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6 文化强国建设背景下的数字出版走出去进路 陈洁/浙江大学文学院、浙江大学数字出版研究中心摘要二十大报告指出要坚持文化自信，致力于建设社会主义文化强国。数字出版发挥着文化服务与思想宣传的作用，是文化强国建设的重要着力点，对内聚焦主题出版，对外而言助推数字出版走出去至关重要。数字出版提升国际影响力的要点在于以海外年轻读者市场为中国出版出海的主要目标市场，通过多种形态的数字化出版物适配互联网普及下的阅读习惯，构建多维度的中国出版海外话语应对国际舆论新格局。具体到产业而言，可通过多媒介形态的数字出版矩阵打造及优质出版 IP 运营推动“中国故事”走出去。关键词文化强国 数字出版 出版走出去 国际影响力全面建成社会主义现代化国家，必须增强文化自信，坚持中国特色社会主义文化发展道路。出版作为文化传播和文明传承的重要方式，堪当铸就社会主义文化新辉煌重任。二十大报告同时强调要加快建设数字中国，数字出版是数字中国中不可或缺的一部分，要“加强全媒体传播体系建设”。数字出版关乎社会、国家的文化需求及建设，含有中国特色的文化管理制度和本土特色，数字出版业的发展有利于丰富我国人民的精神文化生活。1本文试以数字出版的对外传播为切入探析出版之于文化强国建设的价值及路径。BIANJIXUEKAN 72023 NO.02深度思考一、从二十大报告看数字出版的文化功能数字出版发挥着重要的文化服务与思想宣传作用，有助于建立文化自信，推动社会主义文化强国建设。做好主题出版是数字出版对内发展的重要着力点，而“讲好中国故事”以提升国际影响力是对外的重要面向。（一）数字出版发挥文化服务与思想宣传作用 出版是将个体知识以文本的方式储存，经过广泛传播而形成社会性的知识，出版本质上是知识的生产与传播。在数字时代，出版不仅是担任传播知识的“内容供应商”，而且逐渐向“文化服务商”转型。一方面，数字出版研究关注数字出版实践活动的本质规律和基础理论，探究数字化对知识内容生产、获取、传播方式的改变，回应当下对出版知识服务与文化传承价值的迫切需求。另一方面，在数字时代，数字出版更有助于意识形态的传播。例如，在新冠疫情期间，数字出版业兼顾价值导向与内容质量，在满足人民群众精神文化需求的同时营造了团结一心、齐心抗疫的社会氛围。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视意识形态建设工作，带领全国人民高举中国特色社会主义伟大旗帜，数字出版应牢牢守好意识形态阵地。在“十四五”规划的开局阶段，数字出版的文化服务和思想宣传功能对于建设具有强大引领力和凝聚力的社会主义意识形态具有重要意义。要增强全局意识和使命担当，让数字出版研究为知识传播、思想宣传和文明传承提供更多服务，从而为提升文化软实力和建设社会主义文化强国添砖加瓦。（二）主题出版：数字出版对内发展的重要着力点二十大报告中提出要“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”。用出版物讲好中国故事，延续红色血脉、弘扬光荣传统，这对建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态具有重要意义。因此，对于出版业来说加强主题出版建设是未来发展的重要方向之一。广大出版社不仅应积极参与习近平新时代中国特色社会主义思想出版传播、马克思主义经典著作研究出版工程、“四史”题材作品出版工程等党和国家都重点关注的重大文化工程，还应该在对历史的关注和文化的传承中找准定位，厚植主题出版的属地文化内涵。例如，时代文艺出版社 热血：东北抗联入选了中宣部 2022 年主题出版重点出版物选题，该书作者以东北抗日联军、东北抗战史等史料为基础，描绘了中国共产党领导下的东北抗日联军与日本侵略军进行的艰苦卓绝的斗争，展现了“勇赴国难、自觉担当、顽强苦斗、舍生取义、团结御侮”的东北抗联精神。在图书市场竞争日益白热化的当下，除了关注属地文化内涵，主题出版还需要更加强化专业性和大众化兼顾的特色，注重分众思维。所谓分众思维，就是指将内容资源按照用户画像进行分类加工，在某一时段某一8 讲话，将其分为“讲什么”“怎么讲”两大命题。2长久的出版工作经验告诉我们，枯燥说教、予人刻板印象的出版物出口不仅无法占有海外读者市场，甚至有违中国国家形象的正面打造。对于中国出版业而言，“讲什么”强调的是优秀的作者和作品如何被挖掘、出版、出口，“怎么讲”则要找出适应当今世界阅读环境的形式、渠道、保障体系。以数字化的方式表达新时代的内容是当前中国出版业走向海外的总方针。二、中国出版提升数字化国际影响力的要点在党的二十大报告中，文化建设是非常重要的一部分，报告在第八部分详细阐述了“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，要增进文化自强，就要让更多人看到中国的优秀文化，无论是过去的，还是现在的。要讲述好中国的故事、传播好中国的声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界。出版作为中国文化对外的窗口可从如下几方面着力。（一）海外年轻读者市场是中国出版国际影响力的目标市场随着互联网势力的逐年扩大，年轻读者已成为各个国家出版市场争夺的焦点。习近平总书记曾在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话指出：必须正视年轻人基本不看主流媒体而从网络获取信息的事实，加大主流媒体投入，掌握舆论场主动权，以免被边场景下精准推送给目标用户，以实现传播效率和效果的最优化。这就要求出版社更具有受众意识，从受众角度去思考图书策划，满足读者的个性化阅读需求。比如少年儿童很难直接接受和理解家国情怀、民族大义等抽象思想。在策划面对少儿的主题出版读物时，要切换到少年儿童的视角，找好切入角度，从他们能切身感悟到的事情出发，达到对宏大主题的理解，同时要创新多种形式与 AR、VR等新技术出版。（三）“讲好中国故事”助力文化强国建设 数字化与新时代是当今中国出版业的两大主题。数字化是新世纪以来全球出版业发展的大背景，互联网经济颠覆了传统的出版流程，数字阅读又改变了读者的消费习惯。国家很早便将数字出版定位为出版业发展的方向之一。中国出版提升国际影响力势必是以数字化的形式顺应新的全球出版市场。新时代则是近年来逐渐浮现的另一社会背景。习近平总书记在党的十九大报告中指出当前我国处于重要战略机遇期，前景光明的同时面临严峻挑战。进入新时代，中国日益走近世界舞台中央，此后数年的中美贸易战、新冠疫情等国际事件也印证了总书记的一番讲话。中国出版作为文化强国的重要组成部分，需要向全世界传达中国声音，肩负着构建中国与世界积极交流互动关系以及中国文化话语的两大任务。“讲好中国故事”是中国出版提升国际影响力的一种生动比喻。习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习上的BIANJIXUEKAN 92023 NO.02深度思考缘化。3纵观全球数十载，但凡具有世界范围影响力、具有国家标志意义的出版大 IP，几乎都以年轻受众群体作为最大的目标受众。例如，美国的好莱坞电影、韩国的电视剧、日本的动画漫画、欧洲的奇幻文学等长盛不衰，其中有我们耳熟能详的 变形金刚星球大战 蓝色生死恋 大长今 铁臂阿童木 机器猫 哈利 波特 指环王等作品。对于生于、长于互联网环境的网络一代，互联网是他们获取信息资讯与文化产品的最主要渠道，年轻人在这个市场中的分量格外突出。因此，全球出版市场的改变正悄然发生，掌握年轻人的阅读习惯，会在他们心中日积月累地培养出文化认可情感，继而在一定程度上引导未来数十年全球网络舆论发展。面对全球出版市场的“年轻化”趋势，如何争夺年轻网络一代的数字注意力和内容消费力，即是各国出版走出去的制高点。全球年轻人的阅读习惯主要表现为数字化阅读，这也成为出版业需要适应甚至靠拢的方向。（二）多种形态的数字化出版符合互联网普及下的阅读习惯相较纸质阅读，世界互联网年轻一代更倾向于电子化阅读。以美国为参照，精装书、平装书、电子书、有声书等均有一定的市场份额，自助出版、众筹出版、开发存取等也如火如荼，亚马逊、苹果、谷歌等互联网大平台几乎垄断了全球大众出版的数字阅读市场。我国数字出版多年成果主要集中于网络文学领域，不仅国内商业化版权运营基础可观，而且中文网络小说的外文翻译、影视联动以及起点国际网站建立构成了中国网络文学海外影响力的基本盘，例如 甄嬛传 诛仙 盘龙 长安十二时辰 等 IP。相比之下，其他形式的数字出版物和形态要么数量较少，要么就是仅限于国内市场。据新闻出版研究院发布的 中国数字出版产业报告，电子书、数字报刊仅占总产值的微小比例，国民数字化阅读率主要是网络文学和碎片化的移动阅读。京东、当当、知网等出版相关互联网平台的市场份额主要在国内，商业模式也是模仿欧美。这就注定了我国数字出版的海外影响力微乎其微。单纯依靠纸质书渠道狭窄，传播人群辐射面也有限。多形态数字化出版的开拓不能仅依赖单个的出版社在海外社交平台上创立账号的形式，国家需要从整体促进电子书、有声书、自助出版、众筹出版、开发存取等业态规模的扩大，有计划地提升在海外出版市场的影响力，重点培育个别国际性的互联网出版平台。（三）构建多维度的中国出版海外话语应对国际舆论新格局国际话语权是国家文化软实力的重要组成部分，是指在国际交流中塑造国家形象和主导国际事务的能力。4目前，中国置身于严峻的国际舆论环境，积久的文化偏见、新冠疫情导致的意识形态纷争等已成为中国与世界交往的阻碍。中国出版业肩负着提升我国话语权及舆论引导的重大责任。出版走出去助力国际话语权构建呼应的是一种出版响应制度，出口出版物的选题、形式、渠道等根10 据内容主题、传播对象的不同而因国施策，实现情景化、精准化、本土化的出版。尤其是在网络时代数字革命之际，单一纸质书的周期与影响力存在局限，海外出版拥有了更多的载体、平台和渠道，能够接触到更多普通的大众读者，从而使得丰富的“自下而上”的传播渠道成为海外出版新阶段需要考虑的因素之一。5例如，通过社交网络、粉丝推广开展社群出版营销活动和网络文学翻译网站的自主翻译。构建多维度的中国出版海外话语的一项重点就是国家通过政策规定、出版基金、对外合作、人才培养等办法推动出版业向国际社会传播中国理念与形象，潜移默化地改变中国在国际舆论中的守势。三、多媒介形态及 IP 运营推动“中国故事”走出去紧抓目标市场、打造多形态数字出版物、构建多维出版海外话语是提升中国出版国际影响力的宏观路径。具体到产业而言，可从多形态数字出版物矩阵打造、优质内容 IP 跨媒体运营等方面着手。（一）多种形态数字出版物进军海外出版市场的对策尽管我国数字出版产业的产值总量很高，但其中直接与出版业相关的份额却不甚理想。当前数字出版物的形式主要包括电子书、有声书、数字期刊以及各种形式的在线自助出版，每一种形态的数字出版物分别对应着不同的生产与营销路径。我们既研究国外数字出版物生产的经验，化为己用以提高作品产量，也要寻找适合的对策使之真正进入海外读者市场。多种形态数字出版物进军海外出版市场的对策属于出版业内部的调整转型。1.电子书：以定价策略激发内容生产积极性在数字阅读产业规模日益壮大的背景下，电子书出版业的发展获得了新的契机。然而，当下我国电子书出版的产业链和商业模式尚不成熟，由于定价策略的不平衡导致生产主体制作有声书的积极性不高，我国电子书作品较低的总量是电子书产业发展并出口海外的主要障碍。美国电子书注重内容供给与终端开发的深度结合，为我们提供了借鉴。一、继续健全数字版权保护体系，进一步落实与完善电子书行业准入制度，严格规范相关业务。二、清晰电子书的定价标准，完善电子书的定价机制。三、作为内容为王的产业，内容价值是电子书市场竞争的核心，激发电子书内容开发的活力，开拓内容生产的渠道源头，推动内容资源的集成与推广。2.有声书：技术与内容的结合的新增长点2020 年全球有声书消费者数量超过 5亿，有声书有希望替代电子书成为数字出版的主要形式。经历了发展红利期，我国有声出版想谋求国内国际的进一步发展存在三点瓶颈：有声书市场内部格局不平衡、侵权及同质化阻碍有声品牌打造、前沿数字技术的深度应用不足。以欧美有声书产业为参照，一、要立足目标市场适配用户有声内容需求，BIANJIXUEKAN 112023 NO.02深度思考“因地制声”打造中外融合的有声精品。二、在有声内容生产、分发互动体验等方面实现技术推动下的有声出版中国智造。三、通过线上社交化营销、品牌延伸等营销服务打造中国有声品牌。3.自出版：传统与互联网的资源整合与共赢具有网络化、全球性特征的自出版为世界读者提供了阅读、互动交流的平台，为中国出版“出海”提供了一个重要契机。国内自出版产业想要发展，一、加强资源整合，树立共赢意识。传统出版社要秉持一种开放的心态，欢迎各方主体加入，积极与自出版平台开展合作，整合双方的核心能力。二、提升作者自主权，优化读者阅读体验。三、因地制宜，走出一系列适合自身发展的出版法规政策，鼓励出版机构加入、开拓国际自出版市场，适应时代发展潮流。4.学术期刊：依托体制优势提升国际影响力学术出版是面向世界高端科技界人士的顶层影响力，其中学术期刊居于核心地位，在出版国际影响力提升方面更是发挥了重要的作用。当前，我国学术期刊整体上呈现出市场化集约化程度较低、海外出版力度较弱、学术出版生产链开发水平弱等问题。基于此，一、机制创新，强化市场化集约化办刊方式，在原有的期刊内实现集约化创新，在期刊的发行上给予一定的自主权。二、加强“走出去”力度变为“走进去”，在发行营销方面强化数字化的发行渠道和平台。三、加强学术出版生产链开发水平建设，在核心的期刊业务以外开发延伸产业链，创制具有中国特色的学术期刊评价体系。（二）优质出版 I P面向海外市场的跨媒体运营任何文化产业的国内国际影响力都离不开相关产业的带动。数字出版的特点是不同媒体产业的相互关联，一种内容可开发成跨媒体的作品，延长内容产业链。一方面，优质的内容化作大 IP 能够持续不断地生产出产品，受众覆盖面更广；另一方面，产业链反过来也在挖掘着新的作者和作品，形成生产闭环。网络文学业已成为国内跨媒体运营的 IP 源泉，下一阶段的目标是将这种影响力延伸到海外。同时，美国好莱坞电影、日本动漫可以借鉴经验，也启发着我国自己的电影、动漫产业以跨媒体的方式与出版业的经典作品互动。1.网络文学：作品与制度两种海外出版模式协同网络文学正逐渐成为中国在世界文化市场上的一张新名片，提升海外年轻人对中国的好感度，向全世界宣告“中国价值”。目前实现了“作品+制度”出版模式的双重出海。前者是以网络文学版权为中心整合小说、动漫、游戏、影视等多媒介形式作品的整体性的输出。多媒介形式作品互相作用、相辅相成，使中国网络文学的故事叙述和意义阐释有更加丰富多元的面向。后者为从在线发布网络文学作品、网站签约作者到版权二次运营的全套网络文学作品挖掘与作者培养制度。以网络文学形态的民主参与，通过实现普通人写作梦想的方式极大地激发了全世界草根用户的原创积极性。12 2.电影：优质 IP 的多维度衍生开发路径中国 IP 电影是承载着中国特色文化和价值的一种传播媒介，但目前海外的观众对中国电影的认知度和接受度都处在一个较低的水平。中国 IP 电影的国际化在内容创作、发行与营销、衍生开发等环节都存在明显的问题。针对此，一、内容创作创新，注重软性的文化输出，在充分的市场调查基础上进行 IP 内容的电影改编，将电影需要传递的价值观隐含在情节的演进和人物的个性中，且作为 IP 电影源头的网络文学等原创 IP 需要进行自我更新，向现实主义靠拢，提供具有深刻意义的内容。二、在发行营销上，参考好莱坞 IP 电影在国外的“扩窗”发行模式，在影院发行外，拓展流媒体与电视频道、音像制品等发行渠道，且需要对不同的国家展开大范围的针对性的国际化营销，加大宣传的力度。三、在衍生开发上，国内的 IP 电影需要完善IP 开发产业链，借鉴好莱坞 IP 电影的衍生开发模式，基于一致的 IP 思维，将 IP 的衍生开发与上游的内容创作与中游的营销发行相结合，形成良性互动关系。3.动漫：以文化融合为目标打造联动式产业链中国动漫产业是衡量国家文化软实力的重要方面。日本、美国等影视动漫的国际出版不仅增强了其国家的国际文化影响力，更有助于其民族文化在全球的传播，不但有经济效益，而且能够吸引更多的受众群体。反观中国动漫产业的国家出版影响力则较为薄弱，需借鉴日本动漫对外出版传播的成功经验，一、塑造中国动漫品牌，要注重突出民族特色的元素，借助中国优秀的文化资源，再借助新技术，注入时代感和人文精神。二、多元文化融合，坚持兼容并蓄。塑造自身的品牌意识，增强动漫企业产业，积极开展国际合作，提升中国动漫产业营销的推广能力。三、构建数字出版与传统出版共存的良性生态系统。版权的自主开发是动漫产业链的基础。我们出版什么样的出版物，就描绘了什么样的中国。二十大为出版接下来五年的发展提供了方向。只有坚守中华文化立场，激发全民族文化创造创新活力，增强中华文明的国际传播力与影响力，才能更好地深入贯彻社会主义文化强国的建设，实现中华民族的伟大复兴。浙江省哲学社会科学领军人才培育项目成果，受“中央高校基本科研业务费专项资金资助”（Supported by the Fundamental Research Funds for the Central Universities）。注释1陈洁,吴申伦.顺应知识与阅读需求的兴与变:新中国编辑出版学 70 年(1949-2019)J.新闻与传播研究,2019(12):22.2王早霞.讲好中国故事 传播好中国声音 N.山西日报,2021-06-08(10).3新华网数据新闻部.习近平关于新媒体的论述 EB/OL.http:/ J.新闻爱好者,2020(12):55.5陈进才.出版“走出去”实施路径探索 J.新闻研究导刊,2021(12):62.