医药营销策划案例金维的营销策划.doc

医药营销策划案例金维的营销策划162020年4月19日文档仅供参考 11月,在我们的全面介入下,民生药业决策层启动了21金维她的全新运作模式。一年后的 底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!而当年的广告投入不到3000万。 1到8月,8个月里,销量以每月增长20万瓶的速度攀升,到8月份已经完成销售3个多亿! 底,实现销量5.4亿。 ,市消销量8个亿。 ,目标销量10个亿,根据当前的销售走势,完全能够实现这个目标。值得一提的是:不同于哈药模式,21金维她的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。毕竟,不是每个企业都拥有巨大的资金实力;毕竟,赢利是一个企业存在的根本;毕竟,通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维她以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样能够迅速崛起,并在短期内赢利。回顾21金维她四年的运作,我们发现:21金维她的迅速复苏与崛起,对许多企业有着普遍的启示意义。启示一市场调查:驴子长几只耳朵在接手21金维她全案策划之后,包括笔者在内的21金维她品牌小组,冒着初冬的寒冷,立即深入到浙江市场进行了为期一个星期的市场走访。在市场推进的每一个新的阶段,我们均要对市场进行一轮走访。我们的市场调查,主要的方法是与营业员聊天、与当地消费者聊天,经过这种聊天,了解到市场的真实情况。现在,大多广告公司都已意识到市调的极端重要性,也都在进行市场调查。但相当多的调查流于形式,未能完成市调的本质任务。如果把一批调查问卷交给一批大学生,然后把一些数字统计、分析,翻来覆去地折腾就叫市场调查的话,不如什么都别做,躺在家里睡大觉好了。正如象克劳德霍普金斯所说,花了百万美元让人去调查,调查结果是驴子长了两只耳朵。 这还算好的,形式主义的市场调查,会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿,一旦相信了这种调查报告,你已经没有成功的可能了。毛泽东同志告诫我们:调查的关键是决策人物要参与调查,走下去,到群众(消费者)中间去。对广告公司来说,主要策划人必须参与调查。因为有一个道理很简单:一个专业的策划人和一般调查人员对消费者同一句话的判断,对某一微妙表情的判断很可能是不一样的。于是结论也就是不一样的。而现在呢,许多广告人和企业家是凭想当然做判断,爱当教师爷,找”伟大感”。看毛泽东是怎样搞调查的:”没有满腔的热忱,没有眼睛向下的决心,没有求知的渴望,没有放下臭架子、甘当小学生的精神,是一定不能做(调查),也一定做不广告人在任何时候都要辨证地看问题,不要生搬硬套一些理论和术语,否则,一不小心,你就会用”生命周期”之类的理论,不问青红皂白,把一个好产品一棍子打死了。 事实上,很多老产品都具备做大的潜质,1978年面世的正大青春宝抗衰老片,一个中药保健品,比21金维她还要老同样梅开二度,而且开得很精彩,3年翻三翻,年销售额从5千万到3个亿,这些销量都出在浙江市场。启示三价格策略:走群众路线产品定价的方法有很多,如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。 保健品企业更多地使用了成本定价法,有的是老板定价法以为老百姓像她本人一样很富,把价格定得很高,最后产品在仓库里落满了灰尘。一般来说,每天花费7元钱以下的产品,更容易做大,如三株口服液、红桃K、脑白金。如果你想在这个健康市场踏踏实实做下去,长久赚钱,最好是走群众路线,找一个面向普通大众的产品,在保证一定利润的基础上,采用更具竞争力的价格策略。去问问大多数普通消费者,她们对医药保健品的印象就是”贵得离谱,品质没谱”。如果你的产品能改变消费者这个印象,那么,恭喜你。 启示四正确的策略是广告运动的生命一个广告运动,是策略重要还是创意重要?很多企业都没有搞清楚这个问题。一跟她们谈策略,就希望广告公司拿出具体的创意和表现。而我们的很多广告公司也从不把策略当回事,或者说同样没策略。客户说东我不说西,客户让打狗我不打鸡。策略应该是广告的生命。策略对头了,而且广告表现是在策略指导下完成,而且符合策略,那么,你就会高兴地看到,销售曲线哼着歌儿往上爬;反过来,如果策略是错误的,广告表现再完美,也是离题万里,该死的销售曲线象根煮熟了的面条往下掉。没有策略,或者策略错误,往往是”只低头拉车,不抬头看路”,最后南辕北辙。21金维她的成功,首先在于策略的成功。当时的维生素市场,总量不超过10个亿。而领先于21金维她的善存和施尔康,均以城市白领人群为目标人群,从概念出发一个提出营养均衡概念,一个提出亚健康概念。 在策略大思路上,我们果断提出”忘记对手,走出一条新路”忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌)把这个维生素产品,做成”适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。为什么会形成”忘记对手、走一条新路”的思路呢?第一:多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维她要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场,而不只是多维元素市场。如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。题消费者对维生素需求并不迫切,她们不认为自己缺维生素。在”忘记对手,走一条新路”的思路指导下,我们有了”从症状出发,对号入座,增加购买紧迫感”的诉求策略。头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维她能帮你。你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质,但你很可能有这些健康问题,要解决问题,你就需要补充维生素和矿物质。这样的诉求逻辑,比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健,目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略,正是把握住这一普遍心理。 启示五思维方法决定策略对错世界上与人有关的事情,往往由人的思维左右,大到打一场战争,小到谈一次恋爱。事实上,很多失败的策划案例,往往从一开始就是错的。错误的思维方法,导致错误的策略,错误的策略又导致错误的表现最后是着着走错、全盘皆输,其根源,是错误的思维方法。错误的思维方法有三种:第一是言必称大师,照搬经典理论这是教条主义;第二是盲目复制某一成功模式,这是经验主义;第三是不重调查研究,不重客观事实,一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋,关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴,就拿出成果,这是主观主义。三种思维方法都要不得,用来做市场,只会害客户。启示六老产品:学会忘记,重新上路在中国,超过20岁的老产品到底有多少,可能谁也无法说清楚。有这样一组数字:中国超过50年以上历史的企业有5万,经国家正式认证为”中华老字号”的有 多家。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中,前20名里,老字号几乎全军覆没(除”五粮液”排第四外)。中国的第一根火腿肠,是 在春都(前身为洛阳市肉联厂)诞生的。 ,雄居国内食品行业龙头、拥有120条火腿肠生产线和六大支柱产业、总资产达30亿元的春都集团从巅峰跌入低谷,直至销声匿迹。 初,始创于1651年的王麻子剪刀刀厂的资产负债率达到216.6,不得不提出破产申请。 毛主席说过这样一句话:”手工业中许多好东西,不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”但王麻子怎么说倒就倒下了?从营销传播角度来看,很多老产品原本能够走得更好。一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓的方向,那么,首先就要找对路子,想好策略。要有好的的策略,第一便是要学会忘记,不能抱残守缺。一、忘记身份:不要以为自己是个老牌子,就抱着”酒香不怕巷子深”的自大心理。这是一个”我传播,我存在”的时代,传播出销量,出品牌,大传播出大销量,出大品牌。很多后来居上的品牌,就深谙其中三昧,尝到了大甜头。二、忘记经验:很多老产品曾经在市场上红火过,也曾在市场运作中有过神来之笔。但”一招鲜,吃遍天”的时代已经过去,市场环境在变化,你必须适应市场,而不是让市场来适应你。见树木,不见森林,错失更大的市场。另一方面,暂时领先的对手,做得不一定正确,以错误为参照,只会错得更多。21金维她要跳出维生素市场这个小圈子,就是同样的道理。 启示七关于根据地市场很多老产品都有与21金维她相似之处: 一、良好的口碑; 二、基础较好的根据地市场; 三、有一定资金实力,但并不多; 四、全国各地都有一定的市场,哪里都能卖一些,但哪里都卖不多。很多老产品急于打翻身仗,一上来就是全国高空覆盖,四面开花。结果呢?市场还没有起色,资金却已经”断奶”,只好草草收场,很可能找不回本钱。因此,经营好一个或几个根据地市场,对一个产品的意义重大。所谓”根据地市场”,是一个在任何阶段都应该重点经营的市场;是一个值得深入挖掘、做透做细的市场;是一个进可攻,退可守的市场;是一个能保证不断出销量、出利润的市场。当你想把自己的产品带向成功,先问一下自己:我的根据地在哪里?”兵力集中”原则,任何时候都不应该忘记。启示八营销与广告不可分在21金维她的全案策划中,我们不但全程提供广告传播的策划服务,还全面介入到21金维她的整个营销推进的过程。包括营销策略的制定、重点市场的选择、渠道整合、终端建设等各个环节。很多广告公司认为自己只做广告,不论营销,客户指向哪里,广告就打向哪里。我们始终坚持,广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司,必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了,其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。 在营销策略的制定中,相当多的企业和广告公司违背”不要四面出击”的教诲,不考虑自身的队伍准备和人员、资金准备,动辄就是要决胜全国,封官许愿,一开会满屋子都是各大区经理,结果哪个地方都是夹生饭,不挣钱。盲目追求规模,要虚荣,自我欺骗,结果输得很惨,她们或许忘了毛泽东的一句话:要先解剖麻雀做试点,找出问题,总结经验,才能以点带面,全面推广。 启示九在”快进”、”猛进”的同时保证”稳进” 这是一个”大鱼未必能吃小鱼,快鱼必定吃掉慢鱼”的时代,关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后,应该及时调整战略,甩开大步,迅速做成全国性大品牌。 这是因为中国的市场特点,小做和大做都不难。小做,能够专注于一个局域市场,做深做透;大做,能够经过媒介组合,交叉覆盖,进行低成本、大面积的广告投放(脑白金和哈药就运用了这一策略);最难做的是不大不小,两头不着边,很尴尬。 对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说,更应该抓住每一个机会,迅速结束这种尴尬状态,进行规模化投入,使投入的成本效益比最大化,这是能否进一步做大做强的关键。在21金维她的所有广告传播中,没有盲目追求创意和画面美感,每一个平面和电视广告,都是简单、直接、真诚地与消费者进行沟通和对话。 广告,特别是药品广告,最简单的往往最有效。从症状出发,从问题出发,最容易打动消费者,不需要造什么概念,不需要玩什么玄虚。 中国老百姓并不富裕,买药就是想解决健康问题,有什么毛病吃什么药,很实在。她们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。她们没时间也没兴趣听你罗嗦,但如果你开门见山告诉她你能帮她解决什么问题,她们会竖着耳朵听。 很多广告人号称”洞察人性”,为什么做出来的广告却不”卖货”?很可能是因为只了解了马斯洛的”需求层次论”,只熟读了国外的消费心理学,但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。 创意崇拜是很多广告人的通病,我们不反对创意,而且欣赏真正有创意的广告人,但有一点:你的创意必须为销售服务。 特别是在一个产品的成长初期,应该在不损害品牌的前提下,要尽可能地”卖货”,这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的”创意”,是次要的事情。要好看还是要卖货,厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾,而不论客户的死活。 很多广告人醉心于画面的唯美,创意的出跳,听听克劳德霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰:”这是广告的最大失误之一!广告人放弃了她们的职责。她们忘记了自己是一个推销员,而不是演员。她们想要的是掌声,而不是销售。”同行们,千万别犯这样的错误。 启示十一谁是大多数? 21金维她的成功,还在于牢牢抓住了中国普通百姓家庭这一广大的目标消费群。 人们经常被一些理论弄得找不着北,然而,抛开具体问题具体分析,只知道照搬理论,死套公式,往往是搬起石头砸自己的脚。特别是一个价格并不高的产品,盲目地搞”人群细分”是错误的,而以白领为针对人群,更是舍本逐末。 中国消费者怎么构成?8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮”白领”和”精英”。因此,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓。 启示十二循序渐进做品牌 21金维她的品牌成长,经历了一个三步走的过程。 第一步:品牌开拓从症状出发,快速掘进市场; 第二步:品牌导入初步导入家庭形象; 第三步:品牌提升倪萍代言,提升品牌形象”家人的健康,我们的责任” 智旗策划一贯认为:实效的品牌策略必须注意一个原则,即在”合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存,然后才是发展。先保证活着,而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。 大多数中国企业都想进行永续经营,捞一票就走的毕竟是少数,都知道一个有竞争力的品牌是永续经营的基本保证。 一些企业往往操之过急,一上来就要做个如何如何的品牌,然而,品牌建设往往是一个循序渐进的过程,贪急吃不了热豆腐。在不同阶段,品牌自己多卖些产品,到最后,肯定谁做的早,谁就抢占了先机。 以上是21金维她15点营销启示录,可能对大多数中国医药企业有一定的启示意义。 当然,市场是不断变化的,没有永恒的法则,只有永恒的探索,智旗还将在中国市场,以偏执狂式的探索与创新,去发现、去总结、去感悟。定位也有可能是不一样的。 其次要有一个科学的品牌规划;规范好品牌的各种要素,而且在传播中注意不能偏离品牌的各种规范,在每一个传播中,都为品牌加分,而不是相互抵消,比如,作为药品,前列康的品牌个性应该有严肃的一面,在广告中就不能搞怪。 再次,是在品牌建设中,必须有严格的计划性,今年走到哪一步,3年之内走到那一步,要有清晰的界定。特别是策划一个新品上市,或者复苏一个老产品,首先要做到心里有底,拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期,品牌能够隐在水下,花在品牌上的力气不宜过多,更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓即使再出众,依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定,对销售的推动虽有长远的益处,但短期内变成”真金白银”的可能性很少。 可是,在任何时候都不能为销量而损害品牌,应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫,做加分。 随着销售的逐渐成功,品牌将会逐渐清晰和明确,而且能够不断深化和挖掘,给销售以新的拉动力,这是一个渐入佳境的过程,急躁不得。 启示十三:广告无定式 广告无定式,在敏锐把握百姓心理的基础上,任何形式的有效沟通,都是广告。到什么山上唱什么歌。与普通百姓沟通,应该通俗、简单,尽量少绕弯子。 中国广告人普遍出身文人或准文人,很有白领情结和文艺情结,崇尚小资,崇尚唯美和艺术。在广告表现中,常常以自己的心态和好恶为标准,以为老百姓会和自己一样,喜欢这个风格的画面,喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事! 真正伟大的”创意”,是最有实效的创意。创意的价值,就在于是否有效!只要你真正洞察社会人心,就能打破任何规范和程式,用创新的手法做真正实效的广告。 启示十四:组合拳更有效 21金维她在4年的传播中,在大策略的指导下,在不同阶段,针对不同市场情况,创意制作多种版本的电视广告和平面广告,形成了六轮环环紧扣的市场冲击波。 很多产品一条片子、几份平面包打天下,简单重复,直到消费者生厌她们没有明白一个道理:广告攻势的展开,其核心策略必须始终如一,但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃,你连吃一个礼拜试试? 启示十五:终端是营销战最前沿的阵地 在21金维她整合营销传播攻势启动之初,我们与客户就意识到必须将终端牢牢掌控,打造一条坚固的终端防线。到今天,21金维她的终端队伍从最初的10个人发展到1000多人,并摸索出一套系统、科学的OTC终端操作规范。业内很多人都发现,很多省会城市的重点药店,21金维她的终端氛围营造、终端客情关系,都是最好的。 终端是营销战最前沿的阵地。我们经常所说的铺货,首先是需要终端是把货铺到消费者面前,然后再用广告是把货铺到消费者的心里。很多产品广告做得很大,但终端跟不上,被竞品在终端截流,造成了很大广告浪费,非常可惜。现在,终端拦截越来越流行,在市场上,终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个”终端制胜”的医药保健品时代。