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案例分析波食特促销组合方案

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2020年4月19日
文档仅供参考

加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案

一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案.

二、营销现状分析
1、 市场形势
· 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是：广告（特别是电视广告）、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
2、 产品形势
· 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：
波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）

1988年
1989年
1990年（预计）
蜜康牌
11.6
11.8
11.5
舒佳乐牌
12.4
12.3
12.7
兴发牌
9.4
8.7
9.2
果芯蜜牌 / 可乐蜜牌
3.6
3.9
4.2
奇幻乐牌
1.2
3.2
3.2
总计
38.2
39.9
40.8
其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
· 各品牌目标市场及定位见表13-2。
3、 竞争形势
· 主要竞争对手是克罗格公司
· 1985~1990年儿童麦片市场份额比较

（单位： %）

1985
1986
1987
1988
1989
1990
波食特
35
35
34
38
40
41
克罗格
44
45
44
41
42
42
· 克罗格的主要特点：
1） 共有6种品牌，其中2种主要品牌
2） 市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小
3） 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。
4、 渠道形势
· 在超级市场和便民店销售
· 零售商平均每周促销2~3种品牌
· 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销

二、公司优势
· 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的
食品
· 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉
· 市场份额逐年上升
三、营销目标
· 市场份额达到42%，比1990年提高1%
· 销售收入达到
按出厂价： 129×42% = 54.18百万元
按零售价： 77.10百万元
比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11%
· 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠
礼品的预算比例

四、营销战略
从前面的营销形势分析能够看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。
三个主要品牌1988年 ~ 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降； 三个辅助品牌的份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。
1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。
舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌能够采取维持策略。

五、促销组合策略
1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元，1991年计划为 万美元。
近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下： （单位： %）

1985
1986
1987
1988
1989
1990
零售商资助
7
7
9
11
10
12
广告宣传
18
17
16
17
24
18
随赠礼品
2
2
4
3
3
5
1990年为预计数
公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。
1、 广告策略
由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，因此公司应适当增加广告，但广告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传能够维持原有水平。
2、 零售商资助策略
零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目
标的关键环节。
由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配合。
建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。
3、 随赠礼品策略
随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。
初步预算方案如下：
（单位： 百万元）
促销
组合
1990
（金额）
1990
（比例）
1991
策略要点
1991
（金额）
1991
（比例）
广告
宣传
610
35.9%
整体形象
重点品牌
660
33%
零售商
资助
540
31.8%
重点环节
增加次数
700
35%
随赠
礼品
240
14.1%
旺销季节
新颖时尚
240
12%