新媒体背景下如何推进主流媒体重大报道的跨圈层传播_闫笑雪.pdf

2022.12主题宣传2022年党的二十大召开，是对内做好宣传报道、对外讲好中国故事的大事件。新媒体背景下，打破圈层限制、实现重大主题报道的跨圈层传播，是当下主流媒体提升自身影响力的题中应有之义。一、媒介与受众：媒介生态及受众圈层1.媒介环境的变革及媒体报道的革新2012年党的十八大召开，此时媒体融合处于初步发展阶段。报纸、电视、杂志等传统主流媒体和新浪、网易、搜狐等各门户网站占据着话语权高地。党的十八大期间，人民日报 开设“网友精彩话题留言”栏目，同时与中央人民广播电台、中国国际广播电台、党建 杂志、北京卫视等15家媒体联合对大会内容进行宣传报道。2017年党的十九大召开，此时社交媒体等新兴媒体平台在技术的支持下，经过几年的发展迅速崛起。此时 人民日报 及人民网等开始布局规划“两微一端”“中央厨房”等媒介产品，同时 人民日报 也开始与新型媒体及平台进行合作，与今日头条采用“内容+平台”的模式推出“十九大今日要闻”栏目对大会内容进行宣传报道。2022年各大社交媒体平台的用户活跃量达到新的高峰。社交媒体已逐渐成为受众日常获取信息的重要途径，基于此，以 人民日报 为代表的主流媒体在内容适配的基础上，结合新技术进行多样化报道，以此打破圈层限制。2.受众角色转变与传播圈层的形成与传统意义上的受众相比，新媒体时代的受众已逐渐转变为“用户”，作为用户的受众，其自主性有了极大的提高，同时对信息的需求更加具有“私人定制”的特性，对于不同议题的选择出现个性化、圈层化等特征。具有相似属性的受众开始聚集形成圈层，这种通过自主选择而形成的彼此认同、价值观一致的圈层，对内有足够的黏性，同时对外产生排他性，这就在信息流动过程中形成一些无形的“壁”。不同的信息覆盖的圈层会存在差异，同样的信息在不同圈层中也会产生完全不同的传播效果。因此，主流媒体的新闻报道可以在适应受众身份转变的基础上，打破原有的单向信息传递模式，使受众作为信息节点参与到传播链条中来，以此实现新闻报道的跨圈层传播。二、主流媒体新闻实践：人民日报 党的二十大新闻报道2022年召开的党的二十大是一件举国关注的大事，也是传递主流声音弘扬社会主义核心价值观的“焦点时刻”，在党的二十大期间，各大主流媒体就该议题进行了全面、深入、细致的报道。本文笔者就 人民日报 在党的二十大期间的新闻报道进行分析与研究，讨论当下主流媒体对重大议题进行报道时的创新与突破。1.回应关切，突出大会亮点在具体的新闻实践中，让会议报道引发受众关注的首要任务就是回应人民关切，做到“有问必答”，同时对大会亮点内容设置重要议题，突出大会亮点。在回应关切方面，党的二十大期间人民网开辟“领导留言板”模块，开展“我向党的二十大建言献策”活动，该话题极大地调动了受众的参与热情，全网曝光量超过30亿，以“留言板”的形式为受众开辟提问通道，同时帮助媒体了解当下受众最关心的话题；在突出亮点方面，人民日报 官方微博就会议内容发布“党的二十大思维导图”“党的二十大报告学习手账”“二十大报告与你的生活息息相关”等推文，以图解的形式解读会议要点、回应大众关切，突出会议亮点。2.提前策划，调整报道节奏新媒体背景下如何推进主流媒体重大报道的跨圈层传播闫笑雪【摘要】本文以 人民日报 在党的二十大期间进行的相关新闻报道为例，结合当下媒体环境以及受众阅读习惯的改变，分析探索在当前新媒体背景下如何推进主流媒体重大报道的跨圈层传播。【关键词】党的二十大 人民日报 主流媒体破圈传播242022.12主题宣传国内大部分主流媒体从2022年年初就开始对党的二十大相关内容进行策划报道，做到了会议前、中、后期的全流程报道。2022年10月15日，在党的二十大开幕前夕，人民日报 官方微博发布话题“二十大是个什么会”，以图片的形式整合党的二十大的会期、重要议程以及二十大闭幕后有哪些安排等重要信息，这样的预备报道既为公众“划重点”设置重要议程，同时也提升了受众对媒体后续报道的关注度；在党的二十大期间推出产品看！这就是2035年的中国，以“海报+数据新闻”的形式展现2035年我国发展的总体目标，10月18日推送当日的微博话题阅读量达到5487万；在党的二十大结束后，人民日报 推出“党的二十大报告学习工具”小程序，让用户即使在大会结束后也能及时查询到想要了解的大会信息。3.虚拟互动，构建情感认同在党的二十大的相关报道中，人民日报 官方微博采用全程跟踪的形式，对大会进行实时直播，受众通过不同终端实现“云端参会”，在这个过程中受众通过评论、转发的形式参与大会讨论，通过“云对话”的形式对大会内容进行宣传与普及，从而产生裂变性的传播效果。相较于以往主流媒体对会议等重大议题的报道，在这次的新闻实践中媒体不再只是聚焦于信息传递层面，更加注重体验、情感、互动等要素，在与受众的互动中建立情感认同。4.真实讲述，反映主流价值深刻的主题需要通过真实的故事来展现其内涵。在党的二十大期间，人民日报 新媒体以党代表访谈作为切入点，以第一人称讲述他们自己真实的故事，如这是9671.2万分之一的回答 向党代表们提问“你，为什么如此坚定？”张桂梅说“我想让山里的孩子也能走进最好的学校”，祁发宝说“我们绝不能把祖国的领土守小了、守丢了”，路生梅说“服从祖国分配，到最艰苦的地方去，这里的人真的是最需要我的人”。5.加强对外传播，传递中国声音党的二十大期间，人民日报社国际部联合人民网等发布58件融媒体产品，其中“回声”系列融媒体产品运用14个语种对党的二十大进行宣传报道；同时 人民日报 新媒体还联合上海外国语大学在微博发布的中国共产党国际形象网宣片 CPC 在全网刷屏；此外 人民日报 官方微博推出多篇“英汉对照”报告，用中英双语向国际社会报道党的二十大，向不同国家不同民族的人民讲述中国共产党的故事，讲述中国的故事。三、路径探索：打造“爆款”，推动报道破圈传播当下面对复杂的媒介环境、爆炸的信息增量与多变的受众需求，主流媒体要想让重大议题报道触达不同群体，弘扬社会主义核心价值观传递主流声音，“破圈”是主流媒体的必由之路。破圈传播能够让主流价值观更好地引领舆论风向，同时也为传统媒体吸引更多“圈外”流量，扩大其传播音量。1.贯穿历史脉络，强化集体记忆“穿越”历史回顾过往，也是唤起受众共鸣的一种方式。不断发展的科技为“破圈”提供技术支持，利用新技术不仅能打破空间上的隔阂，让受众“云参会”，同时也能打破时间上的障碍，让受众“重返历史”。每一次重大会议的召开都是党和国家发展史上的关键性节点，同时也是塑造集体记忆的关键性节点，在重大会议报道中通过技术手段实现“历史重现”，以对话历史的方式深化会议内涵，同时强化集体记忆与受众集体认同感。以党代会为例，各类严肃议题的新闻报道往往很难引起年轻受众群体的关注，其原因之一在于以往这类主题的报道给人留下呆板、严肃的印象，但是利用技术手段“以史述今”，可以让受众身临其境地了解历史情景，打通“时空隧道”强化集体记忆。2.微观视角叙事，获得受众认同费希尔的“叙事范式”认为，“一切传播皆为叙事”，对同样的议题采取不同的叙事方式会产生截然不同的传播效果。新媒体环境下的受众渴望了解新闻事件，但同时更注重唤起自身的情感共鸣。对于像党的二十大这样主题大、规模大、内容多的议题，可以通过小切口、聚焦小人物的方式展开叙事，通过生动的故事和鲜活的案例“以小见大”传递主流价值。人民日报 官方微博在党的二十大期间发布的“电力标兵徐川子”“张桂梅回到华坪女高后学生热情拥抱”等文章都以微观视野讲述基层百姓的真实故事，这样的小切口叙事消除了宏大主题带来的界限感，同时增强受众的代入感，真正感受到党的二十大与自己息息相关。3.受众沉浸参与，以点带面传播固定的语言表述、固化的报道框架很容易打击受众对媒体报道浏览和传播的积极性，将“强制注意”转化为“沉浸参与”是实现严肃议题“破圈”传播的重要路径。新媒体时代，单向的线性传播逐渐转化为双向的互动式传播，受众更愿意以自身视角为新闻报道带来252022.12主题宣传信息增量，而且当受众融入强互动中时，产生的各种情绪会强化其对传播内容的情感认同，从而进一步引发分享转发等行为，扩大新闻的信息量与覆盖面。美国心理学家兰德尔 柯林斯提出“互动仪式链”理论，在他看来，互动仪式可以激发情感能量，从而促进人们采用等价的符号来表达共同的关注点。该理论提示我们，可以结合新媒体时代受众对于信息渠道、阅读方式的不同偏好，运用前沿技术不断创新报道形态，增强新闻互动性以此激发受众的情感共鸣，进而促进受众采用等价符号参与到新闻报道的二次传播中来，以此达到跨圈层传播的效果。4.突出视觉表达，做好内容减法越是宏大、复杂的主题在报道时越要做好“减法”，在适应受众的阅读习惯的基础上突出新闻重点。在当前的新闻实践中，“关键词盘点+九宫格配图+重要内容梳理”是制作成本较低、操作难度较低的方式之一，运用图像传递的信息更直接也更易懂。新媒体时代受众的注意力被各类信息分流，大段的文字信息让受众无法在第一时间抓住重点，这时运用图解、视频、H5新闻等方式可以帮助受众把握重点，同时增加阅读的趣味性。当下主流媒体的报道可以“化繁为简”，在保证内容完整的基础上尽可能地简化信息，通过归纳汇总同时运用新技术，简化报道，降低受众的阅读障碍。四、结语新媒体时代的用户与传统媒体时代的受众有很大差别，个性化、圈层化、娱乐化等特征为主流媒体在严肃议题的报道上提出新的要求，同时前沿技术的发展也为重大会议这类严肃内容报道提供了更多可能。新闻报道始于专业媒体的采写编发，但是受众的阅读与二次传播才是新闻报道实现其功能的关键，人民日报 在2022年党的二十大报道中的实践是主流媒体做好重大议题宣传报道的重要经验与参考素材，也让媒体人开始深入思考如何进一步扩大重大主题报道的覆盖面和影响力。（作者单位：渤海大学）【参考文献】1黄义伟.传统媒体受众“破圈”挑战及媒介社区重建路径探析J.北方传媒研究,2022(05):49-53.2张晓红,赵娜.重大会议报道的创新实践及启示以人民日报、新华社和中央电视台对党的十八大、十九大报道为例J.青年记者,2022(17):9-12.3张周项,安百杰.守正是根，创新是魂，做好重大会议报道以中国日报对三次党的全国代表大会的报道为例J.青年记者,2022(17):13-15.4周乾坤.新媒体背景下受众互动传播模式的发展策略J.中国传媒科技,2022(09):69-72.5李杲.坚持传播力导向 以“浙江之窗”展示中国之治浙报集团做好迎接党的二十大宣传报道的思考J.中国记者,2022(08):13-15.6钟莉.善用智能传播 记录壮阔历史川观新闻迎接党的二十大宣传报道的思考与行动J.中国记者,2022(08):20-23.7杨青洲.重大主题报道精准策划与传播效果研究基于地市党报做好“喜迎二十大”新闻宣传的策略分析J.中国地市报人,2022(07):21-23.8刘瑞一.传统媒体“破圈”传播的再思考J.中国记者,2022(07):122-125.9崔朦戈.基于新媒体的信息传播特性及受众满意度影响因素分析J.黑龙江科学,2022,13(12):159-161.10李德强.从两会报道的“破圈”传播看融合以烟台日报社宣传报道为例J.中国地市报人,2022(06):50-51.11郑夏育,于家强.新媒体环境下“Z世代”受众特质分析J.中国记者,2022(06):43-45.12王洪峰.河北日报报业集团：让主流声音更好实现“破圈”传播J.传媒,2022(08):12-13+15.13常戍,耿海军.创新表达方式 探索“破圈”传播以光明日报2022北京冬奥会宣传报道为例J.新闻战线,2022(07):60-63.14王路伟.新媒体环境下受众新特征与媒体策略探究J.陕西社会主义学院学报,2022(02):61-64.15罗依坤.互动仪式链视域下主流价值的“破圈”传播建党百年融媒报道的创新实践J.中国广播电视学刊,2022(04):62-65.16马志涛.新媒体传播与受众参与式文化研究J.采写编,2022(03):88-90.17张军华.网络圈层化传播特征与主流文化传播的破圈和出圈J.海南师范大学学报(社会科学版),2022,35(01):128-134.18戴元初,刘一川.“破圈”：新型主流媒体影响力拓展的传播逻辑与现实选择J.传媒,2022(02):80-82.19李紫昂,郝世秀.解析传统媒体重大主题宣传的“破圈”模式J.新闻论坛,2021,35(05):119-120.20魏岚,沈正赋.人民日报 融媒体对国家形象的建构以十九大专题报道为例J.青年记者,2020(15):46-47.26