全媒体时代大众类期刊发展路径刍议_王玉柱.pdf

BIANJIXUEKAN 1012023 NO.02议犹未尽摘要纸质期刊曾是传统阅读时代的宠儿，然而随着新媒体的兴起和发展，纸质期刊的读者流失严重，市场大幅度萎缩，盈利能力急速下滑，发展陷入前所未有的困境，甚至出现了一些期刊停办的现象。文章以大众类期刊为例，探讨其衰落的主要原因，分析所面临的困境和机遇，从而探寻其在全媒体时代的发展路径，以期以小见大，促进期刊业健康发展。关键词全媒体时代大众类期刊发展路径大众类期刊因内容庞杂、价格低廉、普适性强而深受读者喜爱，在传统阅读时代占有巨大的市场份额。然而，普适性强就意味着个性化低、可替代性强，所以大众类期刊在传统媒体繁荣的时代同质化竞争严重，在新媒体时代受到的冲击也最为严重。本文选择大众类期刊作为研究对象，探寻其在全媒体时代的发展路径，具有典型意义。一、大众类期刊衰落的主要原因（一）报刊亭的大面积拆除和新媒体的迅速崛起从 2008 年开始，全国各地以“影响市容”“占道经营”等为由开始大规模拆除报刊亭，至 2018 年共拆除邮政报刊亭近 2 万个，郑州早在 2013年就成了全国首个没有报刊亭的省会城市。大众类期刊的销售渠道主要依靠邮局订阅和市场零售，报刊亭的大规模拆除直接导致大众类期刊的零售急速下滑。微博、博客、微信公众号等新媒体平台的出现，尤其是自媒体的涌现，彻 王玉柱/读者杂志社全媒体时代大众类期刊发展路径刍议102 底改变了文化的传播方式和人们的阅读习惯，加快了数字化阅读的进程，拓宽了人们获取信息的渠道，人人都可以是内容生产者和信息传播者，阅读更加个性化、多元化，对大众类期刊在内容上产生了巨大的冲击。新媒体的快速发展，特别是抖音、快手等短视频平台的出现，加剧了大众类期刊读者的流失速度，致使发行量进一步下降。（二）大数据和人工智能等技术的出现大数据和人工智能等新技术的出现，直接瓦解了大众类期刊的编辑优势。大众类期刊一直以某种读者定位，针对定位群体筛选和编辑稿件，从而形成一定的办刊风格。但大数据和人工智能等技术可以通过读者的阅读喜好，智能、精准地推送相关内容，满足读者的个性化和多元化阅读需求，也更加便捷、低廉。大众类期刊因此失去了年轻的读者市场，原有的读者群也在逐渐分化流失。（三）编辑思维固化，缺乏市场意识目前在市场上还存活的大众类期刊，大部分具有很高的知名度，有着辉煌的过去，有一支极为成熟的优秀编辑团队。然而正因为有着辉煌的过去，导致编辑们固守原有的编刊思路，认为期刊的发行量下滑是市场大环境不好，与期刊内容的关系甚微，从而在内容上缺乏创新求变的举措。毫不夸张地说，这类期刊的生存有些依靠惯性编辑的编辑惯性和读者的阅读惯性，编辑沿着原有的编刊思路前行，读者则为原有的阅读习惯买单。编辑求新求变的动力不足，缺乏市场意识，与互联网的链接失效，导致大众类期刊越来越不受年轻人青睐，市场正以温水煮蛙的方式淘汰这类守旧的期刊。二、大众类期刊面临的困境（一）盈利模式单一，导致生存危机大众类期刊的普适性和低价格，决定了其只能靠薄利多销的模式赚取利润，主要的盈利来自发行利润和广告收入。而其发行大多依靠邮政订阅和零售渠道，邮政订阅的对象主要是老年读者和所在地期刊零售业不发达的读者，而大部分年轻读者倾向于零售渠道，尤其是报刊亭。报刊亭的大规模拆除，使得大众类期刊失去了 1/3 左右的用户。近些年，邮政的报刊订阅业务急剧收缩，已成为邮政的边缘业务，对大众类期刊来说，无疑是雪上加霜。由此可见，单纯依靠传统的发行渠道，大众类期刊的发展难有寸进，生存越来越艰难。随着发行量的下跌，大众类期刊的广告收入也连年下滑，有的期刊甚至出现广告零收入的情况。要知道，在发展最辉煌的阶段，大众类期刊的广告收入曾占据其总营收的近半壁江山。广告收入的急剧下滑，导致大众类期刊只能依靠发行获利，然而连年下降的发行量又很难维持发展，颓势越来越严重，出现严重的生存危机。（二）转型发展不成功，发展前景暗淡在新媒体时代，大部分大众类期刊也曾积极试水新媒体，开展数字化转型，开通了微博、博客、微信公众号等平台账号，开发了电子刊和手机报等数字形态的产品。但从市场情况来看，大部分大众类期刊并没有找到足BIANJIXUEKAN 1032023 NO.02议犹未尽以支撑其生存和发展的利润增长点，其新媒体平台没有探索出可行的盈利模式，其数字产品也很难吸引更多用户。究其原因，主要是大众类期刊的新媒体大部分只是照搬了纸质期刊的内容，变化的只是产品的形态，并没有根据新媒体的传播特点和新媒体用户的阅读需求生产新内容。（三）行业吸引力下降，出现人才危机在传统媒体发展的黄金时代，出版行业因为发展势头良好、员工收入高，出现了虹吸效应，大量优秀高校毕业生涌入，出版行业成了精英人才的聚集地。然而随着新行业的兴起和传统媒体的衰落，出版行业尤其是报刊行业收入锐减，就业吸引力明显下降，而不再受优秀高校毕业生青睐。更糟的情况是，不仅新毕业的优秀高校毕业生甚少加入，就是原有的优秀人才也纷纷流失，导致出现人才危机。三、大众类期刊的发展机遇（一）新媒体是文化传播的发展趋势纵观人类文化的传播历史，从结绳记事、甲骨、兽皮、青铜器、竹简、丝帛到纸张，再到新媒体平台的出现，文化传播的载体越来越轻便，传播的信息反而越来越丰富。在这个变化过程中，改变的只是传播信息的载体，传播的本质依然是传递有价值的信息。技术越发达，信息的传播越便捷，人们获取信息的成本越低，这是文化传播的趋势。技术的进步是无止境的，而人的认识是有局限的，今天的新媒体也许就是明天的旧媒体，媒体的新旧只是相对而言。相比于传统的甲骨、兽皮，青铜器就是新媒介；相比于青铜器，竹简、丝帛就是新媒介。而纸张的出现，彻底改变了原有的文化传播方式，显然一本纸质读物的便捷性、信息量远非笨重的竹简可比。所以，新媒体的出现是技术进步的必然，也是文化传播的发展趋势，大众类期刊应该乘势而为，利用新媒介，拥抱新媒体。（二）快阅读和碎片化阅读依然是大众阅读的主流在以图书为主的传统阅读时代，报纸和期刊就是快阅读和碎片化阅读产品。相比于厚重的图书，报纸和期刊能让人们更加快速、便捷地获取自己需要的信息。新媒体能够快速崛起，正是更好地满足了读者的快阅读和碎片化阅读需求，读者可以不受时空限制地获取所需信息。相比于报纸和期刊，新媒体的传播速度更快、传递的信息更多、传播内容更加个性化，所以更受快节奏生活时代大众的欢迎。从传统媒体时代到新媒体时代，阅读的本质依然是获取有价值的信息，改变的只是人们获取信息的方式。在生活节奏日益加快的今天，人们更倾向于通过快阅读和碎片化阅读获取信息。大众类期刊其实一直在快阅读和碎片化阅读的轨道上，只是编刊观念有些落后于时代，需要紧跟时代的步伐。就像高铁时代的慢车一样，人们之所以选择乘坐，要么是因为乘坐高铁不便，要么是因为情怀使然，但慢车绝不是交通发展的大趋势。所以，大众类104 期刊需要在快阅读和碎片化阅读的轨道上提速，吸引住自己的读者群。（三）数字化是未来出版的大方向数字化是未来国家发展的大方向，未来时代是数字的时代，数字经济、数字社会等将引领新的发展潮流，数字化将会推动生产方式和生活方式的巨大变革，数字中国建设更是重要的国家战略。数字化阅读已然深刻地影响着人们的生活。根据中国新闻出版研究院发布的全国国民阅读调查数据，数字化阅读自 2014 年超越图书的阅读数据以来，一路高歌猛进，近年来已远远高于传统的纸质阅读。传统报纸和期刊的阅读数据从 2014 年开始一路走低，报纸和期刊的传统阅读市场呈现极度萎缩态势。所以，数字化是未来出版行业的大方向，传统出版尤其是大众类期刊的出版，只有主动融入数字化出版的时代大潮才能有更好的发展空间。四、大众类期刊的发展路径（一）更新编辑思路，走融合发展之路大众类期刊目前最紧要的问题是调整原有的编刊思路，运用互联网思维，走媒体融合发展之路。出版的本质是输出有价值的信息，不管大众通过什么媒介、什么平台阅读，都是为了获取有价值的信息。所以，大众类期刊应该转变观念，守正创新，做到同一内容多媒介、多平台输出。这不是简单地把同一内容放在不同媒介的各个平台，而是根据不同媒介和平台的传播特征，进行再生产、再加工。比如，同一个故事，在纸刊上是图文形态，在喜马拉雅等音频平台是语音形态，在抖音等视频平台是视频化形态，在微博等平台又是更加碎片化和信息化的形态。大众类期刊过去转型不成功的一大原因，就是同一故事同一形态应用于新媒体平台。只有在内容输出上深度融合，大众类期刊才能摆脱读者流失的困境。（二）立足互联网，建立多元化销售渠道大众类期刊传统销售渠道的收缩，导致发行量快速下滑，原有的销售渠道已然无法支撑期刊未来发展，快速建立多元化销售渠道是大众类期刊发展的必然选择。在互联网时代，大众类期刊在销售上也应该具有互联网思维，实现线下和线上销售渠道融合发展，在巩固传统销售渠道的同时，应该积极开拓线上销售渠道，根据刊物的目标读者群，在天猫、京东、淘宝等电商平台和微信、抖音、小红书等新媒体平台开设销售店铺，打造多元化的销售渠道，更好地服务不同平台的订阅用户。（三）拥抱新媒体，做好全媒体运营大众类期刊往往具有较广泛的受众，在社会上具有较高的知名度和美誉度，在新媒体平台更易受到读者的关注，这意味着它可以利用自身的优势开展全媒体运营，做好分众传播，打造新的发展模式。比如，公众号平台可以作为大众类期刊在新媒体领域的形象宣传门户，内容免费更新，主要通过广告和付费增值服务创收；视频号、抖音、快手等视频平台，可以通过短视频和中视频服务目标读者，传播相关知识和信息，增强读者BIANJIXUEKAN 1052023 NO.02议犹未尽黏性，然后通过直播带货创收；喜马拉雅等音频平台，可以通过售卖音频内容创收；今日头条、微博等平台可以通过内容分享赚取平台的流量分成；等等。（四）品牌 I P化，构建多元化产品格局大众类期刊经过多年的市场沉淀，积累了丰富的内容资源，建立了知名的品牌形象，然而这些资源大多缺乏深度的开发，品牌形象也比较单薄，没有形成产业化的品牌效益。在全媒体时代，大众类期刊可以利用新媒体技术，充分发挥品牌效应，深度挖掘内容资源，实现品牌IP化，尝试跨界发展，做强主业，做大产业，构建多元化的产品格局。一个文化品牌，只有具有多元化的产品格局，才能在多元化的市场需求中抓住发展的机遇。（五）重视人才的培养，打造复合型人才队伍习近平总书记指出：“人才资源是第一资源，也是创新活动中最为活跃、最为积极的因素。”在全媒体时代，大众类期刊应该建立切实有效的人才培养机制，加强人才队伍建设，打造一支精通编辑业务、熟悉新媒体技术、懂得全媒体运营、适应媒体融合发展的复合型人才队伍。大众类期刊只有抓好人才建设这个根本，才能在全媒体时代有所作为。参考文献李坤晟,王若辰.多地都在“拆亭”，报刊亭还有没有存在价值 N.新华每日电讯,2018-01-05.陈蕾.互联网视域下传统媒体的困境与出路 J.传媒论坛,2019（01）.武芳.浅谈全媒体环境下的媒介融合发展之路 J.记者观察 中旬刊，2020(11).熊晶晶.传统出版数字化转型探索 J.时代商家,2021(17).陈梦婕.新媒体时代纸媒转型与发展之路 J.中国报业,2021(03).