缓。 而私域侧流量比例降低，电商业务上半年GMV增速低于预期，需关注下半年私域流 量的提升及电商旺季表现。我们认为公司是短视频核心赛道的核心平台，需拥有清 晰的战略和产品定力，坚守快手独特内容社区特点和私域属性、稳固“老铁基 本盘，持续降本增效，中长期才能在面临不断挑战和机遇的核心短视频赛道差异化发 展壮大，需持续关注其核心业务的后续增长表现，建议关注快手。
风险提示:快手用户规模和时长增长不及预期；直播等在线娱乐行业监管收紧，内 容审核趋严；广告加载率及eCPM提升不及预期；电商付费用户规模以及复购率提 升不及预期；海外业务拓展及商业化变现不及预期。

分析师声明
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投资评级声明
类别
说明
评级
体系

买入
预期股价相对收益20%以上
股票投资评级
自报告日后的6个月内，相对同期标普
增持
预期股价相对收益10%-20%
500指数的涨跌幅
持有
预期股价相对收益-10%-10%

卖出
预期股价相对收益-10%以下

自报告日后的6个月内，相对同期标普
强于大市
预期行业指数涨幅5%以上
行业投资评级
500指数的涨跌幅
中性
预期行业指数涨幅-5%-5%

弱于大市
预期行业指数涨幅.5%以下
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