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102023 年 2 期总第 983 期营销策略数字经济背景下农产品电商直播营销的策略探析李 淼 咸阳师范学院经济与管理学院基金项目：陕西省教育科学“十三五”规划课题：“新时代陕西高校文化产业管理应用型专业人才培养与产业集聚区人才需求对接策略研究”（编号：SGH18H360）；陕西省哲学社会科学重大理论与现实问题研究项目：“数字文化产业赋能陕西省乡村振兴的价值机理与实践路径研究”（编号：2022ND0333）；陕西省哲学科学基金项目“数字文化产业助力陕西乡村振兴的机制与策略研究”（编号：2022J039）阶段性成果；咸阳师范学院科研计划项目“可沟通城市视野下陕西省城市新区形象建构与提升策略研究”（编号：XSYK21003）阶段性成果摘要：在数字技术发展与乡村振兴双重背景下，电商直播助农营销受到农户、直播平台、企业及消费者的共同关注。在直播经济风口下，电商直播可以有效提升农产品销量，助力城乡文化信息沟通，帮助电商农户脱贫致富。然而当前直播助农仍存在农产品初级单一、农业结构失衡以及农户专业素养不足等问题，未来需进一步促进农产品精深加工、优化电商配套服务体系、深化直播营销技巧以及增强电商从业能力。关键词：数字经济；农产品；电商直播引言：党的十九大报告提出实施乡村振兴的重大战略部署，提出实现乡村在产业、人才、文化、生态及组织方面的全面发展。其中以加快农业现代化建设、完善乡村产业市场实现乡村“产业兴旺”是推进乡村振兴的关键环节。近年来随着数字信息技术不断成熟，电商直播应用于农产品营销渠道广受消费者、企业及互联网从业者关注，“直播助农”真实地提升了农产品销量，促进农业产业结构优化，助力广大乡村地区农户脱贫致富。在直播经济背景下，抖音、快手、淘宝及拼多多等多家头部电商平台投入“直播助农”行列，发起“村播”助农专项计划，在推动农产品营销同时助力“村播”互联网营销技能提升。虽然当前直播助农发展势头良好，但仍存在农产品单一、产业链不健全及从业者素养偏低等问题。本文立足当前电商直播助力农产品营销的发展现状，通过对多家电商直播助农事件的调研分析，指出当前农产品互联网营销的问题，并提出针对性的“村播”营销优化策略，以期为电商直播助农营销市场的进一步繁荣发展提供借鉴启示。一、农产品电商直播助农营销的发展特点5G 信息技术商用背景下，移动互联网广泛应用催生短视频、直播及电商平台等新媒体出现。电商直播作为借直播入口进行的产品营销方式迅速崛起。电商直播助农是独特的直播电商垂直领域，其迎合当前数字消费的用户需求，缩短农产品与终端用户的沟通距离，助于实现农村人口脱贫、农业结构升级以及农产品价值提升等目标。1.直播经济背景下“助农直播”乘势而上自 2016 年起直播带货现象出现并迅速引起商家、消费者及平台的关注兴趣。截至 2020 年我国直播电商用户规模约 5.6 亿，直播电商行业市场规模达 4338 亿元。电商直播以丰富的用户体验、便捷的购物效率以及质优价廉的产品品质，拉近商家、直播平台与消费者之间的距离，带来数字消费背景下用户购物体验的重构。各头部直播平台的带货“一姐”“一哥”等网红主播促销期交易额甚至超过大型商场全年销量。在“直播经济”风靡并逐渐渗透到各产业分支之际，直播市场开始延展到诸如母婴、知识付费、在线课程以及家政服务等差异性垂直领域。在国家乡村振兴战略及政策红利深化背景下，以促进农产品营销为目的的“助农直播”“村播”及农产品直播间等成为电商直播市场的“风口”。网红、明星及县长等均化身助农“主播”入局直播助农，甚至将直播间直接“搬”到原产地、田间地头及农产品加工厂，真实的场景更易打动消费者，更为快速地刺激消费、促进销量转化。据拼多多数据统计显示，2022 年第一季度农村网店在拼多多直播所售产品订单超过 10 亿笔，同比增长 184%。2.以数字消费缩短农产品的城乡沟通障碍直播电商作为一种全新的在线即时购物方式，提升用户的消费体验，迎合当前日益成熟的城市消费者数字消费文化。随着新冠疫情防控期间消费者线上消费习性的深化，电商平台、社区团购、直播间以及短视频等多样化网络渠道购物积累了丰富的用户基础，消费者通过数字媒体以获得更真实的互动、更快捷的沟通、更便捷的下单体验消费。快手发布的2022 年中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告中显示，直播平台销量前六的水果消费群体分布在中国各中小城市中，通过直播间消费者与主播建立互信关系，并将对主播的信任转嫁到对产品的信任，并产生消费行为。与此同时，直播电商缩短传统农产品销售的链条。尤其受新冠疫情影响，中国绝大多数农产品面临严峻的流通困境，收购商与农户之间无法及时顺畅DOI:10.14013/ki.scxdh.2023.02.00611营销策略接洽从而影响销售，亟待中间商完成销售接力解决产销不对称的现实问题。通过不同类型农村直播间农产品销售不仅打破城市与乡村间的物资沟通不对等问题，更打破城乡之间文化沟通的中间障碍，建立最直接的信任关系与情感连接。3.以直播助农为契机实现乡村产业振兴随着直播经济深入，直播这一新兴产业背后是逐步完善的配套服务、基础设施及运营团队。直播助农领域的发展更促进乡村地区现代农业产业链的成熟，对实现乡村振兴与脱贫攻坚具有鲜明效果。作为全面促进乡村产业发展的重要方式，直播助农的价值及意义体现在多方面：第一，直播电商有助于农产品结构性优化。直播电商作为适应城市消费而兴起的新市场，其供应产品也势必在生产、销售及运输等方面更为优质、精致与丰富，这促使农产品供应方优化农产品结构、丰富农产品类型以及深化商品加工，使产品更适应广大城市消费群体喜好。第二，直播电商促使农村地区完善配套的上下游产业链。农村电商产业链中的直播平台、生产、运输、冷链及运营团队等都需配套完善，为适应直播经济需求农业产业链趋于成熟。第三，直播电商成为农民增收致富的全新手段。数字互联网技术赋权下，直播电商低门槛、易操作及见效快等特点使农民投入其中，在掌握短视频创作、电商直播技巧及基本的营销思维的情况下就能致富创收。二、农产品电商直播营销的困境及问题电商直播助农在助力农产品销售的同时带动贫困地区农民脱贫致富。当前全国数十万农民化身“村民主播”进驻各大直播平台，农村各处场所都有村民主播的身影，然而当前农村电商直播仍处于发展初期，仍存在诸多困境与问题亟待解决。1.农村电商服务基础与配套薄弱直播经济吸引大量农业商家入局，然而农村电商直播行业不单依靠台前主播的单一产业端口，更是复杂的配套基础设施与运营结构的统筹运作，需要农产品供应链系统、电商直播支持系统以及配套服务系统的相互配合。首先，农产品供应链中的生产、包装、保险、运输及售后等系列过程需要农产品经营者、物流企业及电商平台的合作参与；其次，电商直播销售量增加的同时，也需要供货方运营能力、物流方运输能力及电商平台的售后服务及公关能力共同配合。然而目前我国农村电商服务区域存在明显的发展失衡问题，农村电商覆盖率也亟待提高。电商基础设施不健全、电商服务系统缺失以及配套支持体系不完善等都影响到农产品电商效率。我国农业物资丰富，但电商平台物流运营能力仍处于发展初期，尤其对边远地区特色农产品营销仍存在明显的短板与制约。2.农品营销缺乏价值链与产业链的延展当前农业电商直播存在过度依赖初级农产品、自产自销及种类单一的问题，缺乏品牌价值，产业链条短。由于初级农产品具有较强的季节性、周期性与时限性，灵活性小，容易出现因销售不畅导致堆积损坏、供应不及时或无货可卖的问题。过度依赖自产初级产品导致销售种类单一，无法满足城市消费群体多样化、个性化及精致化需求。对网红主播选货而言，物美价廉的优质资源是其核心，缺乏品牌意识、知名度及特色优势的农产品较难进入网红直播间，而仅靠网红主播导入的短时流量会因产品质量欠佳迅速流失。当前大多数农产品仅限于进行简易包装或加工制作，缺乏对农产品的精细优化、精深加工及精美包装，更缺乏对农产品产地故事、文化内涵及品牌价值的提炼，致使农品附加值低，仅能在低端市场游移打转，难以真正借助互联网平台与直播经济“起飞”。3.“村播”主体的专业职业素养亟待提高虽然农村电商主播入行门槛低、灵活性强，当前有大量从业者涌入，但总体而言该市场仍面临严峻的人才断层问题。当前大部分农业直播都为尾部主播，其多为本地村民、返乡务工人员转型，存在明显的语言技巧缺乏、客户沟通技巧不足以及互联网营销知识欠缺等问题，同时直播创意较为缺乏、内容单一重复，甚至出现较为低俗的内容引发消费者厌恶心理，带来负面影响。当前一般农产品主播与头部主播营销业绩存在巨大的反差，例如仅头部主播李佳琦直播间，2020 年以来累计助农销售近千万件产品，销售额超 3 亿元。但随着助农电商市场逐步规范，淘宝直播、快手直播等陆续上线“村播计划”，累计培养逾十万名乡村主播，完成上百场乡村直播。大批“新农人”主播，如“男版李子柒”张同学、赶海父子等开始走向直播舞台助力家乡特产营销。总体而言当前农品电商直播市场具有全产业链人才紧缺短板，在策划、文案、主播与运营各方面都亟待专业人才入局与从业者专业素养提升。三、电商直播助力农产品营销的策略与未来展望为解决当前电商直播助农营销发展中的困境，政府、农户以及直播平台应共同参与其中。基于电商直播业态、消费群体需求趋势以及农品产业特性提出切实可行的发展对策，在提升农品质量、健全产业结构、优化电商营销方式以及提升从业人员专业素养方面着力推进。1.迎合大众消费趋向，向精致化农业转变农村直播电商若仅依靠销售初级农产品、主播仅作为带货播主参与终端销售，直播经济风潮下的农产品生命力十分有限。“村播”创新的关键是从“输血式助农”向“造血式助农”转变。在大众消费升级趋势下，农业电商亟待升级产品生产线，建立标准化运营机制，打造多类型、差异化的产品类别，同时形成独具文化特色的包装，完善品牌文化建设，形成完备的产业生态链条。李佳琦团队在助力宁蒗苦荞茶营销过程中，一方面通过直播销售帮助提升当地已培育打造的“女儿珍”牌苦荞122023 年 2 期总第 983 期营销策略茶产品知名度，另一方面根据城市消费者的需求变化，合力打造苦荞饼干、苦荞面、苦荞水饺等预包装的苦荞零食产品，当地延续直播热度更积极打造苦荞枕、苦荞香囊、苦荞靠垫等日用品系列，助力苦荞农业融合一产、二产与三产，向精深农业转型。在直播经济趋势下，助农营销思路应持续拓展，从借助直播间销售农产品的初级阶段，向深加工的农副食制成品、日用品及文创周边产品拓展，同时将农产品原产地作为文旅推广目的地，从农产品销售转向更为深度的农文旅融合营销。2.完善农村电商产业链，强化数字乡村基建随着直播经济深化，农村直播电商入局经由数年野蛮生长，发展状态参差不齐。要促进农村直播电商健康发展，一方面需增强基础设施建设，通过推进“数字乡村”提升乡村基础设施的数字化改造，增强农村 5G 基站、光纤宽带及物联设施的完善；增强乡村仓储、物流与配送体系建设，为直播电商端流量转化提供后备支撑，构建在生产端、运营端及渠道端高效链接的“直播带货+农产品”体系。另一方面应增强电商生态服务体系搭建，建设整合内容输出、视频剪辑与直播条件为一体的电商直播基地；推动农村电商培训、创新创业基地建设；扶持农村电商示范站等机制。例如广东江门通过农村电商职业技能竞赛，展示选手在推广运营、直播带货及内容优化等方面的电商技能水平，营造良好的电商服务生态。伴随农村直播电商经济不断成熟，拥有流量的精细化运营、供应链的成熟、农产品的标准化等将成为推动农村直播经济新模式出现的标准。3.深化农产品文化价值内涵，优化内容营销直播电商作为互联网农产品营销体系的前端，发挥着至关重要的流量“吸睛”作用。农村主播也经历从大 V明星主播、地方政客名人、草根大咖主播等数轮主播更迭。根据国家统计局对百名消费者的调研结果显示，直播带货农产品中“农民”的自卖自夸拥有比其他营销主播更强的说服力，基于此优化主播团队本土化、专业化程度，构建全方位直播体系成为直播经济创新发展关键。增强直播内容营销的技巧在于：第一，凸显农品所携带区域名片，讲好农产品故事。例如 2020 年 7月拼多多联合云南迪庆的助农直播中，不仅营销地方特色产品，还直播展示梅里雪山风景区、滇金丝猴国家公园等旅游活动，全面了解乡村农业全貌。第二，以知识传播深化农品价值定位。新东方教育转型所运营的“东方甄选直播间”即透过农产品讲述背后的历史人文、语言美学及农学知识，让消费者在购物之余收获知识洗礼，深化农品价值深度，助力营销目标实现。4.增进电商直播专业培训，提高主播职业素养随着数字经济与互联网信息技术的普及应用，掌握互联网知识与营销技能是从事电商直播行业的必备条件。为提升农村电商直播市场的规范度，应加大对电商人才专业技能的培训。2020 年我国正式将互联网营销师作为新职业认证发布，旨在根据市场消费与行业需求，提升从业者在生产、流通、消费、结算和物流等环节的专业知识，使从业者胜任短视频营销及直播带货等工作，这意味着未来直播平台的主播也将持证上岗，职业标准更为规范。为提升农村电商从业者专业度与职业素养，应面向返乡创业的村民、致富带头人及养殖大户等拟入行者进行系统性培训，通过集中授课增强理论知识，实践操作强化技能应用，业界互动促进交流，尤其注重提高从业人员的互联网营销的知识技巧。例如提高村民的网店运营、产品包装、新媒体营销技能、美工摄影及直播带货等知识技巧，真正提升村民全面融入电商行业的创业技能，培育针对电商直播行业的“新农人”劳务群体。四、结语“乡村兴则中国兴”。在迈向全面实现乡村振兴战略目标进程中，实现乡村产业发展是解决三农问题的关键。立足当前数字化转型时代背景，借助短视频、电商直播及移动智能等数字技术，乡村产业迎来借势发展的风口。电商直播助力农品营销带来了农品销量提升、农村关注度提升以及农户文化素养提升，促进农业价值链深化、产业链拓展与配套体系完善，为实现农业现代化建设目标增添动力。与此同时仍需正视当前电商直播风口下农品单一、农业结构性失衡、农业配套体系薄弱以及农户从业素养低等现实问题，未来亟待通过提升农产品质量、优化农品结构、完善农业配套以及提高农户专业技能等方面优化电商直播助农的生态系统，真正实现借助互联网浪潮实现乡村振兴发展的目标。参考文献：1 姜威威,薛永三,李祥杰.“短视频+直播”电商背景下农产品营销路径研究 J.四川职业技术学院学报,2022,32(06):91-94.2 焦兴辰,吴迪,杨依琳.互联网经济新业态下农产品直播带货的现状分析与对策研究 J.现代农机,2022(06):31-33.3 洪涛.2022 年上半年中国农产品电商发展及政策建议 J.供应链管理,2022,3(12):85-96.4 孙晶.乡村振兴背景下农村电商发展研究 J.中国商论,2022(22):14-16.5 赵捷,谭琳元.数字经济下直播电商嵌入农产品供应链的运作模式及发展对策 J.商业经济研究,2022(22):107-110.6 张晓娟,刘来毅,林璐.电商直播在农产品销售中的应用 J.经济研究导刊,2022(33):39-41.7 李慧敏,段欢,王军方.乡村振兴战略下的电商赋能乡村经济发展研究 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