清华大学：短视频时代的大众文旅生活.pdf

短视频时代的白皮书引言从媒介工具到多功能生活服务平台，从记录生活到融合生活、扩展生活、创造生活，短视频直播平台已深度嵌入大众文旅生活，为大众带来全新文旅景观与消费体验，成为大众共享美好生活的新载体、新空间与新方式。2024 年 5 月，习近平对旅游工作作出重要指示并强调，新时代新征程，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。近年来，以文旅拉动消费成为经济增长的新引擎，短视频直播平台的快速发展以及与大众文旅的深度融合，重构了大众文旅的传播新生态，推动了大众文旅新格局的形成，丰富并创造着大众线上线下的文旅新生活。短视频时代的白皮书目录Contents大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状01092016-2017“萌芽”传播推广期2018-2019“网红”兴起热点期2020-2022“云端”发展蓄势期2023-2024“出圈”整合联动期030406071114172427传播概况：短视频，让多彩世界实时被看见地域分布：链接城市与乡村时间分布：持续“复火”传播主体：大众文旅共同体，讲述烟火人间事官方引导，铺垫城市形象底色，建构城市主要符号达人引流，挖掘文旅宝藏，个人 IP 联动城市品牌商家参与，线上种草线下消费，成为展现城市生活新窗口游客传播，点亮城市文旅新特色，提升城市文旅品牌共情力市民自发协助，助力旅游服务，化身城市形象传播大使传播内容：传统文化焕发时代光彩，“饮食男女”呼应全民热爱1C-传统文化（Traditional Culture）：中式美学的传承与潮动2C-美食（Cuisine）：溢出屏幕的城市味道3C-节庆/特色活动（Celebration）：仪式感的媒介复兴与生活方式的建构4C-人物（Crowd）：平凡身影演绎动人故事传播渠道：“文旅+”常态化，赋能大众生活新体验文旅+生活服务，实现一站式消费体验文旅+话题，原创激发聚集效应文旅+直播，营造沉浸式体验空间文旅+微短剧，依托叙事“种草”剧中城市传播受众：文旅年轻化，新玩法让旅行者乐在其中“Z 世代”:数媒土著重塑文旅格局335562353943475157596329短视频直播平台赋能大众文旅生活传播的新经验 短视频直播平台催生大众文旅 SPECIAL 新模式借助短视频直播平台对大众文旅生活的启示西安：文化传承与创新，大众常看也有常新淄博：从“赶烤”到“复烤”，品牌形象的转型与升级哈尔滨：冰雪世界的文旅生活火热又暖心泉州：小城“非遗+”，“簪花”变“繁花”榕江：新媒体助推乡村到世界的三级跨越拓展城市服务性（Service）突显城市创新性（Pioneer）强调体验情感性（Emotion）展现文化内涵性（Culture）体现活动趣味性（Interest）展示城市亲和性（Affinity）充盈城市生活性(Life)善用新媒介，更新大众文旅传播模式遵循新规律，重塑大众文旅传播生态挖掘新内涵，培育大众文旅传播实力“情绪价值”和“性价比”纳入文旅消费考虑因素传播效果：开创大众文旅新生活，塑造现代中国新形象 全景性：拓展大众文旅新版图创新性：开创大众文化新生活亲和性：塑造现代中国新形象大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革第一章03CHAPTER 1 /大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革2016-2017短视频传播大众文旅成为蓝海，文旅传播呈现不均衡性。爆款城市涌现，大部分城市传播处于低位。传播模型清晰，“BEST”成为四大符号载体，地方饮食、景观景点与政府正面形象视频易成爆款。“萌芽”传播推广期随着传播媒介从传统的纸媒和电视媒体转向互联网平台，城市形象传播也经历了从传统媒体到数字媒体的嬗变，2016 年 9 月抖音的上线，标志着城市形象传播进入到短视频时代，也推动着大众文旅进入短视频传播“萌芽”期。在此阶段，短视频成为最贴合用户使用习惯的传播载体，城市文旅传播者群体得到扩充，传播内容不断丰富，传播内容的分发更加智能，传播受众感知到的城市形象辨识度逐渐形成。媒介技术赋能城市文旅传播进一步突破地域限制，助力重庆、西安等传统旅游城市爆火，借助短视频传播大众文旅成为蓝海。随着短视频平台普及度的提升和用户基数的快速增长，短视频平台借助推荐算法机制，使得获得大量观看与点赞的文旅视频热度被进一步放大。在这一阶段，基础设施完善、地域风貌显著的城市与景观更容易吸引游客和内容创作者，获得大众的关注。“出圈”的文旅视频与城市共同呈现出集中度高的特性，文旅热度主要集中在重庆、西安与厦门等旅游资源丰富的城市中，其他城市传播声量相对不高。在抖音平台上，一些新的城市特色符号被制造与传播，并得到了大众广泛的认知。BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施，四类深入城市生活毛细血管的符号，相较于过去抽象、短视频时代的大众文旅生活白皮书042018-2019政府搭台，民众唱戏，“网红城市”多点开花。政府搭台，官方借力短视频推动文旅繁荣。“网红”兴起热点期2018 年 3 月，第一家政务号长安网率先进驻抖音平台。此后，越来越多政府部门入驻短视频平台，通过平台来传播政府形象、发布政府信息、宣传旅游景点等多个方面的工作内容，展示城市形象。据2019年抖音文旅行业数据报告统计，2019 年抖音平台与各地政府及景区共发起内容共创 246 场，其中与文旅相关政府机构合作 165 场，占比 67%。文旅相关政务号陆续入驻抖音，短视频平台成为城市主动传播文旅形象传播的窗口。官方账号以更加平民化的叙事风格、更接地气的传播途径、更鲜活有趣的视频内容，实现城市文化的传播。例如，扁平的城市定位，组合成了更为立体的城市形象。重庆李子坝、西安摔碗酒等，正因在视频中植入了多个能够展示城市形象的“BEST”符号载体，借助短视频的传播形式与渠道优势，为城市文旅带来大量流量，“网红城市”的概念正式进入大众视野。在此阶段，短视频内容创作和传播处于起步时期，大众文旅内容主题集中度较高，多样性和创新性仍有待挖掘空间，这在一定程度上反映了短视频平台初期阶段大众文旅内容传播的不均衡性，但无疑已为城市文旅的传播和推广埋下伏笔，为后续阶段的快速发展和多元化发展奠定了基础。05CHAPTER 1 /大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革民众唱戏，UGC 丰富短视频内容多样性。城市文旅多维展现，“网红城市”多点开花。2018 年播放量 TOP100 的视频，超过八成由个人用户创作，普通市民成为抖音平台上城市形象视频的创作主力，是城市故事的主要讲述者。旅游达人等用户的分享吸引大量粉丝前往城市打卡，UGC 的普及也激发了创作者的创新精神，用户尝试从不同角度、使用不同手法来展现城市特色，如通过创意摄影、短视频剧情等方式，为城市文旅内容增添了新鲜感和趣味性。同时，城市居民响应政府活动号召，加入视频 UGC 的潮流，用影像记录美好生活，在普通用户和旅游达人的共同分享中，更多城市逐渐被人们发现。一方面，传统旅游目的地城市在原有热度基础上被挖掘出更多魅力元素，城市形象得到更新。例如，2018 年抖音平台播放量 TOP10 的西安城市形象视频中，大雁塔的光影秀、西北特色的地方饮食、具有活力的城市商业景点等内容，令“古都”西安的城市形象突破传统的标签，更具生机与现代性。另一方面，拥有独特景观资源与文化禀赋的城市成为短视频时代的后起之秀。例如，恩施大峡谷、青岛海滨风貌和啤酒文化、丽江纳西文化等在短视频直播平台的传播，带动城市成为文旅“新晋网红”。这一时期，短视频平台成为城市文旅展示的新舞台，政府与民众在短视频直播平台互动共振，推动城市文旅传播向着内容多元、形象多维的呈现方式发展。西安市通过发布结合本地历史文化的创意视频，如古城墙下的现代街舞，成功塑造了城市时尚与传统相结合的形象。2018 年清明节前，西安市旅游发展委发起“跟着抖音玩西安”等挑战活动，号召市民游客“不服来抖”，清明假期西安接待游客数量同比增长 38.76%。重庆市政府文旅账号通过举办“重庆旅游达人挑战赛”，鼓励用户分享重庆旅游体验。政府文旅账号通过短视频直播平台进行创新宣传和互动，利用新兴渠道来提升城市品牌的知名度和吸引力。短视频时代的大众文旅生活白皮书062020-2022短视频直播平台嵌入文旅融合，多元符号立体呈现大众文旅，为文旅产业的复苏和长远发展奠定基础。挖掘核心文化符号，增强地方认知度，助力城市文旅形成文化品牌效应。“云端”发展蓄势期在疫情防控常态化的情况下，传统的旅游活动持续面临挑战，短视频与直播的传播生态此期间发挥了重要作用。短视频直播平台不断创新服务功能，并与文旅行业的深度融合，不仅开辟了新的传播途径，还为大众文化旅游内容的展示、文化深度的传达以及文化消费的实现提供了多样化解决方案。短视频直播平台有效地传播和强化了地域的“文化符号”，并将其转化为强大的文化品牌影响力。例如，2021 年考古工作者在四川三星堆遗址新发现 6 座“祭祀坑”，吸引网友对三星堆的广泛关注，两场三星堆遗址再发掘直播观看量累计超过了一个亿，博物馆全年客流较疫情前翻了一倍多。短视频依托创意内容的快速传播，推动地域文化符号迅速成为网络热点，加深了观众对地方文化的认知和情感联结，提升了目的地的知名度和吸引力。短视频、直播、慢直播等多元形式结合，提升文旅体验的互动性与参与感。在传播形式上，短视频直播平台通过短视频、慢直播和直播等多元方式，将旅游地的自然美景、文化特色和独特体验生动、直观地呈现给观众。直播的互动性和实时性可以即时展示活动盛况、节日庆典或特殊事件，增强了观众的参与感和对旅游目的地的好奇心。慢直播以其真实、未经剪辑的自然呈现方式，带领观众长时间沉浸在某一特定场景中，体验地方的日常生活和文化氛围，促使观众在潜移默化中建立起对旅游地的情感联系。如漠河文旅局局长冯广庆表示，抖音直播已成为人们了解漠河的新窗口，两周内就有 68 万网友通过慢直播围观漠河，领略到漠河的地域文化和生活气息，获得身临其境的体验。07CHAPTER 1 /大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革放大议程设置与特色内容传播力，小众城市也能形成网络热点、引发话题效应。由于疫情管控，文旅产业面临发展相对停滞的挑战，但与此同时也为短视频直播提供了一个被集中关注的契机，地域特色事件和具有吸引力的人物，让城市得以在“云上”重新被“看见”。例如，丁真的走红使甘孜成为热门话题，众多网友被甘孜的风土人情吸引后前往打卡，使得四川甘孜的酒店预订量翻倍，理塘的旅游收入同比增长了72.4%。泰山娟姐凌晨四点在抖音直播间带网友看泰山日出，“爬泰山看日出”成为热门话题，从而将泰山推上文旅热门。对小众旅游城市来说，短视频直播平台为特色内容提供了难得的机会，开辟了小城市展示和推广自身的蹊径，有效促进了地方旅游经济的发展。此阶段是短视频平台与大众文旅融合的建设期和过渡期。短视频传播形式的创新性、新主体的参与度，以及在大众文旅中的嵌入度与影响力均在增强，并推动了新文旅传播格局的建构，为文旅产业的复苏和长远发展奠定了基础。2023-2024大众文旅借助短视频直播平台“整活”创新，线上传播联动线下文旅发展，“烟火气”充盈大众日常生活。“出圈”整合联动期随着文旅产业复苏，短视频直播平台凭借传播生态上的变革与重塑，更加深入地嵌入到大众文旅生活之中，线上传播带动线下文旅产业的快速“变现”。大众文旅借助平台“整活”创新，通过灵活、有趣的方式“玩梗”，传播大众喜闻乐见的内容。线上传播拉近了官方与民众之间的距离，也为线下文旅配套服务的提升提供了建议。大众在平台线上的虚拟空间中感受到文旅的魅力，亦在现实中体验到更加优质的文旅服务。短视频时代的大众文旅生活白皮书08借助热门 IP、喊麦、明星代言、接地气的互动官方文旅捕捉社会热点与趋势，流量赋能再出“整活”新玩法。听劝、亲和、宠粉线上传播“人格化”城市标签彰显温度，线下配套设施完善增强游客体验满意度。近年来在平台上发展出了更多新玩法、新方式呈现大众文旅的独特内容。在深入挖掘和展示地方特色文化的同时，更多城市官方文旅展现出敏锐的洞察力和前瞻性思维，能够及时捕捉社会热点和流行趋势而火爆出圈。例如，以仙剑奇侠传的视角探索山河四省的创意，成功利用了仙剑系列影视作品的广泛知名度，实现了流量的有效转化；“我姓啥”的传播，以亲民的风格和网友的积极互动，引发了官方文旅抖音喊麦的潮流；邀请具有广泛影响力和粉丝基础的明星进行家乡宣传，已成为文旅常态化的传播策略，为文化传播和旅游发展带来了新的活力和动力。“人格化”标签成为大众文旅的新特征。通过赋予城市人性化特征，增强了城市与游客之间的情感联系，彰显了城市的温度，从而建立起游客对城市的良好印象和情感认同。2023 年冬季，东北地区的文旅市场迎来了前所未有的繁荣，哈尔滨以“宠粉暖男”形象获得“尔滨”的昵称，沈阳以“听劝”形象迅速走红，两个城市通过构建独特的“城市人设”，成为了短视频直播平台的新晋网红城市。黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶表示，“我们会关注发出的每个视频评论区的游客留言，他们需要什么我们上什么，比如索菲亚教堂的人工月亮、冻梨摆盘，之后带动了用户自己发到网上，促成了哈尔滨的火爆”。通过在短视频直播平台与游客双向互动，进而提升城市的基础设施建设和公共服务水平，带给游客宜赏宜游的旅游服务体验。在此阶段，短视频直播平台上的大众文旅在变革创新中，催生出了多样化的内容与形式，如特色事件、传统文化、站内互动、文旅局长代言等；以人为本的观念传达则折射了城市精神、彰显了城市温度；两者的有机结合，最终孕育出淄博、哈尔滨等一批“现象级”网红城市，而服务完善文旅配套设施，升级了游客的体验和满意度，实现从“流量”到“留量”的转变。大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状第二章11CHAPTER 2 /大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状传播概况：短视频，让多彩世界实时被看见012023 年以来，大众文旅借助短视频直播平台进入“出圈”整合传播期，同时平台推动地区文旅发展的作用越发显著。从数据看，2023 年国内出游人次 48.91 亿，比上年同期增加 23.61 亿，同比增长93.3%。宏观来看，短视频直播平台为大众文旅提供了一个全新的展示窗口，使得原本局限于地域的文旅资源得以迅速传播，实现了立体化的 出圈 效果。而在微观层面上，短视频直播平台助力各区域根据自身特色，探索出了不同的叙事形式与产业模式，有效提升了大众文旅的传播魅力与经济效益。在抖音 TOP20 打卡城市中，中国东西南北部均具有热门城市分布。重庆、成都、西安、杭州、苏州等“老牌”旅游热门城市上榜，短视频直播平台助力挖掘城市生活新亮点，保持城市线上热度，持续提升城市作为旅游目的地的吸引力。地域分布：链接城市与乡村重庆市郑州市苏州市东莞市武汉市长沙市昆明市天津市南京市佛山市青岛市宁波市金华市成都市广州市上海市深圳市西安市杭州市北京市数据来源：抖音 POI（Point of Interest）数据统计，截至 2024 年 5 月抖音 TOP20 打卡城市192103114125136147158161718192012短视频时代的大众文旅生活白皮书数据来源：抖音 POI（Point of Interest）数据统计，截至 2024 年 5 月抖音 TOP10 打卡乡村以 2024 年中国百强城市中对城市的划分标准为依据，抖音 TOP20 热门打卡城市中 18 个为一线或准一线城市，而昆明、金华作为二线城市也位列其中。昆明作为云南省会城市，凭借其丰富的旅游资源及西南地区交通枢纽的区位优势，以其独特的自然景观和特色美食，吸引众多游客前来游览打卡。金华多年入选中国十大宜居城市，虽位列二线，但历史文化悠久，自然环境优美，具有一定的经济和文化发展活力，也作为热门打卡城市而上榜。与此同时，乡村文旅也在短视频直播平台上异军突起，借助地域民俗文化与乡村景观展现了与城市生活方式不同的吸引力。数据显示，2023 年，抖音新增乡村内容数 10.9 亿个，播放量近 2.8 万亿。乡村这一原本缺乏文旅资源的小众地域，也可以通过短视频直播传播的力量，实现文旅产业的独立发展。从漠河的北极村到三亚的西岛渔村，从新疆的罗布人村寨到宁波市的达人村，热门打卡乡村辐射全国的东南西北，通过短视频直播平台展现了不同区域的乡村文化与景观，呈现了更加广泛的地理分布与丰富生动的中国文旅图景。1宏村黄山市宁夏稻渔空间乡村生态观光园银川市78葛仙村度假区上饶市三亚市西岛渔村云南民族村-昆明故城昆明市9新疆罗布人村寨景区巴音郭楞蒙古自治州105黄山市西递古村落深圳锦绣中华民俗村景区银川市62温州市筱村3东莞市南社明清古村落413CHAPTER 2 /大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状短视频直播平台为不同地区提供了更多的展示机会，既使得资源丰富的传统热门旅游目的地保持了热度，也为长期远离大众文旅视线的乡村区域创造了“被看见”的机会，促进国家文旅的均衡发展。城市与乡村借助短视频直播平台，通过大众的眼睛发掘出了更多元的文旅特色，共同展现出了当代中国社会不同面向的动人生活图景。在短视频直播平台的链接下，城乡文旅共同对话，融合经验，不断拓展短视频直播助力文旅实践的深度，探索大众文旅发展的新路径与新方法。时间分布：持续“复火”能否“接住泼天的流量”是大众对于在短视频直播平台上迅速走红的城市的担忧。随着短视频直播平台深度嵌入到大众日常生活中，所呈现出的城市形象逐渐立体多维，城市可以借势不断挖掘自身的亮点，持续保持吸引力。日渐增多的城市案例表明，城市通过平台吸引的关注度，并非昙花一现，而是具有一定的持续性和稳定性。2023 年 3 月，淄博因其独特的烧烤文化“出圈”，并为城市带来了巨大的流量，此后淄博将热点引流到其他美食、博物馆等，让城市得以维持热度。借助短视频直播平台，淄博陶瓷琉璃正在成为淄博“复火”的新热点。截至2024 年 4 月 6 日，淄博陶瓷琉璃博物馆今年已累计接待服务观众 46.5 万人，是 2023 年同期的 12 倍。同时，今年抖音生活服务功能得到更广泛使用，淄博市吃喝游玩相关订单量同比增长 65%。在热门旅游目的地层出不穷的当下，淄博数据仍为亮眼，属于热门目的地。2024 春节前夕，哈尔滨依托“冰雪之城”资源成为“现象级”传播城市。今年“五一”节前，哈尔滨文旅发布全省假期特色旅游产品、精品旅游线路和重点文旅活动，献上“清凉版”龙江风景盛宴。“五一”假期，哈尔滨多次登上抖音热搜榜和各城市同城榜，全网传播量达 2 个多亿，带动黑龙江省文旅市场持续火爆，全省共计接待游客1500.5 万人次，同比增长 28.6%。通过持续的内容创新和服务升级，短视频直播平台助力城市将短期的网络热度转化为长期的品牌影响力和发展动力，吸引更多游客前来游览体验，繁荣城市文旅、提振城市经济。14短视频时代的大众文旅生活白皮书传播主体：大众文旅共同体，讲述烟火人间事02短视频直播平台助力下，城市文旅传播模式正在从传统自上而下的单向传播转向多元主体共建的渗透式传播，传播范围扩大，参与主体多元。政府、平台达人、商家景区、游客、市民等各方共同为城市文旅发展注入新活力。通过线上平台的推广，提高了城市的知名度和影响力，还为线下经济的发展注入了新的活力。截至 2024 年第一季度末，抖音平台全国文旅账号数量达 2534 个，文旅系统县域类账号 1796 个。此外，各地文旅局长也在短视频直播平台主动出击，渐成“代言”风潮，打造地方文旅“自品牌”，拉近与游客之间的距离。官方引导,铺垫城市形象底色，建构城市主要符号全国文旅账号数量文旅系统县域类账号25341796数据来源：抖音平台粉丝数排名，截至 2024 年 5 月其中，“汶川文旅”作为市级地方文旅官方账号，以粉丝数最多的优势位居地方文旅官方账号首位。汶川文旅以熊猫为主要符号，作品主要传播国宝熊猫“汶汶”和“川川”相关内容，单个视频合集播放量过亿；第二位的“河南文旅”，聚焦中原文化、戏曲文化、自然风光等，采取“整活”玩梗、达人联动等多种形式，吸引大量网友关注。其作品合集与辉同行河南行播放量 2.2 亿次，神州春色播放量 2.1 亿次，豫剧主题的咱村有戏播放量 1.1亿次。第三位的“山东文旅”，特种兵旅游爬泰山、潍坊风筝、济南超能楼亮灯、淄博烧烤、整活视频、特色山东人物和洗脑歌曲等热搜热点频现。第四名的“四川文旅”，围绕“安逸四川”，挖掘四川美食文化与风景符号，与四川名人联动。其作品合集 四川坝坝宴 播放量超过2735万次，置顶作品为明星王鹤棣与丁真传播四川文旅的视频。15CHAPTER 2 /大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状2023年，抖音平台万粉以上的抖音旅行达人新增超1.9万名。平台文旅达人变身城市/乡村吃喝玩乐的探店达人、“宝藏挖掘人”，联动个人品牌与区域品牌，助力区域文旅资源的传播与引流，为各地区文旅“出圈”创造机会。例如，被网友称为“旅游行业的良心”的新疆旅行社工作者祁秦，为网友提供新疆旅行“避坑”指南，粉丝超过 300 万，是抖音最受欢迎文旅探店达人之一。祁秦表示，抖音的快速传播能力不仅为个人带来了更多的游客咨询和营收，还带动了新疆旅游业的发展，实现了个人与区域的双赢。达人探店，挖掘文旅宝藏，个人 IP 联动城市品牌第五位的“河北文旅”，挖掘省内风景、非遗等资源符号，与达人联动宣传，同时也是使用“题海战术”的文旅“玩梗”“卷王”。其作品合集第十九届中国吴桥国际杂技艺术节播放量过亿，冬游河北过大年播放量超过 3653 万次，东方甄选河北行播放量在 3021 万次以上。总体看，四川省市两级文旅部门的抖音账号数量最多，安徽、河南、山东等紧跟其后。另外，除北京、上海、天津、重庆、香港、澳门和台湾外，其他各省及自治区省市两级文旅在抖音平台开通的账号数量均高于其他社交媒体平台。随着平台延伸出更多与大众生活链接的界面，相关主体也参与到城市文旅品牌的共建之中。本地商家通过短视频直播平台展示当地历史文化、特色产品和服务，通过探店达人种草推荐，结合抖音生活服务、直播电商等功能参与热点活动、话题与讨论，提供优惠和促销，吸引游客前来消费和体验。平台中在无形中促进了本土商家与消费者的互动，使得商家成为展现城市面貌的重要窗口。2023全年，450万以上的门店在抖音经营，215万中小商家获得营收增长。在“进淄赶烤”热度下，2023 年共有 1271 名淄博烧烤店主入驻抖音平台，卖出近 60 万单烧烤。再小众的地点商家也在抖音生活服务拥有“高光时刻”，2023 年超过 200 万人在抖音平台非遗小店消费。商家参与，线上种草线下消费，成为展现城市生活新窗口16短视频时代的大众文旅生活白皮书游客以普通人视角通过短视频直播平台分享自己的旅行经历、感受和建议，分享接地气的旅游攻略，更能与平台上的用户实现情感共鸣，为城市文旅的发展提供了宝贵的实时反馈。同时 citywalk 等深入城市平凡生活的新型游览方式的走红，帮助城市发现未曾意识到的文旅吸引点，使城市形象借助游客这一中介呈现得更加生动、更具烟火气，从而链接到更多的潜在用户。无论是天水麻辣烫、淄博烧烤还是哈尔滨冰雪大世界，经由游客在短视频直播平台的传播，都成为了大众认识城市的新亮点，帮助城市重塑了自身的文旅品牌。游客传播，点亮城市文旅新特色，提升城市文旅品牌共情力市民是城市的主体，通过短视频直播平台，每一位市民都可以传播与记录自身的生活点滴，折射出城市的多维魅力。与此同时，城市文旅的突然走红，往往会在短时间内对城市服务与管理造成巨大压力，而市民通过自发协助城市旅游服务与管理等方式，积极地参与城市形象的传播，不仅能够提升城市文旅品牌的传播力，还能够增强市民作为城市主体的认同感和自豪感，主动传播城市生活与风景。哈尔滨的“宠粉式”城市形象的塑造与市民的参与分不开，市民们通过自发接送游客、为游客冻梨摆盘等多种方式，集体塑造了哈尔滨热情好客的城市性格。市民自发协助，助力旅游服务，化身城市形象传播大使17CHAPTER 2 /大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状传播内容：传统文化焕发时代光彩，“饮食男女”呼应全民热爱03随着短视频直播平台深度嵌入大众文旅生活，大众文旅传播内容在原来“BEST”要素模型上逐渐呈现出新的符号特点。总体上，从文旅热门视频主题分布来看，集中表现为“4C”内容特征，即传统文化（Culture）、节庆/特色活动（Celebration）、地方美食（Cuisine）及本土人物/人群（Crowd）四个方面的内容符号元素。短视频为传统文化在新时代的创新传承与转化提供了平台基础，又使得城市生活中富有人情味和烟火气的人和物得到鲜活呈现。文旅热门视频 Top50 主题分布传统文化34%节庆、特色活动21%美食21%其他12%人物12%数据来源：抖音平台播放量排名前 50，截至 2024 年 5 月18短视频时代的大众文旅生活白皮书数据来源：抖音平台播放量排名前 50，截至 2024 年 5 月非遗是中华文化的瑰宝，凝聚着人类丰富的生活智慧，展现着深刻的文化记忆。过去一年，抖音平台上涌现了越来越多的传统文化创作者，他们用炫目特效展示国粹，以精美复刻传递传统文化的魅力，亲自探访、记录非遗传承人背后的故事，用老手艺创造新的工艺品。短视频直播平台也促使 95 后、00 后，成为非遗传承的生力军，用短视频直播传播的新方式使传统文化焕发出现代活力，也为地区文旅创造了新的吸引点。截至目前，抖音上共有 1428 名非遗传承人，其中 30 岁以下的有 199 人，同比增长 72%。依托年轻人的镜头，非遗文化在短视频直播平台传承，使得逐渐流失的乡土文化认同与城市一同被大众熟知。短视频和直播也让非遗走向全民，让原本鲜为人知的小众文化受到更多人喜爱。根据2024 抖音非遗数据报告，过去一年，共有1379万网友在抖音分享自己的非遗体验，漆扇、簪花、马面裙打卡视频增速居高，分别实现了318倍、55 倍、15 倍的增长，购买非遗团购商品的用户数同比增长 328%。非遗内容在抖音走红的同时，也助力所在城市打造自身的文化符号。非遗种草最多的视频排行前 20 中，第一、二名均为介绍打铁花的视频，收藏量在 70 万上下。龙舟、三月三、英歌舞等相关视频热度翻倍，实现数十倍的增长，带动佛山、南宁、潮汕地区酒旅订单量同比增长131%、146%和 45%。1C-传统文化（Traditional Culture）：中式美学的传承与潮动非遗：“活化石”于网络世界“火”起来19CHAPTER 2 /大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状数据来源：抖音平台收藏量排名，截至 2024 年 5 月打铁花收藏量：71W+杂技收藏量：22W+打铁花收藏量：69W+簪花&打铁花收藏量：21W+簪花收藏量：36W+冰雕收藏量：20W+孔雀舞收藏量：28W+杂技收藏量：19W+簪花收藏量：23W+打铁花收藏量：19W+博物馆是保护和传承中华文明的重要载体，连接过去、现在和未来的桥梁。随着大众收入水平的提高、消费观念的改变和对精神消费需求的提升，博物馆锐意创新，不断给消费者带来新的“打开方式”，推动2023年文旅市场中的“博物馆热”不断升温，“文博游”成为年轻人新宠。截至 2024 年 5 月，过去一年抖音平台上博物馆相关视频播放量已达百亿级，许多游客因短视频种草博物馆，前往打卡、体验城市文化，“为一个馆奔赴一座城”成为新的文旅趋势。根据2024 抖音博物馆生态数据报告，过去一年抖音上的博物馆打卡数同比增长 34%，博物馆门票订单量同比增长 149%。尤其是网友结合博物馆文物特征，进行的二次创作与传播创新，打造出一个个文物“网红”，有力地拉动了城市文旅。比如，景德镇陶瓷博物馆里的“无语菩萨”，因其表情十分贴合当下打工人的心理状态，博物馆：中华文化传播的“第二课堂”20短视频时代的大众文旅生活白皮书相关表情包在抖音爆火，抖音相关话题视频播放量超过 2.1 亿次，带动该馆打卡量增长 360%，使博物馆成为了景德镇文旅的一个新名片。后来，因小长假“无语菩萨”需要“加班”被人群围观拍照，人们在抖音发起话题“被人群包围的无语菩萨更无语了”，令其持续出圈，不断提升文旅热度。此外，从短视频平台的受众结构看，年轻人尤其是 00 后，更加偏好博物馆相关内容，北方地区如北京、陕西等省份的观众尤为热衷。通过专家导游和考古学者的科普，平台已经成为博物馆“第二课堂”，抖音上的博物馆专业讲解视频时长达到 24360 个小时；与此同时，博物馆与短视频平台的合作，也正在以更新潮的方式聚合起平台上不同圈层的年轻人。比如，三星堆博物馆依托抖音发起“三星堆特效挑战赛#我要抢青铜饭碗”热点话题，用“文物cosplay”的方式与年轻人交流，推动平台成为传统文化与青年人群之间的纽带。在大众与博物馆的互动中，中华文化以一种寓教于乐的方式得到了传承，传统文化在现代社会中焕发出了新生机。博物馆城市名称累计打卡数的同比增长率恭王府博物馆北京市135.84%中国国家博物馆北京市160.83%中国大运河博物馆扬州市50.06%三星堆博物馆德阳市126.54%成都武侯祠博物馆成都市26.64%南京博物院南京市44.43%湖北省博物馆武汉市79.16%青岛啤酒博物馆青岛市67.66%秦始皇帝陵博物院西安市91.28%河南博物院郑州市38.61%热门打卡博物馆 top1521CHAPTER 2 /大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状 数据来源：抖音平台 POI 打卡数据，截至 2024 年 5 月博物馆城市名称累计打卡数的同比增长率陕西历史博物馆西安市76.15%河北博物院石家庄市8.42%山东博物馆济南市14.03%五大道历史博物馆天津市47863.33%中国文字博物馆博文馆安阳市1698.53%美食是游客解锁一座城市的必选项。根据心向远方步履不停2023 抖音年度观察报告，特色美食成为影响人们选择旅行目的地的第二因素，半数以上旅行者会把品尝当地美食当作旅行重要目标，美食已成为地方文旅名片。从文旅热门视频 Top50 主题分布看，特色美食仍是文旅热点，短视频直播用户喜欢在平台发布自己的“种草”与“宝藏”餐厅和美食，对美食的消费意愿也受到平台相关内容的影响，网友美食打卡也将一座城推上热门目的地。其中，地方菜已经成为抖音打卡最多的菜系。“小吃”“路边摊”“早市”等关键词在热门文旅视频中高频出现。在短视频直播平台上分享地道美食的视频，以“真实”和“烟火气”打动网友，普通人视角加上沉浸式的场景呈现，不仅通过美食撬动大众的味蕾，吸引大众前去品尝打卡，同时以美食为媒介，也展现了每个地方独特的生活方式与本地文化，构成地方品牌塑造的重要元素。2023 年抖音美食热点，呈现了中华美食文化的多样风姿，从淄博烧烤到济南把子肉，再到广东猪脚面和老北京的地道豆汁，短视频中风味人间的美食故事娓娓道来。同时，也有“各地下午茶来上分”“一口气开 11 个椰莲盲盒的快乐”“复刻龙吟草莓”等都市生活压力下的慢生活休闲方式。在美食这一窗口背后，真正吸引大众的是溢出屏幕的烟火气和厚植于美食文化背后的生活美学。此外，美食探店、美食测评等达人的美食传播也成为了近年来大众文旅的新型助推剂。通过不同KOL的创作与传播，美食借以真实、搞笑、生动的 KOL 内容风格，被年轻人接受和喜爱。2024 年年初天水麻辣烫的“出圈”得益于网2C-美食（Cuisine）：溢出屏幕的城市味道22短视频时代的大众文旅生活白皮书影响人们选择旅行目的地的主要因素排名风景景观地方菜快餐小吃饮品热门/特色菜火锅生鲜果蔬面包甜点西餐自助餐日韩料理特色美食景点热度交通便捷度距离远近文化底蕴现代化程度其他53.58%52.35%41.20%41.08%38.33%37.56%18.10%6.88%数据来源：心向远方步履不停2023 抖音年度观察报告短视频直播平台的迅速崛起，为传统节日的传播提供虚拟新场域，节日/特色活动以其独特的文化魅力和多元化的互动体验，吸引了来自国内外游客。尤其是节庆活动以极富仪式感的形式引发了民俗文化在短视频直播平台上的复兴，通过平台的生动呈现，传统节日以一种新的方式重新走进大众日常生活，融入了城市与乡村，形成旅游目的地独树一帜的吸引力，拉动了消费市场的竞争力。3C-节庆/特色活动（Celebration）：仪式感的媒介复兴与生活方式的建构名为“一杯梁白开”的天水大学生随意拍了一碗美味的麻辣烫发布到了短视频直播平台，并配文“建议全国普及甘肃麻辣烫”，引来众多的点赞与转发，由此拉开了大批美食博主去品尝麻辣烫的序幕。西安上百辆摩托车队成员组团自驾来打卡，新疆网友赶路 2700 公里到天水吃遍热门麻辣烫店铺。天水文旅为了“宠粉”，两次请出社火表演，甘谷县文旅局局长亲自上阵。为敞开迎接外地游客，天水还将政府大院变为停车场。诱人的麻辣烫加上接地气的价格，店主热情的服务以及整个城市服务管理的配合，经由美食博主们的短视频分享，将天水的城市热度推向高潮，天水其他的历史文化文旅资源也借此契机被大众所熟知。同时，也有像 老王在中国这样的“洋网红”通过短视频分享他们真实探索中华美食的体验，以美食为媒介，向世界展现更加丰富立体生动的中国。23CHAPTER 2 /大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状人是城市的主体，也是城市最活跃的因素。城市通过人建构起多重社会网络关系，通过人与人的交往彰显城市性格，以人为核心的故事传播在今天的大众文旅生活中具有重要意义。在热门文旅 TOP50 视频中，出现了围绕孔雀舞舞者“杨丽萍”、操着口音做科普的“东北人”、开封说媒“王婆”、“杰伦灌饼”、河北街头“炸串老夫妇”等人物视频内容。今年淄博烧烤“复火”，因为店里忙不过来，淄博烧烤店毕老板自刷差评试图劝退游客，并发抖音称另一家赵大爷的烧烤铺味道更好，视频里定位展示对方的位置。当时不会用抖音的赵大爷“商战失败”，随即摊位迎来大量游客。两个月里，赵大爷不断攀上热搜，赵大爷家同样从事烧烤业的多位亲戚和徒弟不断受到关注。同样在抖音平台因表情出圈的天水麻辣烫大叔，引来了环球人物及央视新闻等主流媒体的报道。平台上走红的特色人物，不仅有原本自带流量的明星人物，更多的是经由短视频直播平台传播后而被大家熟知的普通人物。这些平凡人物在短视频直播平台上演绎了动人故事，平台也让普通人和平凡生活有机会成为大众的聚焦点，成为城市文旅的“烟火满人间”的生动注脚。同时，他们的热情与真诚，也成为城市文旅彰显服务温度的展示窗口。近年最火的词“烟火气”，正是诞生于短视频时代，平凡又真实的生活被群体性捕捉和呈现，让网民找到熟悉的感觉，也找到把日子过得热气腾腾的美好。4C-人物（Crowd）：平凡身影演绎动人故事以“龙舟经济”为例，端午节期间不少城市通过举办赛龙舟活动，弘扬传统文化，打造城市名片，推动文旅消费。抖音生活服务数据显示，2023 年 5 月 30 日至 6 月 5 日期间多个赛龙舟地区酒旅和餐饮订单量攀升明显。广西崇左相关订单量比去年端午节前增长了 227%。举办了国际龙舟赛的江西南昌酒旅及餐饮订单量同比增长 178%。湖南永州道县龙舟赛创造了新的吉尼斯世界纪录，永州当地文旅订单量同比增长 101%。此外，广东佛山和贵州铜仁地区的文旅订单量也达到 91%和 73%的同比增幅。当下，体验各地独具特色的民俗文化/特色活动已经成为了大众游览城市的一个重要原因，地域文化的差异性与新奇性又激发了游客在平台上进行二次传播，为城市带来周期性、持续性的流量。24短视频时代的大众文旅生活白皮书传播渠道：“文旅+”常态化，赋能大众生活新体验04近年来，在文旅融合的背景下，城市/乡村依靠自身丰富的交通、农业、商业、文化和旅游资源，不断拓展“文旅+”边界，旨在探索一条独具特色的文旅发展之路。在短视频直播平台的赋能下，各地积极打出文旅发展的“组合拳”，推动“文旅+生活服务”“文旅+话题”及更多“文旅+”新形式的创新，为大众的旅游生活增添新的体验和服务，同时也赋能地方经济高质量发展。通过依托本地生活基础建设和创意内容玩法，与旅游机构、景点及酒店等行业合作伙伴的紧密协作，短视频直播平台推出优惠住宿、特色商品、特价门票等福利，吸引更多用户在线上购买旅游产品和服务，实现一站式消费体验，拓展文旅产品的销售渠道，促进文化旅游产品的市场转化。202