3517市调方案设计.doc

3517市调方案设计3517户外产品市调方案设计小组成员：张婷 侯慧敏 左凯莉 陈秋韵 张丽华09广告2班 628寝室 目录1. 市场调查背景2. 调查的目的和内容3. 调查的对象及范围 4. 调查方法5. 调查的实施6. 调查活动日程安排7. 调查预算 8.附录市场调查背景 际华3517曾是以生产军用产品为主，随着企业的发展，开始从传统军用转向民用产品。3517面临着转型。3517是以生产鞋业为主。面对着当今激烈的鞋业市场，3517面临着挑战。随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为人们追求健康的方式。腾讯网报道，据统计，2008年中国户外零售总额达到36.5亿，较上年上涨48.9%。自2006年近三年连续增长将近50%。一份亚洲户外用品展显示，预计2010年，中国大陆户外用品销售额达到60-80亿元。有业内人士预测，中国”大户外“市场正呈现直线上升趋势，户外装备市场更是以近50%的增长比率成长，所蕴藏的市场将超过100亿。而中国户外市场正处于启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这预示着户外用品市场”钱”力。从“狂风怒海”到“OKlp”，还有“五一”期间发生在云南梅里的雪崩事件伴随户外运动的升温，一次又一次本可避免发生的悲剧，开始引起了众多户外运动爱好者对于自身安全问题的关注。据不完全统计，去年一年全国在户外运动中遇难的驴友人数近百人。我们这次调查所统计出来的数据，充分显示了安全问题的重要。在73位驴友心中，有39.73%的被调查者认为安全是目前户外运动中存在的最严重的问题。调查的的对象及原因调查的对象：以娱乐、锻炼、交友等为目的驴友群、户外运动的发烧友。他们是有钱有闲的都市年轻人，也是亲近自然、热爱健康的家庭出游者。他们大多是参加户外运动俱乐部的成员。原因分析：（1）这类人群热爱户外运动，他们会花大量的时间去户外运动者，他们是一个大的户外消费人群，他们具有代表性。（2）他们不像一些专业户外运动者与专业户外工作者（地质考察者、专业户外摄影者等）对户外运动品牌认知度及忠诚度强。调查的目的（一） 主要目的：通过对3517的产品、消费者、竞争者、户外行业的调查，找出其存在的问题，并提出相应的方案。（二） 从目的：A.调查消费者对3517的品牌认知，企业形象及竞争者的 分析等。 B户外行业的发展及存在的问题找到3517的发展机会。调查内容（一）行业市场环境分析1目前国内户外行业的发展状况以及存在的问题分析2户外运动的安全状况分析33517企业发展的历史文化4.3517企业的发展状况及竞争状况分析5.3517企业的资金、技术等实力的分析（二）3517户外产品13517户外产品定位分析23517产品广告策略、渠道策略、价格策略、促销策略等分析33517产品的功能、外观设计、质量、品牌形象、价格等分析(三)3517户外消费者调查1目标消费者定位2目标消费者的特征分析（购买行为、购买偏好、经济状况、购买渠道、价格敏感度等分析）3目标消费者对3517的品牌认知度、美誉度、忠诚度的分析（四）3517户外产品竞争者分析1.主要竞争者的品牌及相比3517的产品优劣势2.竞争者的广告策略、渠道策略、价格策略、促销策略、分析及与3517的优劣势分析3、竞争者产品在外观设计、质量、价格、功能等于3517产品的优劣势分析（五）媒介分析1、目标消费者对媒介接触类型及接触时间、地点、频率等分析23517产品的媒介策略以及竞争者的媒介策略。调查方法(1)、分层抽样方法在问卷设计制作完毕后将问卷发放到调查人员手中，在一二线城市和户外运动的俱乐部结合起来，同时用分层抽样的方法。先抽出十个城市，再在这10个城市中抽出20个户外运动的每个俱乐部抽出人进50人进行问卷调查。共抽出1000人。受访者在做完问卷后赠送一个有3517特色的小礼品，表示答谢。在调查过程中调查人员应耐心，积极配合受访者。给受访者留下良好的印象。 （2）深度访谈深度访谈主要以户外运动俱乐部主要负责人为主，选择一二线城市大型俱乐部的主要负责人进行深度访谈，按照分层抽样中选的10个（由于深度访谈经费很高所以选择对象有限）俱乐部的负责人进行深度访问。进行访问后给予一定报酬以表答谢。调查人员在调查过程中应有耐心和积极的态度。（3）网上调查网上调查主要有四种方式：a.发放网上问卷 b.发放电子邮件问卷 c.网上发贴d.网上查找户外品牌的信息。发放网上问卷主要是在一些主要的专业户外网站，通过访问者的点击做完问卷在进行统计。在一些分层抽样未调查的户外俱乐部发放电子邮件问卷以随机抽样为主共发放1000份。网上发帖主要在一些专业的户外网站和主要的驴友录网站和BBS等上面发帖。调查的实施（1）调查人员的培训先选拔一些人员进行培训，对户外运动有一定的了解，同时3517的户外产品有所了解。将调查人员集中起来，请专业培训人员对调查人员进行培训。培训的时间是半个月。基本要求：举止得体、礼貌大方。 工作热情、态度积极、有较好的交际能力 对工作认真负责、能与受访者融洽说话气氛（2）调查实施过程A、发放网上问卷在驴友录等专门户外运动网站及各大抽样的俱乐部网站上发放问卷，对作答的问卷者以悬赏积分或抽奖等方式进行奖励。问卷发放的调查时间是半年。半年后进行统计整理。B、发放电子邮件问卷在抽中的俱乐部成员中发放问卷，共发放1000份。发放中邮件中邮件应以真诚的态度写明来意。并对回复问卷这表示感谢。问卷发放时间具有不确定性，三个月内统计所有回收问卷并进行整理。C、深度访谈深度访谈以抽样中各大俱乐部的的主要负责人为主，选择10个人进行深度访谈。在深度访谈过程中，调查人员首先应说明来意，并以真诚的态度进行访问，积极配合受访者。访问完后给予一定报酬，表示感谢。工作时间大概半个月，调查完毕后对资料和数据进行整理。D.网上发帖在一些专门的户外网站进行发帖。聘请专门的发帖写手进行发帖，对回帖者已悬赏积分的方式奖励。聘请的发帖写手每天完成一定量的帖子，发帖时间是一个月。然后对回帖的信息进行收集整理。调查日程安排项目时间调研方案及问卷设计制作3个工作日网上发帖及网上问卷及回收一个月深度访谈15个工作日电子邮件问卷及回收3个月问卷回收与数据的整理及统计15个工作日调查报告的撰写3个工作日调查预算（由于调查过程比较长，人员等较多，经费较多。）调查人员的培训费：待定网站费：待定交通费：待定礼品及报酬费：待定调查人员薪水：待定发帖写手薪水费：待定附录：调查问卷（见下一页）有关3517发展户外品牌的问卷调查您好！性别 年龄是否知道户外运动是什么（ 是） （ 否）停止访问1您的月收入大概是（ ） A 3000元以下 B 3000到5000 元 C 5000到8000元 D 8000元以上2你是否有户外运动的经历（ ）A有 B没有（直接跳到7题）3你喜欢的户外自助方式是( )A休闲的 B 探险的 C有强度，有挑战的 D 浪漫的4你换外运动一般是哪种类型( )A长途（跨国） B中途（跨3省以上） 、C中短途（跨1到2省） D短途(本省)5你认为你对户外运动的喜欢是那种级别（ ） A 发烧友 B 比较喜欢 C 很关注 D 非常热衷6你一般是（ ）季节参加话我运动的，你的目的是？（ ） A 娱乐 B 工作需要 C 个人爱好 D 其他7如果让你选择，你认为影响你选择户外运动的影响因素是什么（ ） A 安全问题 B 资金问题 C 时间问题 D 体制问题 E其他8 关于户外运动的安全知识你知道多少（ ） A 很多，自救和救人知识都知道很多能很熟练的使用 B 一般，基本的安全问题能够解决 C 很少，只知道一点点 D 不知道9你最怕的户外危险是什么（ ） A 动物攻击 B 气象灾害 C 地质灾害 D 人为因素10 你有使用专门的户外产品吗（ ） A 有很多 B 有一些 C 只有一点点 D 没有11 你目前拥有的户外物品有多少（ ） A 没有 B 3件以下 C 3到7件 D 很多12你对户外品牌是否有偏好（ ）你购买最多的产品是（ ）（自写） A有 B没有 C不确定13 你知道中国第一双解放鞋是哪里生产的吗（ ） A知道 C不知道14 你知道际华集团吗？岳阳的3517呢？15 如果现在有一个新的户外品牌进入市场，你是怎么看待这件事的？