新消费背景下“消费心理与行为分析”课程思政教学探析_郑文新.pdf

Vol22 No1Mar 2023第22卷第1期2023年3月浙江工商职业技术学院学报Journal of Zhejiang Business Technology Institute“双循环”战略布局产生了新的发展格局，经济结构转型带来了消费升级和消费观念转变，这些都给消费市场带来了新的变化，市场营销手段也随之不断革新。社会经济大环境的变化对营销复合型人才的培养提出了新要求。消费心理与行为分析作为财经商贸类课程的专业基础课，是铸造营销人才思想基石的课程，如何与时代思政内涵和价值相融合，思政主题选择、融入形式、教学方法设计等都是课程思政建设需要探索的内容。1新消费背景对消费心理与行为分析课程思政建设提出的新要求首先，对课程思政在理想信念责任担当上提出了新要求。思政的本质是育人，为国家培育合格的社会主义建设者和接班人。消费与人民生活和社会发展相关，新消费时代呈现的新发展格局，不仅影响中国消费市场，更与全球经济发展休戚与共。高等职业教育体系培育的复合型人才，需要具备全球视野，了解国际国内发展动态，尊重跨文化差异对消费的影响，只有帮助学生充分理解中国特色社会主义的消费格局变迁与发展历程，才能帮助其具备新消费背景下“消费心理与行为分析”课程思政教学探析郑文新（浙江工商职业技术学院，浙江 宁波315012）摘要：消费心理与行为分析是高职财经商贸大类的专业基础课，课程教学内容与思想引领与消费领域的发展趋势、变革、创新等现象息息相关。在探讨挖掘新时代新消费背景中的思政元素的基础上，应将正确的价值引领渗透到课程思政教学设计与实践中，突显社会主义核心价值观教育，以为财商大类教师推进课程思政提供思路与借鉴。关键词：新消费；课程思政；教学设计中图分类号：G718.5文献标识码：A文章编号：1671-9565（2023）01-039-04收稿日期：2022-12-29基金项目：浙江工商职业技术学院2022年度校级课程思政教学研究项目“新消费背景下消费心理与行为分析课程思政教学探索与实践”（编号ksjy202208）阶段性研究成果。作者简介：郑文新（1974-），女，黑龙江呼兰县人，浙江工商职业技术学院讲师，主要从事创新创业教育、职业教育课程与教学等方面研究。Analysis of Ideological and Political Teaching in the Course of“Consumer Psy-chology and Behavior Analysis”in the Context of New ConsumptionZHENG Wen-xin（Zhejiang Business Technology Institute，Ningbo 315012，China）Abstract：Consumer psychology and behavior analysis is a professional basic course in the finance and commercemajor in higher vocational education.The teaching content and ideological guidance of the course are closelyrelated to the development trend，transformation，innovation，and other phenomena in the consumption field.Onthe basis of exploring the ideological and political elements in the context of new consumption in the new era，itis necessary to infiltrate correct value guidance into the design and practice of curriculum ideological and politicaleducation，highlight the education of socialist core values，and provide ideas and references for teachers in themajor of financial intelligence to promote curriculum ideological and political education.Key words：new consumption；curriculum ideology and politics；teaching design39Vol22 No1Mar 2023第22卷第1期2023年3月可分析消费心理与行为规律的素养，掌握开启消费者心理与行为密码的能力，有更强劲的动力和勇气树立为人民谋幸福的理想信念，担当起夯实我国经济发展根基、增强国力的重要使命。其次，对课程思政在营销价值观塑造上的新要求。在新的消费环境和背景下，消费观念、群体、场景、习惯、方式都在变动，而日益开放与频繁的经济文化交流也使更加多元与复杂的思潮不断涌现，身处其中的青年学生难免会受到影响，其思想与职业观念自然也会受到多方冲击，以致部分学生无法真正洞察新消费背景下的消费者需求，甚至缺失伦理道德，为追求利益最大化，错误地将有损消费者利益的营销行为判断为正当竞争，他们的营销价值观的塑造无疑出现了问题。这就要求消费心理与行为分析等专业课课程思政帮助学生保持正确的政治方向，通过思政教育筑牢学生的营销价值观、义利观和职业道德根基，以免他们在职场迷失方向，并要将个人理想与社会理想相结合，真正从德与行上担好社会主义建设者的责任。最后，对课程思政在培养健康品格上的新要求。新消费时代人们对消费的认知与行为各有不同表现，这是因为一方面人们对美好生活需求的向往得到了一定程度的实现，另一方面享乐主义、金钱至上、奢靡之风等观念不仅对青少年的心理健康产生不良影响，长远来说还会影响他们的职业成长与发展。新消费背景下的青年更应继承勤俭节约的优良作风，摒弃攀比、炫耀、超前消费、过度消费等阻碍健康品格形成的消费行为，避免在崇尚物质的扭曲心理中迷失自我。消费心理与行为分析课不仅站在营销的角度分析消费者的心理与行为方式，更会通过课程的学习帮助学生树立正确而理性的消费观念，使其明白国富民强的物质精神需要双满足。2新消费背景下的课程思政整体框架2.1聚焦“三个维度”，挖掘课程思政元素习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上明确指出，“高校立身之本在于立德树人”1，要肩负起培养社会主义建设者和接班人的重大使命。将这两个根本目的落实到课程思政中，就是要求教师在教学实践中将“实现民族复兴的理想和责任”“社会主义核心价值观的要求”“做人做事的基本道理”融入到课堂教学中，实现知识传授与价值引领的有机融合。结合新消费背景下课程思政建设的新要求，消费心理与行为分析课程将以上“三个维度”作为课程思政总目标，挖掘思政元素并细化分解。2.2基于新消费视角，提炼课程思政主题对课程思政主题的提炼，需要结合课程归属和服务的学科背景，消费心理与行为分析课程思政主题要与现实状况和未来趋势相结合，从“三个维度”出发，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，引导学生提高政治思想觉悟，树立正确的职业道德观念与准则，自觉提升文明素养，具体映射为“家国情怀”“职业素养”和“个人品格”三个层面的思政主题。2.3立足培养目标，设计课程思政教学课程思政教学结合人才培养目标和课程教学目标，对应“家国情怀”“职业素养”和“个人品格”，创设教学情境、实践活动和案例精讲等环节设计教学内容，具体分解为“政治认同”“家国情怀”“文化自信”“绿色营销与社会担当”“伦理与职业道德”“个人价值与服务精神”“正确的价值观与消费观”等思政元素。3课程思政教学设计与实施3.1课程思政元素挖掘一是可以从新消费时代与国家经济社会发展的关系认识中，激发家国情怀。消费心理与行为分析虽然是一门新兴学科，但课程的学习离不开消费历史演变与消费趋势的分析，从“满足日常需求”到强调“个性化”，从追求“洋货”到推崇“国潮国货”，从讲求“物美价廉”到重视“品质与智能”，从“线下消费”到“线上线下全链路融合”，要了解新消费时代下消费结构升级、消费观念变化引发的消费者心理与行为转变，就要掌握经济社会的发展进程，深刻体会国富民强的重要意义。党的十九大报告指图1消费心理与行为分析课程思政整体框架郑文新：新消费背景下“消费心理与行为分析”课程思政教学探析40Vol22 No1Mar 2023第22卷第1期2023年3月浙江工商职业技术学院学报出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”2。消费是我国经济增长的重要引擎，从这一视角出发，能帮助学生更好地了解社会经济发展的现状与趋势，理解新时代主要矛盾的转变缘由，自觉自发地厚植爱国情感和中华民族自豪感、道路自信与文化自信。二是可以从对消费心理理论知识的探究中，培育职业素养。消费心理与行为分析课程思政教学过程以丰富的案例和真实消费情境为支撑，思政素材与案例多取自于新消费背景下的实际营销活动：“消费者需要与动机分析”单元案例选自学习强国“凡人凡事宁海渔家女把一个活字做到极限”，帮助学生理解消费者需要层次理论的成功应用在于“顾客至上的现代营销价值观”和敢想敢做的创新创业精神；“基于互联网群体的消费心理”单元则通过视频案例“网络主播辛巴就燕窝事件道歉：承认夸大宣传 退赔6200万元”，引导学生树立正确的义利观，培养诚信经营意识。“正面案例+反面素材”“成功经验+失败教训”引导学生在深入调查的基础上，探究与分析理论知识的机理，培养学生形成对现实生活中企业、品牌营销活动的观察力、领悟力和职业敏感度，掌握科学合理的研究方法，养成发现、分析与解决问题的能力，培育知行合一的职业素养。三是可以从对消费心理与行为分析的实践中，锻造个人品格。消费心理与行为分析课程是一门理实一体的课程，以精讲精练结合的方式强化重点，突破学习的难点，并配合实践环节帮助学生领悟实践出真知和“幸福生活是干出来的”道理，使学生建立起求真务实、勤奋踏实的学习态度和习惯。如在王升大非遗博物馆的现场教学实践中，可通过了解品牌历史和非遗技艺传承，让学生领悟中国商人做生意不是只图眼前利益，要坚守“诚信惠人、童叟无欺”的经营准则，传承祖辈的创业精神，永葆诚信经营的初心；在跟着师傅学做宁波汤圆的过程中，可使他们体会到劳动的艰辛及精益求精的匠人精神，塑造不怕苦不怕累的劳动精神。3.2课程思政教学过程设计消费心理与行为分析课是一门贴近日常生活的专业基础课，大量生活消费与营销案例与学生生活息息相关，将学生熟知的消费场景与情境融入思政教学，利用线上线下混合式互动教学，让思政教学有广度有厚度，实现课程思政如盐在水的教学效果。课程结合具体教学内容，基于新时代的真实消费场景，以情境教学为手段，与生活场景相结合，与时俱进地将多角度多层次挖掘出的课程思政元素融入三段式教学过程，通过案例分析、分组任务、辩论、头脑风暴、小组竞赛等课程活动，理论联系实际，完成课程思政教学，激发学生的爱国情怀和文化自信，自觉践行社会主义核心价值观，培育职业素养和人文素养。4课程思政具体实施示例及效果4.1教学内容及课程思政育人目标教学内容：情境四 子情境3基于实体店决策的消费心理与行为分析。知识目标：了解消费者购买决策中店容店貌对消费者心理与行为的影响，学习并熟悉影响消费者对实体店认知的影响因素类型。能力目标：能运用实体店营销环境设计要素的基本原则，分析其对消费心理与行为的影响方式。素质目标：提高学生的营销意识，规范营销行为。课程思政育人目标：培养学生良好的营销道德、专业的职业素养和遵纪守法的坚定信念；感受祖国富强带给人民的文化自信和消费观念的变化。4.2思政学情分析一是部分学生存在“重利轻义，唯我独尊”的功利主义倾向。当今我国经济发展迅速，物质生活水平进一步提高的同时也出现了不少良莠不齐的思潮，如拜金主义、金钱至上等。这些对大学生不无影响，部分学生考虑事情、做选择的时候往往强调个人价值的实现，表现为功利性强、一切向钱看，对大学生的职业观创业观影响较大。二是部分学生对营销伦理及诚信经营理解不够深刻。如果太过追求眼前的经济效益、注重个人得失，往往会忽略社会集体利益、营销伦理和商业图2课程思政教学过程41Vol22 No1Mar 2023第22卷第1期2023年3月道德，导致学生在辨析企业经营行为时缺乏全面思维，很少虑及企业的社会责任。4.3课程思政教学实施4.3.1课前热身引思考。可通过在线学习平台发布案例单元话题“整条街黑白配招牌吓坏市民”是否可取，学生讨论区留言发表看法，在潜移默化中引导学生思考并理解“大众审美和创新意识的不断提高，消费者对于事物的外观设计要求也不断增强。对一个实体店而言，好的店容店貌设计意味着给消费者带来良好的认识过程，也是企业经营生涯的良好开端”。教师通过平台实时获取学习动态及反馈，总结分析思政问题集中为：营销决策遵从集体利益还是尊重个体价值实现的义利取舍分歧；企业经营的社会责任对消费者心理影响的商业伦理问题辨析。4.3.2课中活动探究价值塑造与认同。按照课程思政教学过程，进行教学重点梳理与难点的突破，通过抢答、投票、辩论等课程互动活动激发学生的学习兴趣与热情，具体实施如流程图3所示。课中通过教学活动调动学生的参与热情与积极性，在层层递进的讲练结合中，学生对思政元素的理解与领悟逐步清晰透彻。4.3.3课后思政拓展案例升华情感。课后通过在线学习平台发布拓展阅读素材，学生通过图文并茂的资料充分巩固实体店影响消费行为的知识，深切领悟在新消费时代下，实体店铺深入挖掘目标顾客的消费心理及消费需求，运用国风国潮元素打造新消费场景激发消费者到店意愿和购买动机，感受华夏文化现代艺术与商业结合的精神之美，提升学生的文化自信，升华爱国情怀。4.4课程思政教学效果通过这一专题的课程学习，在对专业知识的促进、价值塑造、思想引领等方面都成效颇佳：在专业知识方面，学生较好地掌握了相关知识，认识到店容店貌对消费引导的作用。“独特、醒目”固然是实体店希望达成的策略，企业经营更应该实现社会效益与个体利益的一致性，兼顾城市的统一规划，这是赢得更多消费者树立品牌形象的必由之路。在营销价值塑造方面，讲练结合的课程互动与案例分析，培养了学生客观分析、实事求是的学习态度，并能帮助学生树立正确的义利观、营销观和基本的职业道德，使学生明白营销活动更应该以事实为基础，碰瓷式营销最终会损害自己的品牌形象，遵纪守法、诚信经营才是正确的营销之道。在思想引领方面，由于注重将思政案例贯穿课程全过程，学生可以切身体会到，实体店在新消费背景下的发展过程中，可以创新性地将中华传统文化、商业联动和营销推广等进行融合运用，进而传达给消费者不同的消费观。综上所述，消费心理与行为分析课程在教学中牢牢把握新时代新消费特征，将新消费背景的情境与案例更新和融入到课程思政教学中，更贴近学习者的学习情境，通过线下线下融合的情境教学，让学生在真实情境中学习理论知识、培养职业能力、提升核心素养，有效帮助学生成长为社会主义建设者和接班人，更好地服务于区域经济发展和社会建设。参考文献：1立德树人，为民族复兴提供人才支撑学习贯彻习近平总书记在全国高校思想政治工作会议重要讲话EB/OL.http：/ 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利在中国共产党第十九次全国 代 表 大 会 上 的 报 告EB/OL.https：/ 学 习 平 台投 票 选 择 支 持“城 管 执 法”还是“商 家 停 业 行为”。结果显示，学生对双方的支持接近1:1。支持商家：应用店标“独特、鲜明”的心理策略。支持城管：店铺要遵守商业街区的开店规则。探究总结：城市风貌与城建规则的优先级在商业之上3。教师精讲解析商业道德和法规角度：西安市大雁塔保护管理办法店铺外立面有统一要求，需要履行城管审批手续。店铺擅自开业且拒不整改做法是与法规相违背的，自行宣布永久停业是企业重“利”“轻”“义”的经营行为，有违基本商业道德。精练任务寻找大雁塔街区合规店铺的电容店铺案例。学生分享“肯德基”和“星巴克”店头图片，其设计不仅没影响品牌统一标识，反而在融入中国唐代古建筑峰哥元素后让店铺的颜值更高了，消费者更为认可。总结分析与价值引领成功店铺吸引顾客的原因：选择入乡随俗合规合法与景区风格融为一体，获得消费者情感认同，成为打卡热点。价值 引 领：成 功营 销 依 靠 的 是品 质 优 良、服务 优 质、价 格 公道，而不是用碰瓷、卖惨的方式转移矛盾3，诚信 经 营 才 是捕获消费者心理的根本之道。42