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华为营销策划方案培训资料652020年4月19日文档仅供参考华为Mate8营销策划方案作者姓名: 刘丹目 录前 言1第1章 营销环境分析31.1外部环境分析31.1.1 政治法律环境31.1.2 经济环境31.1.3 社会环境31.1.4 技术环境41.1.5 市场规模41.1.6 市场份额41.1.7 发展趋势51.2 内部环境分析71.2.1 企业资源71.2.2 企业能力81.2.3 核心竞争力9第2章 华为Mate8竞争对手分析10第3章 SWOT分析143.1 优势143.1.1 公司实力雄厚143.1.2 良好的品牌形象143.1.3 产品自身的优势143.2 劣势153.2.1 产品自身特色不足153.2.2 软件开发能力较弱153.2.3 售后服务不够完善163.3 机会163.3.1 手机市场前景仍十分广阔163.3.2 与运营商的合作163.3.3 互联网的普及163.4 威胁163.4.1 竞争对手实力强劲163.4.2 ”国产机”的刻板印象17第4章 消费者群体分析184.1 市场调查184.1.1 调查目的184.1.2 调查方法184.1.3 调查实施184.2 数据统计184.3 调查分析214.3.1消费者购买欲望分析214.3.2消费者喜好分析234.3.3消费者购买行为分析24第5章 市场定位分析265.1 市场细分265.1.1 高端手机市场265.1.2中端手机市场275.1.3 低端手机市场275.2 目标消费者与市场定位27第6章 营销策略306.1营销目标306.2 产品策略316.3 价格策略316.3.1定价分析316.3.2华为Mate8定价策略336.4 渠道策略346.4.1运营商渠道346.4.2线上购买渠道356.4.3实体店渠道356.5 促销推广策略356.5.1华为Mate8产品代言人356.5.2电视广告366.5.3平面广告376.5.4影视作品植入式广告396.5.5网络营销39第7章 行动计划44第8章 整体预算46参考文献49附录:调查问卷51前 言在当下的中国,几乎人人都有一部手机,而且由于手机更新迭代速度很快,需求量非常大,形成了庞大的市场规模,在这样一块诱人的”大饼”面前,每个手机厂商都想尽可能多的占据市场份额。一直以来,在高端手机市场中,绝大部分市场都被国外手机品牌瓜分,国产手机几乎都是廉价低劣的代名词,尽管当前市面上有不少国产手机尝试走高端路线,但从普遍的消费者反馈来看,情况并不乐观。华为Mate7是华为公司在手机产品中做出的第一款高端产品,能够说在当时的市场下也是国产高端手机的标志性产品,销售量非常可观,至今累计出货量已突破650万台,这说明国产手机品牌也有能力做好高端手机产品,而且只要产品本身的性能过硬,消费者也愿意支持国产机。在这样的情况下,华为公司势必将要对原有产品做出改进并推出Mate7的续作,即华为Mate8。华为公司是世界500强企业,相比其它国产手机厂商具有明显的企业优势,在消费者群体中也有良好的形象以及口碑,因此我认为,华为Mate8在销售中具有得天独厚的先天优势,只要做好营销方案,华为Mate8必将取得良好的销售成绩。华为Mate7产品本身并没有明显的缺点,因此华为Mate8在硬件上需要的仅仅是将前一代产品做出延续及升级,包括处理器、摄像头、外观手感、运行速度等等。然而在我看来,华为公司对Mate7的营销方案做得还不够完善,尽管华为Mate7是一款非常不错的手机,但华为公司并没有给予其足够的营销力度,仅仅是布置了一些平面广告。因此,我将对华为Mate8进行多方面的营销策划设计,尽可能多的提升华为Mate8的知名度,从而提高销售量,达到销售目标,不但如此,还能对整个华为公司的知名度起到积极的推动作用。第1章 营销环境分析1.1外部环境分析1.1.1 政治法律环境通信行业一直以来都是政府十分关注的领域,是中国快速经济发展中十分重要的一环。在进入”十二五”规划阶段后,中国加大了信息产业的发展力度,积极开展网络建设,更加促进了通信业的发展。运营商作为网络服务供应商,当前也加强了和手机厂商的合作,推出了许多利好政策,例如存话费送手机等活动,并加大了话费的补贴力度。1.1.2 经济环境近年来,世界信息产业迅猛发展,中国也逐渐成长为世界最大的通信设备市场,一方面中国通信投资建设每年稳步增长,给通信设备制造商创造了难得的契机;另一方面,国民收入不断增长,个人可支配收入增加,人们的消费意识也随时代进步不断变化,购买欲也随之增加,也即是说消费市场在不断扩大。1.1.3 社会环境信息化推动了国家的经济社会发展,使得农村与城市之间的信息交流更加便利,减少了农村与城市之间的差异。当前农村人口在全国人口中仍占较大比例,乡镇的发展提高了广大农村人民的生活质量,同时也提高了她们的消费水平,为中国手机市场开辟了一片新天地。同时,在中国手机市场竞争日渐激烈的今天,各大手机厂商如果仅从产品功能上来打动消费者是远远不够的,若想在中国手机市场长久发展,必须有更能调动消费者购买欲的闪光点,产品有特色,有吸引力,消费者才会买账。1.1.4 技术环境近年来,随着科技的飞速发展及通信技术的不断创新,许多与手机相关的如单芯片、半导体、无线网络等技术不断精进,手机厂商得以开发出功能更强大、外观更精巧美观的产品。另一方面,制造技术的不断提高降低了生产成本,使得智能手机在功能更强大的同时价格也更加低廉,促进了消费者的购买欲望。1.1.5 市场规模 年上半年全国手机用户新增量为4483 万户,总数达12.9亿户,移动电话用户普及率达94.8部/百人,中国智能手机用户规模突破6亿,用户普及率达44.1部/百人。 上半年的统计显示,中国手机市场规模为1.88亿部,智能手机市场规模为1.71亿部。1.1.6 市场份额图1-1 上半年国内智能手机各品牌市场份额根据台湾市场调研机构 TrendForce发布的 年全球的手机行业报告,我制作了 上半年国内智能手机各品牌市场份额比例图,见图1-1。从 上半年各手机品牌市场份额来看,国产手机进入了大逆袭时代,小米手机销量列居首位,销量前三的手机品牌中小米、华为均为国产手机,国产手机品牌占国内市场份额已达近80%,oppo、vivo和魅族等新兴国产手机的市场份额上升势头明显,已经赶超传统强势手机品牌联想和酷派。1.1.7 发展趋势(1)手机用户普及率持续增长 - 上半年,中国移动电话用户数从6.41亿户增长到12.9亿户,增幅达 101.20%;移动电话用户普及率由 48.5 部/百人增长到 94.8部/百人,增幅达94.85%。在过去的近十年中,中国手机用户普及率逐年持续增长,市场规模越来越大,到如今几乎全中国人人都有一部手机。(2)中国智能手机市场已趋近饱和状态图1-2 至 中国智能手机市场规模 至 中国智能手机市场规模见图1-2。 至 ,中国智能手机市场规模由1.2亿部增长至4.7亿部,给中国手机产业带来了前所未有的繁荣景象。但由于中国手机用户普及率已趋近饱和,中国智能手机市场规模发展速度将会明显放缓。(3)用户对手机的依赖性越来越强 至 中国智能手机保有量稳步增长,人们的生活已经与手机紧紧联系在一起。随着现在3G、4G网络的大面积普及,手机的功能已不但局限于打电话和发短信,而是逐渐成为了一个移动智能终端,给人们带来了全新的便利的生活方式。智能手机功能越来越强大,应用软件越来越多元化,人们能够经过手机实现看新闻、购物、订餐、叫车等等一系列功能,这使得手机逐渐成为了人们生活中不可或缺的一部分。图1-3中调查问卷对手机在人们生活重要性的调查显示,87%的消费者认为手机在她们的生活中占据十分重要的位置。图1-3 调查问卷Q-6 手机在您生活中的重要性(4)新增市场逐渐转变为换机市场图1-4 调查问卷Q-5 您更换手机的频率经过上文对中国智能手机市场发展趋势的分析可知,当前中国智能手机市场规模已趋近饱和,手机用户普及率近95%。图1-4中消费者市场调查问卷的结果显示,当前智能手机的更替周期大致在2年左右,手机技术日新月异的发展加快了手机更新换代的频率,使得中国手机市场逐渐由新增市场转变为换机市场。1.2 内部环境分析1.2.1 企业资源1.有形资源 华为全年实现销售收入2882亿元人民币,约合465亿美元,同比增长20.6%,其中约7成来自海外,净利润279亿元,约合45亿美元,当前是全球最大的设备商,在世界500强企业中位居第285位。但同时,由于华为是一家没有上市的公司,不能在资本市场上进行融资,华为的财力相比其它已经上市的手机厂商还是相对较薄弱。2.无形资源在专利方面, 华为以3442项的专利申请数成为年度申请国际专利的冠军,累计获得专利授权达到38825项,在LTE/EPC领域,华为专利数全球领先;在企业声誉方面,华为在全球享有非常高的评价,重塑了中国的制造形象,据全球消费者调研显示,华为在世界消费者中的品牌知名度已达65%,且已与众多运营商建立了稳定的合作伙伴关系,在国内,华为是令国人骄傲的民族企业,具有良好的口碑和品牌效应。3.人力资源截至 华为全球员工总数约17万人,在海外聘用的员工总数超过3.5万人,其中研发员工占总员工数量约为45%, 市场营销和服务人员占35%,生产人员和管理人员各约占10%。在华为全体员工中,博士学历占0.8%,硕士学历占41%,本科学历占46.5%,大专或以下占12%,可见华为员工总体而言学历较高,这给华为的发展奠定了坚实的基础。但根据统计,在华为所有员工中,工作5年以上的仅占12%,工作2-5年的占近60%,说明华为公司的员工流动性较大。1.2.2 企业能力1.技术能力华为有45%的员工从事研发工作,且在美国、印度、瑞典、俄罗斯等国建立了研发机构,长期将不低于10%的销售额作为研发投入, 华为研发投入约为400亿元,在研发方面持之以恒的投入推动着公司的技术不断进步,保证华为技术的持续领先。2.生产运作能力华为聘请德国FhG帮助进行生产工艺体系的设计,实现了生产基地的现代化,从而减少了物料流动,缩短了生产周期,提高了生产效率,同时保障了产能。另一方面华为按订单生产模式进行生产,使得产品积压少,但华为员工生产人员比重较低是一项劣势。3.市场营销能力华为重视营销,市场营销和服务人员占35%,国内营销网络健全,设立有33个办事处和35个用户服务中心。同时由于国内三大运营商电信、移动及联通均为华为合作伙伴,营销工作也更易展开。但平心而论,华为对于自家产品的推广宣传力度尚有待提高,其营销效果不佳,不能给人留下深刻的印象。4.管理能力在生产管理方面,华为的模式十分先进,在国内率先采用MRP管理模式,保证了其生产系统的高效性。在人力资源管理方面,虽然华为实行员工持股制度,但其股权分配强调持续性贡献,主张向管理层倾斜,缺乏对新员工的激励考核制度,又因为华为员工工作压力普遍较大,导致员工归属感较低,流动性较大。1.2.3 核心竞争力华为最重要的核心竞争力就是其强大的研发能力。其次华为崇尚”狼文化”,实行军事化管理,强调团结、奉献、学习、创新、获益与公平。”狼文化”作为华为推崇的最重要的团队精神,激励着华为全体员工不断前行。同时,华为先进的生产工艺体系及模式保证了其产品的高质高量,又由于劳动力成本较低,保证了其产品价格低廉,性价比高。第2章 华为Mate8竞争对手分析 华为Mate8是华为 即将推出的旗舰智能手机,集华为最顶尖的技术为一体,其竞争对手主要有苹果iPhone6s、三星Galaxy note5、魅族Pro 5三款旗舰级智能手机。四款手机主要参数对比见表2-1。表2-1 华为Mate8及同期上市手机参数对比机型华为Mate8iPhone6s三星 Note5魅族Pro 5GPUMail-T880 MP4PowerVR GT7600Mail-T760 MP8Mail-T760 MP8CPU麒麟950A9Exynos 7420Exynos 7420RAM3/4GB 2GB4GB3/4GBROM32/64/128GB支持扩展16/64/128GB 不支持扩展32/64GB不支持扩展32/64GB支持扩展屏幕6.0英寸1080p4.7英寸720p5.7英寸2K5.7英寸1080p电池容量4000mAh1715mAh3000mAh3050mAh摄像头后置:1600万像素前置:800万像素后置:1200万像素前置:500万像素后置:1600万像素前置:800万像素后置:2116万像素前置:500万像素1.外观四款旗舰机外观各有千秋,均为全金属机身大屏幕,四者机身尺寸、厚薄度、充电口及按钮布置等均非常相似。在机身尺寸近似的条件下,华为采用了视觉无边框的设计,配备了最大的屏幕,达到6英寸级别。在机身背面,三星Note5采用整体式设计,较好地隐藏了天线,其余三款机型均采用三段式设计。在手感方面,尽管华为Mate8及魅族Pro5的工艺较之以往已经有非常大的提高,但相比而言iPhone6s与三星Note5还是要更加细腻一些。2.相机随着智能手机摄像功能的不断进步,消费者开始越来越关注手机的摄像性能,例如摄像头的像素、对焦、防抖、闪光灯等。对比而言,iPhone6s不论是前置摄像头还是后置摄像头,像素均低于其它三款手机;Galaxy Note5是四款机型中对焦速度最快的;华为Mate8拥有光学防抖功能,如果拍照时,手或者手机晃动了的话,光学防抖功能将消除晃动所导致的画面不清,恢复画面清晰,但其锐度较低;而魅族Pro5尽管配置了顶级的2116万像素的摄像头,但由于其软硬件结合方面能力较差,成像效果并不理想,反之iPhone6s在图像处理方面的技术十分强大,使得其在色彩及曝光处理上有较大的优势,其拍得的照片质量仍属上乘。在摄像功能方面,三星Note5最为强大,其次为iPhone6s,华为Mate8及魅族Pro5则在摄像方面稍稍落后。3.性能作为旗舰机,这四款机型在配置方面均十分豪华。在处理器方面,iPhone6s搭载的A9处理器由于集成了旗舰级的GPU,其性能跑分一骑绝尘,大大领先于其它手机处理器,华为Mate8搭载的麒麟950是全球首款采用16nm工艺的手机单芯片,当前在Android领域内是最强的处理器,三星Note5及魅族Pro5的Exynos7420稍稍落后,但性能同样十分强劲;在内存方面,iPhone6s的内存仅为2GB,其余三款机型内存最大均为4GB的配置,在内存方面iPhone6s存在着不小的劣势;在屏幕方面,四款机型均为电容屏,支持多点触控,其中iPhone6s拥有独家的3D Touch技术,三星Note5分辨率达到25601440像素;在存储方面,华为Mate8及iPhone6s最大支持128G,三星Note5及魅族Pro5最大支持为64G,但Mate8与魅族Pro5均支持扩展,给青睐大存储的用户带来了更多可能;在功能方面,四款机型均为全网通,除iPhone6s外均支持双卡双待功能,四者也均支持指纹识别功能,另外,在UI设计方面魅族Pro5有一定的优势。总的来说,iPhone6s在图像处理方面遥遥领先,三星在屏幕的清晰度上优势很大,华为Mate8与魅族Pro5不相上下,华为Mate8在处理器方面更胜一筹,魅族则拥有更好的UI设计。4.续航在当下人们每天使用手机时间越来越长的情况下,续航能力成为人们购买手机时十分重要的参考因素。华为Mate8的电池容量是四款机型中最高的,达到4000mAh;Iphone6s的电池容量最低,仅为1715mAh;其余两款机型电池容量均为3000mAh左右。在续航方面,华为Mate8的优势十分明显,在重度使用手机的情况下也能坚持一天多的时间。5.总结iPhone6s在硬件上配备了最佳的图像处理器,且由于其系统及硬软件结合的优势使其在四款机型中运行最为流畅,三星Note5硬件配置最为豪华,且摄像功能最为强大,但这两款手机价格均十分高昂;华为Mate8其续航能力在四款机型中是最强的,魅族Pro5在手机性能方面没有太大优势,但其拥有精巧的UI设计。第3章 SWOT分析优势(S)劣势(W)机会(O)威胁(T)公司实力雄厚产品自身特色不足手机市场前景十分广阔竞争对手实力强劲良好的品牌形象软件开发能力较弱与运营商的合作”国产机”的刻板印象产品自身的优势售后服务不够完善互联网的普及3.1 优势3.1.1 公司实力雄厚华为是世界500强公司,且是中国民营500强企业之首,其一年的营业额比世界上许多小国家的GDP还高,而且还拥有自主研发的能力。Mate8作为这样一家大公司的产品,其产品质量必定能得到保障,产能也同样能满足需求。3.1.2 良好的品牌形象虽说华为近几年才开始涉及手机领域,但在公司的大力推动下经过前几代高质量低价格的产品已经在消费者群体中建立了良好的口碑。同时华为作为一家享誉全球的中国民族企业,随着近几年来华为越来越多地开发民用通讯产品,随着大众对华为公司的认识越来越深,对其的品牌形象也越来越认可。3.1.3 产品自身的优势华为Mate8作为华为公司即将在 第四季度重磅推出的旗舰机,其产品自身也是具备十足的竞争力的。其一是华为Mate8在同期即将上市的手机中拥有最大的屏幕,同时拥有最大的屏幕机身比,最窄的边框设计,看上去十分的美观大气;其二是华为采用在安卓领域内当前最先进的处理器麒麟950,在保证高性能的同时显著降低了发热量,提升了使用体验;其三,同时也是最具竞争力的一点,华为Mate8拥有最大的电池容量,其续航能力十分强大,足以满足重度手机用户的使用需求。3.2 劣势3.2.1 产品自身特色不足华为Mate8虽然机型品质在同期手机中较好,但其产品本身缺乏令人印象深刻的闪光点,在手机功能方面虽然都面面俱到,但并没有在某一项功能上做到独树一帜。与5000元档的iPhone6s、三星Note5相比,华为Mate8无论是在性能还是在做工上都相形见绌,而与同价位以魅族Pro5为代表的国产机相比又拉不开明显的差距,产品自身的特色不足导致华为Mate8就机型本身对消费者而言并没有非常大的吸引力。3.2.2 软件开发能力较弱华为Mate8作为安卓阵营的一员,其用户将能够体验到庞大的安卓生态圈所带来的种种优势,也将能享受到安卓系统带来的十分全面的应用软件、游戏娱乐等功能。但由于华为在手机领域的软件开发能力较弱,其的手机也仅仅局限于于安卓系统,不能做出自己的特色。同时,相比魅族等手机厂商,华为在UI设计方面的投入也较为薄弱,这导致华为Mate8在界面上也没有十分突出的地方。另外,华为在软硬件兼容上也存在安卓机的通病,尽管机型的配置不错,但由于软件方面的制约并不能发挥出机型应有的性能,随着用户使用时间的推移,手机的卡顿现象也会越来越严重。3.2.3 售后服务不够完善随着华为公司近年来的飞速发展,知名度越来越高,许多员工的心态出现了膨胀,在一线员工中这种现象出现得尤为明显。当前许多用户反映售后服务质量不佳,存在态度恶劣等现象。3.3 机会3.3.1 手机市场前景仍十分广阔尽管市场规模的增长已经趋近平缓,但随着人们消费观念的提升,用户换机的频率也越来越高,手机市场未来几年的前景仍非常可观。3.3.2 与运营商的合作华为作为通讯设备供应商与国内各大运营商之间建立了长期的合作关系,这给华为手机的销售带来许多便利,例如将能够开展存话费送手机、定制机资费优惠等等活动。3.3.3 互联网的普及近年来随着互联网的逐渐普及,信息的传递越来越快捷便利,这也丰富了华为Mate8的推广途径。更重要的是,随着网络购物的兴起,销售渠道策略将不但仅局限于传统的代理商模式。利用互联网平台,手机厂商将能够直接与用户之间建立起联系,在供货估计、利润等方面将有显著提高。3.4 威胁3.4.1 竞争对手实力强劲虽然华为近年来在手机领域取得了非常显著的进步,华为Mate8自身的品质也非常不错,但相比苹果、三星的产品仍有差距。除了产品自身的品质外,由于华为手机利润普遍不高,导致其经济实力与三星、苹果相比也较为薄弱,企业能力也相对较弱。3.4.2 ”国产机”的刻板印象尽管华为用近几年的努力在消费者群中树立起了不错的口碑,但当今的中国消费者普遍仍存在对国产产品的种种偏见。前几年”山寨机”的阴影仍影响着消费者对于国产机的评价,对于国产机华为、小米、魅族、OPPO、中兴等手机,许多消费者仍认为它们是苹果手机的模仿者。而且由于近几年来媒体大肆报道国内的食品安全、产品质量等问题,消费者普遍对国产产品的品质失去信心,华为也身处其中不能幸免。第4章 消费者群体分析4.1 市场调查4.1.1 调查目的1.了解手机消费者群体的消费习惯,包括消费档次、购买途径、选购意向、品牌偏好。2.了解手机消费者群体对手机产品的功能需求。3.了解手机市场现状及前景。4.1.2 调查方法主要经过问卷调查进行。4.1.3 调查实施1.在成都锦江区某小区对小区内散步的居民进行问卷调查。2.在人流量极大的春熙路上随机选取行人进行问卷调查。3.在太升南路的各大手机卖场内随机选取顾客进行问卷调查。4.2 数据统计本次问卷调查结果见表4-1。表4-1 调查问卷统计表1.您的职业学生上班族个体户自由职业者其它个数364115138百分比32%36%13%12%7%2.您的年龄18岁以下18-30岁30岁-50岁50岁以上个数3943247百分比35%38%21%6%3.您的月收入3000元以下3000-5000元5000-10000元10000元以上个数4544186百分比40%39%16%5%4.您能接受的手机价位是1000元以下1000-3000元3000元以上个数523922百分比46%35%19%5.您更换手机的频率1年内1-3年3年以上个数186431百分比16%57%27%6.您认为手机在您生活中的重要性是非常不重要不重要一般重要非常重要个数05106038百分比0%4%9%53%34%7.您经常使用的手机功能通讯看电影、听音乐照相看小说看新闻玩游戏办公个数113958462533838百分比100%84%74%55%47%34%34%续表4-18.您了解新上市手机的渠道电视报纸宣传单网络朋友推荐海报宣传活动其它个数196733916185百分比17%5%6%29%8%14%16%4%9.您更换手机的原因质量出现问题外观伤损样式陈旧使用不流畅其它个数442312268百分比39%20%11%23%7%10.您偏爱的手机颜色红黄绿蓝紫黑白灰金银个数30064332722810百分比3%0%0%5%4%29%24%19%7%9%11.您最喜欢的手机尺寸3.5英寸以下3.5英寸-5.5英寸5.5英寸以上个数204152百分比18%36%46%12.您最喜欢哪种材质的手机外壳金属皮革塑料个数781223百分比69%11%20%13.您选择手机时最看重的是娱乐功能使用流畅摄像能力性价比续航能力个数41421596百分比36%37%13%8%5%14.您会选择在哪里购买手机手机专卖店国美、苏宁等大卖场移动、联通等营业厅网上购买个数2474339百分比21%6%38%35%15.您最喜爱的手机品牌华为苹果三星小米联想OPPO其它个数213027115316百分比19%27%24%10%4%3%14%4.3 调查分析4.3.1消费者购买欲望分析图4-1 职业与换机频率的关系图4-2 年龄与换机频率的关系图4-3 收入与换机频率的关系我以换机频率作为衡量消费者购买手机欲望的一个指标,将其分别与被调查者职业、年龄、收入做了复合分析,得到了以下分析结论:1.图4-1的结果显示,学生群体由于没有经济压力,对于手机的购买意愿最为强烈,上班族、个体户等工作人士相对来说消费观念较为成熟,但其中个体户由于自主创业压力较大,对于手机的购买欲望最为低下;2.图4-2的结果显示,30岁以下的消费者对于手机的购买欲望最为强烈,在消费者超过30岁后,消费欲望随着年龄增加逐渐降低;3.图4-3的结果显示,收入在5000元以下的消费者反而对于换机的追求大过收入高的群体,这是由于5000元以下收入的群体大多是年轻群体导致的。5000元以上收入水平的消费者群体换机时间几乎都集中在1-3年内。4.3.2消费者喜好分析从表4-2市场调查中对手机消费者偏好的统计结果来看,可得到以下结论:1.通讯、照相、看新闻是手机用户最经常使用的功能; 表4-2 手机消费者对产品的偏好程度Q-7:您经常使用的手机功能(多选)通讯照相看新闻看电影、听音乐玩游戏办公看小说100%84%74%55%47%37%34%Q-11:您最喜欢的手机尺寸3.5英寸3.5英寸-5.5英寸5.5英寸以上18%36%46%Q-12:您最喜欢哪种材质的手机外壳金属塑料皮革69%20%11%Q-13:您选择手机时最看重的是使用流畅续航能力手机外观性价比娱乐功能摄像能力30%27%16%13%8%5%2.以前流行的3.5寸经典机身当前已经失去了消费者的拥戴,5.5英寸以上的巨屏手机成为了手机用户的新宠儿;3.在机身材质方面,金属材质以绝正确优势受到用户的欢迎;4.在用户购买手机时,最看重的三点依次是使用流畅性、续航能力及手机外观。4.3.3消费者购买行为分析表4-3 手机消费者对购买行为偏好Q-8:您了解新上市手机的渠道电视报纸宣传单网络朋友推荐海报宣传活动17%5%6%29%8%14%16%Q-14:您会选择在哪里购买手机手机专卖店国美、苏宁等大卖场移动、联通等营业厅网上购买21%6%38%35% 从表4-2市场调查中对手机消费者偏好的统计结果来看,可得到以下结论:1.当下消费者了解新产品的主要渠道是网络平台,因此网络营销在当下的营销中占据十分重要的位置,其次是电视广告、宣传活动、海报等,报纸、宣传单对于消费者来讲并不是主要的消息来源渠道;2.近年来消费者购买手机的方式与前些年有较大的差异,在运营商营业厅购买手机及在网上购买合计占有超过70%的比率。消费者偏爱在营业厅购买手机是由于运营商推出的合约机计划对消费者有非常大的吸引力,而传统的手机专卖店相比营业厅并没有特别明显的优势之处,故营业厅逐渐取代手机专卖店成为了手机的第一大卖场。在网上购买手机是消费者第二喜欢的手机购置方式,近年来网络购物逐渐兴起,由于在网上购物十分便利,付款方便且送货上门,消费者逐渐依赖上了这种购物方式,同时由于手机产品质量较为统一,不存在差异性,因此线上购买也是手机销售的重要渠道之一。第5章 市场定位分析5.1 市场细分5.1.1 高端手机市场图5-1 调查问卷Q-4 您能接受的手机价位图5-1中调查问卷收集到的信息显示,消费者能接受的手机价位在3000元以上的比例仅占18%。尽管人们的生活水平提高了,但人们的消费观念也逐渐趋近理性,追求实用性。当前高端手机市场在国内手机市场中占据的份额仍是少部分,国内呈现三足鼎立之势,市场份额前三名依次是苹果、三星、华为,其中苹果具有绝正确优势。iPhone凭借其出众的手机性能以及精美的做工吸引了一大批忠实的”果粉”,尽管近几年苹果最新推出的新手机和前一代相比并没有什么特别大的区别,这些忠实的iPhone拥簇者们还是热情地一次又一次地刷新着销售记录。三星近几年来一直在走下坡路,不过凭借硬件上的优势还是保持着高端手机市场上排名第二的地位。华为是高端手机市场份额榜单中的新成员,凭借Mate7的热卖成为了首个站稳高端手机市场的本土品牌。5.1.2中端手机市场国内中端手机市场呈现百花齐放之势,包括三星、华为、魅族、OPPO、vivo、联想、酷派、小米等品牌均在此有自己的一席之地。随着经济的发展,人民可支配收入增加,越来越多的消费者倾向于购买这个价格区间内的手机,图3-1中调查问卷收集到的信息显示,约34%的消费者能够接受1000-3000元档的中端手机。5.1.3 低端手机市场根据图3-1中调查问卷收集到的信息,千元机市场是最大的消费者群体,是手机市场中的主力,约48%的消费者趋向于购买1000元以下的手机。不过近年来随着人民生活质量的提升以及对手机功能性要求的进一步提升,低端手机市场占比呈现出下降的趋势。当前在低端手机市场中大多以国产品牌为主,同质化竞争较为严重,均是以低成本策略来抢占市场份额,千元机销售渠道除了消费者自行购置外,很大一部分销量是建立在运营商定制的合约机上。在低端手机市场中小米、联想、酷派销售量较大。5.2 目标消费者与市场定位 当前国内高端手机市场呈现逐年上升的趋势,随着人民经济水平的提高,越来越多的消费者对手机品质也有了更高的追求。在国内高端手机市场中华为最大的竞争对手就是苹果与三星,这两者的高端机产品品质与华为的高端机相比确有一些优势,但已并不是遥不可及,最大的优势是其长期积累起来的品牌效应。根据图5-2不同职业对于手机价位的接受度来看,学生群体受经济条件限制大部分偏好价格较低的手机,上班族对手机的功能提出了更高的要求,但价格也是她们考虑的因素之一,个体户、自由职业者等其它职业人偏爱中端手机。在所有接受3000元以上手机的消费群体中,50%是上班族,30%是学生,20%是个体户,10%是自由职业者,能够看出高端手机市场中的主要消费者群体将是上班族及学生。根据图5-3不同年龄对于手机价位的接受度来看,18岁以下人士主要消费手机在3000元以下,3000元以上的高端手机购买者年龄在18岁-50岁之间。由此,确定了华为Mate8的目标群体是年龄在18岁至50岁之间,追求手机品质与实用性的商务人士。在市场定位方面,当前高端手机市场主要被三星与苹果霸占,国产手机占的份额非常之少,因此相对来说具有价格优势的国产高端智能手机当前在市场中还具有较好的前景,华为Mate8作为Mate系列的一员,也将延续Mate7的市场定位,即高端智能手机。图5-2 Q-1您的职业Q-4您能接受的手机价位图5-3 Q-1您的年龄Q-4您能接受的手机价位第6章 营销策略6.1营销目标图6-1 近5年华为手机销售量走势华为Mate7上市半年实现了400万台的销量,全年累计销量约650万台,这是华为在 里定价3000元以上的手机销量中第一次超过10万台,当初制定的Mate7销量目标仅为100万台,实际的销量翻了6倍多,截止 第三季度,Mate7在高端机市场中的占有率约为20%。经过图6-1对近5年来华为手机销量的统计可知,华为近年来手机销量增长都在30%左右,但由于Mate7市场反响较佳,因此将Mate8全年的销售目标定为1000万台,高端机市场占有率目标为25%。6.2 产品策略根据第四章中对市场及消费者的调查结果分析,我对产品做了针对性的调整:从外观上来讲,华为Mate8继承了Mate系列的巨屏传统,屏幕尺寸达到6英寸,屏身比达到76%,机身由最先进的工艺带来的细腻质感的金属材料构成,同时对Mate7存在的机身后三段式天线设计做了改进,得益于最新的工艺,Mate8的天线缝隙几乎不可见,另外针对华为Mate8高端商务手机的产品定位,设计了低调奢华的土豪金机身配色及土豪金主题,整个系统设计也十分简洁实用商务化;在性能方面Mate8延续了Mate7的强劲续航能力,并采用了国产最强的处理器麒麟950,搭配4GB大内存,使得手机性能大幅度提高,在多任务、响应速度、大型游戏与文件处理方面均是当前智能手机的顶尖水平,使用起来非常流畅,给人以十分享受的操作体验;在功能性方面,华为Mate8有着强大的续航功能,能够满足用户的重度使用需求保证一天的续航,将摄像头提高到1600万像素,搭配智能光学防抖以及出众的软件渲染呈现出艳丽又不失真实的成像风格,另外全网通双卡双待的网络配置也完全能满足商务人士的使用需求。在产品外壳颜色方面,根据第四章的调查结果,将推出黑、白、灰、金、银五种颜色可供选择。6.3 价格策略6.3.1定价分析表6-1 华为Mate8同期手机硬件成本及销售价格机型iPhone6S三星Note5魅族Pro5小米5硬件成本(元)1489161215341499销售价格(元)5288/6088/688853882799/30991999从表6-1能够看出,手机的定价与其硬件成本价格并不一定成正比,其中小米、魅族与苹果、三星形成了强烈的对比,小米5在硬件成本高于iPhone6S的情况下,卖出的价格却是天壤之别,这其中的差异是由于这几款手机品牌所采用的定价方法不同。1.iPhone6S苹果主要采用的是需求导向定价法,采用的定价策略是撇脂定价策略。苹果手机以其独特精致的外观设计、流畅方便的操作体验及高昂的价格在手机上市之初就给消