新媒体时代汽车品牌投放广播广告的策略研究_丁独伊.pdf

Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN新媒体时代汽车品牌投放广播广告的策略研究丁独伊(北京广播电视台，北京100022)摘要:新媒体是通过互联网技术进行信息传播的新兴媒体。通过计算机技术以及信息互联网的应用，新媒体技术可以在短时间内将信息更快地传播到全球各地。与广播、电视、报刊等传统媒体相比，新媒体信息数据的传输更加高效，具体表现为传播速度更快、范围更广、方式更加灵活、数据更易采集。但是，新媒体广告投放到一定程度后，也会遇到“流量瓶颈”。在新的市场环境和媒体竞争中，我们需要融合发展以适应时代发展的要求。广播作为声音媒体，具有天然的强伴随性，特别是在车内的封闭场景中，可以解放眼睛和双手，实现高频传播和有效触达，适合作为新媒体之外的补充媒体。新媒体时代汽车品牌通过广播媒体进行传播的同时，需要合理利用互联网平台和大数据技术，通过融媒体手段拓宽广播广告的传播范围，促进广告效益的提升。关键词:新媒体;汽车品牌;广播广告;策略研究中图分类号:F71381文献标识码:A文章编号:16716728(2023)02013104什么是新媒体?新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是相对传统媒体(报刊、广播、电视等)而发展起来的一种新的媒体形态。新媒体包括数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”1。一、理论研究综述新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，传统意义上的媒体是通过电视、广播、报纸、杂志单一形式完成的对信息的传播，而新媒体是集传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念。中国移动互联网的迅速普及以及灵活便捷的移动端平台的发展与当前市场环境下用户的碎片化信息获取需求相契合。CNNIC 数据显示，2020 年 6 月全国互联网新闻用户达 725 万人，在全国网民间的渗透率达到 771%，用户基数庞大，覆盖广泛。同时，随着中国互联网流量红利见顶，用户量级的增长趋于平缓。互联网技术与大数据技术的不断发展对汽车行业的广告投放产生了影响，传统的品牌广告投放模式不再适应当下的发展模式，需要通过广播与新媒体融合的模式，拓展广播广告的应用领域，推动汽车行业的稳步发展。(一)新媒体时代汽车品牌广告投放综述随着社会经济的不断发展，汽车行业也面临着新的挑战。在新媒体的迅猛发展下，汽车品牌广告投放的发展方向向着创新化和多样化前进。要想更加适应我国现在的市场经济需求，就要对汽车品牌广播广告的投放方式进行拓展和创新，通过“广播+新媒体”手段的应用，力争提升汽车品牌广告投放的品效协同，促进行业良性发展。新媒体时代，受众的信息获取方式发生了巨大变化。通过对新媒体环境下的广告投放方式进行分析，提出汽车企业在当前新媒体时代下需要顺应的投放策略。(二)汽车品牌广告投放的媒体选择汽车品牌进行广告投放时的媒体选择，对汽车企业非常重要。不同的媒体有不同的特点和受众，汽车品牌广告的投放需要对不同媒体的特点和受众进行131作者简介:丁独伊(1986)，女，汉族，北京人，硕士。主要研究方向:广播广告，汽车品牌客户，广播广告客户服务。Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN分析，然后选择与品牌受众契合的媒体平台和形式，从而保障广告投放的效果2。(三)汽车品牌广告投放的基本原则1 汽车品牌广告投放要充分重视年轻化、多元化的需求随着社会经济的不断发展，年轻人已经成为汽车消费的主力军，年轻一代的产品需求不容忽视。以比亚迪为例，2022 年提出了“品牌年轻化”的理念，将通过 IP 形象、泛娱乐生态以及校园营销等形式与年轻人建立连接。在新媒体迅猛发展的今天，年轻人对新媒体平台的应用是最多的。我国大部分的新媒体平台都在实行“向年轻用户侧重”的发展策略，如微博、抖音等新媒体平台，已经成为年轻人交流、沟通、娱乐的主要阵地。通过新媒体技术的有效应用，开拓了年轻人信息接收的有效途径，引发了年轻人的探索渴望。通过新媒体手段，更多的汽车品牌已经融入和传播到年轻人的生活圈。在汽车行业的发展过程中，汽车广告创作一直遵循着主题新颖、内容富有创意的创作原则，有吸引力的汽车广告创意能第一时间吸引年轻受众，满足年轻人的审美需求，激发试乘试驾欲望。2 汽车品牌广告投放要提高作品质量提升汽车品牌广告作品质量的方式有很多，其中基础的一点是在素材选择上做好准备。通过选择优秀的素材，可以为汽车广告创作增添助力。在大众汽车 2021 年的宣传中，通过与“皮卡丘”进行联动，以可爱的形象吸引消费者关注，更以此凸显车型在电动方面的优势。通过有设计感的新广告形式的展示，有效提升了广告的宣传效果。同时，优秀的创作素材可以激发创作团队的灵感，从而提升汽车品牌广告作品的质量。通过选择贴近生活、创造使用场景的创作素材，可以引起观众共鸣，从而推动汽车广告的传播效果，带动口碑传播。在素材选择的过程中，要明确汽车广告作品的主题，不能过分追求作品的娱乐效果和惊险效果，要选择适合品牌自身调性的素材进行汽车广告创作，从而提高汽车广告的可信度和整体质量。3 汽车品牌广告投放要明确目标受众品牌是消费者心里的认知账户，持续投入才能厚积薄发3。汽车广告作品的创作，要尽量明确每一部汽车的目标受众是什么群体，只有了解了受众群体，才能更好地进行汽车广告的创作。在当前的新媒体发展过程中，汽车广告创作已成为受众广泛关注的领域。五菱凭借宏光 MINI EV 获得了不少女性用户的青睐，为了进一步扩充产品线，五菱在 2021 年 9 月推出了五菱 nano EV 车型，更好地吸引了年轻消费者，尤其是女性用户的关注。实践表明，年轻的受众群体会更加关注汽车广告的创意和质量，通过强有力的故事冲突对汽车品牌广告的核心观点进行表现，能更好地推动汽车品牌广告作品的传播。现阶段的年轻观众不再喜欢平铺直叙的汽车广告，而对故事性、使用场景与充满转折的汽车广告更感兴趣。这是年轻一代活力的体现，也是新媒体发展过程中时代特征的体现。所以，在新媒体视野下，把握汽车广告的受众是非常重要的。在新媒体玩法、算法的推动下，汽车广告所辐射的受众范围逐渐扩大，通过大数据分析，可以相对精准地对汽车广告的目标受众进行锁定。二、新媒体时代汽车品牌广告投放概况(一)新媒体时代汽车品牌广告投放的特点广告是汽车销售的引擎。广告不仅提升品牌的认知度，还引导着消费者的消费倾向和购买行为4。新媒体时代汽车品牌广告投放的平台和方式有更多选择，具备多样化、高效率和要求转化的特点。互联网技术以及移动端网络技术的发展让汽车品牌广告投放有了更广阔的平台，让广告从有限的作用场所向多类型平台扩展，从更多角度融入社会生活之中。更多的途径意味着更多的发展道路，传统汽车行业与互联网技术的融合发展对汽车企业的进步有良好的推动作用。(二)新媒体时代汽车品牌广告投放的作用新媒体时代汽车品牌广告投放对提升企业品牌知名度和带动产品销量有重要作用。通过广告投放，可以对品牌及产品进行曝光和营销，推动品牌声量的形成，从而提升企业的经营效益。231Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN品牌广告的投放是企业经营创收的渠道之一，只有通过广泛且有效的渠道对产品进行推广，才能将潜在客户转化为企业用户，产生实际收益。广告是连接消费者和汽车企业的桥梁之一，优秀的广告可以给消费者留下深刻印象，在消费者考虑购置汽车产品时往往会根据印象逐步展开了解。汽车品牌应认识到品牌营销、广告投入并不是支出，一个好的品牌营销战略应该既是产品优势点，又是和竞争对手的差异点，同时也是消费者的需求点5。(三)新媒体时代汽车品牌广告投放的必要性汽车品牌广告的投放行为体现了汽车企业的战略发展方向。企业可以通过汽车广告的投放，对广告投放前后的经营数据进行对比，对广告为企业经营收益做出的贡献进行总结归纳，尽可能清晰准确地了解广告对企业经营效益的帮助。广告对企业形象的塑造也至关重要。广告能够让消费者快速形成对一个企业和品牌的初始印象，通过优质的广告内容、恰当的投放时机能够很好地促进优秀企业形象的建立，对企业的长远发展有积极影响。(四)新媒体时代汽车品牌投放广告希望达成的目标新媒体时代汽车品牌投放广告的主要目标是形成品牌效应、触达目标人群、推动产品销量上升。通过有的放矢的投放广告，吸引消费者到店试乘试驾，从而促进销售转化。三、新媒体时代汽车品牌在广播媒体的投放策略(一)品牌广告和内容植入相结合，兼顾深度与广度全天广播用户资源比较丰富的时段主要集中在早晚高峰 7:009:00、17:0019:00，此外在其他时间段散布着不同类型的终端用户6。因此，可以根据收听率紧贴受众收听习惯进行广告投放，通过 15秒或以上长度的品牌广告，覆盖广播频率早晚高峰黄金时段及与品牌调性相符的垂类节目，扩大品牌声量;借势与品牌调性相符的垂类节目，通过嘉宾访谈、话题定制、商业资讯、品牌定制小单元以及有奖收听等形式，深入浅出传递品牌信息，吸引听众参与、互动，有效覆盖目标人群，引发购买需求。(二)利用广播+新媒体的整合营销模式，搭建场景促进转化整合营销是一种对各种营销方式和手段的系统化整合，使品牌在合作中实现价值最大化的营销理念。整合是把各个独立的传播方式融合成一个整体，以产生协同效应。纵观市场发展形态，信息传播环境已发生剧烈变化，广播媒体与新媒体融合发展成为必然趋势。这个背景下，广播覆盖+新媒体直播+线下体验融为一体的整合营销产品应运而生。传统的出售时段资源的理念已经很难与广告主建立长久的合作关系，为顺应市场环境的变化，各地电台积极转变经营理念，提出为客户提供“整合营销传播服务”的目标定位，从市场洞察、平台贯通、立体传播等方面引导客户科学投放，协助开展终端营销，将服务渗透于提升品牌、拉动销售之中7。(三)注重内容策划，打造个性化定制合作典范主流汽车厂商的营销需求不断发生变化，对跨平台资源整合的需求进一步提高。以北京广播电视台广播广告为例，2021 年 汽车与音乐广播合作了汽车音乐时间;比亚迪汽车与交通广播合作了微博传播;极狐汽车和威马汽车与交通广播合作了“广播+新媒体+落地活动”联动的“金话筒看车团”整合营销等。这些个性化定制的合作形式既是品牌传播的有力保障，也为汽车行业在广播端的内容合作打造了合作案例。四、新媒体时代汽车品牌投放广播广告的营销案例(以威马汽车 2021 年三季度与北京交通广播的合作为例)秉持“深入洞察客户需求整合丰富、有效、跨平台的营销路径一站式为客户解决合作中的多种需求”的合作原则，北京广播电视台广告运营中心广播经营团队为造车新势力 威马汽车策划了整合营销方案，以此增强用户体验、拉动产品销售。2021 年三季度，威马汽车意向在北京交通广播投放广告。项目提案阶段，围绕威马汽车提出的“目标受众留资”的需求，执行团队设计了广播端品牌硬331Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN广+商业资讯、新媒体端活动视频直播+微信图文推送、落地活动“金话筒看车团”的整合营销方案，如图1 所示。我们相信借助整合营销的方式能最大限度发挥媒体价值，实现目标受众留资甚至转化。图 1 金话筒看车团|威马实力宠粉 金秋豪爽专享礼 海报及现场图高质量的传播内容是媒体在激烈的市场竞争中奠定优势的关键。在项目执行过程中，执行团队、车企、北京交通广播紧密配合，联动在广播节目中招募听众、主持人朋友圈私域流量预热等传播形式，提前为活动预热造势。活动当天，在精心布置的“威马后备箱咖啡屋”场景下，主持人带领听众看车、试驾、品咖啡，以活动带动目标产品销售的模式初步建立。五、新媒体时代汽车品牌投放广播广告面临的机遇与挑战广播媒体在线上和线下拥有数量庞大的听众和潜在用户，正以前所未有的姿态融入移动互联网的时代大潮。随着与新媒体的进一步融合，广播在移动智能终端的传播效果逐渐展现，受到更多青年用户的青睐，逐步形成了更加完整的线下线上立体传播生态圈。我国汽车行业广告以垂类平台(如易车、汽车之家)投放为主、传统媒体为辅，全媒介综合性投放，汽车行业逐渐进入“线上+线下”整合营销阶段，追求覆盖面广与精细化投放相结合，以实现提高广度与精准触达的传播效果8。新媒体的出现并不代表广播就会消失，相反为广播提供了全新的机遇。广播与新媒体之间并不存在严格的壁垒，从广播的内容上看，传播渠道互不干涉，并且不同终端覆盖的时间和各自的市场份额之间有所差别，可以实现共生发展。广播由于其时效性和便捷性，成为多数驾车人群会接触的媒介类型，其伴随性是其他媒介无法比拟的。因此，广播媒介在驾车人群市场上占有极大优势，是汽车品牌不可忽视的投放渠道。与新媒体相比，传统广播广告的传播速度、传播范围受限，在广告的互动性和多元化上不及新媒体，所以更要扬长避短，立足自身，找到恰当的发展定位和道路，通过各种伴随性传播服务的特征以及终端合作渠道的拓展，吸引更多受众，为品牌带来实际效益。六、结语随着互联网的快速发展和以 5G 为代表的移动终端的快速普及，以社会化媒体为代表的网络新媒体已进入繁荣发展的黄金时期。无论是汽车厂家、媒体、还是国内外大型的广告媒介代理公司都深刻意识到自身也要加快转型，提高广告和品牌信息的有效触达，及时获得消费者的互动反馈，增强受众及各汽车品牌的青睐和信服，并以此积极应对市场变化。文章通过对汽车品牌广播广告投放策略的探索，以微薄之力推动汽车行业的向前发展。参考文献:1 刘甜甜新媒体时代城市广播如何做好重大主题的融媒体报道 J 新闻传播，2021(5):7778 2 中国人民大学 品牌与传播 课题组，陈冠，谢昱全球著名汽车品牌国际广告策略与执行类型分析总述 C 中国商品学会第十五届学术论坛论文集，2013:6777 3 刘通汽车技术品牌的营销之道 J 汽车纵横，2021(7):108111 4 张存明，李艳峰汽车广告投放七大特点 J 商场现代化，2005(9):106107 5 如之中国汽车行业营销需求的 10 个洞察点 J 互联网周刊，2020(11):2024 6 梁毓琳2020 年中国广播收听市场盘点 J 中国广播，2021(4):1721 7 王春美业态变革下广播广告经营的创新 J 青年记者，2019(11):7576 8 沈君菡汽车行业的媒介选择研究 J 中国出版，2017(1):5558431