区域公用品牌建设对策研究—...武夷山水”区域公用品牌为例_卓春涛.pdf

论文卓春涛：区域公用品牌建设对策研究0 序言中国自主品牌在国家崛起的民族复兴大业中扮演了关键角色 1。2 0 1 4 年5 月1 0 日，习近平总书记在中铁装备视察时首次提出，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变 2。品牌建设对于国民经济高质量发展、企业竞争力提升具有重要的现实意义。在新的发展阶段，国内企业和品牌面临消费升级、市场竞争加剧、企业运营成本快速上升的多重因素的叠加影响，产品同质化、附加值低、无序价格竞争、缺少核心竞争力等问题是国内企业转型升级面临的主要问题。品牌建设是差异化打造的重要内容，而公用品牌对于众多无力创建、运营品牌的中小企业至关重要。自2 0 1 7 年中央一号文件提出区域公用品牌建设以来，政府主管部门、涉农企业、品牌规划机构等主体投入大量资源用于开展区域公用品牌建设工作。区域公用品牌建设由政府部门牵头，利用政府政策引领，在一定程度上解决了区域内特色农副产品生产企业和流通企业存在的资金、技术、人才等短板。区域公用品牌的复杂属性决定了其与企业自有品牌建设和运营方面存在较大差异，当前，区域公用品牌建设过程中存在建设主体模糊、持续投入和品牌资产产权维护机制缺乏、供应链的合作机制和利润分配机制不健全、品牌使用权限界定不清晰等问题。如何系统解决以上问题，对于区域公用品牌建设工作高质量推进尤为迫切。1 我国区域公用品牌建设现状区域公用品牌建设是农业现代化、市场化的重要手段，目前全国各级政府重点培育的公用品牌数量已达到3 0 0 0 多个，区域公用品牌建设初见成效。但于整体而言，除去部分全国知名品牌，大多数区域公用品牌知名度有限，影响力弱，品牌影响力局限于当地，难以走出本地，且投入产出的严重失衡导致了品牌运营难以为继。在整体的品牌搭建过程中，供应链环节直接影响到了品牌的美誉度和产品收稿日期：2 0 2 2-1 1-2 5作者简介：卓春涛（1 9 8 0），福建古田人，助理工程师，主要从事品牌管理和市场营销研究。卓春涛（福建武夷兴华实业有限公司，福建 南平 3 5 4 2 0 0）摘 要：自主品牌的高质量发展是国内经济转型升级的重点任务，区域公用品牌作为品牌强国战略的重要组成，在推动区域性中小工业企业、农产品种植加工企业、农产品流通企业品牌建设上发挥着至关重要的作用。文章以“武夷山水”区域公用品牌建设为例，分析区域公用品牌建设存在问题，从加强政府引导、推进区域公用品牌建设主体协同共治、强化品牌宣传推广等方面提出区域公用品牌建设的对策建议。关键词：区域公用品牌；差异化；供应链；合作机制D o i：1 0.3 9 6 9/j.i s s n.1 0 0 7-5 5 0 X.2 0 2 3.0 4.0 0 5中图分类号：F 3 2 6；F 4 2 7 文献标识码：A 文章编号：1 0 0 7-5 5 0 X（2 0 2 3）0 4-0 0 2 9-0 4区域公用品牌建设对策研究以“武夷山水”区域公用品牌为例论文福建轻纺 2 0 2 3 年4 月 第4 期的复购次数，健全、完善标准化的供应链、产业链体系建设是区域公用品牌建设成功的关键。多数区域公用品牌建设的过程中对供应链及产业建设重视不够、投入不足，而农副产品的深度加工程度低，商品化不足，附加值不高，导致产品质量难以把控，使得具有先天优势的公用品牌进入市场后，消费者的反馈不理想，消费者认可度和信任程度降低，阻碍了产业发展，影响了区域公用品牌的建设。目前，我国区域公用品牌建设已经进入到全面规范化、现代化管理阶段，区域品牌多方位试错的时期基本结束，区域公用品牌建设由关注覆盖产品数量向质量转变。未来，在市场的持续洗礼下，价值体系构建出色、供应链生态完整、公用品牌与企业之间的关系稳固的区域公用品牌将持续扩张，产品的市场占有率将持续提升，而产品影响力不足、运营不规范的品牌将被市场淘汰。2“武夷山水”区域公用品牌建设现状及存在问题2.1“武夷山水”区域公用品牌建设现状“武夷山水”区域公用品牌是南平市人民政府实施品牌战略，推进生态产品价值实现的重要尝试。为了推进“武夷山水”区域公用品牌建设，南平市出台了南平市“武夷山水”区域公用品牌管理办法等政策文件，有效规范和支撑了区域公用品牌建设工作。“武夷山水”区域公用品牌建设工作开展以来，围绕茶、竹、水等南平市支柱产业，品牌建设主体通过产业链整合、渠道建设，相关工作取得显著成果，入选“武夷山水”区域公用品牌企业3 0 0 余家，涉及茶叶等类目产品1 6 0 0 余个，在北京、上海等城市建设多个“武夷山水”品牌体验馆。2.2“武夷山水”区域公用品牌建设存在问题区域公用品牌具有“公共资产属性”，在品牌建设过程中涉及政府、企业、品牌运营方等多个市场主体，如何推进多主体的协同是实现区域公用品牌建设价值实现的关键。“武夷山水”区域公用品牌建设过程中也存在如何实现多主体协同发展的问题，品牌建设和运营主要存在以下几个方面的问题：一是核心承载产品不足，市场覆盖面不广，如何让“武夷山水”品牌自营或者受标的企业产品快速进入市场流通，并产生高频次的产品复购成为品牌建设和运营的核心问题。二是产品战略规划较为粗放，缺乏围绕品牌建设所需的产品矩阵，主要做法是将现有入围企业产品进行了包装优化，未进行精细化，营销化的产品改造，未明确将受标企业进行战略产品与战术产品的细分规划。三是受标企业大部分个体规模不大，入围企业“多、小、散”状态仍未根本改变，真正行业标志性企业少，加之南平市行业协会发展滞后，行业龙头企业影响力不大、话语权不足、引领示范作用小。四是品牌在推广过程中碎片化居多，比较侧重于传统媒体的推广，各类新媒体推广较少。五是人才不足，产业要发展归根到底要有人才，南平市地处闽北山区，城市综合实力远不及沿海发达地区，“武夷山水”品牌建设面临新媒体推广运营人才少，用人难的问题。3“武夷山水”区域公用品牌建设路径3.1 发挥政府主导作用区域公用品牌建设的主要推动力是地方政府，如何充分发挥政府的引领带动作用，找到系统推进区域公用品牌建设的路径和方法是区域公用品牌建设的关键 3。一是要做好区域公用品牌的顶层设计，从品牌创建、品牌管理、政策体系等方面做好区域公用品牌的建设规划。二是做好产业选择 4，部分区域在推进区域公用品牌建设时面临特色优势产业不够突出，可供选择的产业太多的困境，地方政府直接将这些产业打包在一起，进行覆盖全域和全品类的区域公用品牌建设，但是地方政府用于区域公用品牌建设的总资源是有限的，品牌建设主体可能采用“撒胡椒面”式的资源配置推进相关工作，最后导致品牌建设成效较差的后果。三是做好品牌发展战略，在做好产业选择的基论文卓春涛：区域公用品牌建设对策研究础上，通过深入分析产业发展优劣势，产业发展趋势，明确产业发展定位、战略目标和实施路径。四是做好品牌的信任背书，通过制订农产品种植、加工、流通等环节标准化流程，通过标准化推动产业化，在实现一二三产融合发展的基础上，提升产业价值链。搭建科技服务、产品质量溯源、产业合作、投融资等平台，切实解决农产品产销过程中的问题，强化区域公用品牌的信任背书。3.2 推进品牌建设主体的协同共治一是完善产品战略规划，继续坚持以地方绿色文化为载体，优化产业结构。一方面，把“绿水青山就是金山银山”的生态理念结合到“武夷山水”品牌建设发展规划中，实施以现代农业、轻工业产品为主的产品矩阵。强势推广茶品类、竹品类、水品类、酒水品类、粮油品类等民生快速消费品等产品，其次立足于产品品类推广的前提下，突出有代表性的点，最终实现代表性企业带动更多的细分品类发展。在这个过程中，要坚持发展人文、绿色经济，坚持人与自然和谐共生、生态和经济两相兼顾。另一方面，支持打造更多专属“武夷山水”品牌矩阵文化名片。许多本地优质绿色产品想走出去较为困难，但这些产品极具特色，具备成为“城市名片”的承载能力，需要在对外推介、产业发展及金融扶持等方面予以更多的产业发展扶持政策。二是品牌建设主体要有自我革命的意识。按照市场经济发展规律的要求，确保有效政策的稳定性、持续性和贯彻执行，为受标企业出谋划策，营造和谐暖心的营商环境。完善入围企业的退出机制，严格把控受标企业质量标准，进一步完善社会化服务体系，品牌建设服务效能需进一步提高。三是持续优化受标企业的发展环境 5。一方面建立健全双企（武夷山水品牌管理公司与受标企业）沟通机制，拓宽双企交流渠道，让企业及时了解武夷山水品牌管理公司的思路和政策，也让武夷山水品牌管理公司在监管过程中能够快速了解受标企业的难点、痛点、堵点，对症下药。另一方面要加大品牌宣传力度，可在电视、网络、报刊等主流媒体开设“武夷山水”品牌宣传专栏和政策解读专题，营造南平区域全社会支持鼓励“武夷山水”品牌建设与发展和全民争先推广“武夷山水”品牌的良好氛围。并同时开展各类新媒体传播矩阵，做好内容创作，讲好绿水青山故事，让“武夷山水”品牌能更多地传播到年轻消费群体。四是引导受标企业做大做强。采取项目资金支持方式鼓励受标企业进入招商引资主战场，支持受标企业与外来企业以合作、合资、入股、合伙等方式做大做强。引导受标企业提高企业管理水平，增强企业市场竞争和抵御市场风险的能力。同时，设立政府投融资担保机构，对于符合条件的城乡劳动者、高校毕业生等自主创业者和企业进入“武夷山水”品牌矩阵创业给予小额担保贷款支持。五是建立受标企业传播激励机制。一方面要设立受标企业传播基金，用于奖励传播效率先进企业，对传播效率高、传播地域广、达到一定标准的企业给予适当的税收返还或贷款贴息等支持。另一方面要支持受标企业参加国际性、全国性和区域性博览会、交易会、展销会，同等享受政府专项补助。六是注重人才引进和培养 6。一要紧紧围绕绿色产业吸引外来人才，特别是食品专业、新媒体传播、电商专业的人才。二要采取校企合作、订单培养、委托培养等方式，加快促进专业人才本土化。三要优化人才发展环境，在待遇落实、住房保障、医疗社保等方面给予优惠，努力优化留住人才的良好环境。3.3 强化区域公用品牌的宣传推广一是做好区域公用品牌的常态化宣传，在交通枢纽、交通工具、商业中心等人口流动较大的区域进行视频、户外宣传。二是利用微博、微信、抖音、直播等新媒体平台及福建日报、闽北日报等官方政务客户端开展持续性宣传，树立良好的品牌形象。三是充分调动中介机构和行业协会的主动性和积极性，加强对区域公用品牌建设的技术、业务指导和支撑。论文福建轻纺 2 0 2 3 年4 月 第4 期（上接第2 2 页）参考文献：1 崔丙群,孟慧瑶,刘思雨,等.乡村振兴战略下农产品区域公用品牌价值共创组合路径研究 J .供应链管理,2 0 2 2(1 1):8 3-9 6.2 翁杰明.强化创新引领 加快“三个转变”更好推动中国制造高质量发展 E B/O L .(2 0 2 1-0 5-2 4)2 0 2 2-1 0-0 2 .h t t p:/t h e o r y.p e o p l e.c o m.c n/n 1/2 0 2 1/0 5 2 4/c 4 0 5 3 1-3 2 1 1 1 2 9 8.h t m l.3 王军,李鑫.区域特有农产品品牌整合的政府行为研究以长白山人参品牌为例 J .农业经济问题,2 0 1 4,3 5(0 5):2 1-2 6.4 杨旭,李竣.县级政府、供应链管理与农产品上行关系研究 J .华中农业大学学报(社会科学版),2 0 1 8(0 3):8 1-8 9;1 5 6-1 5 7.5 胡世霞,王红玲,陈世雄,等.关于乡村振兴背景下农业区域公用品牌建设的探讨 J .农业经济,2 0 2 2(1 0):1 2 4-1 2 6.6 焦翔,辛绪红,孙布克.乡村振兴战略下品牌农业的作用解析与路径研究 J .农业经济,2 0 2 1(0 8):5 5-5 6.参考文献：1 费叶琦,刘雨浩,马竹樵,等.食品包装机械发展研究 J .南方农机,2 0 2 0,5 1(1 9):6 2-6 4.2 冯晶.浅析大米包装设计的促销作用 J .山西青年,2 0 1 3(2 4):1 7 5-1 7 6.3 杨良渠.包装机械原理与设计 M .成都:西南交通大学出版社,2 0 1 4.回状态，当物料从热封机构右侧推送至热封指定位置过程中，包装袋内物料将理袋杆顶开，当物料持续移动时，物料脱离理袋杆，理袋杆直接作用于包装袋上，由于包装袋没有物料支撑，理袋杆逐步复位，使包装袋袋口两侧沿包装袋中线内凹以达到理袋目的。物料到位后，热封气缸动作如图1 3 所示。热封气缸为两级气缸，控制热封气缸先伸出一级行程，同时辅助理袋吹气开启辅助理袋，此时上、下热封板闭合到一定的程度，保持袋口形状。最后热封气缸走完全部行程并保持完成热封后复位。热封结束后，将成品送出，机构回到初始状态。理袋机构采用弹簧形变可自复位的特性，减少了机构的动力源，减少需要控制的机构，简化流程。同时该机构理袋宽度及理袋中线均可调，实现适应不同规格的物料尺寸，适应范围广，理袋热封效果好。3 结语全自动二次装袋机通过模块化设计，将不同的机械机构通过相互配合实现自动化功能。为满足客户多样式包装需求，摆脱老式二次包装设备的功能单一性，在全自动二次装袋机的设计研发过程中，增设多个可调节机构，以实现包装多样性。全自动二次装袋机使用多项获专利的机构，研发完成后经过加工装配、试机检验、实际包装测试等多项测试环节，测试过程中设备性能、安全性、包装速度、成品合格率等多项指标均可达到企业标准。图1 3 热封气缸动作示意图