ch8客户周期管理.pptx

客户关系管理客户关系管理2 2 2 2Ch8 客户周期管理客户周期管理客户获取的定义客户获取的定义客户获取的定义客户获取的定义客户获取的战略流程客户获取的战略流程客户获取的战略流程客户获取的战略流程客户获取绩效的评价指标体系客户获取绩效的评价指标体系客户获取绩效的评价指标体系客户获取绩效的评价指标体系客户保持与开发的途径客户保持与开发的途径客户保持与开发的途径客户保持与开发的途径客户保持绩效的评价指标体系客户保持绩效的评价指标体系客户保持绩效的评价指标体系客户保持绩效的评价指标体系流失客户的管理对策流失客户的管理对策流失客户的管理对策流失客户的管理对策3 3 3 3引例引例Target超市的客户数据分析超市的客户数据分析n nTargetTargetTargetTarget是美国最大的连锁超市之一，该是美国最大的连锁超市之一，该是美国最大的连锁超市之一，该是美国最大的连锁超市之一，该 公司使用数据挖掘极其有效地提高营销公司使用数据挖掘极其有效地提高营销公司使用数据挖掘极其有效地提高营销公司使用数据挖掘极其有效地提高营销 精准率，能做到在事情显现之前就预测精准率，能做到在事情显现之前就预测精准率，能做到在事情显现之前就预测精准率，能做到在事情显现之前就预测 到它的发生，旨在到它的发生，旨在到它的发生，旨在到它的发生，旨在“提供最专业的建议提供最专业的建议提供最专业的建议提供最专业的建议”。n nTargetTargetTargetTarget超市的数据库系统给每个顾客分超市的数据库系统给每个顾客分超市的数据库系统给每个顾客分超市的数据库系统给每个顾客分 配一个配一个配一个配一个Target Guest IDTarget Guest IDTarget Guest IDTarget Guest ID，在该条目下详，在该条目下详，在该条目下详，在该条目下详 细记录顾客的信用卡信息、网上注册信、在细记录顾客的信用卡信息、网上注册信、在细记录顾客的信用卡信息、网上注册信、在细记录顾客的信用卡信息、网上注册信、在TargetTargetTargetTarget官网浏览的每官网浏览的每官网浏览的每官网浏览的每一个页面和停留时间长短、每次的购买行为等信息，数据挖掘团一个页面和停留时间长短、每次的购买行为等信息，数据挖掘团一个页面和停留时间长短、每次的购买行为等信息，数据挖掘团一个页面和停留时间长短、每次的购买行为等信息，数据挖掘团队专门分析这些收集到的历史信息，预测顾客将来的购物行为和队专门分析这些收集到的历史信息，预测顾客将来的购物行为和队专门分析这些收集到的历史信息，预测顾客将来的购物行为和队专门分析这些收集到的历史信息，预测顾客将来的购物行为和需求甚至生活方式，然后发邮件给顾客。需求甚至生活方式，然后发邮件给顾客。需求甚至生活方式，然后发邮件给顾客。需求甚至生活方式，然后发邮件给顾客。n n由于美国人非常注重隐私，为了避免上述早于父亲发现女儿怀孕由于美国人非常注重隐私，为了避免上述早于父亲发现女儿怀孕由于美国人非常注重隐私，为了避免上述早于父亲发现女儿怀孕由于美国人非常注重隐私，为了避免上述早于父亲发现女儿怀孕这种尴尬事件发生，这种尴尬事件发生，这种尴尬事件发生，这种尴尬事件发生，TargetTargetTargetTarget针对性地改变营销策略，把母婴系列针对性地改变营销策略，把母婴系列针对性地改变营销策略，把母婴系列针对性地改变营销策略，把母婴系列产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客，掩人耳产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客，掩人耳产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客，掩人耳产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客，掩人耳目，结果是目，结果是目，结果是目，结果是TargetTargetTargetTarget的母婴产品销量猛增。的母婴产品销量猛增。的母婴产品销量猛增。的母婴产品销量猛增。4 4 4 4Ch8 客户周期管理客户周期管理n n分析客户的贡献价值，并为客户设计和传递价值，是一分析客户的贡献价值，并为客户设计和传递价值，是一分析客户的贡献价值，并为客户设计和传递价值，是一分析客户的贡献价值，并为客户设计和传递价值，是一个长期持续的过程。个长期持续的过程。个长期持续的过程。个长期持续的过程。n n企业与客户的关系：企业与客户的关系：企业与客户的关系：企业与客户的关系：关系阶梯模型关系阶梯模型关系阶梯模型关系阶梯模型。不同阶段管理的内不同阶段管理的内不同阶段管理的内不同阶段管理的内容和特点是不一样的。容和特点是不一样的。容和特点是不一样的。容和特点是不一样的。n n客户周期管理内容：客户周期管理内容：客户周期管理内容：客户周期管理内容：1.1.客户获取客户获取客户获取客户获取2.2.客户保持与开发客户保持与开发客户保持与开发客户保持与开发3.3.客户流失管理客户流失管理客户流失管理客户流失管理5 5 5 5关系阶梯模型关系阶梯模型伙伴伙伴partner宣传者宣传者advocate支持者支持者support客户客户client顾客顾客customer潜在顾客潜在顾客prospect高高低低关关系系的的密密切切程程度度关系阶梯模型关系阶梯模型6 6 6 6第一节第一节 客户获取管理客户获取管理1 1客户获取的定义客户获取的定义客户获取的定义客户获取的定义不同的定义，反应营销哲学理念不同。不同的定义，反应营销哲学理念不同。不同的定义，反应营销哲学理念不同。不同的定义，反应营销哲学理念不同。两种界定视角：两种界定视角：两种界定视角：两种界定视角：1.1.交易观：交易观：交易观：交易观：当顾客发生当顾客发生当顾客发生当顾客发生第一次购买行为第一次购买行为第一次购买行为第一次购买行为时，该顾客即时，该顾客即时，该顾客即时，该顾客即被视为已经获取。被视为已经获取。被视为已经获取。被视为已经获取。2.2.过程观：过程观：过程观：过程观：当顾客发生当顾客发生当顾客发生当顾客发生第一次第一次第一次第一次再再再再购买行为购买行为购买行为购买行为时，该顾客时，该顾客时，该顾客时，该顾客才能被视为已经获取。才能被视为已经获取。才能被视为已经获取。才能被视为已经获取。7 7 7 7第一节第一节 客户获取管理客户获取管理成功获取的时点成功获取的时点成功获取的时点成功获取的时点关注的焦点关注的焦点关注的焦点关注的焦点与顾客保持的衔接与顾客保持的衔接与顾客保持的衔接与顾客保持的衔接对待顾客的态度对待顾客的态度对待顾客的态度对待顾客的态度交易观交易观交易观交易观发生第一次购买发生第一次购买发生第一次购买发生第一次购买购买阶段购买阶段购买阶段购买阶段出现断层出现断层出现断层出现断层短期、一锤子买卖短期、一锤子买卖短期、一锤子买卖短期、一锤子买卖过程观过程观过程观过程观发生第一次再购买发生第一次再购买发生第一次再购买发生第一次再购买购买决策过程购买决策过程购买决策过程购买决策过程紧密相连紧密相连紧密相连紧密相连发展长期关系发展长期关系发展长期关系发展长期关系表表表表8-1 8-1 交易观与过程观的区别交易观与过程观的区别交易观与过程观的区别交易观与过程观的区别pp过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取，过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取，过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取，过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取，是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。-迫使企业在于顾迫使企业在于顾迫使企业在于顾迫使企业在于顾客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发，将顾客获取与客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发，将顾客获取与客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发，将顾客获取与客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发，将顾客获取与保持联系起来，考虑获取对保持的影响。保持联系起来，考虑获取对保持的影响。保持联系起来，考虑获取对保持的影响。保持联系起来，考虑获取对保持的影响。8 8 8 8第一节第一节 客户获取管理客户获取管理n n研究客户获取的意义研究客户获取的意义研究客户获取的意义研究客户获取的意义1.1.获取的越多，客户资源库越大，客户保持的基础越充实；获取的越多，客户资源库越大，客户保持的基础越充实；获取的越多，客户资源库越大，客户保持的基础越充实；获取的越多，客户资源库越大，客户保持的基础越充实；2.2.获取的质量越高，获取活动的针对性越强，关系与销售增获取的质量越高，获取活动的针对性越强，关系与销售增获取的质量越高，获取活动的针对性越强，关系与销售增获取的质量越高，获取活动的针对性越强，关系与销售增进的可能性越强；进的可能性越强；进的可能性越强；进的可能性越强；3.3.存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。9 9 9 9第一节第一节 客户获取管理客户获取管理2 2客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划科学可行的获取战略流程必备特征：科学可行的获取战略流程必备特征：科学可行的获取战略流程必备特征：科学可行的获取战略流程必备特征：1.1.闭合性：闭合性：闭合性：闭合性：流程首尾相连，保证战略可以持续不断地得流程首尾相连，保证战略可以持续不断地得流程首尾相连，保证战略可以持续不断地得流程首尾相连，保证战略可以持续不断地得到执行，且本次流程是下次决策制定的前提和基础；到执行，且本次流程是下次决策制定的前提和基础；到执行，且本次流程是下次决策制定的前提和基础；到执行，且本次流程是下次决策制定的前提和基础；2.2.内敛性：内敛性：内敛性：内敛性：突出获取环节的特征，与客户保持环节有所突出获取环节的特征，与客户保持环节有所突出获取环节的特征，与客户保持环节有所突出获取环节的特征，与客户保持环节有所区别；且各环节之间紧密联系，无断层或真空地带；区别；且各环节之间紧密联系，无断层或真空地带；区别；且各环节之间紧密联系，无断层或真空地带；区别；且各环节之间紧密联系，无断层或真空地带；3.3.外延性：外延性：外延性：外延性：与客户保持以及企业整体的客户关系管理体与客户保持以及企业整体的客户关系管理体与客户保持以及企业整体的客户关系管理体与客户保持以及企业整体的客户关系管理体系整合在一起。系整合在一起。系整合在一起。系整合在一起。10101010第一节第一节 客户获取管理客户获取管理2 2客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划1.1.确定潜在目标范围确定潜在目标范围确定潜在目标范围确定潜在目标范围2.2.明确获取战略明确获取战略明确获取战略明确获取战略3.3.设计获取组合策略设计获取组合策略设计获取组合策略设计获取组合策略4.4.评估获取效果评估获取效果评估获取效果评估获取效果11111111第一节第一节 客户获取管理客户获取管理确定潜在目标范围确定潜在目标范围获取的广度获取的广度获取的深度获取的深度价值潜力评估价值潜力评估明确获取战略明确获取战略 确定获取目标确定获取目标 估算终身价值估算终身价值 选择获取战略选择获取战略设计组合营销设计组合营销 整合营销整合营销 沟通、宣传沟通、宣传定价定价试用试用评估获取效果评估获取效果执行执行 构建指标体系构建指标体系 确定评价内容确定评价内容图图8-1 8-1 关系营销框架下的顾客获取战略流程关系营销框架下的顾客获取战略流程进入进入客户客户保持保持阶段阶段内部市场管理内部市场管理内部市场管理内部市场管理外部市场管理外部市场管理外部市场管理外部市场管理12121212第一节第一节 客户获取管理客户获取管理2 2客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划1.1.确定潜在目标范围：确定潜在目标范围：确定潜在目标范围：确定潜在目标范围：根据产品与市场两个维度，可将企业业务增长方向划为根据产品与市场两个维度，可将企业业务增长方向划为根据产品与市场两个维度，可将企业业务增长方向划为根据产品与市场两个维度，可将企业业务增长方向划为市场渗透、市场开发、产品开发和多元化四种。市场渗透、市场开发、产品开发和多元化四种。市场渗透、市场开发、产品开发和多元化四种。市场渗透、市场开发、产品开发和多元化四种。见下页见下页见下页见下页四种业务增长方向的最佳诱因不同。四种业务增长方向的最佳诱因不同。四种业务增长方向的最佳诱因不同。四种业务增长方向的最佳诱因不同。P146P146潜在客户获取的深度与企业的资源、能力及所处的市场潜在客户获取的深度与企业的资源、能力及所处的市场潜在客户获取的深度与企业的资源、能力及所处的市场潜在客户获取的深度与企业的资源、能力及所处的市场环境有关。拉网式环境有关。拉网式环境有关。拉网式环境有关。拉网式-缺乏成本效益；依细分市场为获取单缺乏成本效益；依细分市场为获取单缺乏成本效益；依细分市场为获取单缺乏成本效益；依细分市场为获取单位位位位-遗漏、不全面。遗漏、不全面。遗漏、不全面。遗漏、不全面。13131313第一节第一节 客户获取管理客户获取管理业务发展方向业务发展方向业务发展方向业务发展方向获取广度获取广度获取广度获取广度获取的最佳诱因获取的最佳诱因获取的最佳诱因获取的最佳诱因市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透现有市场现有市场现有市场现有市场现有顾客的消费体验、态度和情感现有顾客的消费体验、态度和情感现有顾客的消费体验、态度和情感现有顾客的消费体验、态度和情感产品开发产品开发产品开发产品开发新产品的独特特征、效用与感受新产品的独特特征、效用与感受新产品的独特特征、效用与感受新产品的独特特征、效用与感受市场开发市场开发市场开发市场开发新的市场新的市场新的市场新的市场区域区域区域区域定制化或适应性定制化或适应性定制化或适应性定制化或适应性多元化多元化多元化多元化企业或品牌的魅力特性企业或品牌的魅力特性企业或品牌的魅力特性企业或品牌的魅力特性表表表表8-2 8-2 获取广度与业务发展方向获取广度与业务发展方向获取广度与业务发展方向获取广度与业务发展方向14141414第一节第一节 客户获取管理客户获取管理2 2客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划1.1.确定潜在目标范围：确定潜在目标范围：确定潜在目标范围：确定潜在目标范围：价值潜力是确定获取阶段投资规模的主要依据。价值潜力是确定获取阶段投资规模的主要依据。价值潜力是确定获取阶段投资规模的主要依据。价值潜力是确定获取阶段投资规模的主要依据。顾客的潜力主要包括支付能力和购买倾向，可以通过分顾客的潜力主要包括支付能力和购买倾向，可以通过分顾客的潜力主要包括支付能力和购买倾向，可以通过分顾客的潜力主要包括支付能力和购买倾向，可以通过分析与收入和支出相关的指标来预测顾客的价值潜力。析与收入和支出相关的指标来预测顾客的价值潜力。析与收入和支出相关的指标来预测顾客的价值潜力。析与收入和支出相关的指标来预测顾客的价值潜力。见见见见下页。下页。下页。下页。15151515表表表表8-3 8-3 顾客价值潜力评估与提升顾客价值潜力评估与提升顾客价值潜力评估与提升顾客价值潜力评估与提升价值潜力评价指标价值潜力评价指标价值潜力评价指标价值潜力评价指标竞争的类型竞争的类型竞争的类型竞争的类型提升潜力的途径提升潜力的途径提升潜力的途径提升潜力的途径收入收入收入收入-扶持企业客户发展扶持企业客户发展扶持企业客户发展扶持企业客户发展可支配收入可支配收入可支配收入可支配收入-可任意支配收入可任意支配收入可任意支配收入可任意支配收入契约之间的竞争契约之间的竞争契约之间的竞争契约之间的竞争签订固定契约，开发时间产品签订固定契约，开发时间产品签订固定契约，开发时间产品签订固定契约，开发时间产品需要支出比例需要支出比例需要支出比例需要支出比例需要之间的竞争需要之间的竞争需要之间的竞争需要之间的竞争突出特定需要的重要性突出特定需要的重要性突出特定需要的重要性突出特定需要的重要性产品类别支出比例产品类别支出比例产品类别支出比例产品类别支出比例产品类别之间的竞争产品类别之间的竞争产品类别之间的竞争产品类别之间的竞争突出行业的特色突出行业的特色突出行业的特色突出行业的特色企业支出比例企业支出比例企业支出比例企业支出比例企业之间的竞争企业之间的竞争企业之间的竞争企业之间的竞争提升企业的竞争力提升企业的竞争力提升企业的竞争力提升企业的竞争力品牌支出比例品牌支出比例品牌支出比例品牌支出比例品牌之间的竞争品牌之间的竞争品牌之间的竞争品牌之间的竞争扩大品牌的知名度、美誉度扩大品牌的知名度、美誉度扩大品牌的知名度、美誉度扩大品牌的知名度、美誉度第一节第一节 客户获取管理客户获取管理16161616第一节第一节 客户获取管理客户获取管理2 2客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划2.2.明确获取战略明确获取战略明确获取战略明确获取战略顾客获取战略选择的基础是顾客终生价值的大小与构成。顾客获取战略选择的基础是顾客终生价值的大小与构成。顾客获取战略选择的基础是顾客终生价值的大小与构成。顾客获取战略选择的基础是顾客终生价值的大小与构成。只要顾客的终生价值为正值，该客户就值得获取。只要顾客的终生价值为正值，该客户就值得获取。只要顾客的终生价值为正值，该客户就值得获取。只要顾客的终生价值为正值，该客户就值得获取。潜在顾客的终生价值越大，获取的投入也应该越大。终潜在顾客的终生价值越大，获取的投入也应该越大。终潜在顾客的终生价值越大，获取的投入也应该越大。终潜在顾客的终生价值越大，获取的投入也应该越大。终生价值一样时，贡献利润集中在关系时限前期的获取力生价值一样时，贡献利润集中在关系时限前期的获取力生价值一样时，贡献利润集中在关系时限前期的获取力生价值一样时，贡献利润集中在关系时限前期的获取力度应大于集中在后期的。度应大于集中在后期的。度应大于集中在后期的。度应大于集中在后期的。未来收益高，且在前期可回收大部分获取投资的顾客要未来收益高，且在前期可回收大部分获取投资的顾客要未来收益高，且在前期可回收大部分获取投资的顾客要未来收益高，且在前期可回收大部分获取投资的顾客要全力以赴。未来收益高但获取投资回收期长的，要适度全力以赴。未来收益高但获取投资回收期长的，要适度全力以赴。未来收益高但获取投资回收期长的，要适度全力以赴。未来收益高但获取投资回收期长的，要适度削减投资，注重保持，避免流失。削减投资，注重保持，避免流失。削减投资，注重保持，避免流失。削减投资，注重保持，避免流失。17171717全力以赴全力以赴持久战持久战（细水长流）（细水长流）游击战游击战重组重组保保持持收收益益高高低低投资回收期投资回收期短短长长第一节第一节 客户获取管理客户获取管理图图图图8-2 8-2 基于顾客终身价值的获取战略选择基于顾客终身价值的获取战略选择基于顾客终身价值的获取战略选择基于顾客终身价值的获取战略选择18181818第一节第一节 客户获取管理客户获取管理2 2客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划3.3.设计获取组合策略设计获取组合策略设计获取组合策略设计获取组合策略获取策略必须考虑对顾客保持的影响。夸大宣传的隐患。获取策略必须考虑对顾客保持的影响。夸大宣传的隐患。获取策略必须考虑对顾客保持的影响。夸大宣传的隐患。获取策略必须考虑对顾客保持的影响。夸大宣传的隐患。顾客获取阶段的定价不一定要与顾客保持阶段维持在同顾客获取阶段的定价不一定要与顾客保持阶段维持在同顾客获取阶段的定价不一定要与顾客保持阶段维持在同顾客获取阶段的定价不一定要与顾客保持阶段维持在同一水平。产品导入期：低价渗透、撇脂策略。关键：选一水平。产品导入期：低价渗透、撇脂策略。关键：选一水平。产品导入期：低价渗透、撇脂策略。关键：选一水平。产品导入期：低价渗透、撇脂策略。关键：选择策略的最佳时机。择策略的最佳时机。择策略的最佳时机。择策略的最佳时机。p149p149p149p149注意试用体验与实际使用体验的一致性。注意试用体验与实际使用体验的一致性。注意试用体验与实际使用体验的一致性。注意试用体验与实际使用体验的一致性。19191919第一节第一节 客户获取管理客户获取管理2 2客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划4.4.评估获取效果：评估获取效果：评估获取效果：评估获取效果：见下页表见下页表见下页表见下页表8-48-420202020第一节第一节 客户获取管理客户获取管理获取绩效评价指标获取绩效评价指标获取绩效评价指标获取绩效评价指标评价内容评价内容评价内容评价内容获取的数量获取的数量衡量获取活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标衡量获取活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标获取率获取率衡量确定潜在目标范围的科学性、合理性以及获取组合策略的效衡量确定潜在目标范围的科学性、合理性以及获取组合策略的效率与效果率与效果获取成本获取成本与顾客的保持收益相比较，确定今后的获取活动规模与顾客的保持收益相比较，确定今后的获取活动规模全部新客户投资额全部新客户投资额与设备投资、产品研发投资等相比较，确定企业投资结构是否合与设备投资、产品研发投资等相比较，确定企业投资结构是否合理、均衡理、均衡获取成本在获取资产中获取成本在获取资产中的比重的比重衡量获取投资的回收周期，比重大，则回收风险大衡量获取投资的回收周期，比重大，则回收风险大全部新客户投资在销售全部新客户投资在销售收入与利润中的比重收入与利润中的比重衡量企业是否有能力（或需要）扩大对新顾客获取的投资额衡量企业是否有能力（或需要）扩大对新顾客获取的投资额获取资产在顾客终生价获取资产在顾客终生价值中的比重值中的比重综合评价获取活动的绩效及未来顾客保持活动的投资额度综合评价获取活动的绩效及未来顾客保持活动的投资额度表表表表8-4 8-4 获取绩效评估指标体系获取绩效评估指标体系获取绩效评估指标体系获取绩效评估指标体系21212121第一节第一节 客户获取管理客户获取管理3 3客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划接近客户的两层含义：接近客户的两层含义：接近客户的两层含义：接近客户的两层含义：1.1.企业客户服务人员和客户之间在空间距离上的接近；企业客户服务人员和客户之间在空间距离上的接近；企业客户服务人员和客户之间在空间距离上的接近；企业客户服务人员和客户之间在空间距离上的接近；2.2.企业客户服务人员和客户之间消除感情上的隔阂，逐企业客户服务人员和客户之间消除感情上的隔阂，逐企业客户服务人员和客户之间消除感情上的隔阂，逐企业客户服务人员和客户之间消除感情上的隔阂，逐步趋于同一目标。步趋于同一目标。步趋于同一目标。步趋于同一目标。接近客户常用方法：接近客户常用方法：接近客户常用方法：接近客户常用方法：（商品、介绍、社交、馈赠、赞美、（商品、介绍、社交、馈赠、赞美、（商品、介绍、社交、馈赠、赞美、（商品、介绍、社交、馈赠、赞美、反复、服务、利益、好奇、问题、调查）等反复、服务、利益、好奇、问题、调查）等反复、服务、利益、好奇、问题、调查）等反复、服务、利益、好奇、问题、调查）等1111种接近法。种接近法。种接近法。种接近法。22222222第一节第一节 客户获取管理客户获取管理3 3客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户接近和获取的途径：客户接近和获取的途径：客户接近和获取的途径：客户接近和获取的途径：B-BB-B：1.1.公共关系：公共关系：公共关系：公共关系：增加在媒体或相关群体上的曝光率增加在媒体或相关群体上的曝光率增加在媒体或相关群体上的曝光率增加在媒体或相关群体上的曝光率2.2.公司网站：公司网站：公司网站：公司网站：搜索引擎网址排名、链接、内容搜索引擎网址排名、链接、内容搜索引擎网址排名、链接、内容搜索引擎网址排名、链接、内容3.3.电话：电话：电话：电话：免费咨询电话、对接信息库、回复内容免费咨询电话、对接信息库、回复内容免费咨询电话、对接信息库、回复内容免费咨询电话、对接信息库、回复内容4.4.电子邮件：电子邮件：电子邮件：电子邮件：附加客服代表、联系方式、网址链接附加客服代表、联系方式、网址链接附加客服代表、联系方式、网址链接附加客服代表、联系方式、网址链接5.5.人员推广：人员推广：人员推广：人员推广：上门推广、展销会、博览会、学术论坛上门推广、展销会、博览会、学术论坛上门推广、展销会、博览会、学术论坛上门推广、展销会、博览会、学术论坛23232323第一节第一节 客户获取管理客户获取管理3 3客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户接近和获取的途径：客户接近和获取的途径：客户接近和获取的途径：客户接近和获取的途径：B-CB-C：1.1.广告：广告：广告：广告：覆盖范围大、可信度高覆盖范围大、可信度高覆盖范围大、可信度高覆盖范围大、可信度高2.2.短信：短信：短信：短信：“第五媒体第五媒体第五媒体第五媒体”3.3.销售促进：销售促进：销售促进：销售促进：系列促销活动、销售现场、联合促销系列促销活动、销售现场、联合促销系列促销活动、销售现场、联合促销系列促销活动、销售现场、联合促销4.4.其他：其他：其他：其他：邮件、电子邮件、公司网站、社交媒体、公共关邮件、电子邮件、公司网站、社交媒体、公共关邮件、电子邮件、公司网站、社交媒体、公共关邮件、电子邮件、公司网站、社交媒体、公共关系、电话等系、电话等系、电话等系、电话等24242424第一节第一节 客户获取管理客户获取管理3 3客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划有些行业与领域不存在或暂时不需要保持顾客：有些行业与领域不存在或暂时不需要保持顾客：有些行业与领域不存在或暂时不需要保持顾客：有些行业与领域不存在或暂时不需要保持顾客：1.1.低保持行业：低保持行业：低保持行业：低保持行业：婚嫁服务、丧礼服务、二手汽车或住房婚嫁服务、丧礼服务、二手汽车或住房婚嫁服务、丧礼服务、二手汽车或住房婚嫁服务、丧礼服务、二手汽车或住房2.2.低购买频率行业：低购买频率行业：低购买频率行业：低购买频率行业：住房、电器、轿车住房、电器、轿车住房、电器、轿车住房、电器、轿车3.3.高保持率、高转换成本行业：高保持率、高转换成本行业：高保持率、高转换成本行业：高保持率、高转换成本行业：银行、保险银行、保险银行、保险银行、保险4.4.新兴或不发达市场：新兴或不发达市场：新兴或不发达市场：新兴或不发达市场：尽可能多地获取新顾客尽可能多地获取新顾客尽可能多地获取新顾客尽可能多地获取新顾客25252525第二节第二节 客户保持管理客户保持管理1 1客户保持的界定客户保持的界定客户保持的界定客户保持的界定2 2客户保持的策略客户保持的策略客户保持的策略客户保持的策略3 3客户保持效果评估客户保持效果评估客户保持效果评估客户保持效果评估26262626第二节第二节 客户保持管理客户保持管理1 1客户保持的界定客户保持的界定客户保持的界定客户保持的界定界定：界定：界定：界定：客户在一定时期内持续购买企业的产品和服务。客户在一定时期内持续购买企业的产品和服务。客户在一定时期内持续购买企业的产品和服务。客户在一定时期内持续购买企业的产品和服务。时期？是否一定要持续购买？时期？是否一定要持续购买？时期？是否一定要持续购买？时期？是否一定要持续购买？客户流失：客户流失：客户流失：客户流失：有声、无声有声、无声有声、无声有声、无声客户保持的效益十分显著：客户保持的效益十分显著：客户保持的效益十分显著：客户保持的效益十分显著：ch4ch4ch4ch4两个误区：两个误区：两个误区：两个误区：努力实现努力实现努力实现努力实现100%100%100%100%的客户保持率的客户保持率的客户保持率的客户保持率客户保持率最大化客户保持率最大化客户保持率最大化客户保持率最大化=利润最大化利润最大化利润最大化利润最大化27272727第二节第二节 客户保持管理客户保持管理2 2客户保持的策略客户保持的策略客户保持的策略客户保持的策略1.1.满足和超出客户预期满足和超出客户预期满足和超出客户预期满足和超出客户预期2.2.提供额外价值提供额外价值提供额外价值提供额外价值3.3.创造联系创造联系创造联系创造联系4.4.形成信赖形成信赖形成信赖形成信赖28282828第二节第二节 客户保持管理客户保持管理1.1.满足和超出客户预期满足和超出客户预期满足和超出客户预期满足和超出客户预期29292929第二节第二节 客户保持管理客户保持管理1.1.满足和超出客户预期满足和超出客户预期满足和超出客户预期满足和超出客户预期满足客户的期望满足客户的期望满足客户的期望满足客户的期望是保持客户的基本要求。是保持客户的基本要求。是保持客户的基本要求。是保持客户的基本要求。影响客户的最终感受：影响客户的最终感受：影响客户的最终感受：影响客户的最终感受：1.1.管理客户的认知管理客户的认知管理客户的认知管理客户的认知2.2.管理客户的预期管理客户的预期管理客户的预期管理客户的预期管理客户的认知和预期：管理客户的认知和预期：管理客户的认知和预期：管理客户的认知和预期：做到才能说到、说到一定做到。做到才能说到、说到一定做到。做到才能说到、说到一定做到。做到才能说到、说到一定做到。满足和超出客户期望：满足和超出客户期望：满足和超出客户期望：满足和超出客户期望：关键是识别目标客户认为重要的属关键是识别目标客户认为重要的属关键是识别目标客户认为重要的属关键是识别目标客户认为重要的属性并给予满足。性并给予满足。性并给予满足。性并给予满足。方法：方法：方法：方法：直接询问法、投射法、联合分析法直接询问法、投射法、联合分析法直接询问法、投射法、联合分析法直接询问法、投射法、联合分析法30303030第二节第二节 客户保持管理客户保持管理pp客户期望方程式：客户期望方程式：客户期望方程式：客户期望方程式：事先期望事先期望事后获得事后获得 Expectation VS.PerceptionExpectation VS.Perception感觉不满感觉不满经验积累经验积累转移阵地转移阵地另寻他选另寻他选口碑形成口碑形成持续往来持续往来经验积累经验积累感觉满意感觉满意1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持、关系无法长久维持 事先期望事先期望事先期望事先期望 事后获得事后获得事后获得事后获得事先期望事先期望事先期望事先期望=事后获得事后获得事后获得事后获得事先期望事先期望事先期望事先期望 CostValue CostValue CostValue Cost途径途径途径途径:1.1.1.1.忠诚计划忠诚计划忠诚计划忠诚计划（Loyalty schemesLoyalty schemesLoyalty schemesLoyalty schemes）：会员制；）：会员制；）：会员制；）：会员制；2.2.2.2.客户俱乐部客户俱乐部客户俱乐部客户俱乐部/会所会所会所会所（Customer clubsCustomer clubsCustomer clubsCustomer clubs）：提供一系列额）：提供一系列额）：提供一系列额）：提供一系列额外利益或特权；外利益或特权；外利益或特权；外利益或特权；3.3.3.3.销售促进销售促进销售促进销售促进（Sales promotionsSales promotionsSales promotionsSales promotions）：附赠优惠券、现金返）：附赠优惠券、现金返）：附赠优惠券、现金返）：附赠优惠券、现金返还、有奖促销、竞赛抽奖等。还、有奖促销、竞赛抽奖等。还、有奖促销、竞赛抽奖等。还、有奖促销、竞赛抽奖等。32323232第二节第二节 客户保持管理客户保持管理3.3.创造联系创造联系创造联系创造联系p158p158结构联系结构联系结构联系结构联系structural bondsstructural bondsstructural bondsstructural bonds1.1.1.1.财务捆绑财务捆绑财务捆绑财务捆绑-保险保险保险保险2.2.2.2.借助法律借助法律借助法律借助法律-合同合同合同合同3.3.3.3.资本捆绑资本捆绑资本捆绑资本捆绑-合资合资合资合资4.4.4.4.知识捆绑知识捆绑知识捆绑知识捆绑-熟悉程度熟悉程度熟悉程度熟悉程度5.5.5.5.技术捆绑技术捆绑技术捆绑技术捆绑6.6.6.6.流程捆绑流程捆绑流程捆绑流程捆绑7.7.7.7.项目捆绑项目捆绑项目捆绑项目捆绑8.8.8.8.产品组合产品组合产品组合产品组合/方案捆绑方案捆绑方案捆绑方案捆绑社会联系社会联系社会联系社会联系social bondssocial bondssocial bondssocial bonds1.1.人际关系人际关系人际关系人际关系2.2.地缘关系地缘关系地缘关系地缘关系3.3.亲缘关系亲缘关系亲缘关系亲缘关系企业员工与客户企业员工与客户之间通过发展良之间通过发展良好的人际关系而好的人际关系而形成的某种联系形成的某种联系。基于企业与客户共同基于企业与客户共同投入而形成的联系投入而形成的联系33333333第二节第二节 客户保持管理客户保持管理4.4.形成信赖形成信赖形成信赖形成信赖客户信赖表现为客户信赖表现为客户信赖表现为客户信赖表现为:客户满意度非常高客户满意度非常高客户满意度非常高客户满意度非常高深信企业优于竞争对手深信企业优于竞争对手深信企业优于竞争对手深信企业优于竞争对手专注于企业的产品和服务专注于企业的产品和服务专注于企业的产品和服务专注于企业的产品和服务不为竞争对手的短期利益所引诱不为竞争对手的短期利益所引诱不为竞争对手的短期利益所引诱不为竞争对手的短期利益所引诱产品信赖产品信赖产品信赖产品信赖关系信赖关系信赖关系信赖关系信赖价值信赖价值信赖价值信赖价值信赖34343434第二节第二节 客户保持管理客户保持管理3 3客户保持效果评估客户保持效果评估客户保持效果评估客户保持效果评估1.1.客户保持率、客户流失率客户保持率、客户流失率客户保持率、客户流失率客户保持率、客户流失率p159p1592.2.基于销售额的客户保持率、基于利润的客户保持率基于销售额的客户保持率、基于利润的客户保持率基于销售额的客户保持率、基于利润的客户保持率基于销售额的客户保持率、基于利润的客户保持率p160p1603.3.客户的支出构成（客户的支出构成（客户的支出构成（客户的支出构成（share of walletshare of wallet）：）：）：）：在客户的同类在客户的同类在客户的同类在客户的同类支出中，各个企业的销售额所占的比例。支出中，各个企业的销售额所占的比例。支出中，各个企业的销售额所占的比例。支出中，各个企业的销售额所占的比例。4.4.表表表表8-5 8-5 保持绩效评估指标体系保持绩效评估指标体系保持绩效评估指标体系保持绩效评估指标体系35353535表表表表8-5 8-5 保持绩效评估指标体系保持绩效评估指标体系保持绩效评估指标体系保持绩效评估指标体系保持绩效评价指标保持绩效评价指标保持绩效评价指标保持绩效评价指标评价内容评价内容评价内容评价内容保持的数量保持的数量保持的数量保持的数量衡量保持活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标衡量保持活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标衡量保持活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标衡量保持活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标保持率保持率保持率保持率衡量保持工作的整体效果衡量保持工作的整体效果衡量保持工作的整体效果衡量保持工作的整体效果保持成本保持成本保持成本保持成本与顾客的保持收益相比较，确定今后的保持活动规模与顾客的保持收益相比较，确定今后的保持