校园Vlog传播年轻化表达范式研究_范晨.pdf

82中国报业 2023.02（下）项目评析Xiang Mu Ping Xi校园Vlog传播年轻化表达范式研究摘要全媒体时代的到来,也将Vlog风潮带到大家面前。校园Vlog作为校园文化发展的重要部分,已成为挖掘校园品牌传播的新途径。本文以抖音、B站、小红书等平台的Vlog为研究样本，运用文本分析法，以温州肯恩大学为例，基于传播学5W模式来探析校园Vlog的年轻化表达范式。关键词Vlog 大学 5W模式 拟剧论 使用与满足 中图分类号 G206 文献标识码 A 范 晨 王葛琼 王智耀Vlog的起源及在中国的发展 Vlog全称为Video Blog，译为“视频博客”，是一种集文字、图象、音乐等元素于一体的视频呈现方式。2001年1月2日，亚当康特拉斯（Adam Kontras）在网上发布了一段15秒的视频，记录自己前往洛杉矶追求演艺事业的生活片段，这条视频被公认为世界上第一个Vlog。由于早期视频存储与网络技术等因素的制约，Vlog并没有获得预期的发展。直至社交网站YouTube的出现，Vlog才真正迎来了“春天”。自媒体时代，智能手机成为主流设备，技术的发展更是简化了Vlog的制作门槛并缩短了时间成本，Vlog群体获得快速增长。中国最早期的Vlogger主要为一些海外留学生。2018年，Vlog作品在网络上“井喷”，得到了国内的广泛关注，被称为中国Vlog发展的元年。从用户规模上，据艾媒咨询数据，2018年到2021年间，Vlog用户累计增长了3.62亿人。从内容上，早期国内Vlog内容主要集中在生活纪实类，分享生活体验、个人知识、技能体现等。后期逐渐产生了一些主题类Vlog，特别是Vlogger阐述对一个问题的观点或对某个事件的分析。以温州肯恩大学为例分析校园Vlog的传播优势从2004年我国第一所具有独立法人资格的中外合作大学创立开始,经过10多年的发展，现已有10所。温州肯恩大学作为中国教育国际化的产物，因其独有的国际化环境与特殊的资源优势，故而在校园Vlog的制作与传播上，也走出了一条与之对应的中国特色多元化路径，为Vlog的年轻化表达范式提供了新视野。1.温州肯恩大学在Vlog传播上更具国际视野培养国际化人才是中外合作大学的人才培养目标，更是中外合作大学的品牌特色。以温州肯恩大学为例，专业课程均从美国肯恩大学引进，现有来自全球35个国家和地区的160多位专任教师和3500多名在校生。全英文授课下的学生可灵活使用双语，因而Vlog制作上首先克服了语言障碍。同时因为外教、留学生等存在，温州肯恩大学的Vlog不仅将目标对准国内受众，更带有国际视野。外教和留学生通过在学校学习与生活的文化浸染，他们自发从Vlog的受众变成拍摄Vlog的生力军。2.温州肯恩大学在Vlog传播渠道上多元丰富因交换信息的需要，温州肯恩大学的校园信息及学校品牌形象会出现在Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（图片分享平台）、YouTube（视频）媒体平台上。此外，学校任职的外籍教师和学习生活的留学生背后，是一个全球“朋友圈”。官方渠道与个人自媒体相结合，国内传统宣传渠道与海外传播渠道相结合，为中外合作大学在Vlog传播上铺设了“双轨”，在Vlog内容上也更贴合更亲民更时尚。3.温州肯恩大学在Vlog传播上自带文化交流的使命中外合作大学有着深厚的国际化土壤，“母体”自带的文化交流使命，使得这里成为文化“走出去”最好的舞台。2016年，温州肯恩大学成立网络文化传播中心，以传播中国DOI:10.13854/i.2023.04.037832023.02（下）中国报业“好声音”为目标，积极发动国际高层次人才资源，开展线上线下对外文化传播活动，是推出系列百年老店的Vlog，以外籍教师走进温州的百年老店“探店”的形式，传播校园文化甚至是中国文化，在B站、YouTube平台获得几十万的点击量。基于传播学5W模式探析校园Vlog的年轻化表达范式校园Vlog作为一种新媒体的传播形式，其叙事模式、场景呈现等方面都有其独特之处。如何利用Vlog更好地传播校园文化，塑造学校形象，成为当下众人关注的问题。传播学者拉斯韦尔曾对传播过程及基本构成要素作了概括梳理，将其分为五个W，即Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。对于中外合作大学校园Vlog的探索，笔者将通过传播过程中最基本的传播者、传播内容、传播渠道、传播受众等四个要素来分析其背后的年轻化表达范式。1.传播者基于拟剧论下的校园标签“人设”打造社会学家戈夫曼认为人生就是一出戏，他因此提出了前台/后台理论，又称为拟剧论。现如今，“表演者”呈现自我的舞台发生了变化，bilibili、小红书、抖音都成了他们自我展现、塑造“人设”的新前台，校园Vlog中的“人设”应运而生。大学中的Vlogger如何在前台中塑造好“人设”，吸引更多的流量？可以运用拟剧论中的印象管理理论，即通过“表演者”的理想化表演和神秘化表演，在观众面前塑造出一个理想化的自我形象，打造具有现代化校园标签的传播者“人设”，用标签化的符号来塑造自己。（1）理想化表演：国际化校园标签的“人设”魅力。传播者在前台通过Vlog进行生活化的表演，掩盖不足的地方，让观众看到自身理想化的形象。笔者在小红书以“校园Vlog”为关键词进行搜索，结果发现多数是以精良的妆容或精心布置的环境作为视频封面。通过查看这些小红书博主的Vlog内容，不难发现，大多的标签为校园中精致的大学生形象，他们分享好物、学习等，即“颜值即正义”。因此，在Web3.0时代，对于校园传播者的“人设”塑造，要充分突出和发挥大学生的魅力，如中外合作大学可抓住学校特色，借此打造“高颜值双语人才”的人设来“出圈”。（2）神秘化表演：保持校园的神秘性。根据戈夫曼的观点，越熟悉你的人越容易忽视你，神秘化表演就是与他人维持合适的区间。Vlogger以谈话的口吻进行拍摄，面对面展现，但是要与观众保持一个完美的合适距离，控制隐私的披露程度，进而让受众持续拥有好奇心。中外合作大学因其数量的稀少性，相对于传统大学，在普通大众心中显得陌生与神秘，因为可以积极开展如“探校”Vlog等神秘化表演，将观众的“好奇心”化为流量。2.传播内容校园专属符号的持续编码当前，人们记录生活的方式逐渐可视化，校园的Vlog也需符合当下受众的符号价值需求，即校园专属符号的持续编码。Vlog可多采用固定的视觉符号，如专属logo、固定片头片尾、转场特效、特有的叙事视角等，展现中外合作大学的特色。（1）叙事风格：第一视角的叙述。校园Vlog创作简单，以传播者本人为第一视角，采用纪实性的日常生活叙事语言，记录并拍摄其日常学习生活的视频。记录式的拍摄、通俗易懂的语言、碎片化的叙事赋予了Vlog与众不同的魅力，镜头拍摄的画面仿佛是观看者的亲身经历一般，具有专属的符号意义。在B站上搜索校园Vlog，不难发现，大部分的校园Vlog主题选择为热衷于日常事务的拍摄，不少网友称之为“下饭视频”，仿佛和传播者一边吃饭一边视频对话，因此许多Vlog都收获了不少的点击量。（2）叙事内容：寻找大学的专属符号。对于校园Vlog来说，常见的内容有寝室生活、自习、校园活动、军训等校园特有的符号，这些视频，内容生动有趣，毫无距离感。而对于校园Vlog的拍摄，可以寻找吸引用户的专属元素，使得内容能在众多Vlog中脱颖而出，被第一眼看到。尤其是中外合作大学，可以打造属于自己的专属符号，比如“酒店式寝室”“小班化教学”“国际化师资”“特色校园活动”等，形成专属视觉消费符号的集合，增强视频的可观性和内容的可读性。3.传播渠道：加强与受众互动的意义空间在互联网时代，任何前台的行为都不是一个人的狂欢。对于Vlog而言，传播者和受众之间在互动中产生了意义空间，如何在这个空间中获得更多关注，则需充分了解平台特性，加强与受众的互动。目前，B站上各类Vlog已有近百万UP主上传作品，累计播放量超100亿次，且提升速度指数式增长。各类视频平台通过弹幕、评论等主要互动方式，提升了与受众互动的意义空间。（1）以弹幕为主的互动。“作为军事术语的 弹幕，首先是被日本视频网站niconico带入动画、漫画、游戏领域。”因为网站上出现的评论在视觉上看像是弹幕射击横穿而过，因此在国内被俗称为“弹幕”，特色鲜明。B站上弹幕，是该平台的特色，也是平台的主流互动方式。对于校园Vlog的持续性输出，注重UP主与受众的互动必不可少。UP主还可根据弹幕反馈，了解受众的喜好、反馈与意见等，从而进84中国报业 2023.02（下）一步改善后续视频输出的内容与形式，与时俱进，投其所好。（2）以评论为主的互动。评论功能给受众提供了一个讨论的区域，B站中的评论区位于视频屏幕的下方，抖音的评论区位于屏幕的右方。传播者可以在抖音或小红书以评论的方式与受众进行互动交流，查看观看者的评论，了解观看者的需求和想法，反而也能有利于下一次的创作。而观看其他受众的评论，可以相互间了解到其他人对视频的看法，就像朋友一样进行交流。（3）其他互动。点赞也是Vlog创作者不可忽视的互动方式。点赞由社交网站FaceBook于2009年引入，观众可以对内容进行点赞以表示喜欢、认同等正面回应，属于一种积极的回应。收藏是一种将视频放置用户的收藏夹中的一种功能，转发是一种分享的特殊功能，它可以分享到不同的社交媒体平台。对于传播者来说，收藏和转发都是对其作品的一种肯定，尤其转发起到了二次传播的作用，对视频的流量起到相当重要的助推作用。4.传播受众：使用与满足，把握受众心理Vlog符合年轻人碎片化的阅读方式和年轻人对个性的需求，通过围观可以满足感官刺激和心理需求。1973年卡茨等人归纳出个人使用媒介的五大类需求，认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求和舒解压力需求。因而掌握个人使用媒介的五大需求，即掌握了用户心理，将有助于校园Vlog创作。（1）认知需求满足获取信息。在互联网时代，受众对于信息的选择，拥有更多的自主性。校园Vlog需要满足受众获取信息需求的心理，以中外合作大学为例，其校园Vlog就可以采用具有国际特色、愉悦、轻松等不同的方式满足受众的多种信息获取需求，如在填志愿时推出报考攻略Vlog、在申请研究生时推出申请攻略Vlog、推出中外合作大学在校生的一天Vlog等，都能使受众得到所需要的信息，从而增加流量。（2）情感需求窥探欲与好奇欲。在网络社会，“窥探”被视为一种群体综合征，一种由好奇心驱动的本能。Vlog提供了一个其他人真实生活的样本，受众只需要几分钟的时间就可以直观地窥探到作者的生活，仿佛身临其境。例如，以Vlog的形式呈现出学生校园生活，表面上拍摄的是美食、课堂、寝室和社团活动，但其背后展示的是校园形象，甚至是大学生的心理状态与关注点，这种全方位的展示可以满足受众对当今大学生校园生活的好奇心。（3）个人参与需求在场心理。与其他形式的视频相比，Vlog中包含大量的自拍镜头，观众在观看视频时，感觉就像现实中和朋友面对面交谈一样。例如，在开学季的校园Vlog中可以推出开箱视频，如中外合作大学的offer究竟是怎么样的这一主题，视频中摄影师处于画面的中心，从个人角度展示offer的细节，仿佛是朋友向你娓娓道来他的录取通知书，使观众实现“心理在场”，拉近距离产生共情。（4）社会整合需求社会交往。1969年，传播学者麦奎尔等人对电视节目进行了实证研究，研究表明，观众会对节目里的人物（嘉宾、主持人等）产生一种“朋友”的感觉，从而建立“假人际关系”。校园Vlog受众通过观看视频、发弹幕、评论等方式进行互动，渴望得到关注和交流，从而在社会交往和社会融合中通过媒介接触和交流满足其社会整合需求，获得情感满足。（5）舒解压力需求转移注意力。校园Vlog内容涵盖学习、生活、美食等不同类型，大都只有短短的几分钟，其符合受众舒解压力的需求。对于校园Vlog首先要把握好时长，切忌面面俱到而导致内容冗长，让人缺乏观看下去的兴趣。同时要在内容生产上符合受众随时随地观看的特性，具备随时转移注意力的工具特性。结语Vlog作为一种集文字、图像和音乐于一体的短视频，其带有个人风格，深受年轻人的青睐。对于中外合作大学，可以将其作为品牌传播的手段，通过自身的国际化视野与资源来寻找一种年轻化范式，打造品牌特色。本文通过传播学5W模式，从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众四个要素，得出以下校园Vlog年轻化传播的主要结论：基于拟剧论下通过理想化表演和神秘化表演来打造校园标签的人设；通过第一视角持续编码输出校园专属符号；在传播渠道上抓住弹幕、评论等方式加强与受众互动的意义空间；掌握受众心理，内容选择与制作上满足受众需求。（作者单位：温州肯恩大学）基金资助：2022年度温州市哲学社会科学规划课题“中外合作高校品牌传播的年轻化表达范式研究”阶段性成果（项目编号：22wsk545）。参考文献1闫柯菲,李卫东.论大学生国际视野培养策略J.知识经济,2020(01).2孟筱萌,秦茜.从跨区域传播维度看美剧字幕翻译以美剧生活大爆炸 为例A.安徽省第三届新闻传播学科研究生论坛论文集C.2011.3赵佳佳.网络空间中私人领域公共化的再现与凝视J.今传媒（学术版）,2018(05).责任编辑：若 酣项目评析Xiang Mu Ping Xi