五洲商业广场开盘阶段营销策划方案.doc

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五洲商业广场
开盘阶段营销策划方案

前 言

五洲商业广场开盘阶段营销策划方案, 是按照五洲商业广场的总体战略思想, 结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的营销计划方案。本方案主要围绕营销目标, 明确各个阶段的事项及具体工作安排; 使得整个推广活动有计划、 步骤的开展。
本方案旨在为五洲商业广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、 指导营销推广工作的顺利开展, 实现发展商的预期目标。

第一部分: 开盘期营销策略核心思考
一、 关于项目定位的思考
项目定位: 全天候时尚休闲购物公园
阐述:
全天候: 五洲商业广场实现了沈阳首个公园式室内商业步行街, 特别适宜东北地区的气候状况, 寒冷的冬季也能够尽情地逛街、 购物, 再也不用担心风吹雨打、 日晒雨淋, 真正实现了全天候一站式的时尚休闲购物。
时尚休闲购物公园: 五洲商业广场设计有大量的景观设施和大量的娱乐休闲设施, 全新的业态组合, 时尚的体验消费模式, 能够让消费者在发现中体验逛街的乐趣, 这就是五洲商业广场的精彩所在。

”全天候时尚休闲购物公园”的定位是项目的核心竞争优势所在, 是项目领先市场、 区隔竞争对手、 提升增值潜力的重要支持点, 对项目定位的推广应该贯穿于整个营销阶段。

二、 关于目标客户群细分的思考
目标客户的细分是项目不断发掘新市场机会的有效手段, 分析不同消费者的不同需求程度, 进而能够发现更多的市场机会和对策。
l 成熟大投资客:
她们是专业投资者, 最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会;她们一般具有一定的社会地位和身份, 需要特殊的接待和洽谈服务。在项目开盘营销过程中, 充分挖掘此类客户群是实现销售目标的重点;
l 中小投资者:
容易受大投资客和项目销售情况的影响, 因为手头资金有限, 因此她们要考虑更多的问题, 如商铺的总价和回报率。在初期, 这一批投资者大多会处于观望的状况, 等待合适自己的价位和付款方式、 促销机会等。
l 投资经营者:
她们需要一个经营的理想平台。对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润, 她们主要会考虑: 区域消费能力、 商业位置、 交通、 优秀的硬件设施及经营管理等几方面。

对客户进行有效分类, 依据不同客户的核心需求, 细分客户, 才能有的放矢, 充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。

另外, 因为本项目的业态形式决定客户范围广, 因此在销控方面, 应针对各种不同类型的客户推出各种不同类型的商铺, 但必须分区域整体做好销控, 所售商铺不能过于分散, 以免影响今后统一开业经营。

三、 VIP客户的营销策略思考
就五洲商业广场大致量的销售面积而言, 积累一定数额的大客户, 对拉动和影响其它中小投资者购买商铺和加快销售速度都有积极作用, 因此有必要对大客户采取针对性的营销策略。

1、 客户分级
Ø 一次性购铺累计金额达1000万以上----超级大客户;
Ø 一次性购铺累计金额达200--1000万----大客户;
Ø 一次性购铺累计金额达200万以下----普通级客户;

2、 VIP客户的优先待遇
为了充分挖掘大客户的投资潜力, 建议五洲商业广场将有意向的一次性购铺金额达200万元以上者, 设为VIP客户并发放VIP贵宾卡。VIP客户将享有优先选铺权和价格优惠待遇; 特殊大客户可安排公司总监级以上的领导接待洽谈。
建议VIP客户的额外折扣: 依据购铺总金额不同, 给予除任何公开折扣以外的92—95折不等的额外折扣, 如: 一次性购铺累计金额达1000万以上—92折; 一次性购铺累计金额达200--1000万—依据购买总金额从93—95折不等。

四、 关于泛销售方式的思考
凭借我司过往的经验, ”人脉传播”是一种行之有效的销售推广形式。每个人都有自己的活动圈子, 其中一部分朋友或者是客户有可能就有投资或经营商铺的想法, 经过朋友介绍朋友, 并体现一定比例的薪酬, 不但能够加快项目相关信息的传播, 还能够直接促进项目的销售速度, 低成本高效率地实现销售目标。因此, 我司建议五洲商业广场招聘兼职人员来执行这一”泛销售”手法, 招聘人员重点考虑沈阳在职住宅项目的售楼人员、 从事保险的业务人员等。
具体操作思路:
1、 主要媒体的发布全版招聘广告, 以项目的前景和直销人员收入, 吸引业内人士;
2、 直销人员由进行培训考核, 并建立严格的管理和考核制度, 优胜劣汰;
3、 进行人员的储备, 吸纳其中的优秀者加入正式销售人员队伍;
4、 直销人员数量根据需要调整;
5、 直销业务提成奖励额度设置高于现场销售, 如成交提成比例为3‰以上, 提成额上不封顶, 以提高其积极性。

五、 ”先招商、 后销售”的策略思考
主力商户的进驻, 是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期, 主要是经过对主力商户和大型品牌店的招商, 蓄积客户, 树立项目良好的品牌形象, 吸引更多的投资客户, 带动项目的销售。
招商先行, 是开发商实力和信心的表现, 经过良好的招商造势, 体现开发商持续经营、 做旺市场的责任心, 带动销售的火热进行; 由招商先行能够带来”未开先旺”、 ”永续经营”的市场效应, 能够刺激观望型投资客的购买欲望, 增强其投资信心。

六、 推出永续经营工程, 倡导理性投资
经过”沈阳万达”的开业经营失败事件之后, 一方面投资者更加理性, 一方面对大型商业项目的后续经营的重要性有了更深的认识。
万达项目的现状对于五洲商业广场来说, 是机遇也是挑战。我们必须要正面面对万达事件, 以事实说话, 倡导永续经营和理性投资是针对万达事件, 恢复市场信心的核心。
永续经营之道主要是为投资者、 经营户搭建一个很好的经营平台, 经过项目的持续经营形成良好的口碑, 不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间,建立起沈阳商业项目的新典范。

² 五洲商业广场”永续经营工程”核心要点:
( 1) 会员俱乐部计划
拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证, 实行会员制购物计划, 甚至能够招商经营客户的同时, 实行消费招商, 也就是在开业之前发行消费者会员金卡, 为招商的顺利进行提供炒作机会。
( 2) 统一招商、 统一经营计划
实施全国招商推广计划, 招商能力是影响商场经营能否持久经营的重要因素, 全国招商, 引入具有强大影响力的品牌店经营, 保证旺场。由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问, 组织统一经营。
( 3) 品牌经营, 名店经营计划
从大型品牌店到百货主力店, 从实力经营到品牌经营, 五洲商业广场将代表沈阳商业的最高形象, 以开发商品牌, 项目品牌, 经营商家的品牌, 塑造沈阳商业新形象。
( 4) 购物: 休闲: 餐饮为5: 3: 2合理经营比例计划
根据国内外商场经营的经验, 大型综合性购物中心的购物、 休闲、 餐饮的合理比例为5: 3: 2, 该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布, 最大限度的获取商场效益。五洲商业广场的经营比例, 建议在此比例的基础上, 根据招商实际情况, 合理调整, 以适应沈阳市场的实际情况。
( 5) 业主委员会管理计划
成立商场管理委员会, 邀请业主代表参加, 具有一定的管理权和商场监督权力, 保证商场管理合理有序进行。
( 6) ”百城万店无假货”计划
申请加入”百城万店无假货”协会, 树立五洲商业广场无假货的社会现象, 执行”假一罚十”购物政策。
( 7) 商业培训计划
组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训, 丰富她们的商业知识, 加强投资意识; 文明经营, 树立五洲商业广场良好的商业作风。
( 8) 规模化推广计划
在商场的营销阶段, 经常性组织营销推广活动, 统一进行促销, 展示, 公益活动等, 投放一定量的活动, 吸引人流。
七、 卖点不可一次推完, 保持持续的推广热点
开盘是项目营销的关键节点, 但过分依赖开盘, 毕其功于一役的想法是不太现实的。因此应全盘考虑项目的营销全过程, 项目卖点不可一次或某一阶段推完, 保证在每个阶段都有热点和刺激点, 保持营销的持续性。开盘前的卖点很多, 如何规划和保留应作为策略思考的重点, 如主力店的进驻可考虑在开盘陆续推出, 增加开盘后项目的销售能量。

第二部分: 开盘期阶段性营销推广策略
一、 开盘期的销售目标
3月1日—5月31日实现总销售额达3—5亿元。
目标分解:
Ø 5月1日前交纳诚意金客户累计达500—800个
Ø 5月21日前交纳诚意金客户累计达1000个
Ø 至5月22日开盘前消化VIP客户, 购买金额累计2-3亿元
Ø 5月22日开盘后至5月31日完成销售目标2-3亿元
二、 开盘时机的选择和营销阶段划分
1、 开盘时机的选择——5月22日正式开盘
项目开盘成功, 一炮而红, 需要相当成熟的条件, 基于此考虑, 我司建议于 5月22日进行公开发售:
Ø 各项销售准备工作全面就绪, 包括人员、 场地等;
Ø 前期预热与蓄客充分, 拥有相当数量的准客户, 确保成交额;
Ø 项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度的影响;
Ø 承接在房交会期间的势能, 促进开盘成交, 吸引客户的注意。
2、 开盘期营销阶段划分
² 形象导入期/蓄客期( 3月1日—3月31日)
该阶段目的营销重点是经过项目市场前期的形象宣传推广和招商, 让市场对项目地段、 定位、 经营优势等多方面的全面认知。
我司建议前期以软文和新闻的形式切入市场, 启动全球招商, 并经过举办高规格的活动和适量的报纸硬广, 以及户外、 现场包装、 电台广告等建立项目的高端形象, 以此引发政府、 媒体、 社会、 市场对项目认同和高度评价。同时, 先行进行整体地块的外围包装, 进行销售中心环境的建设, 接受市场买家的咨询和预先的登记。
² 投资引导期/优先认购期( 4月1日—5月21日)
开盘期营销推广的关键阶段。经过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作, 以产品推介说明会和投资论坛、 房交会为契机, 从投资的角度引导潜在客户, 结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、 投资回报、 促销手段等, 现场开始接受优先登记认购, 客户交纳诚意金, 享有开盘购铺; VIP客户能够优先选铺和办理购铺手续。
² 公开发售期( 5月22日—5月31日)
延续前期的销售强势, 采用集中式销售的选铺大会的形式, 展开全面销售, 确保项目的”开门红”; 并经过成功的销售为后续阶段造势, 增强客户的信心, 形成旺销的势头。
² 强销延续期( 6月)
承接公开发售的势能, 以旺销带动对犹疑型客户诉求, 并开拓更广的客户层次, 用全新的卖点、 全新的营销手段保证项目持续旺销, 在推出商铺的选择上, 应总结开盘阶段的经验和不足, 进行必要的调整。
三、 各阶段营销推广计划
1、 形象导入期/蓄客期 3月1日—3月31日
1) 推广目标:
本阶段主要以招商为主(特别是主力店的招商) , 以强势品牌打造沈阳商业地产的典范, 树立项目定位鲜明的市场形象和知名度, 唤起市场对本项目的关注度; 同时开始接受购铺者进行意向登记, 为开盘储蓄客源。
2) 销售目标:
累计意向客户达500个以上
3) 卖点策略:
主要卖点
市场推广语
优越的地段优势; 绝佳的投资前景; 良好的商业前景;
五洲商业广场引领太原街商业全面升级
全天候、 一站式的时尚休闲购物
全天候时尚休闲购物公园
全新的业态组合, 时尚的体验消费模式
体验消费, 最大限度延长顾客停留时间, 刺激消费欲望
4) 营销推广策略
经过全球招商的启动, ”先招商、 后销售”的经营模式建立投资者的信心, ( 该阶段不公布主力品牌店, 待到时机成熟时再适时举办主力店进驻签约仪式) ; 经过广告和事件行销在全社会建立项目的高端形象。从3月初开始接受意向登记, 积蓄前批客户; 对登记的客户进行分类, 着重对VIP客户进行一对一的重点营销。
经过炒作五洲商业广场形象品牌, 拉开五洲商业广场销售的序幕。在项目的形象宣传方面侧重于经营保障举措, 目的: 让政府、 媒体、 社会、 市场对项目认同和高度评价。另外, 要让市民了解五洲商业广场与与以往项目的差异性, 充分领略五洲商业广场各种优势。
5) 销售手段
Ø 完成现场销售现场的包装, 继续对销售人员进行实战培训; 组建直销团队, 完善有关销售的管理和奖励制度;
Ø 在辽宁省其它目标区域( 如周边富裕的县市) 设分销点, 进行巡回展销; 首先可选择鞍山等一两个城市进行试点, 摸索出一套成熟经验, 再进行大规模的推广;
Ø 针对重点区域, 用DM、 夹报的形式定点投放和派发( 如服装、 皮具等专业市场) ;
Ø 联系相关的专业行业协会, 有目的寻找高端客户群体;
6) 事件行销
活动一: 东北商业大会暨项目推介说明会和全球同步招商发布会
Ø 活动目的:
由政府有关部门牵头, 五洲商业广场与《经济观察报》、 《辽沈晚报》联合主办”东北商业大会”, 组织邀请东北地区著名的企业、 品牌商户、 著名的商业专家、 东北商业巨头、 投资者以及媒介举办一次高标准、 高规格的东北商业高峰论坛。在分析东北的商业发展前景、 沈阳商业及太原街的商业发展地位的同时, 推介五洲商业广场, 宣布全球招商正式展开。
Ø 活动时间: 3月底或4月初
Ø 活动地点: 沈阳某星级酒店会议中心
Ø 操作要点:
( 1) 与《经济观察报》等全国知名经济类报社和沈阳市相关政府机构、 《辽沈晚报》社合作举办, 确保论坛的公信力和影响力;
( 2) 注重会前的新闻和广告的宣传, 加强会后媒体关于项目的宣传报道力度;
( 3) 邀请政界、 商界以及国内知名的专家参加, 以提高活动的规格; ( 省市高层领导2名以上) , 专家学者如萧灼基、 厉以宁等著名经济界人士, 以增加社会影响力;
( 4) 把握好活动与项目的关系, 不必太强化活动的商业性。
活动二: 辽宁巡展会、 东北巡展会和重点城市房展会
活动目的:
五洲商业广场作为沈阳一个体量相当大的商业项目, 仅仅是依靠本地的消化, 销售量始终有限, 而且难以保证较快的销售速度。因此, 有必要有效地组织销售人员走出去, 到重点的外地市场进行巡展, 参加当地的房展会, 进行定点展示与销售( 可与当地优秀的销售代理公司或报社合作) , 消化当地有效客源。
活动时间: 3—4月
操作要点:
( 1) 联系当地销售代理公司负责销售, 给予提成奖励;
事先前往当地, 收集代理公司的名录, 并向当地媒体等联系, 了解当地知名的代理公司, 与其联系, 共同讨论合作意向。
( 2) 设点作展示
在当地具有知名度的酒店或购物中心, 设临时展场, 运用小模型、 易拉宝展板、 现场播放影视宣传片等形式进行展示和推介;
( 3) 在当地媒体投放广告
在当地主要媒体, 以软性新闻与硬性广告相结合的形式推广, 吸引当地客户群的关注;
( 4) 组织当地有意向客户来沈阳参观
当达到一定数目的客户时, 组织她们前往沈阳, 来到项目所在地参观, 并组织专门的恳谈会, 向其传播项目的各项竞争优势。
( 5) 参加重点意向城市的房展会, 拟在4月13日—4月19日参加” 温州房地产博览会”吸纳意向投资者。( 详见内部认购期活动安排计划)
2、 投资引导期/内部认购期 4月1日—5月21日
1) 推广目标:
本阶段前期主要侧重于从投资的角度引导潜在的理性客户作出投资抉择, 后期主要侧重于快速消化VIP客户, 并经过一系列活动迅速提升项目知名度, 以带动新客户为开盘蓄势。
2) 销售目标:
Ø 累计交纳诚意金的意向客户达800--1000个以上;
Ø 至5月22日开盘前消化VIP客户, 购买金额累计2-3亿元;
3) 卖点策略
主要卖点
市场推广语
投资回报高、 稳、 快!
投资太原街, 首选五洲铺
升值潜力、 投资回报、 投资时机、 促销优惠等
品牌商家的圈地运动
中小投资者的提款机
4) 营销手段
Ø 接受意向客户优先认购登记, 交纳诚意金1万元者在开盘购铺时可获得额外99折优惠;
Ø 利用投资论坛等活动, 深化和拓展客户, 为项目积蓄客源;
Ø 经过房展会活动, 迅速提升项目知名度, 吸纳大量意向购买力;
Ø 深化项目宣传, 令市场认知与接受”全天候时尚休闲购物公园”的优势定位和由此带来的投资潜力;
Ø 制造价格悬念, 形成市场热点话题, 引起更大范围内的关注;
Ø 继续进行巡展, 总结经验, 大规模推广。
5) 事件行销
活动一: 推出永续经营工程
Ø 活动目的: 沈阳投资者在沈阳万达商业广场经营不善等事件的影响下, 开始逐步趋于理性化消费。五洲商业广场举办本次永续经营工程, 一方面是为了让投资者充分认识到本项目区别于万达商业广场的诸多优势; 另一方面也坚定了她们的投资信念, 形成项目良好的人际传播, 带动更多的意向客户。
Ø 活动时间: 4月
Ø 活动地点: 商贸饭店招开新闻发布会
Ø 操作要点:
（1） 定”永续经营工程”具体内容, 并做出承诺;
（2） 召开新闻发布会推出《五洲商业广场永续经营宣言》;
（3） 媒体的全方位炒作, 在媒体上引起全社会的讨论;
（4） 设置”五洲商业广场建议抵万金”配套奖励活动, 引发市民的广泛参与, 形成强势传播;
（5） 将活动过程和要点制作成宣传资料, 延续活动效果。
活动二: 金饭碗计划----金饭碗竞猜活动
Ø 活动目的:
以”买五洲商业广场商铺就等于是买了一个金饭碗”的创意, 制造轰动效应; 一方面能够吸引大量人气, 所有参观的客户, 都能够参与竞猜, 形成项目的快速有效传播; 另一方面也促成更多的意向客户买铺。
Ø 活动时间: 5月12—22日
Ø 活动地点: 现场售楼部、 春季房交会现场
Ø 操作要点:
（1） 5月12日房交会正式公布活动开始, 开盘后公布中奖者;
（2） 制作一只超级金饭碗( 重量10公斤以上) , 在活动现场进行展示, 并由专人看管; 在四周建立黄线区, 参观者不得超越黄线区。到晚上下班后由武警押送至安全的地方, 媒介跟踪报道, 进行持续性话题;
（3） ”金饭碗”重量竞猜活动, 只要来现场者填妥个人资料后均可参加竞猜, 将其猜想的重量写在表格上投入竞猜箱中, 每一个身份证号码只可有一次竞猜机会, 在公开发售日由当地公证部门评选出最接近重量的10位客户, 优胜者可获1000元左右的袖珍版”金饭碗”一只。
（4） 买铺的买家均可获袖珍版”金饭碗”一只, 可根据客户要求在碗底刻上客户的名字或内容;
（5） 开盘日工作任务比较重, 建议在开盘后一周左右公布中奖名单和颁奖, 掀起开盘后的又一高潮。
活动三: ”倡导理性投资”专题论坛会暨主力店进驻签约仪式
Ø 活动目的:
组织项目的意向客户举行投资论坛暨主力店进驻签约仪式, 经过邀请专家讲解项目相关投资和经营的内容、 事项, 全面引导投资和煽动投资热情, 为公开发售预热。这对坚定意向客户的投资信心有重要作用。
Ø 活动时间: 4月下旬
Ø 活动地点: 待定
Ø 操作要点:
( 1) 温州购铺投资团包机参加
温州投资客已成为不可忽略的一股投资力量, 有着惊人的投资潜力和经济实力, 五洲商业广场有必要针对温州购房团展开攻势, 充分挖掘温州购房团的投资潜力。建议五洲商业广场在4月13日—4月19日参加” 温州房地产博览会”吸纳意向投资者。并组织温州购房团或相关协会、 商会代表参加本次投资论坛暨主力店进驻签约仪式, 如认数众多, 可采取包机来五洲商业广场考察的形式。
相关信息: ” 温州房地产博览会”现已经开始招商。
时间: 4月13日—4月19日
地点: 温州科技馆
主办单位: 中国房地产业协会、 温州市房地产业协会
联系方式: 0577—88832671 88833559 卓先生、 杨先生、 施女士
( 2) 拟进驻主力店签约仪式的准备工作;
( 3) 邀请中国或者国际上的成功人士、 商业巨头进行商业演讲, 增加投资者的投资信心, 拓展项目知名度;
( 4) 媒体的全方位系列化炒作, 树立项目的美誉度和知名度, 激发投资者的投资热情;
活动四: 沈阳春季房展会
Ø 活动目的: 组织参加沈阳的春季房展会, 增加项目的知名度, 吸引更多的潜在投资客户和经营户。
Ø 活动时间: 5月12日—16日
Ø 活动地点: 沈阳春季房展会现场
Ø 操作要点:
( 1) 参展物料的充分准备, 项目对外形象和品牌的包装;
( 2) 销售物料的充分准备, 包括促销礼品;
( 3) 金饭碗计划----猜金饭碗活动正式启动。
3、 公开发售期 5月22日—5月31日
1) 推广目标:
一炮而红打开市场, 达到短期快速大量成交。
2) 销售目标:
5月22日开盘后至5月31日完成销售目标2-3亿元
3) 卖点策略:
主要卖点
市场推广语
开盘盛况、 升值潜力
百年等一铺, 机会仅一次!
买到就是抢到
开盘必特价, 特价必升值!
4) 营销手段
经过集中式认购选铺热销, 来实现销售目标。
5) 事件行销
活动一: 选铺大会
Ø 活动目的: 制造项目热销的场面, 促成客户快速购买, 集中快速消化部分单位, 并经过新闻炒作可提高项目的形象及宣传, 增强品牌效应。
Ø 活动时间: 5月22日
Ø 活动地点: 现场销售中心
Ø 操作要点:
( 1) 意向客户按事前规则开始认购选铺;
( 2) 正式选铺前公布商铺真实的价格;
( 3) 媒体造势, 引起社会的强烈关注;
( 4) 在开盘前对VIP客户进行提前消化, 开盘前根据情况制定推铺的计划; 具体原则是: 开盘推出的商铺种类( 各价格区间、 商铺位置) 比较齐全, 能满足到各不同客户层面的要求; 保留部分”铺王”用于后期的拍卖、 部分特色铺( 如小面积商铺) 作为后期的热点; 具体情况在完成铺位划分后再进行专项的讨论。
6) 集中式开盘选铺的两种方式及选择
( 1) 集中式选铺: 开盘前进行登记, 集中在开盘期进行统一选铺。
( 2) 两种方式
l 第一种方式: 集中时间内一次消化
优先登记的客户不按先后顺序, 在开盘当天统一进行选铺, 选铺后办理认购手续; 采取这种方式要求有足够的场地和销售接待人员, 否则可能因为客户等待时间过场造成流失; 解决途径: 增加销售人员, 设置数十个销控, 将可售部分分区域销售; 用电脑快捷选铺。
操作要点:
A、 分区域销售、 增加销控。
在销售大厅内将可售商铺按照一定的规定, 将其划分为若干个区域进行销售控制。每一个区域设置一个销控人员, 便于加快销售速度和管理。
B、 用电脑快捷选铺。
发展商和公证处先用电脑软件设置选铺程序, 客户按规定交纳10000元/铺的定金后, 由销售人员带到选铺处, 只要用手指一按选择按钮, 即可快速选中自己需要的商铺, 再由销售人员带到财务处办理相关手续。
l 第二种方式: 分时段选铺
买家是按优先登记认购的顺序分若干天进行选铺, 因此买家会根据筹号顺序而确定各自的入场时间, 开售日之人流会比较平均, 客户之购买紧迫感因为有充分时间考虑, 而变得较为冷静, 特别是筹号排在后面的买家, 由于未必能选购到心仪的单位, 且没有现场气氛的推动, 购买热情由此而降低, 甚至会放弃即场购买的决定。
但此方式操作起来比较容易控制, 对人员、 场地也要求不高。
比较上述两种方式, 各有优缺点, 如果销售人员数量足够、 素质较高, 组织得力, 可采取第一种方式; 如果人员较少, 时间紧迫, 准备不足, 可考虑采用第二种方式。
4、 销售延续期 6月
1) 推广目标:
强化品牌知名度, 建立品牌美誉度; 利用前期热卖, 再次抛起销售高潮。
2) 销售目标:
消化新推单位( 具体目标根据开盘成绩确定)
3) 卖点策略:
主要卖点
市场推广语
好商铺, 不愁卖
五洲商业广场开盘创销售奇迹
全新商铺推出
错过一次不可再错第二次!
4) 推广策略:
延续公开发售的热销口
5) 事件行销
活动一: 铺王拍卖会
Ø 活动目的:
选择10套左右的位置较好( 如首层内街) 的商铺, 进行现场拍卖, 邀请全国最著名的拍卖师亲自主拍, 以拍卖带动商铺不断升值的势头, 加快理智型客户的入场决策。
销售推广, 是一个不断提升客户心理价格的过程, 在项目开盘旺销后, 举行铺王拍卖会将更提高项目售价的期望值, 一般来说买商铺是买涨不买跌, 经过举行铺王拍卖会预示商铺良好的升值空间, 从而形成销售的势能, 达到项目的旺销。
Ø 活动时间: 6月
Ø 活动地点: 待定。
Ø 操作要点:
（1） 媒体的前期宣传炒作预热;
（2） 铺王拍卖会流程的确认;
（3） 全国最著名的拍卖师的聘请;
活动二、 超级名模秀
Ø 活动目的: 让沈阳市民亲身体验时尚生活, 进一步深化项目的体验休闲、 时尚购物的核心定位, 促成剩余单位的销售。
Ø 活动时间: 6 月
Ø 活动地点: 项目现场
Ø 操作要点:
( 1) 邀请超级名模;
( 2) 在超级名模表演的同时, 穿插超级名模模仿有奖秀。
五洲商业广场开盘阶段营销推广重点一览表
阶段和时间
准备工作进度
推广策略
推广目标
事件行销
形象导入期/蓄客期
( 3月1日—3月31日)
n 启用销售中心;
n 销售资料印刷完毕;
n 制作VIP贵宾卡;
n 销售人员招聘及培训
n 建立五洲商业广场领导者形象, 拉开全面推广序幕;
n 接受意向登记, 积蓄客户;
n 经过政界、 业界与新闻媒介进行渗透式推广;
n 启动全球招商, 为销售作铺垫。
n 建立项目鲜明有力的形象和知名度;
n 建立市场对项目的认识;
n 开始接受购铺者进行意向登记;
n 东北商业大会暨项目推介说明会和全球同步招商发布会;
n 启动辽宁巡展会、 东北巡展会、 重点城市房展会;
投资引导期/内部认购期( 4月1日—5月21日)
n 销售现场的准备;
n 确认业态分布和可售商铺范围;
n 完成多数主力店和品牌商家的招商;
n 进行意向登记, 收取诚意金;
n 利用投资论坛深化和拓展客户;
n 经过房展会活动, 为开盘强势蓄客;
n 深化项目宣传, 提升市场信心;
n 为开盘创造坚实的口碑和舆论基础;
n 制造价格悬念, 形成市场热点话题;
n 完成VIP客户的提前消化;
n 继续为开盘储备意向客户;
n 永续经营工程;
n 金饭碗计划----猜金饭碗; 投资论坛;
n 春季房展会;
公开发售期( 5月22日—5月31日)
将选铺大会和开盘活动准备充分;
n 以震撼性手法开盘, 制造轰动效应
n 成功建立项目品牌
一炮而红打开市场, 达到短期快速大量成交
n 金饭碗计划----公布金饭碗重量竟猜获奖者的名单
n 选铺大会
销售延续期
( 6月)

延续公开发售的热销口碑
n 强化品牌知名度, 建立品牌美誉度
n 利用前期热卖, 再次抛起销售高潮
n 铺王拍卖会;
n 超级名模秀

第三部分: 开盘期营销费用及媒介计划
一、 总费用
按照本阶段设置的销售总额, 营销推广费用约为:
5亿元x2%=1000万元
二、 费用分配
五洲商业广场销售推广费用组成预算表
费用名称
费用组成
说明( 单价*数量)
总额( 元)
费用预算
比例
宣传资料与物料
楼书
50*3000( 个)
150000
221000
2.37%
折页
3*5000( 个)
15000
投资指南
10*3000( 个)
30000
走销单张
1*5000( 个)
5000
认购书与认购须知
1*3000( 个)
3000
奖品与礼品

10000
制作购房VIP卡
10*300( 个)
3000
巡回展展板

5000
现场包装
展板和背景板
300*10( 个)
3000
59100
0.63%
围墙/围档
300*6*30( 元/㎡)
54000
室内吊旗
3*500( 个)
1500
户外吊旗
30*20( 个)
600
推广活动
东北商业大会/东北商业高峰论坛暨项目推介说明会和全球同步招商发布会

500000
2270000
24.38%
辽宁巡展会、 东北巡展会、 重点城市房展会

500000
推出永续经营工程

0
金饭碗计划----猜金饭碗

50000
投资论坛暨主力店进驻签约仪式

50000
春季房展会

700000
铺王拍卖会

100000
选铺大会

50000
超级名模秀

300000
电台广告
广播电台(含开盘直播)

150000
150000
1.61%
报纸广告
辽沈晚报

000
4000000
42.96%
沈阳日报

1500000
其它报纸

500000
户外广告
户外路牌广告牌

1500000
1700000
18.26%
路旗

00
公关费用
媒体记者费用

10000
10000
0.11%
电视广告
三维及电视广告制作

00
700000
7.52%
投放

500000
沙盘
整体规划模型

00
00
2.15%

不可预见费

00
00
2.15%
合计:
9310100

三、 开盘期媒介计划