新零售下生鲜电商商业模式分析及其提升策略研究_冯雅洁.pdf

江苏商论2023.4图1生鲜电商市场规模收改日期：2023-02-10基金项目：国家社会科学基金项目（20BGL009）；教育部人文社会科学研究青年基金（17YJC630102）作者简介：马树建（1977），男，江苏东海人，博士，教授，研究方向为供应链金融；冯雅洁（1996），女，江苏连云港人，硕士研究生，研究方向为物流管理。本文所有作者授权本刊，无偿同意中国知网等网络平台的数字化应用以及新华文摘报刊复印资料的转载和摘编，如有法律代理和第三方网络平台电子使用应征得本刊的同意。一、研究背景生鲜品是生活必需品，需求量大。目前，人们生活水平的提高，消费者对于生鲜商品的数量、质量、购物体验提出了更高的要求，单一的消费模式已经满足不了消费者需求。传统的电商模式与线下消费模式存在非常大的差异。线下消费者在实体店可以直观地触摸商品，了解商品的颜色、质量等；而线上消费由于消费者无法准确获取商品信息从而使消费者购买到不符合预期的商品。在消费体验方面，线下实体店为消费者搭建了多样化、个性化的服务场景，消费体验远超线上消费。因此，需要对现有的零售模式进行改进，增强消费者的购物体验，促进消费方式的变革，重构零售业的生态格局。在此背景下，生鲜电商行业迎来了发展机遇，如类似盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜的电商企业不断诞生。随着生鲜电商行业的快速发展，生鲜电商市场竞争越来越激烈，对于生鲜电商来说，如何在竞争的市场环境下，提高自己的竞争优势，增强用户黏性，是迫切需要解决的问题。2020年初新冠肺炎疫情的突然发生，超市、菜场开放时间缩短，小区出入管控严格，导致消费者将生鲜品采购的目光转到了线上平台。在疫情防控期间，中老年群体消费习惯得到了培养，促进了生鲜电商行业的发展。据艾瑞咨询的2021年中国生鲜电商行业研究报告显示，从2015年到2021年我国生鲜销售总额在不断增长，到2021年我国生鲜电商零售市场规模已达到4658.1亿元，同比增长27.02%。2019年，受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，消费者对于生鲜到家的需求迅速增长，生鲜电商平台购买成为居民购买生鲜品的主要方式。而生鲜电商也在市场的推动下完成了扩张，融资金额超过了40亿元。二、新零售下生鲜电商商业模式分析新零售下的生鲜电商是在传统电商运营模式上加入实体店服务场景，并且以信息技术和冷链物流为依托的全新经营模式。目前新零售下的生鲜电新零售下生鲜电商商业模式分析及其提升策略研究冯雅洁a,马树建b（南京工业大学a.数理与科学学院；b.经济与管理学院，江苏 南京211816）摘要：随着科技的发展和生活方式的改变，传统零售业的商业模式发生了重构和转型，“线上下单、线下体验与物流配送”的新零售模式在生鲜领域已经取得了不小的成绩。随着生鲜电商行业的发展壮大，行业竞争加剧，对其服务质量提出了更高的要求。因此，本文基于新零售背景，分析生鲜电商平台的发展模式及服务质量改进策略。关键词：新零售；生鲜电商；商业模式中图分类号：F71文献标志码：A 商业经济 3DOI:10.13395/ki.issn.1009-0061.2023.04.031江苏商论2023.4图4平台到家模式图3门店到家模式图2前置仓模式表1生鲜电商平台模式以及特点典型企业模式介绍配送时效覆盖范围布局城市仓店一体化盒马鲜生超市+餐饮+仓储、到店消费+线上购物+物流30分钟1小时13公里一、二线城市为主前置仓每日优鲜、叮咚买菜前置仓+物流30分钟1小时13公里一、二线城市为主社区团购美团优选、多多买菜预售+自提当日下单次日自提13公里二三四五线城市为主社区生鲜门店钱大妈自营/加盟+门店到店购买500米1公里一、二线城市平台到家京东到家加盟平台+物流配送12小时500米1公里覆盖1400市县商商业模式主要有：“前置仓到家”模式（每日优鲜、叮咚买菜）、“门店到家”模式（盒马鲜生、超级物种）、“平台到家”模式（京东到家）、“社区团购”模式（美团优选）、“社区生鲜门店”模式（钱大妈）、“平台到家”模式（京东到家）。各平台商业模式及特点如表1所示。（一）前置仓到家前置仓模式是指平台通过前置仓提供生鲜或其他商品快速配货上门服务，满足消费者的购物体验及快捷需求。这种模式主要是为了满足用户对生鲜即时性的需求。企业通过用户在线订单提供1小时或者30分钟极速达的快捷配送服务。前置仓模式跳出了传统开店模式，开辟了一种新的中间路线，提高了运营效率和货物周转速度，减少了商品配送过程中的损耗同时可以提高供应链议价能力。但是这种模式在前期基础设施设备、营销投入、供应链建设投入比较高，难以在二线城市扩张。另外，由于地段的不同，消费者之间会产生差异，存在运营品类差异，价格差异，复杂度就会大大提升。（二）门店到家门店到家模式主要是“线上App下单+线下门店体验+物流配送”的一体化消费体验。这种模式应用范围广，注重消费者的购物体验。依托已有的线下门店对周围35km范围内的订单进行派送，门店接到订单后装入保温袋将打包好的商品送到合流区装入配送箱中等待物流配送人员取货，大大提高了配送效率。这种模式采用直供模式，减少了商品流通环节，能够有效监控产品质量和降低产品的损腐率。但是该种模式前期门店投入高、改造成本大，选址难度大。阿里巴巴的盒马鲜生、京东的7fresh和苏宁易购的苏鲜生都是依赖强大的互联网平台搭建起来的。（三）平台到家平台到家模式是轻资产运营模式，依靠互联网平台，引进超市、零售店、便利店等实体店铺进行生鲜配送。这种商业模式平台占据主导作用，需要承担起线上获客和线下配送的角色。因此，前期投入成本较低，风险较低，平台能够实现商家的快速入驻，短时间抢占更多商家和用户，实现规模效应。但是在该模式下，平台对于商家了解较少，难以把控商家服务水平和商品品质。由于平台上的商家众多，当消费者收到货物不满意时，需要与商家协商解决。三方沟通导致效率低，消费者体验差。这种模式下的物流配送主要由饿了么、美团提供同城配送和京东到家的自有物流配送。（四）社区团购模式社区团购模式以社区为中心，团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责每天在微信群推送产品，将所有订单合并，直接配送到小区，再由团长送货到消费者手中或者消费者上门自提的新型运营模式。模式主要特点是以社区为基础，以预售为核心，采取差异化选品和爆款策略。商品直供，以销定采，履约时效次日达。但是该模式产品价格低、SKU有限，主要以下沉市场为主，利润空间小，用户黏性低。商业经济 4江苏商论2023.4（下转第13页）图5社区团购模式图6社区生鲜门店模式（五）社区生鲜门店社区生鲜门店模式是以小型化社区级自营或者加盟门店密布社区、贴近消费者的一种社区化商业模式。采用到店+团购商城+到家的社区的商业模式，主要提供生鲜社区OTO服务，实现了智慧菜市场的转型，同时也更利于对门店做数字化管理。该种模式有利于解决库存成本、供应链复杂、不稳定等问题。通过社区加盟的方式，主要针对小区的部分白领人群，同时又通过“定时打折”机制形成羊群效应，增加客户黏性。三、新零售下生鲜电商服务质量存在的问题（一）市场需求大，末端物流配送系统不完善末端物流配送在短期内满足了企业与消费者对物流时效性的需求，但当前末端物流配送人员分散，管理难度大，服务质量提升难度大。大多数末端物流配送企业发展时间短，运作模式不完善，基础设施较差，资本依赖性强。服务标准的不规范，市场细分不明确等这些因素都制约了末端物流配送的发展。同时，配送人员服务质量差。配送员是整个物流服务过程中唯一的接触者，配送人员的态度直接影响了消费者的行为。配送人员态度差会引起消费者情绪上的不满，进而影响消费者对平台的印象，从而影响消费者的购物行为。（二）生鲜产品缺斤少两无论是线上还是线下销售，质量问题一直是消费者密切关注的问题，并且也是提高用户黏性的最重要因素。然而生鲜产品易耗损、易腐烂、保质期短等特征，给新零售下的生鲜电商发展带来了挑战同时也带来了机遇。疫情的发生，生鲜用户使用频率逐渐增加，受到了年轻消费者的喜爱，但是在品控方面仍然需要进一步的提高。（三）售后制度不全，退换货困难生鲜品是消费者即时购买的产品，如果生鲜品不能按时、保质的送达会影响消费者的生活。在商品送达出现问题后，想要及时的更换合适的产品，需要与线上客服取得联系，了解情况，再安排配送员送货上门。这一系列操作下来，将会花费大量时间且退换商品需要重新支付物流费用，不仅浪费时间还浪费精力。四、提高生鲜电商服务质量对策（一）加强与物流企业的融合随着零售行业的发展，线下实体店开始转型，逐渐与线上平台融合。生鲜电商行业也因此衍生出不同的发展模式。新零售下的生鲜电商平台还需要与物流行业深度融合。然而传统的超市、便利店等商家没有能力自建物流，需要依赖专门的第三方物流平台。目前，第三方物流平台包括自建和众包两种模式。众包物流大多是与商户直接对接，服务水平参差不一，商家不能有效控制服务水平。因此，对于平台来说，需要加强与合作伙伴关系，提高物流服务水平。（二）保障产品出库质量任何一位消费者都希望自己花费的金钱能够买到准确无误的产品。生鲜电商平台主要负责将生鲜品打包好等待配送员接单，在这一过程中，生鲜电商平台可以很好地控制产品质量，检查打包产品的类别、数量、重量是否与订单一致，从而减少商品的退货率，提高消费者的满意度。另外，由于生鲜品的特殊性，配送员的冷藏设施不一定完善，作为商家，有必要给生鲜品配备冰袋，做好冷藏。（三）完善退换货规则，提高退换货效率生鲜品不同于其他商品，一旦发生质量问题，退换货非常麻烦。就目前而言，生鲜平台的退货问题是造成消费者不满意的重要因素。而生鲜平台退换货的流程和规则不清晰、客服回复时间长等容易造成消费者情绪上的不满。明确生鲜品退换规则、提高退换货效率，可以有效获得消费者的信任。（四）注重人员培训，提高服务质量人是所有活动中最关键的要素，每个人员的行为都代表着企业的形象，对企业的信任与声誉有着很大的关系。因此，要想提高服务质量，必须加强人员培训。首先，拣货员在处理订单时，应将有破损、质量存在问题的商品挑出，保证商品的重量分毫不差。只有保证了拣货时商品的质量，才能保障消费者收到新鲜的产品。其次，物流外包导致物流人员服务意识差，应加强物流外包人员的培训、强化物流人员与线下门店的沟通与管理，提高订单的执行速度。最后，要及时建立完善的物流团队培养管理体系，严格把控人员素质，提高入 商业经济 5江苏商论2023.4（上接第5页）Analysis of Fresh E-Commerce Business Model and Research On its Promotion Strategy under New RetailFENG Ya-jiea,MA Shu-jianb(Nanjing University of Technology a.School of Mathematics,Physics and Science;b.College of Economics and Management,Nanjing 211816,Jiangsu)Abstract:With the development of science and technology and the change of lifestyle,the business model of the traditional retail in-dustry has undergone restructuring and transformation.The new retail model of“online ordering,offline experience and logistics dis-tribution”has made considerable achievements in the field of fresh food.With the development and expansion of the fresh e-com-merce industry and the intensification of industry competition,higher requirements are put forward for its service quality.Therefore,based on the new retail background,this paper analyzes the development model and service quality improvement strategy of the freshe-commerce platform.Key words:new retail;Fresh e-commerce;business model职门槛，重视人才培养。（五）精准营销，提高消费者满意度新零售企业可以在大数据的支持下，根据消费者的历史订单，预测消费者的消费偏好，提供专门化的服务，实施精准营销。首先，生鲜平台可以根据消费者的购物习惯，推荐物美价廉的商品，以刺激消费者的购物欲望。其次，依靠智能算法合理选择门店位置，为更多消费者提供便捷化的服务，同时提供多种配送时间、配送方式。商家要在平台上提供实时告知配送信息，以便消费者能随时知道订单的位置和到达时间。最后，在互联网时代，消费者的隐私很容易被窃取，隐私保护成了消费者的关切点，商家在下单页面应为消费者提供隐私保护这一选项。感知个性化服务体现了商家对消费者的重视，一旦满足客户的内在需求，客户就会高度感价值。参考文献：1毕会娜,孟佳林,李春阳.生鲜电商新零售模式应用及其提升路径J.商业经济研究,2021(22):101104.2代田莉,李玉峰,徐璞.基于ISMMICMAC模型分析我国生鲜电商发展影响因素J.北方园艺,2021(20):155163.3刘明朝,陈义梅.新零售模式下生鲜电商企业的物流成本管控J.财会月刊,2020(S1):9498.4王钰,李荣锦.后电商时代新零售模式的创新与发展J.商业经济研究,2019(16):2731.Research on the Influence of House Price on Womens Fertility DesireEmpirical Evidence Based on CLDSLI Xiao-he1,LI Rui1,YIN Jun2(1.School of Public Management,Nanjing University of Finance and Economics,Nanjing 210023,Jiangsu;2.Social Security Research Center,Wuhan University,Wuhan 430072,Hubei)Abstract:In the context of the persistently declining fertility rate and the persistently rising housing price,this paper uses the CLDSdata in 2016 and the urban housing price data in 2015 to deal with the endogenous problem using the instrumental variable method,and empirically tests the relationship between housing price and female fertility.The findings are as follows:(1)The rise of houseprice has a significant negative impact on womens fertility intention;(2)The rise of house prices has a significant impact on the fer-tility intention of women with agricultural and non-agricultural household registration who own real estate,but has no significant im-pact on women with non-agricultural household registration and non-real estate;(3)The impact of rising house prices on the fertilitydesire of women who have given birth is greater than that of women who have not given birth.The more children they have,the lowertheir fertility desire is;(4)Womens fertility desire in personnel and social management is not sensitive to the rise of house price,which mainly affects the fertility desire of women in non-personnel and social management;(5)Compared with post-80s women,therise in house prices has a greater negative impact on post-90s women.Based on the above research results,we put forward policyrecommendations such as actively regulating the level of housing prices,giving different levels of housing subsidies to female families,increasing financial investment in education,and reducing the cost of education,with a view to improving fertility and fertility.Key words:house price;Nurturing costs;Fertility will;Heterogeneity analysissearch,1960,209.19Dettling L J and Kearney M S.House Prices and BirthRates:The Impact of the Real Estate Market on the Decision toHave a BabyJ.Journal of Public Economics,2014,110(FEB.):82-100.商业经济 13