茶城整体营销策划方案.doc

茶城整体营销策划方案1222020年5月29日文档仅供参考中国茶城整体营销策划方案重庆万合行营销策划有限公司前 言经过科学运作,商业地产的利润预期十倍、甚至数十倍于住宅项目,为了让项目价值得到最大的实现,结合本项目地块具体情况,我司项目组确定了本案以”商业运营为主,住宅开发为辅”的总体指导思路。本案运作的最大盈利点在商业地产部分,住宅部分用于为商业开发运营提供消费基础和资金保障支持。经过我司细致的前期市场调研和策划准备,中国茶城地块未来将立足湄潭城市新核心,打造一个贵州茶产业的超大综合体;借力湄潭城镇化进程加快的利好因素,引领湄潭商业结构的升级换代;为湄潭打造一张靓丽的城市名片,带动区域经济发展腾飞。本策划案的最终目的是经过科学运作,让地块经济和社会价值得到最大致现。目 录第一部分:项目整体认知5一、项目认知5(一)、项目概况5(二)、项目规模与指标5二、项目土地整体价值判研6(一)、湄潭城市发展规划6(二)项目区域价值解读7(三)、项目营销板块划分8(四)项目开发中的问题与思考9第二部分:中国茶城茶叶专业市场11一、中国茶城营销宏观市场因素分析11(一)、贵州当前产茶地区分布11(二)、贵州茶产业发展规划12(三)、茶叶专业市场发展状况14(四)、贵州省产业结构现状及品牌发展现状14(五)、宏观市场前景分析15(六)、湄潭及项目周边交通环境17(七)、市场宏观分析18二、茶叶专业市场SWOT分析19(一)、茶叶专业市场SWOT分析19(二)、中国茶城营销分析20(三)、中国茶城整体营销思路20三、中国茶城市场定位体系22(一)、项目定位发展方向思路22(二)、中国茶城市场定位24四、业态规划及产品规划建议26(一)、业态规划目的26(二)、项目主力业态(茶叶)经营面积测算27(三)、项目经营业态规划配比29(四)、中国茶城业态布局规划32五、中国茶城运营模式35(一)、中国茶城运营目标35(二)、中国茶城运营构架35六、项目招商策划41(一)、项目招商策略41(二)、项目招商执行42七、项目品牌整合传播44(一)、品牌整合传播的目的及意义44(二)、品牌整合传播的任务44(三)、品牌整合传播策略45(四)、阶段性整合推广目的45(五)、阶段性推广内容46(六)、项目宣传推广49(七)、公关活动51八、项目资金运营方案及收益预估55(一)、项目招商及运营成本投入55(二)、项目收入及前期需回收资金预算57(三)、项目资金回笼计划58第三部分:项目住宅60一、湄潭房地产市场现状分析及未来走势预期60(一)、新政策对于湄潭的影响60(二)、湄潭宏观经济环境分析65(三)、城市规划对于地产市场的影响70(四)、湄潭房地产市场分析71二、住宅营销分析75(一)、项目区域价值解读75(二)项目SWOT分析75(三)住宅营销难点及解决思路76三、住宅项目产品定位79(一)、消费人群定位79(二)、产品品质定位79(三)、产品形象定位79(四)、产品建议80四、住宅产品价值分析和品牌形象包装81(一)、产品价值分析81(二)、产品卖点梳理82(三)、品牌形象包装82五、项目一期销售及项目整体收益预估83(一)、销售体量83(二)、产品组合建议83(三)、销售周期84(四)、广告投放计划84第四部分:项目三、四号板块市场价值判断86(一)、城市经济规划对商业发展影响分析86(二)、经济发展对商业发展影响分析88(三)、湄潭商业现状分析92(四)、湄潭城市发展规划及项目地块商业价值97(五)、项目商业价值判断98(六)、项目价值预估与开发意义99第一部分:项目整体认知一、项目认知(一)、项目概况本项目位于天文大道与茶城大道之间,西侧为南北一号线,东南方向为湄潭行政中心。贵州湄潭中国茶城项目总体规划用地345亩,项目将建成集批发交易、电子商务、冷链物流、茶文化展示为一体的茶叶专业化市场,形成年茶叶交易量2万吨,预计交易额12亿元,并力求打造集高端居住物业、餐饮购物、休闲娱乐等多元业态为一体的公园化复合型示范小区。其中一期茶叶专业市场部分规划用地95亩,辅助综合设施规划用地105亩,剩余部分待规划开发。(二)、项目规模与指标1、项目建设规模总建筑面积433000m,其中一期市场建筑面积为59860m,住宅面积301536m,中国茶城大酒店建筑面积29200m,其它综合辅助设施42404。项目主要建设内容为:总体规划建设茶叶交易市场99020m,其中地上94720m,形成4个交易组团,独立商铺2146间和散户交易区11668 m,(半)地下室配套设置40 m组装式的保鲜库150个,为销售商提供茶叶储藏设施。建设物流及市场服务中心21500 m,其中地上17200 m,地下4300 m,配套信息发布、物流电子交易汇兑等电子商务系统;建设综合楼15000 m,配套质量检测、安全、服务监控系统和办公现代化系统,为各地销售商等设置办事处提供办公场所;建设茶艺表演区2100 m,作为茶叶、茶文化等的宣传场地;建设物流广场6000 m,地下停车场(半地下室)6000 m,作为运输、装卸、停车场地;建设入口广场10000 m,为茶产业推广提供的大型活动场所。2、一期项目主要建设内容为:一期商业部分建设规模为:总用地面积95亩,总建筑面积81730 m,(半)地下建筑面积6300 m。计划年茶叶交易量1.2万吨,预计交易额7.2亿元。建设茶叶交易市场62330 m,其中地上58030 m,地下4300 m,形成2个交易组团,建筑物11栋,(半)地下室配套设置40m组装式的保鲜库150个,具有独立商铺1278间和散户交易交易区1400 m;建设综合楼15000 m,建筑物1栋;建设物流广场 m,地下停车场(半地下室) m;建设入口广场10000m;茶艺表演区2100 m。二、项目土地整体价值判研(一)、湄潭城市发展规划当前湄潭城市发展以县城新区及黄家坝镇(县城扩延区)为重点,集中发展基础条件好、发展潜力大的中心乡镇,使之尽快完善功能,集聚人口,发挥农村地域性经济、文化中心的作用。形成以扩容新县城为核心,中心镇、一般城镇、集镇共同发展格局。到2020年,全县城镇人口达25.5万,总人口54万,城镇化水平达47.2%的城镇体系结构。县城区为带状形的组团状城市,分为湄江城区和黄家坝城区。其中湄潭城区分为湄江老城区、湄江新区、协育(绿色)工业园区;湄江老城区为商贸生活综合区;湄江新区为行政办公、商贸、文教、生活综合区;协育(绿色)工业园区为农副产品精深加工园区;黄家坝城区由商贸、生活综合区和轻工、建材工业园区、梭塘工业园区以建材工业为主,湄潭新区的城市建设布局主要以天文大道和茶城大道展开。来自湄潭城市发展规划图(二)项目区域价值解读项目所处的湄潭新区是湄潭城市发展建设的重点区域之一,从政府的城市规划角度来看,项目具备很强的市场潜力;湄潭新区的城市建设布局主要沿天文大道及茶城大道展开,项目南邻天文大道,北临茶城大道,处于湄潭新区中心,具有极佳的区位优势和交通优势;项目区位图(三)、项目营销板块划分项目区域划分布图一号板块:中国茶城茶叶专业市场,二号板块:住宅三号板块:张家湾商业街四号板块:中国茶城二期(四)项目开发中的问题与思考 1、项目的运营顺序和各板块之间的相互作用是什么? 思考:从商业地产与住宅地产的市场价值来看,商业地产的市场价值本身要高于住宅地产,第二,商业地产的价值提升空间要远远高于住宅地产,而且从实现的难易程度上来讲,如果操作得当,商业地产价值提升要比住宅地产更容易实现。做个简单的计算,县级相同区域的项目比较,住宅之间的价格差别200元/是一个非常大的差距,但,如果运营操作成功,相同区域的商业地产之间的价格差别能够到 元/,甚至5000/元以上,而且商业运营的操作成功更容易实现市场热销。因此,从项目价值最大化的角度考虑,项目的开发重点应该放在商业地产的开发,而且是首要追求商业地产的价值最大化。因此,一号板块茶叶专业市场和三、四板块是项目开发的重点所在,二号板块作为商业开发的支撑和辅助。当前,项目开发的重点所在为一号板块中国茶城茶叶专业市场,反过来说,中国茶城商业的成功运营也能够促进住宅的价值提升和销售,住宅社区的成熟又能够支撑项目三、四号板块的开发和运作。从相互支撑和促进的角度考量,项目的运营顺序应为一号板块,二、三号板块,四号板块。2、中国茶城的市场类型和商贸辐射范围是什么? 思考:茶叶市场一般来说分为两种类型,即产地市场和销地市场,大致量的销地市场大多出现在人口数量庞大,商贸辐射范围较大的商业中心城市,当前贵州的销地茶叶市场仅在贵阳和遵义出现,而且运营稳定。湄潭无论是从人口规模还是商贸辐射能力来讲,远远不如贵阳和遵义。黔北地区作为当前贵州产茶的龙头地区,茶产业规模庞大,湄潭是当前整个黔北的茶叶交易中心,有着先天的市场优势。 中国茶城如果仅仅做成产地范围为黔北的茶叶市场,无论是从体量、品牌建设还是今后的经营都不能得到最大的保障,如果其它茶叶产地出现类似的竞争对手,势必增加中国茶城后期市场经营压力。因此,在项目潜在竞争对手出现之前,我们应该抢夺贵州茶叶交易的制高点,即产地辐射范围应该为贵州全省,树立贵州最大的茶叶产地交易中心的市场概念。以确保后续经营的稳定性,使其社会价值和经济价值实现最大化。 3、在同质化的市场竞争中,中国茶城如何走出千篇一律的开发模式,实现差异化营销? 思考:在贵州乃至在全国的大部分茶叶市场,很多都是单一的茶叶品类经营,虽然规模和交通、区位是专业市场不可或缺的一部分,可是,差异化营销能够让市场更快的接受项目,也使得项目在后期运营中风险降低,经营更稳定。中国茶城的差异化营销所考虑的因素,第一个是与当前贵州其它产业的联合运作,第二是如何与项目后期开发的商业业态起到承接作用,这二者决定了中国茶城差异化的营销方向。4、项目三、四号板块如何寻求价值最大化?思考:商业地产租金价格与业态有着极其密切的关系,当前在新城区内商业业态多是建材、社区商业等租金相对较低的业态,此时销售商业很难实现商业的价值最大化。可是项目所在的新城区域本身是很具有发展潜力和投资价值的,如果三、四号板块要实现价值最大化,必须根据湄潭城市的发展,向具有强大租金承受力的业态靠拢,如:百货业,餐饮业等。因此,要求我们根据市场的变化,凭借区位的发展潜力,以发展具有很强租金承受力的业态,从而谋取商业价值的最大化。5、茶叶专业市场运营资金如何保障?思考:在前期市场不成熟的条件下,将茶叶专业市场进行整体销售或大部分销售,很难保障中国茶城后期运营的成功。可是中国茶城在市场培育期会需要资金投入进行市场培育,所需资金从何而出?我们建议同期开发住宅,将住宅盈利用来贴补中国茶城的运营资金需求,或者出售中国茶城少部分物业以满足运营资金需求。第二部分:中国茶城茶叶专业市场 以品牌之力,打破区域壁垒,聚合贵州茶叶资源,打造中国茶叶专业市场行业典范一、中国茶城营销宏观市场因素分析(一)、贵州当前产茶地区分布当前产茶区分布图产茶区分布说明:黔北:是最大的茶叶生产区,主要分布在湄潭、凤冈、余庆、正安、遵义、道真、习水、仁怀、桐梓等15个县。黔西南:茶区主要分布在晴隆、六枝、普安、兴义、安龙、贞丰、关岭等11个县。黔东:茶区主要分布在黎平、雷山、台江、岑巩等个县。黔西:茶区主要分布在纳雍、威宁、黔西、毕节、金沙、赫章等9个县黔东北:围绕梵净山以印江、江口、松桃、玉屏、湄潭、万山等县为主的梵净山生态茶叶产业带。都匀:都匀毛尖主产区团山乡茶农村的哨脚、哨上、黄河、黑沟、钱家坡所产品质最佳。贵定所产云雾贡茶,其茶叶以源于云雾山山脉居多。贵阳:茶区主要分布在西秀、平坝、开阳、瓮安、黄平、花溪、乌当、修文等15个县。(二)、贵州茶产业发展规划”十二五”,贵州省重点建立黔北富硒(锌)优质绿茶产业带120万亩、黔东优质出口绿茶产业带160万亩、黔中高档名优绿茶产业带90万亩、黔西南大叶种早生绿茶和花茶坯产业带30万亩、黔西北”高山”有机绿茶产业带五大茶产业带100万亩。主要布局在32个茶叶重点县的161个乡镇。发展规划图发展规划图说明:黔北富硒(锌)优质绿茶产业带120万亩:遵义市湄潭县35万亩、凤冈30万亩、正安20万亩、道真15万亩、务川10万亩、余庆10万亩。黔东优质出口绿茶产业带160万亩:石阡30万亩、印江20万亩、松桃20万亩、德江10万亩、思南10万亩、沿河10万亩、江口10万亩;黔东南州黎平20万亩、雷山10万亩、丹寨10万亩、台江10万亩。黔中高档名优绿茶产业带90万亩:黔南州都匀25万亩、贵定15万亩、瓮安10万亩;贵阳市开阳10万亩;安顺市普定10万亩、西秀10万亩、平坝10万亩。 黔西南大叶种早生绿茶和花茶坯产业带30万亩:晴隆15万亩、普安15万亩。黔西北”高山”有机绿茶产业带100万亩:毕节地区纳雍30万亩、金沙30万亩、大方10万亩、威宁10万亩,六盘水市水城10万亩、盘县10万亩。(三)、茶叶专业市场发展状况1、中国茶叶市场发展状况近几年,中国茶叶批发市场建设得到了广泛的重视,几乎所有的产茶省份,都建立了茶叶批发市场。在国内茶叶贸易中,经过茶叶批发市场交易的茶叶数量已超过50%。如果说股市是国家经济发展的晴雨表,那么,茶叶批发市场就是名副其实的茶叶走势晴雨表。市场流通产业已成为带动整个国民经济发展的先导产业,成为农业扩大再生产的决定性环节。茶叶已成为农村主要的经济作物之一,茶叶批发市场的建设也越来越显得重要。当前,中国已建有各种茶叶批发市场大约 多家,成交量大约占国内茶叶销售的50%。特别是近年来,茶叶批发市场的建设,无论在资金投入,市场规划,市场规模,市场设施等方面都有较大发展。2、贵州茶叶市场发展状况当前,我省茶叶产地批发市场有湄潭西南茶城、安顺茶城茶叶批发市场、都匀茶叶专业市场,茶叶销地批发市场有贵州茶城、贵阳太升茶叶批发市场、遵义花鸟茶叶批发市场。经过比较发现,湄潭西南茶城为当前贵州最大的产地市场。湄潭的茶青,多数被江浙、福建客商在收购后就地初加工。茶叶种类以绿茶为主,大宗绿茶主要以散装或作为花茶加工原料销往省外。在北京、上海、江苏、浙江、安徽、山东、广东等省(市)都有我省茶商开的茶庄,以批零兼营形式销售贵州茶叶。(四)、贵州省产业结构现状及品牌发展现状贵州省是国内唯一低纬度、高海拔、寡日照兼具的原生态茶区,也是全国最适宜种茶的区域之一。贵州茶叶有得天独厚的生产环境和独具特色的品质特征:内质丰富、高香馥郁、鲜爽醇厚、经久耐泡,无论从口感上还是品质上,都是全国绿茶中的精品。贵州茶园总面积迅速扩大,从 的 102万亩发展到现有的 283万亩(其中投产茶园 120万亩),茶园面积在全国排名由第十位上升到第四位,居绿茶省份第二位。茶园的集中度、规模化、专业化的问题正逐步得到解决,而且,生态观光茶园将建设成为贵州旅游的重要目的地之一。可是在产业发展中存在以下几个问题:1、茶产业布局零乱当前贵州茶园面积已达到178万亩( ),除了湄潭、凤冈、都匀几个县市茶叶产量较高外,其它县产量较低,贵州茶产业的规模特点是:一、产业升级换代有一定难度;二、产业发展散、乱。全省81个县(市、区)几乎县县产茶,大部分县规模只有几千亩或不到千亩;三、标准不统一。由于长期封闭式、小农经济式的各自为政的发展,贵州茶叶品种多、茶形多。2、贵州茶产业市场占有率低当前全省至少有60%茶叶是按原料卖出去的。市场占有率极少,大多数只在本地或本省销售,还有的县甚至只是囿于当地市场销售。3、多渠道流通,有资源优势,无产业优势据调查了解,贵州省内茶叶市场上的流通主体多样,构成复杂,流通多渠道,但规模普遍偏小、分散。当前省内较大型的茶叶产品批发市场不多,我省现有较大型茶叶交易市场年交易额不到1亿元。大宗绿茶多数是江浙、福建客商在收购原料就地初加工,主要以散装或作为花茶加工原料销往省外,这样我省茶叶资源优势并没有转化为产业优势和经济优势。(五)、宏观市场前景分析 1、宏观市场需求分析 ,国内茶叶销量67万吨,年人均消费量为440克,人均茶叶消费水平低于世界茶叶消费的平均水平,与港、台、日等地人均年消费1200克的水平相比,还有很大的市场发展空间。随着人民生活水平不断提高,消费上追求无污染、营养、安全、健康逐渐成为影响人们消费心理的主导因素,国内市场上名优茶、绿茶、礼品茶的消费逐年增加,而且向品牌化、安全化、多元化方向发展,有力地促进了国内茶叶消费市场的开拓和整体消费水平的提高。2、贵州茶叶市场前景分析贵州省是世界茶树原产中心地带之一,也是中国茶叶最适宜区之一。适宜的山区气候资源,使贵州省茶叶的品质明显较优,许多地区还适宜生产富晒茶等含多种微量元素并有益于人体健康的产品。贵州省茶叶品质好,滋味浓厚、耐泡、香气清幽,在省内外均有较高的知名度。贵州茶叶产量一半以上销往全国各省(市、区)。但贵州茶叶的单产水平低,名优茶产量所占比重低是贵州省茶叶生产的一大缺陷,仅占茶叶总产量的10%,茶叶生产在提高单产和创优品牌方面具有大的发展空间。因此,贵州省茶叶有自己独特的优势,只要实现优质、无公害生产,提高单产,树立品牌意识,按国际标准进行生产和销售,完全具有一定的竞争力。3、产地市场前景分析从世界茶叶市场发展的趋势看,成熟的茶叶交易市场大多建在产地。其主要原因是能够减少运输和仓储费用,节省从加工厂到批发市场的时间,提高交易效率。随着中国茶叶销售方式改进,品牌连锁经营企业销售比重将会不断增大,超市也成为品牌产品主要销售渠道,销区茶叶批发市场的批发功能将会减弱,相反,产区的茶叶批发市场作用将会得到加强。特别是交易方式改进,市场服务功能完善,更多产品将进入茶叶市场进行交易,产区茶叶批发市场将会进一步发展。(六)、湄潭及项目周边交通环境1、湄潭县外交通路线326国道从遵义至湄潭(此路段为湄潭县的西面)326国道从凤冈至湄潭(此路段为湄潭县的东面)204省道从余庆至湄潭(此路段为湄潭县的南面)湄潭交通图3、未来交通规划杭瑞高速:G56 杭瑞高速(杭州瑞丽) 杭州-黄山-景德镇-九江-黄石-咸宁-岳阳-常德-吉首-遵义-毕节-六盘水-曲靖-昆明-楚雄-大理-瑞丽 总长约3405公里(贵州段:遵义至毕节段约172.028公里在建,遵义至凤冈段119公里在建,其余路段规划中)。黔北高速:黔北高速公路由马场坪经瓮安、湄潭、正安、道真到南川接入重庆市。该线路规划里程249公里,其中遵义境211公里,涉及道真、正安、湄潭、余庆四县。4、小结湄潭现有两条路段,326国道和204省道,两条路段的路况良好,给湄潭物流带来很大方便。未来相继有杭瑞高速公路和黔北高速公路通车,这将会给湄潭未来的发展带来更大便利,使湄潭成为贵州茶叶集散地有了交通的保障。(七)、市场宏观分析1、项目所在区位处于黔北的交通枢纽位置,区位较佳,是支撑专业市场发展的必要外部市场因素之一;2、黔北,无论是当前还是在未来规划中都是贵州茶产业的龙头地区,无论是产业规模还是茶叶品牌对项目来说都是利好的市场因素;3、从茶叶的交易额和生产规模来看,贵州处于产地市场,销地市场仅遵义和贵阳等两地具有良好的区位优势,商业辐射力强,大交通环境极佳的城市才有,而且其销地市场如贵阳太升茶叶市场、遵义花鸟茶叶市场已经相当成熟,因此,本着差异化营销的理念,项目的市场属性已经一目了然,就是立足黔北的产地市场。4、贵州茶叶虽然品质一流,可是品牌知名度并不高,近年来,贵州各地的名优茶也开始抱团出击,期望能够以聚合之力快速树立贵州绿茶的品牌,因此,项目仅立足在黔北,在茶叶生产商家资源整合、黔茶品牌推广等方面有一定的局限性,项目更应当基于贵州范围内,进行茶叶生产商家的资源整合,丰富项目所容纳的产品线,将各地品牌茶聚合起来,抱团推广黔茶品牌,这也会进一步加强项目后期经营的稳定性和辐射力,降低后期经营的风险。5、综合看来,中国茶城要做成贵州最大的茶叶交易市场,就必须做成立足黔北,辐射贵州的茶叶产地市场。二、茶叶专业市场SWOT分析(一)、茶叶专业市场SWOT分析该分析基于项目的初步定位立足黔北,辐射贵州的茶叶产地市场。 1、机会 项目所在区位处于黔北的交通枢纽位置,区位较佳; 湄潭大交通环境相对较好,随着杭瑞高速等公路的开通,将进一步加强湄潭的交通优势; 茶产业作为贵州的支柱产业之一,产业规模逐年连续增加,茶叶品牌知名度也开始逐步提高; 黔北地区是当前贵州茶叶生产的龙头地区; 产地市场作用逐年来不断得到加强。2、威胁 湄潭商贸辐射力较小,远不如遵义、贵阳等地区; 茶叶品牌和其它普通商品品牌有着明显的区别,茶叶品牌有着很强的地域属性,地域性的局限无疑增加项目的招商难度; 市场的潜在竞争者众多,一旦其它产茶地区或区位比较好的地区(如:都匀、贵阳等)出现类似的跟进型项目,会对生产商进行分流。3、优势 贵州省范围内产地市场比较稀少,而且现有的产地市场商业辐射范围并不是很大; 项目倍受省级、市级、县级三级政府重视,在政策环境良好; 项目体量庞大,有足够经营面积来吸附各地茶叶生产商; 与湄潭县旅游相契合,容易借助旅游传播迅速塑造和推广项目品牌。4、劣势 项目认知度不高,本项目规划建设在进行中,当前市场认知度不高; 项目现状环境偏弱,湄潭新城版块正在建设,周边基础设施正在完善阶段; 项目二、三楼皆为住宅,不但降低商业可使用面积,而且住宅和商业相互影响;(二)、中国茶城营销分析 项目市场品牌的塑造和传播是项目成功的关键所在,但也是项目营销难点所在。由于湄潭位于黔北的区域核心,但并非贵州省的区位核心,因此项目如何在整合黔北资源的基础上,让其它地区的生产商获得认同,是实现全省范围内的商家拓展是项目面临的最大的难题解决思路:树立项目市场品牌,向经销商传递项目是全省茶叶的集散地和聚集区,向生产商传递项目是经销商来贵州订货的首选之地这样一个市场价值,经过和政府的联合公关和品牌推广,使之成为黔茶出山和外商来黔采购茶叶的首选平台。(三)、中国茶城整体营销思路1、抓住贵州省大型茶叶专业市场空缺机遇,做贵州省第一个大型茶叶专业市场湄潭并非贵州的商贸中心,从交通、区位还是商贸吸引力上来讲,都远远落后于贵阳、都匀、遵义等交通便捷的城市。如果一旦这些城市出现大型的茶叶专业市场,这将对项目产生最直接的竞争和影响。因此,当前我们必须抢抓时间,在竞争对手未出现之前,快速树立项目品牌,为项目生存和发展打下坚实的基础。2、树立长远的发展目标,将茶城的产地辐射范围延伸至贵州省各地州,以规模优势取得发展优势项目要生存、发展,将产地辐射范围如果只限定在黔北,不但让中国茶城规模发展和茶叶品类受到一定限制,也会使得中国茶城在今后的运营中增加风险,如果对项目树立一个长远的发展的目标,将茶城的产地辐射范围延伸至贵州省各地州,项目在发展的过程慢慢扩大规模和茶叶品牌,以聚集优势取得发展优势。 3、先生存,再造势,后发展在整合黔北茶叶资源的基础上,树立项目市场形象,后开始全省范围内的拓展性招商首先,项目成立之初,要开始实现全省范围内的大规模招商并不现实,茶叶品牌具有极强的地域属性,在项目还未树立市场品牌之前,项目向除黔北以外地区的经营者说传递的市场价值,她们并不会认同。首先,我们应当整合黔北茶叶资源,保障项目的生存,后经过公关活动来树立项目市场品牌,传递市场价值,然后面向全省开始大规模的招商,才会有更大的几率保障项目的大规模招商成功。 4、结合旅游业,达到业态的多样性和互动性,并以旅游者为广告载体,扩大项目及黔茶的宣传途径,树立项目及黔茶在全国范围的市场品牌近年来,贵州省旅游业发展迅速,来黔旅游的人数每年也呈现出大幅度的增长,项目能够结合旅游业,吸引这一庞大的群体来项目消费,感受黔茶的魅力,了解项目的市场特点。能够经过她们为项目和黔茶做出很好的口碑传播。吸引更多的消费者消费贵州茶,更多的经销商来中国茶城采购茶叶。5、注重与项目后期商业的契合,为后期商业的招商运营奠定一定的市场基础如果单独将茶叶专业市场从地块中剥离出来,并不能实现各板块之间的相互促进,因此中国茶城也需要站在项目地块价值最大化的角度上来考虑,如何对后期商业的招商运营起到市场预热的作用。为后期的招商奠定一定的基础,也为住宅项目提供一定的商业配套。三、中国茶城市场定位体系差异化营销定位,多业态互动互补,分解项目运营风险 (一)、项目定位发展方向思路 1、聚集全省茶叶生产商,以规模优势力争做贵州第一个大型茶叶市场专业市场成功与否的关键是其规模大小,交通状况和区域位置,专业市场所面临的客户群体和零售业、餐饮业的客户群体有着质的区别,其主力客户群体为经销商,消费指向非常明确,多追求价格低廉和货品种类数目,每次交易商品数目巨大,因此要求专业市场的规模需要一定程度,良好的交通状况未货物的运输方便和成本节省提供更多的支持。客观来说,湄潭的交通状况未来虽然会有很大改进,可是从经济吸引力和区位方面来讲,并不如贵阳甚至遵义。因此,应该最大程度的打造项目的规模优势,聚集全省茶叶生产商,力争做贵州第一个大型茶叶市场。简单的举例来讲,如果中国茶城内聚集了贵州省各地的茶叶生产商,外地的茶叶经销商就能够在中国茶城内全面的了解贵州各地茶叶的特点,市场价格,不必再去其它地方做货物渠道的了解,避免了很多的繁琐细节。这样能够吸引更多的经销商来中国茶城采购,项目后期经营所面临的经营压力和风险也会小很多。可是,考虑到近几年来,贵州省茶产业发展迅速,各地为树立自己的茶叶品牌而不惜花财力、人力打造。为此,市场的潜在竞争者众多,一旦其它产茶地区或区位比较好的地区(如:都匀、贵阳等)出现类似的跟进型项目,项目所面临的压力将会空前巨大。为此,我公司在项目市场品牌的树立上,建议多采用与政府联合的公关活动,如:贵州省茶博会、贵州省茶交易会等形式,让其它地区的茶叶商来参与进来,产生最直接的经意体验。采取广告新闻化的手段,快速实现项目品牌树立和全省范围内的大规模招商。 2、注重项目品牌的塑造和建设,为项目在全省范围内的招商和后续的经营奠定稳定的基础 当今市场,品牌就是产品的生命力,湄潭在全省范围内的商贸辐射力相对来说比较弱,如何吸引其它地区的生产商进驻项目,这需要给她们营造一个广阔的经营前景。项目所面正确主力消费群体是来自全国各地的经销商,项目品牌的树立能够使经销商充分认同项目,前来项目交易。主力消费客群的到来无疑是吸引生产商家进驻和后续持续性经营的前提。 3、借力政府对旅游业的大力发展,加入旅游业态,注重中国茶城旅游化,借助政府的力量来宣传推广中国茶城当前在国内,专业市场和旅游产业相结合的并非新兴事物,专业市场借助旅游业态的快速树立市场品牌,打开产品销售渠道是专业市场后续经营中非常有效的手段,随着湄潭翠芽、都匀毛尖等贵州茶叶品牌市场知名度和美誉度的不断提升,加上湄潭万亩茶园等旅游景点的不断成熟,中国茶城借助旅游业发展已经变得十分可行,在中国茶城中加入旅游业元素,不但是中国茶城在后续经营建设中的手段,也是中国茶城对湄潭乃至贵州旅游业的一个重要补充,这将为中国茶城争取更多的政府扶持力度奠定坚实的基础。 (二)、中国茶城市场定位 1、中国茶城消费群体定位消费群体身份构成所占消费比所占人数比主力消费群体各地经销商约95%约10%次要消费群体各地旅游者约5%约90% 说明:由于专业市场的货物购买一般都是大批量的交易,因此各地经销商往往是该类消费的主力客户群体,虽然人数较少,可是交易比例中占据大比例。而旅游者来茶城的重要目的是感受茶文化及茶历史,并以其为载体传播黔茶品牌和中国茶城的品牌,购买量反而较小。 2、中国茶城经营定位多元化经营结构,打造全国第一个大型茶产业综合体 在业态配比上,中国茶城不但仅设置有茶叶专业市场,在后续的业态规划中,将根据贵州茶产业的发展逐步加入以茶叶为原料的其它产品的业态,以及和旅游业相关的以茶、旅游业、服务业为主题的经营业态,如:茶文化历史博物馆、主题茶馆等。因此,这里所的综合体概念并非传统意义上的大规模、多业态、多功能的综合体概念,而是仅仅指业态上的综合性。 在贵州甚至中国茶叶专业市场经营结构尚处于一元化状况,即仅仅是茶叶的交易,涉及其它茶叶相关的业态比较少,将项目的经营定位为全国第一个大型茶产业综合体,除去贵州茶产业结构在未来几年中会有变化和调整,以及和旅游业结合促进中国茶城的品牌传播之外。从经营的角度来看,湄潭区位并不是很占优势。这就要求,项目的经营必须推陈出新,力求在经营结构上有创新点和突破点,如果依然囿于一般的茶叶市场运营,势必不能弥补项目在区位上的劣势。 项目的经营定位的最终目的在于在全国范围内树立茶产业市场运作的典型标杆,为树立项目品牌而服务,项目一旦树立茶产业专业市场运作的标杆作用,形成贵州茶叶集散中心的市场概念,在形成独特的、唯一的市场品牌概念后,项目能够完全弥补区位不如遵义、贵阳的劣势,降低项目的后续经营的风险。3、中国茶城形象定位 项目以茶叶业态为主,茶产业和旅游业中其它业态为辅,业态规划极具综合性; 产地辐射范围面向全贵州省,集合贵州省各类品牌茶叶和茶产品; 特色规划中,突出贵州茶旅游、茶文化、茶历史特色;描述:贵州省茶商品集散中心黔茶文化和黔茶品牌的代表性展示窗口贵州茶产业旅游中的亮点之一广告主题:茶商创富平台,助力黔茶崛起;广告形象:黔茶交易首选之地;中国最大的黔茶交易平台4、中国茶城功能定位市场功能:A、 贵州省各类茶叶及茶产品展示及交易平台B、 黔茶品牌推广的展示性窗口和传播平台C、 贵州茶产业市场秩序和规范的制定者与推行者D、 贵州茶产业结构调整中的辅助性力量E、 贵州茶产业链完善过程中的辅助性力量文化功能:A、 中国茶文化及茶历史的展示窗口B、 贵州省茶旅游的服务窗口C、 湄潭城市文化重要的组成部分城市功能:A、 湄潭城市品牌形象的名片之一B、 湄潭城市经济发展建设中的领头者C、 湄潭特色商业发展建设中的中间力量四、业态规划及产品规划建议 把控主力业态需求的变动,为业态调整预留足够的空间(一)、业态规划目的1、为项目提供合理的商业组合方案,奠定繁荣持久经营的基石。科学的、符合消费者需求的、具有一定前瞻性的专业业态规划,是确保项目后续经营持续兴旺的重要保障,更是项目抵御市场竞争的坚实基础。2、指导招商工作的有序进行,明确招商目的和后期经营管理方向。商业业态规划的完成,是项目开展规模性招商的指导性文本,只有严格按照既定的商业业态规划方案进行招商,才能够得到市场的认同,才能确保项目的市场竞争力。3、为销售提供能够向投资者解释描绘的商业前景,支撑销售工作进行。良好的、具有市场竞争力的业态规划,将为项目的商业物业销售提供实施支撑,促使消费者和投资者对项目的后续经营产生强劲的信心,从而对项目的后续收益充满信心,为项目销售提供支持。(二)、项目主力业态(茶叶)经营面积测算1、案例借鉴中国新昌茶市项目概况:新昌中国茶市(江南名茶市场)是原浙东名茶市场基础上迁建而成的茶叶专业批发市场,是全国最大的龙井茶交易市场。 被列入农业部定点市场、浙江省骨干农业龙头企业和浙江省三星级文明规范市场,浙江省重点工程。中国茶市在国内同类市场中规模最大,硬件设施最完备。项目技术指标:项目总占地230亩,建筑面积20.2326万平方米,项目计划总投资为5亿元。分三期开发:一期建筑面积4.83万平方米,433间商铺,152个摊位; 二期占地面积:36368平方米,总建筑面积:52629平方米。400余间商铺,280个停车位。项目运营状况:项目一期, 3月开业, 交易量:7455吨,交易额8.2亿;市场的繁荣,有力地带动了周边县市的茶叶进入市场流通, 交易量达到9066吨,交易额:12.06亿;春茶日交易量16万余公斤,日交易额2500多万;项目辐射产地茶叶面积60万亩。(当前一期已成为全国最大的龙井茶交易市场,浙江省最大的茶叶市场)项目销售数据:底层商铺均价:10000-1 元/,面积30-45.2、中国西部茶城数据调查茶叶经营面积:约 ;年交易额:6600万元;年交易量:租金价格:外街门面25元/月,内街门面20元/月3、项目经营面积测算两个产地市场的对比新昌中国茶市湄潭西部茶城辐射茶园规模60万亩23万亩年交易额12.06亿元0.66亿元年交易量0.9066万吨0.11万吨辐射产地生产规模3.9万吨1.5万吨交易所占生产量比重23.25%7.23%分析:从上图中我们能够明显看出交易所占生产量中,两个专业市场相差3倍,这和专业市场辐射茶园规模密不可分,不难看出,茶园规模是决定产地专业市场经营规模的决定性因素。新昌中国茶市于 3月开业, 交易量:7455吨,交易额8.2亿;市场的繁荣,有力地带动了周边县市的入市茶叶交易量不断增多, 交易量达到9066吨,交易额:12.06亿;能够看出,专业市场自身的发展和品牌建设也是决定专业市场经营规模的重要因素之一。(三)、项目经营业态规划配比1、项目经营商品业态划分定义 根据产业类别划分,项目业态中所涉及的产业主要有两大类:茶产业和旅游业由于茶叶的品牌属性比较特殊,以突出地域性为主,可是部分经营者,特别是具有很强实力的经营者不会单一的去经营某一个地区的茶叶品牌,一般来说都是经营好几个地区的茶叶品牌,从产地区分茶叶商品经营并不是很合理的划分。在茶产业链中,除去茶青和成品茶外,还有其它以茶为原料的加工型商品,如:绿茶粉、速溶茶等。当前贵州的茶产业还处于以买茶原料和成品茶的阶段,可是,随着贵州茶产业规模的不断扩大和”工业强省”的政府导向,在未来发展中,势必会出现茶叶加工企业。因此,项目在充分考虑未来市场发展变化的因素上,对茶产业下的商品业态做如下划分:茶青:从茶园里刚采摘下来的叶子,作为加工成干茶(成品茶)的原料;成品茶:茶青加工后能够泡饮的茶,包括了名优茶和大宗茶;深加工茶产品:以茶或茶青为原料加工的,高附加的商品;旅游业主要分为文