虚拟化技术背景下出版主体数字化转型的思考_刘谦.pdf

科技传播272022 中国科技传播论坛作者简介：刘谦，2021 级硕士研究生，中国科学技术大学，研究方向为新媒体传播。从技术层面来说，虚拟化技术并不是单一的一种技术，它包括平台虚拟化、资源虚拟化、应用程序虚拟化等方面，通过连续的技术升级和创新满足人的物理或心理需求，通过技术革新打造更加灵活开放的交互平台1，它整合了多种新技术，进一步产生了新型虚实交融的互联网应用和社会形态。在新闻出版领域，作为内容和知识生产传播的核心，元宇宙的发展和成熟，使得出版社产品可呈现出更多元的数字化、网络化和智能化形态，扩展至更多样的应用场景2。出版行业应该主动融入潮流，通过超现实的虚拟未来阅读体验，主动触达用户，为打造完整的元宇宙出版生态链条奠定基础。各种数字技术层出不穷，给出版业带来的新模式、新业态不断涌现，为读者提供了丰富多彩的阅读体验3。目前 3D 形态的内容缺乏出版平台，而渲染成3D 动画之后传播效果大打折扣。传统出版物中的图像内容多为缺乏深度线索的二维平面信息，难以充分利用人类的视觉感知和理解能力，存在信息量缺失和真实性不足的问题。而 VR/AR、三维显示、动作感知与处理等先进的人机交互技术可以为读者提供更佳的用户体验4。因此虚拟化出版平台将成为3D 形态内容出版的极佳平台，这种平台上更具传播力内容的生成，会成为知识及文化传播以及知识产权交易的重要方面，并且可能会对意识形态产生重要影响，因此也有必要将元宇宙内容传播纳入出版管理体系。未来的虚拟出版空间，既可以为知识内容服务，提供更具针对性和沉浸性的内容消费；也可以打造超现实和超立体的虚拟文化体验展，为用户提供独一无二的文化体验消费。虚拟化技术必然改变出版格局，虚拟出版时代已然来临，出版主体的从业人员、编辑部、出版社和整个出版行业都面临着主体性的解构和重构，在技术更新、平台升级、数字化转型、内容创造、价值引领等方面，传统出版的主体性所发挥的作用不再适用于新的产业生态。因此我们应该思考在元宇宙来临之际，如何实现出版社主体性转型。1 出版主体的界定主体是认识论的一个范畴，指的是认识者。出版主体包括出版内容、出版人、出版社，出版主体是出版社所有实践活动居于中心地位的主体。其中出版内容是整个出版环节最核心的成果产出，它具有文化性和商业性两重属性，在应用相关虚拟化技术时，对于出版内容的选择和生产不能仅仅依靠“技术为王”，而是要牢牢坚持社会效益，本末思维一定要明确。出版人对应的是自然人的编辑或出版的虚拟化技术背景下出版主体数字化转型的思考刘 谦摘 要 在梳理出版行业由传统的纸质出版到混合式出版，甚至是到未来的纯数字式出版的基础上，探讨这种转变对出版主体在策划、编辑、发行、传播等各个环节的影响。这种虚拟化技术将深度融入出版行业，一方面带来出版物与用户的深度交互体验，另一方面使得出版内容研发和出版流程更加智能化、自动化。出版业的转型是一个不断进化、没有终点的进程，在技术创新应用的持续驱动下，出版社主体也面临着转型现状，其如何在元宇宙到来之际加速数字化进程，不断提高相关虚拟化技术在出版业的利用，促进业态深度融合，并实现数字化转型，成为越来越值得思考的问题。关键词 虚拟化技术；出版主体；数字化转型中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）323-0027-06DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.02.00220231（下）科技传播28科普实践工作人员，他们在策划和编辑的环节发挥着把关人的作用。出版社则是要精准、快速、有效了解终端客户的需求，逐渐用“互联网+”思维武装头脑，进一步去了解用户在技术升级背景下的新需求，并寻求新的营销方式来打破传统的营销模式。主体是一种能动的存在，把出版主体分为三类就是要强调其在出版不同环节的能动性、创造性、自觉性。出版主体的眼光不能只是局限在编辑、印刷等传统的工作模式上，而是要发挥其主观能动性，紧随时代的步伐。这要求出版主体在新一轮技术迭代升级的过程中必须具有发展的眼光和运筹帷幄的能力，把握时代主题，无论在理念还是技术上都能够与时俱进。出版业伴随着人类文明的发展和科学技术的进步不断成长，出版社自身的主体性也需进一步转型升级。虚拟技术应用下，场景式体验、多维交互体验、具身感知体验是大势所趋，虚拟出版时代的出版主体不再只是限于传统的出版社，阅读的泛在化也使得一切行为都可以成为阅读，多人 UGC 参与生产甚至实时动态更新出版内容成为了虚拟出版的常态。根据平台的规则和约定，用户可以根据自己的喜好和兴趣来生产创造相应的内容，不断拓展出版内容的边界。一个全民共创共享的出版、创作空间在虚拟化技术的赋能下将应运而生。2 出版形态的发展过程“出版”这个词语最早出现在东西洋考每月统计传月刊的序言中。近代的传统出版主要指的是以纸质媒介为承载的活动，包括纸质书的出版等，它更多的是为了和数字出版来进行区分5。传统出版走过了 30 多年的黄金时代，如今却面临着数字化转型的现状。在产业融合的大背景下，出版行业逐渐与 AR、VR 等新兴技术相结合，创造了许多新兴图书形态，打造了一种混合式出版形态，比如 AR图书、“VR+出版”等。虚拟化技术趋势下的出版业，大数据、人工智能、5G 技术必然会与之相结合，其在智能抓取、快速校对、精准营销方面，有着先天的优势，出版主体可以利用其进行高质量的初级创作，打造一整个出版的全新模式。2.1 传统纸质出版传统纸质出版承载了人类长久以来的历史结晶和悠久社会文明，出版种类主要包括报纸、图书和杂志等，因其依赖纸质进行传播因而在时间上具有了可保性，在长时间的出版、销售等方面形成了一套相对而言比较完善成熟的运营体系。因此在过去，传统依赖纸质图书进行阅读的方式占据了人们休闲生活的多数时间。传统出版的运作模式相较于现在比较单一，其通过各大出版社出版发行各类纸质图书，以“编、印、发、管”的形式赚取销量。传统出版的审核流程较为严格，从选题策划、书稿的三审、三校，再到书稿的排版设计以及最后的定稿印刷，每一环节都要由专业人士层层把关，因此出版流程较为复杂，周期比较长。2.2 混合式出版 随着科学技术的发展，我们首先接触到的是“电子出版”和“网络出版”，后来科技媒介多元化后，慢慢发展为数字出版。用户的阅读体验从原始的纸质书面阅读向 VR、AR、MR 等技术带来的真实阅读场景体验转变。AR 出版物成为了数字出版时代炙手可热的产品，它以特定的标识图片为机读符号，将真实世界的出版内容和虚拟世界信息进行无缝集成和精确关联，形成以纸质印刷载体为基础的交互多媒体数字出版物。VR 出版物在传统技术的基础上加入虚拟现实技术，将多种感官体验集成于一套体系之中，使多媒体阅读走向更全面的沉浸式阅读的新类型出版物。2.3 虚拟化技术下的数字出版传统纸质图书以其独特的魅力继续存在，但是未来更多的图书形式很大可能会呈现出“云订阅+沉浸式阅读”模式，读者会形成“可见即可得，可得即可读”的阅读习惯。虚拟化技术背景下的 VR出版、AR 出版、MR 出版、数字孪生出版等全新的出版模式不再是少数出版主体所采用的方式，而是将在科技革命的催化下成为主流。知识生产和消费朝着智能化、自动化方向迅猛发展，出版主体也由传统的出版社向个人化出版、泛在化出版、智能化出版转变。相对于原来的音视频内容，虚拟化出版在原作者的编码意义还原以及读者的解码译码上都有了更进一步的强化和提高，通过全方位、三维立体的呈现以及互动式的参与体验阅读，带给用户的将是多感官调动下的具身沉浸式交互性体验6。此外，区块链技术不可篡改、可溯源、去中心化等特性能够保证图书知识产权的安全性，为图书出版业的管理提供了新思路。3 数字化技术转型升级对各个环节的影响3.1 出版内容的选择和生产在传统出版时代，出版主要是通过“文+图”科技传播292022 中国科技传播论坛的方式来进行传播，其内容生产由专业人士筛选收集，且在主题方面集中于时事热点和市场需求，对于用户的切实需要关心较少。传统出版在传受关系上是单方的、灌输式的，即读者只能被动接受出版方的出版内容，在双向互动方面比较薄弱。在传统的图书出版产业链“作者出版社印刷厂发行商读者”中，由于手握内容版权和印刷厂所需要的订单，因而出版社处于核心地位，且具有绝对优势。然而传统出版方只能掌握图书的印刷、发行和实际销售等简单的数据信息，并不了解读者群体以及群体特征，也无法通过及时互动得到读者反馈，来对图书销售形式以及读者喜好作出灵活的应对7，因此在读者信息的数据挖掘方面存在滞后性 问题。进阶到数字出版时代，此时的出版模式呈现出数字化的特征，数字化意味着过去的实体书籍不再占据物理空间，数字化的图书利用物联网技术、人工智能技术、大数据技术突破了时空的限制，构建了智慧化图书服务系统，这让传播无远弗届，存储亦无所限制，出版社在出版资源的整合、知识的分类方面有了进一步的提高。传统产业链中的仓库、物流部门、实体书店等由此也遭遇合法性危机，很多传统出版企业为了避免这种危机，正在积极尝试构建融合新兴技术的产品创意场景。如人民卫生出版社通过二维码与纸质图书相结合的方式，将临床上的知识通过动画、视频的方式直观生动的展示出来8。这种融合了 AR 互动等新技术的产品更进一步的满足了人们对于沉浸式和交互性的需求，同时也使传统出版内容焕发了新的生机和 活力9。虚拟化技术使得出版内容的选择和生产上将更加兼容并包，它将形成一条开放性的生产链条，并且制定相应的规则来约束在这条生产链上的每一个个体，用户在这种规则的制约下，可以根据自己的喜好兴趣和意愿进行主动内容创作和生产，来不断丰富虚拟出版平台上的出版内容内涵，不断扩展出版内容边际。这是对当下 UGC 模式的一种创新，它的开放性和包容性，体现了真正意义上的全民协作、万众创新，共享知识成果10。所有信息都是全真的，人在虚拟出版中时刻处于“全真阅读”中，阅读进一步被真实场景阅读替代了，信息和知识的传播将成为“现场目击”或“现场直播”。3.2 出版人的平台搭建和策划传统图书策划一般会根据市场需求，跟风模仿热点图书，策划编辑根据当前市场热点提出相应的选题策划方案，出版社根据方案组织集体的选题论证，论证的内容包括市场需求、印刷成本、出版物定价、书籍印量、发售渠道等，论证后再进行选题报批。一般包括年度选题计划和年中选题计划，选题经过重重筛选，编辑法则标准严格统一。这种模式在平台搭建方面比较单一，缺少长远 眼光。数字出版时代的人工编辑们从大量重复性劳动以及分析大量的数据库的繁杂劳动中解放出来，在数字化为主要特征的媒介场域中，语音交互和虚拟呈现成为了 AI 思维与数字出版内容交融的突出表现。从事数字出版行业的电商也开始了语音技术研发来实现人和场景的交互，使读者能够全方位、多角度感受立体的内容，像以电子书著称的亚马逊公司推出了自己的语音系统 Alexa，在国家图书馆线上平台像知网这样的学术平台也使用网络机器人系统来处理庞大的知识库。此外，在数字平台领域，AI 技术的运用以及人工智能助力数字出版企业智能化生产和运营，使机器具备感知、思考和行动能力，在与受众的交流互动中，可以深入了解受众的信息需求，帮助解决问题，甚至进行情感交流，因此这种 AI 助力于出版的模式逐渐成为数字内容承载的重要媒介。在编辑阶段，词句整理、语意表达、图片选择、敏感内容审核、基础格式转化等多环节工作，对于应用了大数据、5G、人工智能的出版社来说，仅仅是几分钟的事情。AI 可以保质高效完成编辑和校对工作，出版人员在新业态和新技术的加持下，逐渐运用“互联网+”思维学习、掌握、研究、应用数字化产品，为出版业带来新的发展 契机11。虚拟化技术下的出版更加倾向于打造仿真化的横向交互平台或者模式，使得阅读和出版向多向、立体化交织发展，它打破了以往的封闭式出版运行规则，构建了信息化的内容发布平台和反馈平台。在出版业与虚拟技术的交融中，用户在虚拟阅读空间里甚至可以同看一本书，共同分享读书笔记和阅读感受，进行头脑风暴和知识共享。其打造的全息阅读体验可以高度还原书中所呈现的故事场景，甚至对于人物细节、地点都能一比一精细还原，产生虚实无法分辨的感官感受，实现第一人称“我”的代入式在场体验，呈现出“你中有我，我中有你”的虚实融合场景6。用户可以将自身的听觉、嗅觉、触觉、视觉甚至情感融入出版物的具体场景之中，20231（下）科技传播30科普实践通过佩戴全套的模拟系统或者智能化 VR 眼镜瞬时切入到虚拟空间，与书中人物和角色实现对话交流和共鸣10。虚拟化技术下的元出版将打造一个超虚拟的现实文化空间平台，用沉浸式的展现方法来延伸阅读的边界，比如通过 IP 沉浸展把 AI 智能互动场景与手稿、图画、声音等相结合，将出版内容以全息交互的方式多元化、立体化呈现在读者面前，为其提供多元沉浸式体验，让读者真正感受到知识和阅读的力量12。3.3 出版物的发行和传播传统出版单位严重依赖以新华书店为代表的地面店铺渠道，图书销售渠道单一，实体图书在物流以及存储方面的运营成本也是大大提高。此外，在营销模式上也存在一定不完善的地方，大大影响了其发行和传播的效率。传统出版行业中的发售营销只进行传统的纸质书籍刊物的营销，不注重读者需求，产品雷同性比较高，缺乏应有的文化活力和吸引力，经济销售模式比较落后，属于一种传统的机械化车间生产经济模式。这种传统模式与当今的发行销售模式比较具有较大的差别，阻碍了出版业的发展和进步13。此外，传统的出版行业每年会采用大量创作者的作品，但是由于联系不上创作者而导致版权问题搁置，因此，这种模式所带来的信息不对称、版权授权机制不畅通等问题影响着版权的运用和流转。在混合出版时代，出版企业积极利用网上商城、App、微信公众号等新媒体，大大拓宽了出版物的销售渠道，针对兴起的线上数字化阅读，做出了符合年轻人审美观的创新改革。比如青岛出版集团开办的“青岛微书城”移动电商微平台，提供了简洁明晰的购书页面，而且拥有快捷便利的支付通道，其他诸如“图书预售”“作者签名图书”“图书私人定制”“企业批量采购”“线上阅读交流”等特色服务更是颇有亮点。目前，一些传统出版企业敏锐地捕捉到知识付费发展的新趋势，利用固有资源探索融合发展之道，强化用户思维，一定程度上实现了资源盘活、内容话语权扩大的目的。中信出版集团在出版供给侧改革上走出了自己的特色之路，它利用丰富的内容资源和内容生产经验创办了中信书院App，针对现有用户创新了特色化的知识付费阅读体验。这种知识付费所带来的新融合场景，如果可以利用大数据技术去捕捉更多的用户数据，精准构建用户画像，精确了解用户需求，更有针对性地对于出版物进行发行和传播，其产品形态将会进一步得到优化，产业链将会得到更有效的延伸9。虚拟技术化中的资源虚拟化是保证元宇宙空间中交易和发行传播透明化、规范化、体系化发展的一大基石和核心介质，针对特定的系统资源的虚拟化，比如内存、存储、网络资源等，在这种虚拟技术的共识机制下，图书版权等信息可以实现元数据上链、确权和保护，对版权保护起到了不可替代的作用14。此外，版权证书数字化和上链，意味着大量的出版物可以以低廉的成本存储在虚拟资源链条之中，在此期间也可以根据虚拟技术应用进程以及用户需求来对出版内容进行持续升级创新，在一定程度上获得自然盈利来保证后续的开发运作。4 元宇宙趋势下对未来出版业转型的展望4.1 出版内容提供“沉浸+参与”的阅读体验元宇宙代表的是虚拟高度现实化，是所有虚拟现实、增强现实和 5G 互联网的总和15。在这样一个复杂多变的元宇宙格局下，我们的出版个体需要对之前的单一主体功能性进行重构，在理念上，需要把之前的读者概念变为现在的用户概念，由服务读者向服务用户转变，传统意义上的文稿出版者，需要适应全媒体时代的各种数字编辑应用，将 VR、AR 技术融入出版行业，成为全宇宙时代新型数字编辑。并且在未来可以利用 VR、数字孪生技术来监测用户的心跳、脑电波数据，准确测试用户对出版内容的反应16，更加了解用户的阅读喜好和需求，提供更加精准和有针对性的阅读体验。出版运营中的所有节点，根据不同出版物的特点调整内容的需要，编辑并创建内容原型，呈现并传播，使相似内容因传输载体的不同而不同，而不是简单地复制所有领域的相同信息，却忽略出版产品的各种特性17。在未来，出版的意义不再囿于单一的编辑、印刷、发行，而在于以更加丰富多样的形式来向读者提供适应时代发展的出版产品，用更加人性化的方式彰显未来虚拟出版行业的人文关怀，在出版主体实现身份数字化转型的同时，实现虚拟时代用户“沉浸+参与”的阅读体验。无论外部技术如何发展，优质的内容资源始终是出版业竞争的制高点。出版社可以利用信息技术集声音、图画、视频、音频等形式于一体，以全景实时影像的形式通过平台将优质的内容传递给遍布全国各地的读者朋友，读者即使远在千里也能够身临其境般参与线下或者线上活动，同时也给其带科技传播312022 中国科技传播论坛来前所未有的沉浸式阅读体验。中文在线对“元宇宙”未来发展持有乐观态度，并将元宇宙作为公司的未来重点发展方向，其拥有的海量数字内容将在构建平行的虚拟互动世界上发挥不可或缺的 作用18。4.2 “全息+交互”技术应用构建全新社会场景元宇宙借助 AI、虚实交互、增强现实等技术，构建全息社会场景。出版社、期刊社在此背景下应加快解决出版融合发展过程中技术创新的投入机制问题，加快融合 VR 出版，还可以与大数据技术和传感器技术相结合，提升出版内容传播的贴近性和交互性16。同时利用混合现实技术和三维建模技术、数字技术、裸眼 3D 等新技术，与传统行业的优质内容资源相结合，以更加丰富立体的方式呈现书本内容，体验元宇宙出版业态带来的不一样的阅读乐趣。期刊作为传统出版的代表形式之一，应该学习和吸收全媒体运营的新方式和新思路，转变内容制作、传播与分发、互动与反馈的方式，以适应元宇宙的出版形式，实现发展与完善19。因此 VR/AR 技术在出版行业的应用确实给读者带来了非凡的阅读体验，促进了读者、作者和出版单位之间的互动，为整个出版行业找到了新的创新点3。元宇宙时代，虚拟现实技术将发展为成熟的扩展现实技术，并从技术层面为生产和消费端两个层面带来新的契机，出版业在元宇宙时代的首要任务在于打通全产业链条，通过延长产品链条、重构产品形态来实现盈利。在传统出版机构向数字化转型已成必然趋势的背景下，大数据指导下的“个性化定制”也成为了未来的发展方向，出版机构可以着力打造内容为王转向服务为王、IP 为王的出版生态。同时在向数字化转型的过程中，必须认清当下出版社的现状，厘清自身的缺陷和优势，可以通过合作搭建技术平台，推进战略合作实现转型双赢20。4.3 出版社打造独立运营的元宇宙出版平台基于未来元宇宙的发展趋势，搭载相应的虚拟技术平台，完善自身出版体系，打造具有独立运营虚拟技术的出版平台是目前出版社主体性转型必须优先考虑的问题。目前由于出版社对于技术提供者的依赖性较强，无法独立运营数字或虚拟技术的产品，而且技术支持方对于出版逻辑并不熟悉，所以在出版上多多少少会存在一些纰漏。因此传统出版社应该积极探索当下的 5G 互联网，独立开发运营数字产品，融合当前先进的虚拟技术，与自身的出版作品相结合，打造适合出版社开发运营的独立技术体系，建设元宇宙逻辑的出版平台，为读者提供更加丰富的出版产品，也更好地促进出版行业可持续经营。随着虚拟协作技术的大量采用，出版业已经能够将来自世界各地的艺术家和作家聚集在一起，跨时间和空间从事同一出版项目21。虚拟现实技术和增强现实技术不仅是读者阅读书籍的理由，也是出版商推广书籍和杂志的好方法。借助虚拟现实和增强现实技术，广告、海报和实体书可以串联在一起。就像电影预告片一样，这本书也可以有预览版，使用虚拟现实技术制作逼真的片段，然后连接所有的宣传材料22。在元宇宙来临之际，出版社应做好充足的准备，用技术逻辑武装头脑，做好知识内容服务和虚拟技术之间的融合，寻找更好的生存发展空间。在高度发达的科技水平、丰富的物质生活和开放多变的设计思想的驱动下，如果能够考虑到观众情感意识的个性化和私密化设计理念，在冰冷和高速的社会环节中，更有可能带来温度，也更符合人们对生活的情感需求和实现自我意识的需要23。在走向元宇宙的必然过程中，出版社还要重视对数字化可能产生的技术伦理，数字世界和现实世界的融合，使得技术作恶的可能性不断提高，因此在进行技术活动的过程中，不仅考虑工具理性，还要考虑到技术背后的价值理性。或许在未来，读者可以不用考虑线下距离，而是通过 VR 眼镜在线上沉浸式挑选自己喜欢的出版物，同时读者看到的相关图书信息也不再只是传统纸质图书呈现的一维静止的图片和文字，而是立体生动的信息或内容介绍。元宇宙的到来也许并不是削弱而是强化了出版社的主体性，不过这种主体性也是被发展和被强化了的主体性。在这种情况下，出版社想要建立立体的出版生产体系，就更需要成为全面发展的主体。正是在这个意义上，元宇宙使出版系统以更加开放包容创新的心态去融合新技术，包括信息生成、内容呈现、传播宣传等方面都将会有一个全新的形态。出版业主体性在元宇宙时代的自我革新和转型不止于此，而是涉及一系列全新的、全面的变革。科技创新就像一个巨大的引擎，引领出版业奋力拓展时空的深度和广度，以元宇宙为框架去探索未来的可能性24。参考文献1肖珺.元宇宙：虚实融合的传播生态探索J.人20231（下）科技传播32科普实践民论坛，2022（7）：40-44.2延宏，王华.“VR+”：“元宇宙”视域下出版业的融合发展模式以青岛出版集团为例J.出版广角，2021（22）：80-82.3Wang Yang.Current Situation Research on Integrated Development and Application of Chinas“Publishing+VR/AR”J.Publishing Research 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