2001年沈阳某楼盘整合营销策划案例.doc

把楼盘放在超市中销售 #整合营销策划案例把售楼处移植到超市中去，使得“常规广告”与“主题促销”取得了事半功倍的效果，这个策划案例值得同行所借鉴。第一部分市场背景一、市场大背景一个市场从导入期走向成熟期是需要一个过程的，房地产市场也是如此。虽然说房改制度的实施已经好几年了，但是沈阳房产市场的成熟化进程跟全国比较起来还是要慢半个拍子，这主要原因是由于沈阳是中国老工业基地的这一特殊情况所造成的。沈阳国企多，长期以来都是单位和国家分房，这种观念深入人们的思想，这种思想也影响着沈阳的房地产市场化的进程。针对现状可以说：沈阳房地产市场的空间很大，但市场的空间需要众多的开发商们一起来运作这个市场，同时带动消费者走向成熟，市场走向成熟化。*房地产开发有限公司（*集团）就是在这样的情况下操作*苑这个楼盘的。二、市场小背景我们开发的楼盘：*苑，处在沈阳市*区内，具体位置在*路北、*以南，*公园东、*街西。该区域已经近十年没有建造和开发新的楼盘，可以说积累了大量的消费者（沈阳人较恋旧，一般不太喜欢跨区域购房），这样众多开发商都盯住了这个区域，该区域的房地产开发的竞争也越来越激烈。在该区域房产市场中，早于我们开发的有：A、B、C；晚于我们开发的有：D、E。我们的楼盘“*苑”于2000年10月开始开发的，在2001年11月开始销售。摆在我们面前的问题就是：淡季来了，不抓紧销售的话，竞争者会越来越多；解决方法：变淡季为旺季，抓紧时间销售，尽快出手。第二部分市场调查与分析一、竞争者状况根据房产销售的竞争规则来说，一般是同一个地段楼盘的竞争，所以我们对我们楼盘附近的楼盘进行了调查和分析工作。（一）已经开始销售的楼盘竞争者：A、B、C三大楼盘楼盘名称客观情况机会点问题点A楼盘1、单位户型：60m2170m2；2、主位户型：三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）、二室一厅（平层）；3、售价：2，600元/m22，900元/m2；4、建筑风格：采用目前较为流行的建筑格局；5、建筑规模：70，000m2左右，500户左右，包括平层、错层、半跃、户型较传统。1、小区建筑设计采用了一些目前较为流行的手法，较美观；2、虽属中档楼盘，但在该项目开发地区内具有一定的突出性与唯一性；3、性价比较优；4、8、9月份封顶与我们的*苑相比掌握了先机，易赚得第一桶金；5、广告先行展开，处于销售旺季开盘，并已经构筑旺销态势，现已出售一百多户。1、暴露先机，给竞争对手以可乘之机，没留应付概念战与价格战的后手；2、作为一个500户的社区，没有自己独特的气质与卖点；3、广告宣传如它的社区文化一样，没有自己的东西，在流行的基础之上没有突出个性；4、销售方式较传统，销售方法较躁，售楼处没有明星楼盘的销售气质；5、道路配套没有及时跟上，一定程上弥补了我们开盘时间的落后。B楼盘1、单位户型：70m2120m2；2、主位户型：三室两厅、二室两厅、二室一厅（平层）；3、售价：1，900元/m22,400元/m2；4、建筑风格：较传统、中下档次；5、建筑规模：4幢。1、开始售楼，相比来说占了先机；2、价位低，吸引部分消费者。1、不能办银行信贷；2、无论从地点、房型、建筑甚至价位都无法与*苑相比；3、性价比差。C楼盘1、单位户型：60m2140m2；2、主位户型：三室两厅、二室两厅、二室一厅（平层）；3、售价：1，600元/m22，100元/m2；4、建筑风格：较传统、属中低档楼盘；5、建筑规模：50，000m2左右1、价位低；2、开盘早。1、外型不美观；2、没有社区管理，各方面都不完善；3、地理位置较差。（二）潜在的楼盘竞争者：D、E两大楼盘楼盘名称客观情况机会点问题点D楼盘1、单位户型：120m2220m2；2、主位户型：四、五室两厅（全跃、半跃）三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）；3、售价：2，900元/m23,600元/m2；4、建筑风格：较现代采用了法国建筑风格，属高档楼盘5、建筑规模：40，000m2左右，300户左右，包括平层、错层、半跃、全跃户型较现代。1、楼盘概念借用到位；2、广告宣传力度大；3、高档社区吸引部分人群（市场细分）。1、价位高；2、户型面积大；3、性价比差；4、楼盘没有建成，可信度较低。E楼盘1、单位户型：120m2220m2；2、主位户型：四、五室两厅（全跃、半跃）三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）；3、售价：2，700元/m23,400元/m2；4、建筑风格：较现代、属中高档楼盘；5、建筑规模：60，000m2左右，400户左右，包括平层、错层、半跃、全跃户型较现代。1、临近*公园，炒作“绿色”概念；2、园区属于二期，借一期之势；3、广告力度大，卖点多；4、物业管理好。1、价位高；2、户型面积大；3、性价比差；4、楼盘没有建成，可信度低。二、消费者状况*苑所在区域的消费者状况分析如下：（一）事业单位职员1、人群组成：主要来自周围的几个事业单位，包括教师、医生、公务员。这部分人群占整个目标顾客群很大比重。2、居住情况：这类人群一般单位有家属楼，但一些资历尚浅的没有资格进住，且房改之后家属楼起作用不太大，加上这些单位家属楼不太乐观，所以可产生主力消费群。3、收入情况：这些单位中一般收入在1，0002，000元之间。其中医院人员收入较高些，1，0003，000元不等，收入较为稳定，比较适合银行按揭方式购房，以双职工家庭来计算，这部分人群一般可提供8001，000元的月供。4、文化程度：事业单位的人群文化程度较高；5、心理特点：事业单位人员特点是谨慎、含蓄、循规蹈矩。处事多本着“中庸”原则，很注重“度”。由于其文化程度较高决定其在同事面前很谦虚，他们多处于稳定的工作生活环境下，平时很注意家庭氛围，比较顾念妻子、儿子、丈夫，尤其重视儿女的成长，当然，在购房一事上也不例外。作为知识分子的他们，对家庭私密性，温馨性有着同样高的要求。由于其收文化水平决定了他们在经济实惠之下讲究生活质量，比较重视细节；6、购房需求：购房时不太注重豪华，但很注重温馨、宁静、雅致。同时，也很注重物业管理。（二）周围小区居民1、人群组成：其中家属楼占小区比重的三分之一，十年以上楼多在*东路北面，和南面的*小区。2、居住情况：除*公司新建一幢家属楼之外，再就是*花园比较新，其余房子都有一定的历史，相比来说，那一带居住情况一般，尤其是没有花园式住宅。而*东路北面新建的住宅楼较多，中高档楼盘也仅富都花园一家。在小区居民中如果换房的话，从*东路南往北换的可能性较大，很多人较看重*公园。那一带住宅情况不太紧张，因为北塔花园1994年建房五幢，至今还有空房；3、收入情况：小区居民收入情况一般，离大的商业圈较远，而附近一些企业效益都不太好，只有一些事业单位职工收入还可以，这也是那一地区至今没有高档楼盘建起的原因。但也不排除其中有部分高收入者；4、文化程度：中等偏下；5、心理特点：因为这部分人群一直生活在那一带，对那一带有种依恋感，据调查，小区居民对这一地段都比较认可，认为离*公园、北站等都不太远。如果在他们熟悉的地段内，在他们赖以生活的地段内出现一中高档次的楼盘，而他们又有能力购买的话，他们会优先考虑的；6、购买需求：他们的购买需求即是现在市上较为流行的那些体面的、有绿化的、管理好的、漂亮的、相对便宜的。（三）其他跨地域购买：只有在大的框架理念下建设具有很强感召力的社区或这一地域极具增值潜力，在新概念或品牌效应下，才能使这种购买行为有可能发生。第三部分营销策略一、根据营销组合的4P分析（一）产品1、园区介绍：（1）园区占地面积：40，000m2，建筑面积：50，000m2；（2）楼盘组成：由7个小高层、4个多层组成；（3）单位户型：90m2220m2；（4）主位户型： 四、五室两厅二卫（全跃、半跃）三室两厅二卫（平层、半跃）、 二室两厅一卫（平层）；（5）建筑风格：较现代、属中高档楼盘。2、五大优势：（1）视觉新感观，独享多角度景观台，饱览都市美景；（2）点式小高层，1梯2户，户户180度通透采光；（3）框剪结构，超强抗震性能；（4）户型设计超前，实用率高；（5）24小时高级电梯服务，出入尽随你意。3、六大超级说服力（1）倾心打造健康家园，即买即住；（2）物超所值，真正的货真与价实的完美结合；（3）毗邻*公园，主要干道环绕四周，出行方便；（4）园区内中庭花园、健康驿站，引导健康潮流；（5）智能化社区，专线接入高速宽频网络，EPS保温墙体，法国进口环保电采暖设备；（6）完善的物业服务，充分满足你的需要，实行24小时智能监控，保证您的安全。（二）价格在价格策略上：1、我们以楼盘的开发成本为定价的主要依据；2、跟该区域的楼盘进行比较；3、定出价位在2350元3000元/m2。（三）渠道楼盘的销售渠道都比较传统，一般有三种情况：第一种：开发商自己销售，建立售楼处，进行销售；第二种：开发商委托代理商（中介机构）销售；第三种：开发商和代理商联合销售。我们在销售渠道的选择上，选择了第一种：自己销售。（四）促销在促销的问题上，我们始终做好信息流与物质流的工作。1、信息流：报纸、DM、口碑2、物质流：售楼处（终端位移）二、根据上面的营销组合因素以及第二部分市场调查与分析得出结论。（一）用一句话形容：前有狼，后有虎。1、已经开发建设完工的A、B、C三大楼盘，他们借助价位低、开盘早的优势，已经得到了一些客户群；2、马上就要开发建设好的D、E两大楼盘，他们楼群高档，竞争力度大；3、当时正处于11月份，房产的销售已经过了“金九银十”的旺季，一到冬季可以说，楼盘的销售量就是趋向于零。（二）在市场竞争中可以得出我们的(SWOT)优势点1、楼盘属于中、高档楼盘；2、小高层在该区域属于首次引入；3、园区的物业管理公司知名度较高。劣势点1、开盘晚于附近的一些楼盘；2、价位比较高；3、户型偏大。机会点1、附近中高档楼盘少；2、跟同质的楼盘比较起来，具有一定的价位优势；3、可以直接对中低档楼盘中获得消费者。威胁点1、中高挡楼盘的竞争加剧；2、低档楼盘利用价格优势，大打价格战；3、我们的开盘时间正处于冬季（淡季）。（三）分析结论，得到营销战略。中心思想：扩大销售渠道、变淡季为旺季、抓紧快速销售。具体方法：1、抓紧销售从A、B、C三大楼盘手中获取客户群（以我们楼盘的质量和档次为竞争优势）；2、加速销售避开与D、E两大楼盘的竞争（以时间为优势，抢夺客户，同时建立楼盘的知名度，提高竞争优势）；备注：做到以上两点必须化淡季为旺季3、扩大销售渠道，将终端（售楼处）走进超市；4、配合一系列主题活动，完成销售任务。第四部分广告创意序号诉求点传播的信息与作用费用（万元）备注1功能篇：楼盘功能介绍1、将社区的功能以及房子的功能进行诉求；2、跟附近的楼盘进行一个比较，吸引竞争者的客户群；3、突出小高层的优势。12在报纸、DM上宣传DM主要由我们的派送队伍来完成信息流通工作2环境篇：繁华地段不闹1、交通流畅；2、购物便利；3、环境优美。12在报纸上宣传3超市篇：去超市买房1、渠道位移，延伸4P理论到4C，便利消费者购房；2、新销售模式，得到消费者认同；3、贴近消费者。30在报纸、DM上宣传软性文章（公共关系）4新年篇：这个春节有礼1、中国人的节日，与消费者共同庆祝；2、跟消费者走得更近，利于口碑相传的作用；3、促进消费；4、把房产销售嫁接到其他产品旺季中，得到了好效果。20在报纸、海报上宣传5家装篇：给你一个好家1、买房送装修设计（高级设计师）；2、增加房子的卖点；3、提高竞争的优势。15在房交会、报纸、DM上宣传第五部分主题活动主题活动（时间）内容效果负责部门费用（万元）终端进军超市（2001年11月1日2002年3月31日）1、在销售淡季，变被动为主动；2、吸引消费者到售楼处，不如我们到消费者中间去；3、在我们销售区域内，我们在家乐福、乐购两大超市建立“*苑”专卖店；4、弥补了淡季看房人群少的现状，扩大了信息流的渠道。1、新创意，吸引人；2、报纸媒体报道：提着菜篮子买房；3、极大的提高了“*苑”的知名度；4、成功地销售出今200左右套房子。企划部销售部30马到成功（春节祝福）（2002年2月1日2002年2月28日）1、跟两大超市联手，推出了“马到成功”的春节祝福活动；2、在活动期间内，买房者均可以得到价值：1万元的家电。1、联合促销，加强与公众的联系；2、提高了公司的美誉度；3、加速了口碑的作用；4、成功销售出去40左右套房子。企划部销售部10春季房交会（2002年5月10日2002年5月14日）1、参加春季房交会，进行清盘工作；2、在春季房交会期间购房者，可以得到*装饰公司的首席设计师给予免费设计1、跟装饰公司联手，打造经典设计；2、互为借力，提高销售力；3、提高消费者的忠诚度；4、做好售后工作；5、成功销售出去80左右套房子。企划部销售部25第六部分效果评估当楼盘在开盘的时候就进入淡季，在这种情况下，我们采取了营销整合的手段：以“常规广告”为点；以“销售终端位移，扩大销售渠道，变淡季为旺季”为线；以“主题促销”为面，点线面全方位地整合了自己的资源，进行营销活动的开展。在整个营销策略上，我们在众多的决策点当中，非常正确地选择了以“把售楼处移植到超市中去”的这个决策点，并对该决策点进行优化和培植，使该决策点在整个决策环中起到了“点晴”作用，使得“常规广告”与“主题促销”取得了事半功倍的效果。在2001年11月开盘到2002年5月清盘的半年时间内，我们成功地销售出整个楼盘的320套房子，这个成绩对于其他房产市场成熟的城市来说算不了什么，但是这对房地产市场刚起步的沈阳来说，这个营销策划案是相当成功的，同时该策划案的策划思路也可以为同行所借鉴。备注：为了维护其他楼盘的各方面利益，所以涉及到的楼盘就用A、B、C、D、E来代替。点评：随着房地产资源的变化，企业的优势也在逐渐改变。大部分城市已开始进行土地市场化，低价优质的土地越来越难拿到，拿不到好地，这类企业就失去了持续发展的能力。现在的市场竞争已经不是单靠规模取胜，而是靠专业化、个性化等竞争力占领市场，房地产企业要想通过规模占领所有领域、大小通吃是不可能的。今天房地产的竞争,地段、资金、信息技术、新型建材和规模经济性等都将不再是突出的优势，而产品价格、环境、销售渠道等操作层面上的竞争优势，也由于企业相互间的模仿和借鉴，使得借此建立起来的优势也越来越短暂。房地产企业之间的竞争已经深入到文化竞争，现代人买房，不仅仅追求居住物质环境，更追求居住文化氛围，追求生活的品位和内涵。现代人购买的是一种生活方式，更是购买一种人居文化。开发商一旦能成功地将楼盘赋予独特的文化内涵，则该项目将会具有长期的不可替代的竞争优势。*苑通过整合营销，将售楼处移植到超市中去，使得“常规广告”与“主题促销”取得了事半功倍的效果，同时在定位上琐定了目标顾客心智的相应坐标，确立了一个区别于竞争者的、独特的、鲜明的地位。这种定位源于通过多种调研渠道与顾客进行互动沟通的结果，最终反映为目标顾客对楼盘项目建立起的一个独特的、有价值的联想。文化定位并不仅仅是你对项目本身做些什么，而且还是你在目标顾客的心目中做些什么。房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不但能形成持久竞争优势，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。它的独特性，在文化中所包含着只可意会，不可言传的因素，使竞争者难以模仿和复制，并对楼盘的市场销售起着直接的推动作用。