宁夏平罗某住宅项目营销策划报告.doc

****** 企划报告
目 录
一、整体营销策划思路
二、项目环境分析
1、项目营销环境分析
2、项目SWOT分析
三、产品卖点提炼
四、项目市场定位
整体项目定位
五、项目客户定位
1、客户分析
2、客户定位
3、定位特征描述
六、销售思路与原则
1、总体销售思路
2、总体销售原则
七、销售策略
1、组团划分策略
2、推案策略
3、价格策略
4、事件营销策略（SP&PR活动）
八、销售阶段划分及执行
1、销售阶段划分
2、阶段销售执行
3、阶段销售道具准备
九、推广费用建议
1、总体费用确定
2、总体预算分配

一、整体营销策划思路
项目的总体营销策划思路是建立在对市场环境的总体分析基础上，结合本案的产品特色卖点，给出项目的市场定位及客户定位。并结合项目上市时间的预测，制定出销售阶段的划分、阶段的销售执行、推广执行等策略，以此对后期销售工作的顺利开展加以指导。

阶段划分
阶段营销目标
阶段营销计划
组团划分策略
组团推出策略
价格策略
事件营销策略
销售思路
思路诠释
销售原则
原则构架
总体预算确定
总体费用安排
联排预算安排
媒体投放频率
推广策略
销售阶段划分及执行
销售策略
项目客户定位

项目市场定位

项目环境分析

产品卖点提炼

销售思路及原则
销售策划及相关执行
项目总体营销思路

二、项目环境分析
1、项目营销环境分析
（由于本报告完成时间比较紧迫，省略周遍情况的概述及分析）
2、项目SWOT分析
2.1 STRSTRENGTH（优势）
A、良好的整体地理位置（目前唯一面向玉皇阁大道的小区）
B、紧邻平罗交通枢纽的大转盘，转盘周遍的商业配套可以为我所用
C、新区的交通、教育、生活及商业配套都也随着新区的房地产市场的繁荣以及玉皇阁大道的开通在进一步的完善，从某种程度上可以缓解区域外客户存在的抗性
D、离市区繁华地段直线距离不是很远
E、本案住宅综合品质高与周边竞争对手
E1、极具竞争的产品力——主要表现在围合式布局、贴砖立面、合理户型、内
庭景观、唯一的小高层、主题广场等方面
E2、无论是在建筑设计、景观还是后期的物业管理方面，项目力求强强联手，打造出高品质楼盘的形象
E3、便利的交通网络，紧靠交通枢纽
毗邻连结市区的干道——西环路
邻近通向大武口的快速干道——平大公路
距建设中的玉凰阁大道零距离，且截取玉凰阁大道唯一绿化带
E4、适度的总体规模操作时间短，灵活度增加，在市场微妙时期降低了诸多外在因素所带来的市场风险。
F、周遍楼盘无法比拟的七大唯一性
F1、平罗目前唯一拥有小高层的高档住宅小区
F2、平罗目前唯一全部楼宇外立面全部瓷砖贴面，270度落地全景阳台
F3、平罗目前唯一小区内使用高智能化红外线周界防护系统
F4、平罗目前唯一面向行政新区主干道（玉皇阁大道）的小区
F5、平罗目前唯一享受最低首付比例（首付30%）且最低还贷利息（5年以下4.58
‰，5年以上4.85‰）
F6、平罗目前唯一自备小区内部喷泉式小型音乐主题广场
F7、平罗目前唯一**专业物业公司介入，将来执行完美管理的小区
2.2 WEAKNESS（劣势）
A、小区周边主要市政规划新干道尚未全部贯通（玉皇阁大道），距离市区主干道虽然直线距离很近，但出行至平大公路和西环路皆须小道穿行或绕道而行。
B、道的噪音影响
地块南端为区域主干道玉皇阁大道、东部为规划后的商业街——西一街，对社区有直接的噪音影响。
C、 外部配套设施不齐备
整个平罗新区（行政区）在商业、食宿、娱乐、公共卫生、等社会资源方面的城市化程度还不够到位。
D、 周边居住环境有待改善
基地块周边项目较密集，开发进程不一，整个区域开发需要一个较长的时期，会给周边的居住环境带来较大影响，虽有规划但目前道路交通仍较为不便。
2.3 OPPORTUNITY（机会）
A、整体经济向好，地产发展迅速
平罗的经济持续快速增长，吸引大量资金、商业项目，为房地产的发展空间提供了保证；平罗房地产市场近几年一直处于快速上升通道，虽然近期市政府出台了很多政策来进一步规范这一市场，但市场目前依然保持着健康运行的态势。
B、 整体房市利好带来大量的外地客户
随着新区的房地产市场的升温，吸引来众多来自周边农村的客户和投资者；
C、 政策导向有利于新区发展
在平罗的发展政策中，新区行政化一直是发展方向，众多行政单位将迁至新区
D、 区域发展前景乐观
平罗新城区域有优越的地理位置，房地产市场方面有了大盘、品牌的积累，有了房产开发的整体规划，加上交通干道的建设，以及区域内的配套设施将快速发展，整
个区域呈现出良好的发展前景。
E、 区域产品有较大的发展空间
区域内产品以公寓类多层为主，产品缺少多元化的构成，且客户的接受度反应一般。因此，具有精确市场定位的产品仍有较大的市场机会。
2.4 THREAT（威胁）
A、住房消费日趋价格化
购房者更注重的是产品的总价单价而不是产品本身的性价比。
B、 项目区域市场竞争激烈
由于前期项目周边土地集中拍卖的原因，中短期市场供应将急剧放量，区域内同类型楼盘之间的竞争仍不容忽视。
C、 区域内存在大量释放土地量
土地集中批租也将使得未来市场格局存在着较大的不确定性；。
D、 区域整体改造完成尚需时日
整个区域完成开发改造估计起码尚需三年以上时间。
三、产品卖点提炼
在平罗新区房地产产品同质化越来越强的今天，“有创新才有市场”已显得越来越重要。大凡从事过营销工作的人都知道，卖点，也就是独特销售主题（USP），是营销工作中必不可少的一个方面。房地产是有着极强的地块个性的，在这建的房不是别处轻易就能克隆出来的。建材可以类似，外观可以雷同，但这独特的地块环境，却是难以复制的。其实卖点并不缺乏，大家又何必去挤那本已拥挤不堪的“独木桥”呢？你无我有，你有我精，你精我特，才能立于不败之地！
卖点一、地段
鉴于本案处于玉皇阁大道西侧，尽享大道绿化区景观。整体位置处于平罗北门进口处，属于北门特色住宅的排头兵。属建设的重点区域，依托平罗新区的行政区域规划，占尽天时、地利。加上本案周边项目的启动，本地块将逐渐形成密集居住区。

卖点二、户型…………………………………………资料不全，省略
卖点三、发展前景
平罗经济及房地产市场目前虽然发展比较迟缓，但近年来新增楼盘频频入市，势必促进平罗房地产二、三级市场供需两旺，表现为土地价格上涨、新商品房需求有明显提高、二手房交易活跃，使得本案的投资价值凸现，必将吸引平罗乃至**的投资客前来投资，也就是说较强的投资价值是本案的另一大卖点。
四、项目市场定位
平罗新区高档行政人文小区
五、项目客户定位
1、客户分析
依据本人的操盘经验以及对于市区中高档物业的客户把握,我认为本案的客户具备如下特征:
★平罗行政单位客户为主，包括大武口及石嘴山的客户等
★有理性的一面，具有较强的逻辑思维能力
★属于二次和二次以上置业，皆有投资目的
★拥有稳定家庭结构，二口或三口之家为主
★有事业、懂生活
2、客户定位
成长中的城市精英
定位诠释：成长中
★从其年龄来讲，他们普遍相对轻壮年；
★从其收入来讲，他们具有一定的经济实力；
★从其目前层次来讲， 他们已经处于较高的平台之上；
★从其未来事业发展来讲，他们正处于一个上升的通道。

定位诠释：城市精英
★他们具备一定的经济实力；
★他们具有一定的社会责任感；
★他们是有自己的事业；
★他们是少数真正懂生活的人。
3、定位描述
★年龄30—50岁
★有一定经济实力，家庭年收入5—10万元
★公务员、律师、证券、金融、保险、房产、咨询、咨询等行业人士
★中、小企业主
★大型企业高管人员
六、销售思路与原则
1、总体销售思路及诠释
1.1 总体销售思路
综合市场定位、客户定位等方面研究以及对市场竞争环境的总体认识，我认为在销售过程中应遵循如下总体销售思路：
走探价、平开、高走的路线，突出楼盘七大唯一性优势，提升楼盘的整体亲和力与号召力，实现成功销售的同时，达到树立楼盘的形象，塑造和传播企业品牌的最终目标！
1.2思路诠释
n 探价
在开盘前先以一定的价格区间进行市场接受度的探寻，直到能够找到一个最适合的市场开盘价格（一个市场接受度较高的价格，帮助快速会聚人气）

n 平开
在楼盘开盘初期为了能更好的聚集人气与提升楼盘的整体形象，考虑到为以后的楼盘销售打下的伏笔，配合楼盘本身所拥有的高品质，建议采用平开的策略，让购房人体会到楼盘的高性价比，充当本案的义务宣传员；

n 高走
这是顺理成章的销售策略，在前期进行了大量的伏笔工作，而楼盘有了良好口碑后之后，只要市场平稳采取抬价高走就将是必然的，这将是争取最大利润的必然措施。
2、总体销售原则

真正做到产品力与营销力的结合；
真正树立本案具有亲和力与号召力的整体形象；
科学销控，房源有组织、有次序分批上市；
守株待兔与主动出击相结合；
快速均匀去化、回笼资金；
降低总体销售费用，谋取开发利润最大化；

我们需要高额利润和快速去化，但要真正做到这些，需要一场真正的营销，靠的是货真价实、靠的是生活理念的营造、靠的是产品创新、靠的是新建筑技术的运用、靠的是令人心动的销售模式、靠的是一流的销售队伍、靠的是值得信任的销售管理、靠的是新颖到位的广告诉求、靠的是以真诚面对每一位目标客户。
我们需要尽最大努力，换来客户对本案的认可！
七、销售策略
1、组团划分
本案多层住宅共计648套，小高层198套自南向北7排布局，依据不同的销售节点、不同位置的景观性等因素的综合考虑，做上述划分，依据如下：
A、各组团数量控制，本案的产品不同于其他多层住宅，本案产品具有较高的价值和价格决定了其客户群体相对较小，去化速度相对较缓，正常的速度约25套/月左右，这样的速度决定了每次推盘的总量不能过大；
B、 位置的向好伴随价格的拉升；
C、 最大限度的利用和发挥组团空间的作用，在划分组团的时候，应考虑整个围合空间形成一个整体，以特色围合空间的形式整体推向市场；

D、 房型匹配力求合理。在划分组团的时候力争多种房型，各种面积相互搭配；
E、 考虑主要热销点房源供应，对于各阶段开盘、黄金周、主要节假日等时间节点，利用SP&PR等事件营销。
2、推案策略
由于本案总体定位较高，但鉴于目前交通还不是很便利不利于人员出行的情况下。总结前段时间的经验，决定适当的推案次序就来得相当重要。依据我个人的操作经验建议推案4次，次序如下：
A、 首次推盘以小户型和较靠马路边的住宅以平价姿态先入市（由于上次开盘情况不理想，造成目前本案人气不组，故目前首要重点是吸引人气）
B、 第2次推盘推出3栋楼，建议主要是以户型搭配为依据进行调配。9#、11#、12#在本次推案时只能推出一栋，且全部售磬后才能再选其中的一栋推出。
C、 第3次推盘建议大量推出本案楼盘，但整体必须根据当时现况具实调控。由于时间的截点在第3次推盘时估计小高层应该可以完全入市。预留一栋到两栋多层楼以便最后一次推盘（建议预留7#或8#楼）
D、 第4次推盘将剩余楼盘根据市场需要有步骤的推出即可
3、价格策略
3.1 定价原则
价格是房地产营销中最基本、最活跃、最便于调控的一个因素，单价、总价、付款方式和各种优惠折扣组成了价格的整体概念。

3.2 定价
初期均价为1488元/㎡ 1F 1588元/㎡
2F 1638元/㎡
3F 1688元/㎡
4F 1528元/㎡
5F 1348元/㎡
6F 1188元/㎡ 阁楼1118元/㎡

首次涨浮后均价为1538元/㎡
1F 1638元/㎡
2F 1688元/㎡
3F 1738元/㎡
4F 1578元/㎡
5F 1398元/㎡
6F 1238元/㎡ 阁楼1168元/㎡
第3次涨浮后均价为1568元/㎡
1F 1668元/㎡
2F 1718元/㎡
3F 1768元/㎡
4F 1608元/㎡
5F 1428元/㎡
6F 1268元/㎡ 阁楼1198元/㎡
第4次涨浮后均价1598元/㎡
1F 1698元/㎡
2F 1748元/㎡
3F 1798元/㎡
4F 1638元/㎡
5F 1458元/㎡
6F 1298元/㎡ 阁楼1228元/㎡
小高层均价为暂按目前定价进行1960元/㎡3层基价，每层单价上浮15元/㎡，复式1880元/㎡。
3.3定价意图
鉴于上述平开高走的情况，故根据每次推盘时间截点为一次张价截点。由于推盘时间截点需要根据现场销售的具体情况进行安排，所以现在不做具体时间安排大致根据过年、封顶、国庆来初步预测。
4、事件营销策略（SP&PR活动）
4.1 买房等于存款——放心房活动 （方案见附表）
4.2 亲子活动
4.3 植物认领活动
注：由于时间紧迫目前暂不提供亲子活动与植物认领交活动方案
八、售阶段划分及执行
1、销售阶段划分
名称
阶段一
阶段二
阶段三
时间范围
放心房启动—
06年12月底
亲子活动启动— 07年7月
植物认领活动启动—08年4月
截止当期推出数量
20套
250套
570套
主要媒体
道旗、灯箱、活动等手段
杂志、报纸、网络、活动等手段
杂志、报纸、网络、
活动等手段
主旨、原则
造势、蓄水
快速去化、降低风险
匀速去化、利润最大

2、销售阶段执行
A、增加市区接待处
B、推出看市区房车
C、各期广告媒体方案及发布时间截点

3、销售道具准备
3.1小区效果图
包括单体平、立面效果图、鸟瞰图、景观效果图、会所设施效果图等。

3.2灯箱广告
建议在老城区中心处及新城区重要干道树立大型灯箱广告，灯箱广告效应十分良好，标识性强，在区域内也是“独树一帜”的。
3.3围墙广告
项目现场围墙上安置物业效果图、本案LOGO及相应的宣传语等图案广告，射灯照射，突出物业品质感，提升整体物业形象。
3.4横幅
小区入口处与迎宾道附近悬挂横幅，提升物业形象。
3.5热气球
在物业重要日期，如开盘、封顶、交房之时在基地上空放置热气球，烘托热销气氛，促进集中成交。由于项目总体建筑高度较低，没有空中销售优势，建议悬挂热气球，并悬挂基地销售横幅以利于加大传播广度
3.6引导旗
沿本案周围主要道路设置，在开盘期间烘托销售气氛，并导引客户抵达。
3.7其它制作物
印刷精美楼书，并定期印刷房型及本案宣传单页，在客户或潜在客户聚集地集中发放，加以宣传。
九、推广费用及建议
1、总体费用确定
2、总体预算分配
由于本人在提交报告时对平罗当地当地的媒体费用尚不是很了解，以及当地开发商在媒体投入中肯定达不到1%的前提条件下，本内容省略。届时根据市场和其他主导因素再进行定夺。