主流媒体直播带货的实践研究_邱思源.pdf

声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE主流媒体直播带货的实践研究邱思源摘要：主流媒体直播带货打破了主流媒体与互联网平台间的“次元壁”，通过互动仪式以及直播间场域的“后台”前台化等举措打造出一道消费景观。短视频、网络直播等新兴媒体形式对受众的影响不断扩大，主流媒体也需要探寻打破媒介间传播壁垒的新途径，只有这样才能占领受众集聚场域的舆论高地。文章通过研究主流媒体直播带货的实践及其影响，并对其存在的问题进行解析，以期能为媒体融合工作提供新的思考维度。关键词：主流媒体 直播带货 媒体融合 互动仪式链网络直播形态下的受众可能会形成独特的圈层，圈内与圈外的思维模式、态度立场、行为习惯等都是制约媒体融合、舆论传播和公众对话的重要因素。为了突破网络直播的受众群体，主流传媒必须对其受众特性进行细致分析。与此同时，人们在关注到主流媒体在直播带货经验方面的积极效应时，也需要聚焦其所遇到的困境及挑战，并对此做出相应对策调整，促进主流媒体直播带货的规范化发展。主流媒体直播带货的实践赋予商品符号价值，创造消费奇观。法国学者鲍德里亚（Jean Baudrillard）指出:受众不会刻意消费物质层面的价值，而是从它的全部意义上看全套的物，人们不再拘泥于物质层面的消费，而是更加倾向于追求文化层面和精神层面的消费。现如今，消费者与物的关系也发生了变化。2020 年 4 月 6日，央视推出王炸组合，朱广权和李佳琦带来了“谢谢你为湖北拼单”公益直播，他们也被大家称为“小朱配琦”组合。“小朱配琦”掀起了主流媒体带货新潮流，创造了一次消费奇观。他们在直播带货的过程中非常善于使用符号话语赋予商品符号价值，并通过制造出来的符号价值来引导受众消费。“小朱配琦”的第一场活动定位为公益活动，号召广大受众在湖北困难时期伸出援手，朱广权说道：“今天您下的不只是订单，还有满满的对湖北的爱与支持。”而热干面、小龙虾等商品被赋予爱心商品的符号价值，无疑是赋予了消费者购买行为以意义和价值，无形中满足了消费者的消费期待。在第二场现场直播中，海尔、活力二八、燕舞、健力宝等国货品牌被赋予爱国的象征意义，消费者不仅买到了自己满意的产品也表达了自己的爱心，还产生了一种集体记忆。总之，主流媒体在循环往复的咏叹中将购物行为上升为群体情感、群体认同与群体归属体验，吸引消费者产生消费行为。领导干部直播带货，加速下沉县域市场。在网络媒体时代，主流传媒正在积极探索融媒转型、重塑全新影响力的新路径。县域市场拥有一定的消费基础和消费潜力，主流媒体便纷纷加快对其渗透，并由此产生了官媒式的直播带货。领导干部不再是以往传统媒体报道时常见的会议符号，他们在诉说产品故事以及推介当地文化时也会有独特的情感表达，再加上传统广电媒体的品牌背书，领导干部直播带货也有利于打破公众对于官员的刻板印象，为讲好乡村振兴故事、促进乡村经济发展探寻新路径。2022 年 8 月 5 日，在世界大健康博览会现场，卓尔控股集团董事长阎志、居然之家集团董事长汪林朋、湖北黄冈市罗田县骆驼坳燕窝湾村第一书记徐志新现场直播“比赛带货”，助力乡村振兴，为家乡黄冈打 call，直播 3 小时成交额达55 万元。书记的背书效应以及主流媒体的平台支持，让商家和消费者之间形成了一种互信，也为主流媒体带来了流量和人气，增加了线上用户的粘性，扩大了主流媒体的影响力。兰德尔 柯林斯（Randall Collins）在互动仪式链理论中指出，互动仪式的中心环节是一种因果关系与回馈的循环，它包括四大基本元素：一、两个或更多的人通过身体在场而相互影响；二、有限制局外人的界限；三、专注于共同的对象；四、分享共同的感情或感情经历。领导干部直播带货满足了四个条件：一、直播间中的虚拟共同在场际遇；二、消费闭环中的局外人身份界限；三、“电商+政务”共构的关注焦点；四、干群互动中的深度情感体验。这四个条件让领导干部在直播带货过程中与用户形成了共同的情感体验，产生共享共鸣的情感状态。主播“后台”适当前置，实现场景带入。主流媒体的带货主播以往都是新闻主播或节目主持人，大多数受众对其已形成了既有认知。当传统媒体的主持人出现在直播带货的“舞经营全方略媒体与产业79声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE台”时，则进入到全新的“表演区域”。主持人需要换上“直播达人”的社会角色来灵活展现个人特色，只有这样才能在受众心中快速产生记忆点，使受众与主播进行准社会关系互动，激起受众消费的安全感。欧文 戈夫曼（Erving Goffman）在拟剧理论中提到了“前台”与“后台”，“前台”是指主持人根据观众的期望和行业标准，在特定的电视直播场景中表现出来的行为状态，而“后台”则是一种比较轻松、更加私人化的生活状态。网络直播赋予了主持人全方位表现自己的平台，这也激发了观众的好奇心，观众更愿意看到主播的真实行为表现。在 谢谢你为湖北拼单 的直播中，主播的表现生动且个人化，“朱广权喝水优雅”“朱广权累瘫了”以及“放弃自我”的坐姿都成为了网民津津乐道的话题。这种“后台”的适当前置，赋予了新闻主持人全新角色，让主持人和观众更快地融入到共同的场景中，增加观众的参与感和获得感，拉近传受双方的心理距离，产生更好的直播效果及反馈。主流媒体直播带货面临的挑战主播深陷传统媒体模式，无法实现吸引力向购买力转化。主流媒体的主持人虽然也被称为主播，但是与网络带货的主播所遵循的逻辑截然不同。传统媒体是以社会效益为底层逻辑，其本质是内容传播，但网络直播带货是以商业效益为底层逻辑，带货主播的本质是销售，其核心就是用专业话术将商品的利益点以及使用场景传达给受众，并引导受众下单。但打造直播话术、专业讲解商品细节以及研究消费者心理均是传统媒体主播的短板，传统媒体的主播会在直播时习惯性地将自己带入到主持人的身份当中，按照事先策划好的流程对产品信息及特性进行介绍，但是往往忽略了销售过程以及用户感受，传受双方缺乏双向互动，这会让受众失去购买的热情。即使受众被平台推送的广告吸引来到直播间，其忠诚度也非常低，主播的吸引力并不能转化为购买力。同质化严重，缩小内容总体“价值密度”。随着央视第一次直播的火爆，主流媒体纷纷加入带货大军，直播电商已经成为带动流量变现的主要动力。为了减轻新冠疫情给经济发展造成的压力，各大媒体在淘宝、抖音、快手等平台，联合明星艺人、头部网红、传统媒体主持人以及政府官员等，构建全新的主播组合，持续吸引粉丝流量并增加消费者的认知度，继而提升商品销量，解决了多地农副产品滞销的问题。各大主流媒体平台都以这种主播组合方式开启了直播之路，但高度的同质性降低了“价值密度”，大部分主播都是互相模仿，观众很难从大量的直播间中迅速找到自己感兴趣和有价值的信息，观众的使用体验受到严重影响，最终导致直播平台的用户流失。直播带货具有实时性、互动性、临场性等优点，会快速吸引受众关注和加入，但在同质化的背景之下，只有高质量的内容以及新奇的创意，才能激发出更强的用户黏性，让主流媒体在直播带货中拥有核心竞争力。缺乏电商服务平台支持，面临流量之困。新媒介的出现迫使各大媒体在互联网中进行新的布局，主流媒体纷纷在各大新媒体平台开设官方账号，但绝大多数传统媒体的新媒体矩阵打造的都是内容平台，很少能搭建自己的流量平台。目前，主流媒体若想开启直播带货，一是与电商平台合作，二是自建平台，但这两种方式都面临着流量不足的困境。浙江宁波广电集团曾与宁波市奉化区人民政府联合推出“奉化水蜜桃营销计划”，该计划前期采取“线上线下”多渠道联合宣传，后期由宁波广电集团人气主播进行了四场专题带货直播。但后台数据表明，流量大多来自腾讯平台的日常流量，可见主流媒体引流量非常有限。宁波广电集团旗下的母婴垂直运营工作室 潮爸辣妈，推出小程序商城“潮爸辣妈臻选”，试水亲子电商领域。虽然其微信公众号粉丝数量达到了 10万+，微信粉丝群的用户黏性也非常高，但通过微信公众号引流到小程序商城的用户却少之又少，商品成交量也不容乐观。主流媒体直播带货规范化发展的策略转变话语形态，契合媒介情境。网络直播平台有着自身的话语形态，网络主播也要运用一些印象管理技巧来赢得受众的关注，例如李佳琦的“Oh my god！买它买它买它！”这句口头禅已经成为其带货风格的缩影，受众通过该记忆点可以脑补出李佳琦带货时夸张的表情和语气，间接感受到主播的影响力和感染力，进而决定购买决策。乔舒亚 梅洛维茨（Joshua Meyrowitz）融合了麦克卢汉媒介理论与戈夫曼情境理论精华提出了媒介情境论，认为新的媒介在打破原先旧情境的同时，将不同情境融合继而创造出新的信息环境，受众也相应地会在新环境中会产生新行为、新感知及新表现。主流媒体主持人在网络媒体平台直播带货时要尝试转换语态，契合网络媒体的传播情境，与受众达成有效沟通，发挥主流媒体的引导作用。如朱广权在 共同关注 中推销小电风扇时说道：“最近天气热到玉米都变成了爆米花，在家必须用空调 WiFi 西瓜，出门带上它，就能让你笑开花。”朱广权介绍“央视 Boys”时说道：“左青龙右白虎，中间站着小松鼠。”有人问起手语老师去哪儿了，朱广权抢答道：“手语老师这次票都没买，骑自行车走的，链子都蹬断了。”主流传媒的内容传播一直以来都具有权威性和严肃性，而观看网络直播的受众趋向于娱乐化、平民化，因此在未来的直播经营全方略媒体与产业80声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE带货活动中，主流传媒要尝试摆脱原有的语态，转向与观众进行对话和沟通的语言体系。长效吸引：用专业优质内容增强用户黏性。主流媒体的优质内容生产具有很强的吸引力，受众对主流媒体的追随心理可以为平台带来一定的流量，但要实现长久的吸引和转化，就必须要有高质量、有创意的内容加持。主流媒体主持人应该充分利用自己的主观能动性，不断提高自己的业务水平来增强用户的粘性，实现身份由严肃的传统主持人向专业网络直播带货主播的转变。在向消费者解答商品的相关问题时，还可以添加一些幽默、有趣的内容，增强他们对自己的认同和信任，使直播带货过程更具有互动性和娱乐性。在“谢谢你为湖北拼单”直播中，朱广权一系列的带货解说被网民称为“百科权叔”、现场“上网课”。介绍湖北的藕，他贯穿数学知识，上升到爱情的高度：“奇变偶（藕）不变，符号看象限”；介绍随州的香菇，他脱口而出：随州是楚文化发源地，炎帝故里，出产编钟，“编钟是来自历史深处的，我们的香菇是来自大山深处的”；介绍恩施的玉露茶，他又安利了一波茶圣陆羽，说“茶是人在草木间”，同时还指出了茶的三重意象。这让受众在购买产品的同时也能了解到产品背后所蕴含的历史与文化，这也足以说明，主流媒体要想得到受众的长期关注，高质量的内容就是生存之道。主流传媒应该注重内容创新，培育具备职业素养和网络意识的主播，保证网络直播既有深度又让观众喜闻乐见。意见领袖共同深耕，全民参与促进媒体深度融合。如今，直播带货的主体由早期相对单一性的网红主导转变为多元意见领袖的共同深耕和推进。主流媒体的直播带货也赋予了意见领袖更多责任，他们不仅能够针对社会热点事件进行发声，还能借助互联网进行流量转化和变现。但人们不得不承认，传统传媒目前正面临年轻受众流失、网络舆论场的话语权被分解等问题，要想促进媒体的深度融合，可以尝试让主流媒体和网络媒体的意见领袖跨界合作，凸显集群效应，在直播带货领域共同创新。一方面网络意见领袖可以通过网络平台为主流媒体提供一个展示平台，为主流媒体带来更多的流量和关注；另一方面主流媒体也能打破圈层阻碍，与网络受众架起沟通桥梁，为受众解密传统媒体内容传播的原则与思维逻辑。朱广权凭借着“段子手”和“反差萌”，在李佳琦的直播间里刷起了“被权叔圈粉”的评论，获得了 1.2 亿的观看量和 3.3 亿的阅读量，这也让央视新闻获得了巨大的关注度。在传媒融合的跨越式发展中，传统传媒和新兴传媒可以利用各自的流量资源，在直播领域开辟新的市场。意见领袖的协作，可以打破两个圈子之间的交流隔阂，促进两个圈层受众相互了解和交流。结语在 5G 赋能下，直播将在未来的传播环境中释放更大的能量，主流传媒要实现直播带货的规范化运作，就必须坚持正确的舆论导向、社会责任和价值取向。首先要实现垂直化、差异化；其次要重视媒介特性，使内容、话语能够突破传统的圈层传播障碍，缩短与受众的距离，加强与受众的交流互动和情感共鸣，建立新型传受关系，最终建立起以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。（作者单位：武汉纺织大学）参考文献：1陈静,李永欢.“全民直播时代”主流媒体传播的“破圈”与融合基于央视新闻首场带货直播的案例分析J.当代电视,2020,(07):68-72.2王谦.传统媒体主播网络直播带货的机遇与思考J.传播力研究,2020,4(22):172-173.3胡旭霞.探析主流媒体直播带货的四重困境J.传媒评论,2020,(12):82-84.4丁汉青.新冠肺炎疫情下的新媒介景观:主流媒体直播带货的生产与影响J.编辑之友,2020,(10):5-11+61.5强月新,孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析J.编辑之友,2020,(10):21-26.6吕春梅,戚云雷.直播带货如何成为媒体转型突破口J.青年记者,2020,(17):102-103.7王佳航,张帅男.营销模式迁移：场景传播视角下的直播带货J.新闻与写作,2020,(09):13-20.经营全方略媒体与产业81